线下导购的大消亡时代

文|晏 涛

润米咨询创始人刘润说过一句话：“今天的理所当然，都是曾经的不可思议；明天的理所当然，也都会是今天的不可思议。”

这句话是在提醒我们，一切皆有可能，请保持开放想象。

那今天我们讨论的话题——线下导购的大消亡，是不是正在来临？

先别紧张，这只是一个大胆的假设。这里的导购指的是传统意义上的导购。

在讨论这个问题前，我先说说最近在调研中遇到的3件事。

1.一位母婴用品经销商说，奶粉品牌想摆脱线下门店，走电商模式，××企业就是先例，走不通。奶粉行业必须依赖导购才能成交。

2.这次调研中，一些导购反映，现在消费者更理性了，他们进店之前已经在小红书、抖音上做了功课，到店里问几个问题就买了。我们想跟他们多讲一点，好像并不管用，他们更喜欢拿手机查，核对某些信息。我们对他们的影响越来越小了。

3.一个连锁商场的负责人提到，现在到店客流少，线上购买多，门店利润越来越低，导购占据很大成本。事实上不需要过去那么多导购，他们正在考虑减少导购，设置共享导购。

第一件事，是一位母婴用品经销商对奶粉行业的判断。但真的是这样吗？

第二件事，是目前真实发生的趋势。对买奶粉这样慎重的商品，过去宝妈一定是在线下跟导购了解奶粉好坏，获得奶粉的知识。导购是真正引导和决定宝妈选择哪款奶粉的核心。但是今天，小红书、抖音彻底改变了宝妈与导购之间信息不对称的关系。

换句话说，小红书、抖音上的博主、达人已经把选择奶粉的必备知识讲得很清楚了，揉碎了，用短视频或直播方式教给宝妈。还有一些宝妈在宝妈群里，相互切磋学习知识。

这些知识的获取太容易了，获取这些知识的过程就是宝妈被影响和决策的过程。

10年前，导购是唯一获取奶粉知识的来源，所以宝妈对导购有依赖，谁被依赖，谁就有影响力。现在，导购的影响力正在急剧减弱。换句话说，消费者在进店前就已经做好决策了。这种现象，你觉得是当下少数，还是未来会越来越多？我想答案不言而喻。

难道仅仅只是奶粉行业吗？其他行业多不多？

比如，买无线蓝牙耳机，什么值得买，你会不会去小红书、知乎上提前了解？

比如，买某个化妆品，你会不会去小红书、抖音上搜一搜，看看别人怎么说？

10年前我们要去线下买东西，可能真没做什么准备，直接去门店让导购介绍，现场决定就买了。但是今天，“90后”“95后”买东西的习惯，一定是先搜，上知乎、小红书、抖音、微博搜一搜；或先问，朋友圈、微博、微信群、闺蜜好友问一问。

他们的决策并不仅仅由导购决定、在门店完成，而是受很多店外的因素影响。

所以我最近在思考，导购会不会消亡？当然我并不是说立马就不需要导购，而是传统意义上的导购正在消亡。因为消费者首次购买这个环节的重要性在急剧下降，这应该是事实。

消费者越来越进入“无导购购买模式”中。门店不是销售的主战场，而是一个辅助销售的战场，成为一个展厅。这种现象，叫作门店展厅现象。

那怎么办？门店如何应对这种现象？如何重新定义导购的价值，设置导购数量？传统导购是不是从销售决策转型为服务体验？我认为这非常值得思考。

回到第三件事，商场已经意识到导购是成本的一部分，或许应该减少，共享导购只是一种解决思路。

我觉得对于导购的思考，不仅仅是对成本的考量，而是思考随着消费者购买行为的变化，企业经营如何做出相应的变化，这才是关键。但是这并不是一蹴而就的，我们需要回到业务一线，去发现、推演、组合、设计，形成一条新的路。

这是一个很大的话题，它涉及增长路径、客户运营、企业数字化等多个方面，某种意义上讲，我们的企业需要重新审视消费者购买逻辑与企业经营投入策略的匹配度。

企业需要做出改变，但绝不仅仅是迎合表面的热点。

重新回到今天的话题，对于那些正依靠导购驱动增长的企业，我想是时候思考导购增长模式这件事情了。改变是必然的，关键是你要什么时候改呢？