新零售背景下的消费升级路径探析

姚丹丹

(福州外语外贸学院 研究与发展中心，福建 福州 350202)

在数字经济时代背景下，互联网技术广泛渗透于商业经济中，传统零售模式也发生着翻天覆地的变化。以互联网大数据为基础，依托数字经济时代下的新技术、新场景，传统零售行业中的业态结构与生态圈正发生着颠覆性的改变。新零售充分利用互联网技术，注重线上和线下的结合，更加尊重消费者的个性化需求，强调客户高质量的消费体验，将进一步推动国内消费升级。

一、“新零售”的概念及基本模式

(一)“新零售”的概念

学界对“新零售”概念没有统一划定，查阅中国知网可知，早在1996年就有学者提出“新零售”概念，不过当时主要指的是线下零售模式创新。[1]到21世纪初，学界对新零售理论的探讨层出不穷，新零售业态的表现形式也日趋成熟和多样化。我国“新零售”概念是由时任阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月13日云栖大会上正式提出的，他认为，在不久的将来，纯电商时代会结束，纯零售的模式也将会被打破，取而代之的将是一种全新的商业模式：新零售。未来的电商将更加强调线上、线下和物流等多方面的结合。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出实体零售行业面临着前所未有的挑战，为适应经济发展新常态，实体零售业要逐步提高信息化水平，促进线上线下、多领域融合发展。文件的出台更进一步推动了国内新零售业的发展。

新零售一经提出，便在电商市场和零售行业引起了广泛关注，学界也对此展开了广泛讨论。关于“新零售”的定义，学者们虽然存在观点不一，但都普遍认为是“线上+线下+物流”，强调人、货、场三要素的整合。从“新零售”的概念看，“新零售”是运用移动互联网的工具和方法，通过线上和线下相结合，提升零售业的效用和效率，实现商业情境的时空融合，进而提升消费者体验的零售模式。[2]“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态，指的是应用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。[3]与传统零售相比，新零售最根本的在于将互联网数字技术与传统电商技术相结合，精准分析出消费者的个性化需求及市场环境变化，将供应链场景化，最大限度缩小供应端与客户之间的距离，强调客户的购买体验。

(二)“新零售”的基本模式

第一，新零售业态下各组成要素紧密联系，互相依赖。在新零售模式下，生产者、供应商，物流提供商，消费者及其它外部环境构成要素是一个良性循环系统，共同推进。面对消费结构的不断升级，居民消费传统零售模式已不能满足消费者对购物体验的高要求，新零售作为一种更为高级的业态模式，可以为消费者提供更为多元化的服务体验，包括线上、线下一体化购物体验，更为便利的支付方式，智能化的物流配送等。同时，新零售利用人工智能和大数据技术，可以精准分析出消费者的需求变化，描绘消费者画像，向消费者提供个性化的商品及服务，推动供给与需求的高效配置。

第二，新零售商业模式下，实体零售资源与线上资金流、商流、信息流相互融合，形成零售要素的全渠道布局。“线上+线下”的新零售商业模式加速了实体零售行业的数字化转型，更加符合“消费者”主导时代下，一切以顾客需求为主的要求。新零售打破了消费环节中的时间和空间限制，通过虚拟现实技术的应用，让消费者无论在何时、何地都可以了解自己要购买的商品和服务，提高消费过程的时空效用。新零售实现了消费者与零售商的双赢，不仅让消费者可以体验到线下购物的真实性，还能享受到线上购物的便利性，零售商自己也大大节省了仓储、店租、人工等运营成本。

第三，新零售依托大数据技术、传感器、移动设备、定位系统和社交媒体等，满足消费者不同场景的消费需求。依托技术的升级，未来新零售将越来越能满足消费者不同时间、不同地点的消费期望。现有的新零售平台已经拥有了社交、大数据等功能，能够根据消费者的过往消费习惯和浏览痕迹来抓取消费者的消费需求，更有针对性地向消费者推送商品和服务。基于对消费者消费需求、消费偏好和消费习惯的动态信息掌握，新零售可以充分了解消费者不同时空的消费期望，并为消费者提供精准的个性化服务，不断提升消费者的消费体验。

二、新零售促消费升级的作用机理

(一)新零售促消费更便捷

随着人们的生活节奏越来越快，年轻人忙于学习、工作，传统的购物方式占据了更多的时间和空间成本，大家更加青睐于在家就能购买到商品和享受到服务的消费方式。在新零售商业模式，消费者在线上就可以轻松找到自己想要的商品和服务，并利用互联网技术，全面了解到产品的相关信息，对比其他用户的消费体验和感受，最终做出消费决定，这大大提升了消费者的消费效率。零售商从产品质量，产品展现形式，产品售前、售后服务等方面全面展开吸引消费者注意，尽量使得购物场景个性化，让消费者感受更真实的购物场景，消费者本身也从这样的购物方式中得到了极大的满足。

新零售模式的主要内容是“线上+线下+物流”，物流是关键组成部分。新零售时代的到来也促使传统物流向智慧物流转变。[4]随着大数据、物联网、人工智能等新技术的发展，零售物流环节也变得越来越智能化，主要体现在物流信息动态跟踪，自取快递柜，即日达等方面。新零售时代下，线上、线下相互融合，客户在线上下单后，根据地理位置信息的获取，商家可以从就近仓库发货，实现“网上下单，门店发货”，效率得到明显提升，甚至可以实现产品1小时到货。现已经有线下门店依托快捷的配送方式，开设配送到家服务，其中最典型的就是连锁超市，比如永辉生活、盒马鲜生、沃尔玛山姆超市等。也有一些专注线上运营的模式也颇受消费者欢迎，如朴朴APP、每日优鲜、京东到家等。方便、快捷的智能物流方式，让消费变得更加便捷、省心。

(二)新零售促消费更精准

当前，我国消费结构进一步升级，居民的消费水平和消费心理有了明显的变化，最基本的衣、食、住、行，已经不能完全满足消费者的消费需求。80后和90后是当下消费群中的主力军，他们更加看重的是对消费过程的享受，对产品和服务本身更为敏感，而不是价格。消费者多样化的需求，激发了新零售行业的发展与变革。

消费结构升级促使消费者心理发生变化，作为零售企业，要在行业中立足，就必须时刻了解消费者的心理变化，树立以满足客户精准需求为目标的服务意识。消费者的性别、年龄、收入水平、职业等因素都会影响其对产品和服务的选择。所以，零售商要精准分析消费者心理，挖掘消费者在不同时期、不同场景下的内在需求，进行精准定位，制定多样化和精细化的产品生产和销售方案。

新零售模式创新的最重要一方面就是推动了实体零售行业的数字化转型，开发了以挖掘消费者需求为核心的大数据系统，借助人工智能、大数据、物联网等技术，对消费者群体进行精准细分，有效识别消费群体的“千人千面”。所以，在每个人的购物APP上，消费者所看到的推送页面是不一样的。新零售技术对消费者在不同时空状态下的消费习惯、消费行为、消费时间进行分析和管理，从而对不同消费者进行标签化管理。新零售技术可以有平衡市场的供给与需求，充分挖掘零售业的子市场，并为每个消费者提供个性化的产品和服务，促进消费者消费更为精准化。

(三)新零售促消费更智能

新零售模式基于对大数据技术的应用，零售商可以通过数据分析来调整产品的性能、销售渠道、售后等。同时，消费者也可以通过互联网对要购买的产品和服务做全面的查询和了解，并进入实体店对产品进行性能体验，实现服务化和场景化的全面体验。基于新零售模式的产品、服务供应链是线上线下供应模式的融合。[5]新零售商通过对供应链的优化，给消费者提供了全覆盖的购物体验。另外，供应链的优化也实现了门店之间的库存共享，如果某个门店库存紧张，则可以通过系统搜索，从其他门店库存中进行调货，以免影响消费者的消费体验。最典型的例子就是小米之家的线上线下一体化，消费者选择在小米旗舰店下单后，系统通过智能搜索，就近分配小米门店进行配送。

新零售还推动了实体零售业态重塑，各式各样的实体零售行业与现代物流、线上服务、线下体验相互融合发展。[6]实体零售业态生态圈的重塑，实现了线下销售渠道和线上销售的优势互补，给消费者提供了线下体验产品和服务，线上进行支付结算的购物体验，许多连锁超市，如沃尔玛、永辉超市、华润等都设立了顾客自主扫码结算通道，给消费者带去了便利，并通过物流、快递直接将所购买的产品送到家。这样，消费者不仅享受了逛街购物的过程，还免去了大包小包把东西拎回家的烦恼，零售商本身也节省了仓储和运营成本。基于对市场需求的把控，不断调整供应链结构，让消费更加智能化。盒马鲜生作为阿里巴巴首创的新零售连锁超市品牌的典型代表，有效连通了线上、线下和物流，客户通过盒马鲜生APP，就可以买到新鲜的生鲜产品，并拥有了全新的商超购物体验。

(四)新零售促消费更广泛

目前，新零售模式呈现出多种多样的表现方式，内容不断丰富。依托新零售技术，线下实体店的很多产品和服务都搬到了线上来了。比如，地方特产、生鲜产品这些对运输方式和保存条件要求较高的产品，大家现在都可以在购物平台上下单买到。从2012年起，以天猫、京东为代表的多家电商就开始试图提供生鲜配送服务了，到现在生鲜产品供给的新零售市场已经日渐成熟。

现有新零售平台还因为拥有了社交功能和大数据系统的支持，让消费者可以线上对地方特产有更真实的了解。过去因为交通和信息不对称等原因造成的地方特产滞销问题，现在通过农民的线上视频实地讲解和图片说明，消费者对地方特产有了更深入的了解，并作出购买决策。疫情期间的“直播助农”方式，不仅让农产品销售渠道打开，也解决了消费者不方便出门购买商品的问题。

新零售更加贴近消费者生活，通过线上、线下的有机融合，让零售商和消费者的联系更加紧密。信息的共享和物流系统的完善满足了消费者更广泛的需求，并让消费者的情感体验更加多元化，在外打拼的游子可以买到家乡的特色产品，在国外的异乡人一样可以品尝到家的味道。新零售业模式下，产品常以多对多方式进行出售，卖家赋予产品独特的卖点，商品陈列和服务凸显个性化、多元化，推出特色产品服务，为消费者提供有温度，有故事的产品，消费者还可以分享自己对产品的使用体验，口口相传。对于消费者而言，消费过程中的消费乐趣不仅仅来源于产品本身，还有对产品情感的感知。

三、新零售促消费升级的主要路径

(一)加强大数据应用，把握消费新趋势

新零售模式最大的创新之处就在于数据分析技术，未来新零售的大数据分析要更加以挖掘消费者需求为中心。基于大数据分析技术，全渠道、多方面整合分析消费者信息，对消费者群体进行画像识别，精准定位消费者在不同场景、不同时间的消费需求。

消费者的消费期望不是一成不变的，消费者所处的场景变化了，消费者需求和期望也会随之变化。同一消费者在不同时空下的消费需求有所不同。因此，新零售平台要充分利用大数据技术，及时感知消费者的时空信息，并相应地为消费者提供场景化服务。但现有新零售的大数据分析系统对移动终端设备的定位功能挖掘还不够，导致新零售平台无法适时根据消费者的空间变动来推送相关的产品和服务。因此，未来的新零售要充分利用定位系统技术，实时获取消费者的时空信息，对消费者在不同场景下的消费行为进行分析，挖掘消费者偏好，通过个性化的商业情境配置来满足消费者动态、多元化的消费需求，有针对性地为消费者推送产品和服务，提升消费的体验度。

运用大数据分析技术，全面跟踪了解消费者的消费行为变化，比如，消费者最近下单较多的商品有哪些，消费者对哪些产品产生的退款退货行为比较多，消费者经常性购买产品的数量和金额有什么变化，消费者消费类型的变化等。借助大数据，精准分析消费者的消费趋势，让供应商提前做好产品供给，根据消费者需求，为消费者设计个性化的营销和服务方案，实现资源的有效配置。

(二)创新传统零售模式，提升消费效率

面临新零售模式的改革推动，不少实体零售行业也开始走向数字化转型，但主动性依然不够，一些小型的实体零售商也不具备大数据处理、人工智能技术，难以有效利用大数据系统对消费者的个性化需求进行标签化管理。因此，要打造线上、线下一体化的销售体系，把新零售商业模式融入到线下实体零售的各个环节，将人工智能技术与实体零售的生产、销售、售后等环节相结合。

基于大数据分析系统，准确分析和预测市场需求变化，实现线上、线下信息共享。线下实体店可以通过线上APP充分展现自身的店面装修、热门产品推荐、营销、促销活动等信息，用户可以在线上选购下单，线下体验，充分满足消费者多元化需求。线下实体店可以充分利用无人售卖机、自动结算设备、AI、AR等技术，打造线上、线下人、货、场的有机融合。为打造良好的零售品牌形象，要保证线上、线下同一产品价格的统一化，减少消费者因线上线下产品价格波动差异进行对比而造成的时间浪费及体验感降低。推行线上线下“同质同价”策略，有助于形成零售商良好的品牌形象，让消费者获得较高的情感满足，进一步促进新零售“线上+线下”有机融合，推动新零售背景下实体零售业态的创新。

实体零售企业在原有传统经营方式的基础上，融合互联网新技术，将已有的零售经营范围扩展到交通出行、美食服务、穿搭推荐等领域，为消费者提供与购物相关的各种服务。零售商和生产商也可以通过与互联网相结合，协调供应链、仓储、物流等各个环节，搭建新型电商平台，从消费者订单提交、设计生产、发货配送等环节实现一站式服务。

(三)促进跨界融合，丰富消费体验

目前，“新零售”模式多种多样，实践不断丰富，但未来新零售的发展应该不仅仅局限于“线上+线下”的融合，而应该拓展到新零售与生产要素，新零售与二手交易市场，新零售与品牌商，新零售与个性化定制等多方面结合起来，打造新零售企业与实体零售企业混合经营的业态模式，将多种零售服务结合起来，进而实现商品价值的提升。未来的新零售应该是跨界的融合，跨行业的联动。比如顾客在超市体验购物乐趣，又可以拥有在网上下单，线上支付，物流配送到家的体验，把线上购物和线下逛街体验叠加起来。创造丰富多样的新零售叠加形式，对于实体零售和线上零售而言也是相辅相成，这不仅提升零售业本身的效益，消费者的体验也最大限度得到升级。

今后，新零售业将变得越来越社交化，成为消费者的一种生活方式，其社交属性会更加明显，社交与社群零售也会走向普及化。因此，根据产品的不同品类叠加不同的消费体验，聚合不同消费者的需求就显得尤为必要了，比如现有模式下，蛋糕店内可以满足消费者购买蛋糕，学习烘焙蛋糕，社交等多种需求。在直播平台，消费者可以同时享有购物和娱乐的快乐。将新零售与现下各种社交媒体结合起来，充分借助微信、QQ、微博，甚至快手、抖音等网络平台提供更多娱乐和社交服务，让消费者由原来的对产品的单一体验延伸至对产品和服务的多重体验。

消费结构的不断升级，必将推动新零售模式的表现形式越来越丰富，对于零售商而言，是机遇也是挑战。新零售企业仍然需要从各方面探索和创新新零售的发展模式，借助新技术、新手段抢占市场先机，挖掘竞争优势，满足消费者日益多元化，个性化的消费需求，促进消费不断升级。