广告景观中的“人”“物”关系分析

李雪枫

(山西大学 新闻学院，山西 太原 030006)

广告景观是围绕产品的营销而进行的媒介形象呈现及展演，是围绕某一种物品或某一种服务进行的叙述。物指天地万物，“是人们生存所需要的各种物质实体的总称”[1]。广告景观中的“人”“物”关系是指广告围绕物叙事所建立起来的物与人的有效连接，这也是广告传播的职责之所在。正是广告开启了物品的“意义”之旅，而且，与以往物作为事件辅佐的叙述视角不同，广告立足于产品营销前提下对物的聚焦关涉众多，既是全方位的、持久性的，也是当下性的——在广告景观中的物成为具有主体地位的存在。它们在物的世界与人的世界自由回转，与人亲切互连互动：它以自身的多样性表征人们的多样生活，以品牌魅力助力人的奋斗成功，以丰富的情感意指陪伴人的悲欢离合，以神秘的图腾、仪式性的展演安抚护佑人们的心灵……这种繁复多样的物意义体现在各种各样的产品中，经由广告传播连接了不同的消费个体，完成了其意义的传递与接纳。事实上，我们很难清晰地区分出，消费者购买某一商品的动因，是因为其使用价值、还是因为其符号所携带的文化意义。可以说，广告建构了认识与实践“人”“物”关系的新视角、新话语、新见解。广告聚焦于物，承担了言说与塑造“物”的功用及文化意义的任务。 本文的基本问题是：在广告景观中是如何呈现“人”“物”关系的？这种 “人”“物”关系又给大众现实生活带来怎样的影响？

一、关于“人”“物”关系认识的思想渊源

天地万物，人居其中，享其用，得其惠。这种先在于每一生命个体的生存实在，为人类提供了丰裕踏实的生存家园与生命庇护。万物有灵。物的含义是丰富的，在物与人的关系上，一方面“物对人是隐退的”[2]；另一方面，物也是“人生存实践的枢纽”[3]。因此，人与物的关系，是人发现、理解、建构、拥有、持用、分享、呵护、毁弃物的过程；与此同时，也是物彰明自身、展示意义、塑造文化、表征他者的过程。

关于人与物的关系，因为人的认识变化、物的变迁而多有不同。有研究者指出，人与物关系的演变大体上经历了三个阶段：第一阶段是中世纪及以前“以神为导向”的人物关系阶段，人与物的关系还处于“暧昧不清”的蒙昧阶段。第二阶段是中世纪以后随着人本主义觉醒带来的“以人为导向”的人物关系阶段，在这一阶段中，人完全从物的背景中独立出来，并且摆脱了“神的阴影”。第三阶段是“以物为导向”的本体论哲学阶段，它萌生于 20 世纪末，其中的人物关系是包含人在内的“以物为导向”的。[2]这是物与人类发展同频共振的物的发展史，也是人类关于物的认识发展史。如果作一个非常简略的对应思考，这些认识的产生与发展的背景是：基于农耕文化的诸神及图腾崇拜，万物起源；基于工业文明的人的自我发现，对自然的科学认识，对物质运动的深入剖析；现代社会关于物质与精神关系的认识与反思等社会变迁，启发了人对于自身生存依赖之物的多方面思考，形成以“神”“人”“物”为核心的认识进路。

在关于人与物关系的认知上，立足于中西不同文化语境的理解与表述各具特色。

我国古代哲人提出了一个十分重要的观点“重己役物”，即物的一切价值体现在其对于人的作用上，人应当“创物、开物、格物、爱物、役物”，但不应当被物所支配；在对物的态度上，应该有“不忍之心、悯恤之心、顾惜之心。”[1]这种以人为主体对物的认知与使用，一方面坚持物为人所用的“乘物为游心”的准则；另一方面也强调要遵循物之理，“尽物之性”。而且，在漫长的农业文明演进中，对天地自然的极度依赖，使得人们对于所见与未能见之物，都有更多的虔敬之情与爱惜行为。

在西方社会，伴随着工业革命、消费社会、商品全球化等诸多发展新态势，人与物的关系问题也引发了更多的关注与思考，众多研究者从不同的角度剖析物的存在及意义。

比方说马克思主义的批评视域。马克思深刻揭示了资本主义的生产关系中隐匿极深的剥削性质，“商品作为凝结劳动的物”“它以物质的形式含蓄地表达了工人阶级被剥削、受压迫、被异化的历程。”[4]39承袭马克思的思想，卢卡奇认为，“商品具有意识形态功能”，他的“物化”理论揭示出作为商品的物对人的控制及奴役。[4]43-44而法兰克福学派的代表人物霍克海默、阿多诺则认为，人们在使用物或者商品的过程中，“精神上受到奴役，成为意识形态的牺牲品”“人们最终会异化于他们所生产的物”。[4]45弗罗姆则揭示出人们对物的获取和积累是一种以占有为目的的生存方式。

消费具有双重含义：消费可以缓解人的焦虑感，因为消费掉了的东西就不会被别人夺走了；但是这又迫使人们不断地消费下去，因为先前消费掉的东西很快就会丧失满足感。[4]52

在他看来，这种重视占有的生存方式，是漠视人的真实需要的一种病态化生存。马尔库塞则指出，在资本主义社会里，人们所拥有的自由，只是一种“消费自由”，事实上，每个人的“真实需求”与“虚假需求”是不同的。真实的需求应该不受市场压力的胁迫，而是依据人的独立判断进行的消费行为。[4]54

立足于资本主义的商品生产，马克思主义者的批评理论揭示了商品对人的“物化”——压制并最终麻痹了人们的批判意识和审美能力。在这一人被“物化”的过程中商品完成了对人的“奴役”。在这些批判理论中，物品因为携带了丰富的含义而成了一种控制的手段，人与物的关系是人被物所“主宰”的，人为物所累，沉溺于对物的占有与消费中。

结构主义和符号学的研究聚集于物“适宜的文化位置”[4]75，依托于索绪尔、列维-斯特劳斯和巴尔特的研究范式，经过繁复的符号能指、所指的意指功能的推导，得出了这样的结论，即“任何单个的物都可以通过与他物之间的差异，在更广泛的话语领域内获得一种意指能力。”[4]91这种对物“意义生成”的探究，因为澄明了一物之所以为一物的内在逻辑而具有说服力。基于此，鲍德里亚在其关于消费文化的研究中指出，“物是阶级、地位和声望的象征标记”“物在再现社会权力关系方面具有重要的作用，消费物的过程就是参与文化体系建构的过程”。[4]88在此，人与物的关系呈现这样的特点：“物首先指代的是它本身以外的事物。在另一层面，它意味着更广泛的文化神话与话语，诸如功成名就、地位身份等。”[4]100也就是说，物在与他物的关系中拥有意义，并以此来表征意义。结构主义与符号学在研究人与物关系上的重要贡献，是其揭示了人对物的一种文化性、权力性的建构关系及价值。

在物质文化研究领域，玛丽·道格拉斯和巴伦·伊舍伍德将涂尔干的思想运用在消费文化的研究中，他们指出：

我们必须逐渐摆脱偏重于消费品的功能层面或经济层面的思维模式，我们应该怀有“物的确有助于人类思考”的观念。也就是列维-斯特劳斯提出的物“有利于思考的观点”，物有助于人们了解自我、了解生活，了解他人，了解所处的整体文化。[4]129-130

物质文化研究确立了物相对于人的客体地位，“物是最可靠的依据”，它的真正作用，即“作为物性之基础性的物的作用，就是给我们灵魂照一面镜子，就是使我们成为主体，使我们变得真实起来的客体。”[5]在此，物的文化价值得以充分展示，人与物的关系得以被全面观照——人在万物中生活，不能一时离物而自处，是物支撑与护佑着人的生存，因此，人与物的关系也就是丰富的、多样性的。

在哲学领域，现象学的兴起，物开始受到广泛关注，胡塞尔的“回到事物自身”的倡议，揭开了全面“体验”“经验”事物的新视角。在海德格尔看来，物对存在具有建构意义，关注“物的有用性(功能)成为最主要特征。”[6]

当众多学科的不同研究者开始聚焦“物转向”时，说明“物”在当下大众生活中的作用与价值有了更大的体现，事实也的确如此。在商品消费全球化的当下，被物所包围的人们，亟须对物有更为理性公允的认识与体验。

“物不仅仅是眼之所见，还暗示了我们之所为。”[7]从天然自然物到人工自然物，尤其在人工自然物发展的不同阶段，从手工自然物到机器制造物再到智能物，人与物的关系呈现出复杂态势。在当下全球化的消费社会中，作为商品营销的广告，在建构人与物关系方面发挥了重要作用，形成了一种基于“物体系”的人与物关系的新叙说。

二、广告景观中的“人”“物”关系分析

鲍德里亚建构了消费文化“物体系”的研究体系，他指出，现代物“具有自己的话语，就是广告，广告通过自己的零度写作，仿佛建构出一整套物体自我表达的语言”[8]。在广告中，物的“自我表达”就形成了一种特别的人与物关系的新形态。

(一)“人”“物”关系的特点

广告开启了认识与表现物的新视角，围绕人与物的关系，建构了独特的话语表达逻辑。

1.物是主体，是施动者；人是客体，是受动者

在广告景观中，其呈现与传播的主角是某一产品，是围绕某一产品意义进行的文字或者图像的表达，因此，无论是画面聚焦，还是文字陈述，都是对这一物的多方位展示，而与之相关的人及其他物，只是起铺垫、反衬、对比、见证的作用——为某物的到场营造一个场景，为其作用与效能提供一个实践例证，为其价值提供一种证明。在此，物成了主体，它在自我的思想与行动中充分展现自我特质；而人，却成为物所要施加影响的对象，是物的景观展演的观众与接受者。在任何媒介的广告景观中，我们都能见到这样的一种结构化的逻辑呈现：在视觉化的媒介中，镜头最多的、时间最长的、能够让人聚焦的一定是某一物，这种依托于光影、色彩、空间黄金分割、时间频率等技术的集中化表达，成功地忽略了其他物还有人的在场感与存在感。在听觉化的媒介中，营造声音景观的，是出现频次最高的物的名称及其“行动”，如汽车的引擎声、烤肉的滋滋声、运动鞋在地面的摩擦声等等。即便是明星代言也如此，那些具有数百万甚至上千万粉丝、具有极高关注度的人，也只是成为一个话题的发酵者与噱头，在“某某代言某产品”的广告传播策略中，某产品是具有话语权的一方，而代言人只能顺应其设定的言语进行重复性叙说，即使如此，一旦代言人有不良言行引发舆论关注，那些被代言的产品旋即声明中止合作，弃之而去——彼时，曾经的人与物和谐美好的互动画面，成为人被物所抛弃的有力佐证。因此，在广告景观中，我们看到的是某一物的所作所为，是物的努力，它在通过自身的发光发热、通过自我的意义表达，召唤大众认同、召唤消费者的行动。

2．物具有神奇的力量，能够解人之苦，恤人之情

支撑一物具有主体行为的是那些神奇的力量，是物的有用性。物的有用性是针对人而言的。广告传播在连接人与物的关系中隐含着一个逻辑关系，就是从物的可用性过渡到为人所用，基于“功用”的意义，某物进入人的生活中，被人所识用、爱用、乐用、享用、久用。而物的有用性，一方面体现在其功能性的物质层面；另一方面则是其文化意义上的符号价值层面。比方说，一包方便面，作为速食产品其物理性的功用就是快速止饿，而其文化意义便有小康家庭的标志(“小康家庭某某面”)、表达关爱(“面对面的关怀面对面的爱”)、表达爱国主义(“有中国人的地方就有统一”)等等。正是在多重意义的生成中，某物被赋予特别的力量，而无数物的聚合，就形成了巨大的神奇的力量。在广告景观中，物的力量的体现就是能够解决人们的所有问题，个人的大众的、心理的生理的、暂时的长期的、普遍的特殊的，凡此种种，都有一物与几物在那里恭候各位。而且，由于广告传播时空的限制，某些物漫长的效用在广告景观中，就成为用前用后两帧图片的鲜明对比，这种表达方式，加剧了视听冲击力，为物的力量展示增添了新的技术加持。

3．物具有自我话语体系、缘亲谱系，并以此区隔标志人的不同身份及特点

广告传播与其他既有的传播范式，比如文学、新闻、宣传、公共关系等多有不同，它的使命是对“物”进行歌颂，立足于肯定立场上的赞美是广告传播的基本特征，围绕这一立场，广告形成了关于物的话语体系，即将物的“可用性”进行充分的意义诠释与建构，在这一意义的生产过程中，命名成为其创生的最为重要的策略。“命名指的是赋予某物以一个名称”“是一种给某物提供一个声音或文字亦即一个密码的标记”[9]150。在海德格尔看来，词语具有命名的力量，“只有在合适的词语从而就是主管的词语命名某物为存在着的某物，并且因而把当下存在者确立为这样一个存在者的地方，某物才存在。”[9]134正是词语给物命名， 才使一物保持在存在中。而在广告传播中，其命名的奥秘在于依托命名具有的意指功能并非天然所有，而是人为赋予的约定俗成的结果。由此，命名就借助词语的千变万化的意义喻指某一物多姿多彩的存在。作为一种肯定性文化，在广告的话语体系中，美好的、动感的、新生的、愉悦的、热爱的、安宁的等表征人类“向往的生活”的词语得以成批量生产出来。在这一生产的过程中，某一物又与其他物产生关联，以此互为见证，形成了一物与他物的远近亲疏的关系。比方说，一款几百万的汽车，与之意义相关的大概率的就是豪宅、名模、精英以及绝美的自然风光；一个具有悠久历史的品牌，可能总会有一个皇家御用的身份；而一个新生的产品，可能总是会与新型的消费符号与理念相对应——那些“只要青春不要痘”的护肤品，一定会与年轻、时尚、动感的意象相关。在广告景观中，某一物的意义就是在一次又一次命名及意义的抽空与赋予中，具有了常变常新的特点，从而，连接或强化了与消费大众中某一群体的关系。

“物是任何社会表演的组成部分，人们正是借助物来积极地建构和传达意义。”[4]184物成为一种无需言说的证明，你的性格特点、品味、地位、喜好等都可能通过一物的使用而被显现出来。而你与自己、他人及社会的关系，也是通过各种各样的物得以展现。“获得一件名牌奢侈品成了无数人的一股欲望，一样不应拒绝的美食，为了传达一种成功，一种人生的境界，宣告一种胜利，或者就是为了干脆得到承认。”[10]在此，一件奢侈品给予人的意义是多方面的，而在商品社会，基于多种营销理论或者创意理论完成的以物为标志的市场区分，区隔了不同的消费人群：大众的精英的，时尚的传统的，青年的老人的等等，每一物在其可用性的使用价值的基础上，都有相应的划分功能，即通过物的使用来标识一个人的身份地位。

(二)“人”“物”关系的表现

广告景观“建构了人与物彼此的亲密关系：大众的诸多欲望被一一唤起，一个物品丰裕的世界被华丽再现，市井生活的烟火味道被给予仪式化的完美肯定”[11]，可以说，正是在消费社会的背景下，一物才得以被充分关注与展示，物对于人的作用才得以被聚焦甚至放大。在广告景观中，人与物的关系以迥异于现实实在的特征被建构与呈现。

1．人借助物展示了向往美好生活的信心与力量

广告景观是围绕产品的情境化呈现，围绕某一物品所展示的视听形象及意义，呈现出“丰裕社会”的诸多景象：山川秀美、物品丰富、节庆祥和、安居乐业、幸福安康等象征美好现实生活的意义，在那些旅游、房地产、节庆等广告中，都有详尽的叙述，作为“梦工厂”的广告以丰富的美好意象，表征并提点大众向往美好生活的信心。一个初入职场的年轻人，往往用一款轻奢品牌的包包犒劳一年的辛勤劳作，激励来年的继续奋斗；年事已高的父母通过孩子赠送的物品体会他们讷于说出口的孝顺；而一个城市的经济往往在其户外广告景观中便能感知一二。广告通过对物的歌颂，实现对社会大众的召唤，使得庸常生活中的人们，被那些闪烁着美的光芒的物所吸引、鼓舞，并充满为获得一物的奋斗信心与行动力量。“人们通过商品建构起一个意义的宇宙，借助物来界定出明晰而又稳定的文化范畴，调度运用区别性的价值观，展现出自我与他者的方方面面。”[4]前言在此，物成了目标、成了见证。

2．人溺于物，在对物的占有中证明自我价值

在商品社会，物品充裕成为经济繁荣的重要象征，与此相关，大众的物质生活也从之前的相对匮乏进入到一个丰裕时代，尤其是生活在富裕阶层的人们，他们的物质消费更是进入一个以奢侈物品表征自我生活的“炫耀”性阶段。“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[12]鲍德里亚所指的20世纪六七十年代法国社会状况也是当下中国社会的现实情况，“物恋”成为一种新型的情感投射与消费景观，物凭借其“物性”向人“施魅，帮助稳定、建构主体身份。”[13]在广告景观中，这种对物的沉溺与挚爱，以一种与现实生活形成极大反差的景象展示出来：一位天王级的演艺明星，会忘情地搂抱一款卫生洁具以示喜爱；一个文质彬彬的书生，会垂涎于一瓶麻辣酱；而一位绝色女子，会因喜欢而将一部新车文身于自己的背上……消费大众沉浸在多种物品的意义体系中，并以此来建构自己的生活及形象，记忆与标定一段特殊的岁月与情感，比方说，用钻戒来象征爱情，用食品来回味童年，用一件衣服来表明自我个性，甚至用各种各样的限量版的物品来见证自己独特的心路历程，如某歌星一张张的首发专辑，某款卡通人物的各种造型等等。

3．人困于物，在时尚的飞速变化中无所适从

“商品本身是中性的，但它们的用途却是社会性的、商品可以起到篱笆的作用，也可以起到桥梁的作用。”[4]113商品的桥梁作用在于有效连接及畅通，而篱笆作用则是一种阻碍及区分——它保护在场者而阻止无券进入者。于此，一个更为严峻的现实是，因为时尚的瞬息变化，在场者与进入者的角色身份在不停地变化，“时尚的主要特征是把短期内非同寻常的或一时时兴的东西强立为新的规则或规范，并很快加以接受，然后在它变成平庸物，亦即人人皆有之‘物’之后，再去抛弃它。”[14]这种变化一方面刺激着大众的消费欲望与热情；另一方面，当个体被新的如永动机般的消费时潮所裹挟时，其中的得失、疲乏，甚至无助、焦虑、虚幻等负面情绪就会因个人境遇的变化而变化。此时此刻，人与物的关系就会从原有的亲密状态变得紧张甚至恶化。当一个孩子为了一款手机去割肾、去暴打自己的母亲时，社会大众的道德评判一方面聚焦于孩子的教育及品行养成，另一方面，则会关注于这一物的意义传播行为，此时，广告便难辞其咎。

虽然在广告景观中不会出现人与物关系恶化这一种景象，但是，当广告景观连篇累牍地展示某物的美好意义时，在音视频另一端的社会大众的心态却是复杂的，那些豪宅大院、宝马香车、玉盘珍馐、锦绣衣饰在激发所有人向往的同时，也让人再次明白自己的囊中羞涩、阶层归属——无奈与愤懑之际，景观中的那些光彩熠熠的物就成了一种反讽与强烈的刺激，人在物的捆绑中也会产生诸多的不满情绪。

(三) “人”“物”关系形成的原因分析

在广告景观中，人与物的关系与现实境况多有不同，造成这种不同的原因大致如下。

其一，广告传播的责任使然。立足于商品营销的广告传播，其传播的任务就在于对物的意义进行建构与诠释，“物不但是文本阐释的出发点和起源，还被赋予了主体地位。物的能动性和施事性成为透视人物关系的新视角。”[13]因此，挖掘物自身的内涵及价值就成为非常重要的创意策略。这一点在那些成就卓越的广告大师的创意理论中就有很好的说明，从罗瑟·瑞夫斯的USP，大卫·奥格威的品牌形象，威廉·伯恩巴克的ROI，杰克·特劳特的定位理论等等，都在讲如何发现或者赋予一物以意义，并使这一意义对消费大众产生作用。换句话说，就是如何将物的“可用性”，变成“为我所用”，在这种建构物与人的有效连接的传播过程中，只有充分展示出物之魅力，才有可能打动人，因此，我们在广告景观中所看到的物的形象，一定是充满光彩与诱惑力的。

其二，广告景观在建构人与物的关系时，坚持物本主义的原则。物本主义是一种价值观，是对物的认识与判断的基本主张与观点。物本主义“只讲物质需要，物质生活、物质利益、物质刺激、物质享受、物欲，不讲精神需要、精神生活、理想、信仰、精神追求”[15]。广告在建构人与物的关系时，遵循的是物本主义的物欲观，加之广告作为一种肯定性文化传播的特点，因此，在广告景观中，人的欲望是可以通过物品的消费被满足的，而这种满足也是人获得幸福生活的重要手段。广告立足于物品，建构了商品社会大众消费的实践逻辑——在消费中达到幸福与快乐，社会大众生活中的诸多困境，通过消费都能够得到解决。

其三，广告景观中人物关系的建构是资本赋权的结果。作为产品的物都有其生命周期，某一物品能够在极短的时间内进入消费市场，被消费大众所认可，得益于广告强大的传播力，而能够让广告形成“广而告之”“轰炸效益”的就是资本的力量。在中国广告复苏的20世纪90年代初，许多得风气之先的企业家正是运用广告迅速开疆辟土，成就了许多品牌神话——那时，社会大众对媒介充满单纯的信仰，无论是白纸黑字的纸媒，还是能听能看的电子媒介，都因其权威性、公信力而受到信赖，而依托于媒介营销的产品及其意义也就很快被消费大众所接纳。事实上，在媒介的广告发布中，虽然有诸多管理条例，但在依规守法的基础上，广告主还是有充分的表达自由的，而广告主对于其精心研制的产品的喜爱及对于其能为大众带来的福祉安康，也持有充分的信心，因此，物的价值借助于资本的力量得以被多角度展示。

三、广告景观“人”“物”关系的文化反思

如前所述，在人与物关系的认知方面，不同社会环境下的人们有不同的体验感受，进而也会有不同的思考及阐述。如果回到人自身及物本体的基本判断，下述观点无疑是理性公允的表达。一方面，人处万物之尊，万物在其认识及实践的过程中得以澄明。

人既是物质实体，精神载体，又是实践主体，是三者的统一。人能通过实践，使物成为思想物化的工具，又能使思想物化为物。人既是精神力量的创造者，又是精神力量变物质力量的转化者，这便是人的本质，这便是人在万物中至上地位的根据。[16]

另一方面，万物有灵。我们所生存的星球，被无数的物所充盈，万物相生相克，彼此助力或掣肘，人在物中生活。

在很多方面，物对人都有一种把持力。到最后，物不再是个体的外在，物就是个体的构成，个体的主体性。人与物之间的关系模式，远非是人性之殇，抑或是自我欺骗，抑或是恶毒的社会制度不散阴魂下压抑苦恼的象征，而是人们积极地去寻求——也是需要——与物之间形成这种亲和力。[4]213

物的意义取决于人的关注度。物的意义是由人所发现及赋予的，而人要借助物品去满足其生存发展的多种需要。具体到广告景观中的人与物的关系，我们应该建立如下的基本认识。

1．广告景观中的人与物的关系，是一种虚拟场景中的关系，而非现实中的真实情况

借助于各种媒介技术，广告景观力图营造一种“真实”“仿真”的卖场场景。[17]但是，无论运用VR、直播购物，还是各种各样的代言或者实证性的消费场景再现，它都不是现实生活中大众真正的消费行为。因此，景观中所展示的人与物的关系只能是一种表演或者预设，其体现在广告景观中无论是广告代言人的行为还是某物的自我展示，都是经过精心策划的规定动作，而这些行为背后的意义也是被赋予的，是围绕这一场景所进行的一场戏剧化的行为。回到现实，虚拟场景消失，依托于场景所形成的仪式化的物品的神圣性及人的情感体验的细腻化随之消失，物的光晕淡褪，人与物进入到一种常态化的关系中——在无数的物品中，某一物品只是其中之一，它在其应在之位，为人所用、所藏，甚至所弃。

2．广告景观中的人与物关系，是一种阶段性、片段性的存在，并不是人与物关系的全景化展示

理解广告景观中的“人”“物”关系，必须回归到物的存在形态上。在消费社会，一物的存在大致有这样的形态：物品—产品—商品—用品(包括自用之物，赠送之物与珍藏之物)—弃品(因时尚变化而被人所遗弃之物)等。与之相对应的人加之于物的行为也各有不同，经历了认识—创造—营销—使用—丢弃等不同的“行动过程”。而具体到广告传播，它是针对某物从“产品—商品”的过程进行的意义生产与传播。这一过程是物的意义被赋予与诠释的过程，通过对产品意义的叙述，唤起消费者的消费欲望，进而使物与人在有用性基础上发生有效连接，助推购买行为，这是广告传播的基本任务。

在一物从“产品—商品”的过程，是人与物的主体性存在发生置换的过程：作为产品创造与商品营销的人退居幕后，而让物品自我演绎，展示自身，完成从产品到商品的意义转换。因此，物的主体性得以彰显，人在此成为观看者与感受者，而且，正是景观的这种“仪式性”展演，提点了人们在日常生活中被忽略的对于物的许多细腻感受。而这种感受的唤起与发现，一方面强化了人对物的审美或功用性的认知；另一方面也给人一种错觉，认为这样的“人”“物”相处之道才是理想的，是可以通过努力实现的。但事实上，人在认识一物及使用一物的过程中，存满了许多未知的状况及心理感受，一定是与立足于肯定文化意旨上的广告对于物的诠释不同的——广告中只展示了一物的一点或几点优长，而不是这一物的全部含义；只展示了产品的魅力，而忽略了它自身所承载的负面信息。而且，回到商品成为用品的这一使用过程，消费者的使用感受与广告预设的场景也多有不同。

3．广告景观中的人物关系建构有其积极意义，也有消极影响

虽然广告景观中的人与物的关系并非一种真实的人与物的关系，但正是广告传播中海量的人与物的关系表达，提点或者聚焦了对人与物关系的诸多新思考。

广告景观中人与物的关系的展演具有提点与引导作用，消费大众通过某一物的意义来感受生活的美好与愉悦。“从某种意义上讲，当代消费文化就是指一种消费心态的文化，一种重建人的日常生活形态及自由空间的文化”[18]。那些经过景观化而呈现出的物品的美好，让世俗、琐碎、粗糙的生活有了许多细腻温情的光芒，让人有了许多的期盼与念想，特别是基于消费大众情感意义唤起的日常生活用品，当它的意义被深入揭示时，它对大众的情感唤起及抚慰作用还是十分明显的。

鱼子酱，你日子过得好时可以吃，日子过得坏时也可以吃；你凯旋时是一种犒赏，大难临头时是一种慰藉。在你赚到第一个百万的那一天，品起鱼子酱来一定美妙之至；而在破产前夕享此美味，则是最后展示一种不服输的姿态，滋味也许更胜一筹呢！还有，爱情之花初绽时，可以吃，而当爱情之花凋零时，也可以吃。[19]

广告创意同样来自现实生活的深刻体察与感悟，而当这种感悟依托于某一物进行表达时，人们甚至会忽略这一物品而共鸣于其携带的意义，就如同上述鱼子酱的文案一样。“物的文化之所以变成一种凌驾于具体的人的文化的优势力量，是因为物的文化在现代成长为一种统一体，一种自主的封闭性。”[20]广告传播建立了关于物的话语体系，其对物的歌颂使物得以光华璀璨地展现，而物之美好对于大众的现实生活、对于社会的发展进步都具有十分重要的意义与价值。“解读人与物的这些依恋关系和亲和关系，正是物质文化研究的价值所在，他对于理解社会的如下关键问题大有裨益：调和个人与社会之间的关系，调和情调、具身、意义，行动与集体价值观，文化话语，社会团结之间的关系。”[4]213广告并非建构物质文化的唯一方式，但是广告聚焦人与物关系的建构，同样也为理解物质文化提供了一个新的文本及新的视角。

在对于商品及消费文化持批判性态度的学者看来，广告景观中的人与物关系的建构最终导致了人被物所控制，一种新的“宗教”——商品拜物教得以产生。具体来说，他们指出，广告所倡导的消费需求是不真实的，“广告的作用不仅在于推销商品，而且在于‘生产’消费者。广告的逻辑在于，首先让人们对自己的现状产生不满，进而将这种感觉煽动为不安和焦虑，然后它为人们提供对此的解决方案——购买，需求最终就被伪造出来了。”[21]这种对“不真实”的消费需求的揭示是学者们对于广告及消费文化靶向性批判的逻辑起点。而且，广告中的“不真实”还体现在其承诺的商品功用在消费实践中无法体验。但是借助于符号意义的宽泛性与漂移性，消费大众的物质消费变成了基于符号征用的视觉狂欢，广告以此成功转移了消费大众的注意力，如同“皇帝的新衣”一样给消费者以虚假的满足，这样，在商品所建构的“物庙”里，人们满怀虔诚地期待与相信，那些具有高科技含量的商品、那些被尊为经典的物品能够给自己的生活带来新的气象，“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。”[22]这种批判的立场一方面揭示了资本主宰下的消费文化的意识形态控制——广告是这一控制的有力工具；另一方面，也对广告所建构的人与物的关系进行了深刻反思，即商品拜物的最终指向是人的自我迷思——人借助于物实现对自我身体与美丽的崇拜，而这种崇拜的本质就在于，“并不是将人的自然身体与面貌自然地接受下来，而是使身体与美丽本身纳入身体模式与美丽的模式中”[23]，自此，人所追求的自由还是被物所规定与制约。

四、结语

在关于“物转向”的诸多研究中，广告无疑是无法忽视的一种十分重要的传播现象，围绕无数的物品，借助多种媒介技术生产的广告景观，遍布大众私人及社会生活的每一处时空，这种围绕日常生活的人与物的互动展演，势必会给社会大众以深刻影响。这种以“物”为对象的声势浩大的传播活动，是消费社会特有的一种媒介奇观，其中，“物”牵连关涉众多的“人”，而人们在广告景观的展演中，担当的角色与追求的目标是各不相同的：广告主、媒介、广告人立足于利益进行持续不断的广告活动，消费者基于欲望的满足主动或被动接受广告的意义诠释，而社会因为广告的强势传播与浸润呈现丰富多变的文化意义，凡此种种，既是人的当下生存写照与思想轨迹，也是物的存在及变化史。

广告正在依托物品来思考与建构人与物的关系——其中所要面对的问题很多，比方说人的主体性、物的主体间性，人的伦理规约、物的审美可能等等，还需要更多的关注与思考。