泉州民营企业国际营销动态能力对出口绩效的影响机制

张少卿，王建福

(泉州师范学院 商学院，福建 泉州 362000)

泉州是联合国科教文组织认定的海上丝绸之路起点，是福建省三大中心城市之一.作为一个传统外贸大市，泉州市积极打造“21世纪海上丝绸之路先行区”，面对全球新冠肺炎疫情的严重冲击，主动开拓国际市场.2021年，泉州市进出口总值2 616.5亿元人民币，同比增长32.7%，创历史新高，进出口增速分别比全国、全省高出11.3%和1.8%，且年外贸增量达到创记录的645.3亿元[1].其中，民营企业进出口1 881.1亿元，同比增长45.4%，占泉州市进出口总值71.9%，同比提升 6.2%[1].民营企业主力军地位凸显，持续位居泉州第一大外贸经营主体[1].

国际营销动态能力(IMDCs)是企业整合、建立和重置相关资源以应对国际市场变化的动态反应能力，它具有内向性和外向性，促使企业改变内部惯例和流程来提升国际适应性[2].全球疫情的加剧与常态化，越来越多的泉州市民营企业受到严重的影响.泉州市民营企业有效建设企业国际营销动态能力，增强内生动力，实现创新驱动内涵式增长，高质量开拓国际市场，具有重要的理论和实践意义.而现有国际营销研究中，大多数研究者是基于企业的资源禀赋和独特能力等来研究出口绩效，较少关注企业国际营销动态能力建设对出口竞争优势的影响；且多从区域、制度等宏观层面考察企业在国际市场上的表现，较少从企业微观层面探究企业内部能力的构建和企业家特征的影响.因此，本研究将出口竞争优势与国际营销动态能力发展相结合，引入企业家精神，从微观层面探讨影响企业竞争优势和出口绩效的机制，拓展营销动态能力理论与企业出口绩效关系研究的分析视野.基于此，本文拟从企业微观层面和竞争优势的视角，构建研究模型，探索泉州市民营企业国际营销动态能力影响出口绩效的作用机制，并利用泉州市224家纺织企业的调研数据对这一影响机制进行实证检验，进而提出相应策略和建议.

1 研究假设与理论框架

1.1 国际营销动态能力与出口绩效

国际营销动态能力(IMDCs)是动态能力观与国际营销研究相结合的产物，它是企业通过整合国内外市场相关的营销资源来提高其关键业务流程的效率和响应能力[3].在实现机制方面，国内外市场相关营销资源的整合与释放能够让企业在国际市场经营中受益.学者基于资源基础观和制度理论的视角，探究了国际营销动态能力的结构维度与关键驱动因素[4]，构建并检验了国际营销动态能力构成维度与评价模型[5]，研究发现营销动态能力显著正向影响企业竞争战略及出口绩效，且管理者国际化认知起到调节作用[6].从国际市场产品开发能力(IPC)、国际市场运营管理能力(IOC)和国际市场网络营销能力(IMC)3个维度可以建立民营跨境电商企业国际营销能力测量模型，并进一步验证了该模型[7].

出口绩效是企业出口效率的最直接指标，直观反映其出口活动状态[8].出口绩效的评价是一个多层次的概念，评估的内容取决于评估的目的[9].出口绩效一般可分为财务绩效、战略绩效和客户绩效[10].由于国际市场环境差异性和复杂性，企业需要寻求独特的战略来取得出口市场的成功，而企业所拥有的国际营销动态能力正是这样一种独特的战略.在动荡的国际市场上，泉州民营企业的国际营销动态能力建设有助于提升企业的效益和效率，更好地解释客户关系管理能力在增强市场绩效中的作用.因此，本研究提出如下假设.

H1：国际营销动态能力正向影响出口绩效；

H1a-1：国际市场产品开发能力正向影响客户绩效；

H1a-2：国际市场运营管理能力正向影响客户绩效；

H1a-3：国际市场网络营销能力正向影响客户绩效；

H1b-1：国际市场产品开发能力正向影响战略绩效；

H1b-2：国际市场运营管理能力正向影响战略绩效；

H1b-3：国际市场网络营销能力正向影响战略绩效；

H1c-1：国际市场产品开发能力正向影响财务绩效；

H1c-2：国际市场运营管理能力正向影响财务绩效；

H1c-3：国际市场网络营销能力正向影响财务绩效.

1.2 国际营销动态能力与出口竞争优势

竞争优势是一种独特的市场定位，是企业通过其资源的调配而获得的相比较于其竞争对手的独特性存在.波特指出，企业竞争优势是企业所拥有的独特属性或能力，这种属性或能力可以帮助企业在有效的“可竞争市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务，并在该过程中表现出超越或胜过其他竞争对手[11].因此，本研究认为，“出口竞争优势”是指企业在出口的业务经营中能够超越或优于竞争对手向消费者提供更高的价值，包含成本优势、产品优势和服务优势.

在动荡的国际市场环境下，国际营销动态能力的关键效用在于帮助企业有效地创造和传递顾客价值.而随着全球新冠肺炎疫情快速蔓延、中美贸易摩擦等多重不利因素相叠加，国际贸易环境不确定性陡增，泉州民营企业如何在持续变化的外部环境中获得和维持竞争优势？已有研究者已经开始尝试运用国际营销动态能力的观点分析企业出口竞争优势，发现国际营销动态能力通过低成本和差异化竞争战略取得竞争优势[4].由此可见，国际营销动态能力有助于企业提高其关键业务流程的效率和响应能力，提升其独特的竞争优势.因此，本研究提出以下假设.

H2：国际营销动态能力正向影响出口竞争优势；

H2a-1：国际市场产品开发能力正向影响成本优势；

H2a-2：国际市场运营管理能力正向影响成本优势；

H2a-3：国际市场网络营销能力正向影响成本优势；

H2b-1：国际市场产品开发能力正向影响产品优势；

H2b-2：国际市场运营管理能力正向影响产品优势；

H2b-3：国际市场网络营销能力正向影响产品优势；

H2c-1：国际市场产品开发能力正向影响服务优势；

H2c-2：国际市场运营管理能力正向影响服务优势；

H2c-3：国际市场网络营销能力正向影响服务优势.

1.3 国际营销动态能力、出口竞争优势与出口绩效

企业所拥有的国际营销动态能力是通过整合、建立和重置国内外市场相关资源来实现的，在动荡的国际市场环境中，这种能够通过快速有效地响应营销流程来创造和实现更多客户价值的能力，是企业获得出口市场绩效和持续竞争优势的关键因素.随着客户需求不连续的变化，企业在市场上保持竞争优势的平均周期时间正在下降[12].因此，泉州民营企业的国际营销动态能力的建设，能够对持续的环境冲击进行有效的回应，建立连续的竞争优势，从而实现持续竞争优势的获取，取得出口绩效的良好发展.竞争优势和出口绩效两者之间是单向的因果关系.如果一家企业拥有的竞争优势与其他公司不同，凭借竞争优势，就能够降低成本，提高出口绩效.当这种独特的价值创造战略无法被其他企业所模仿时，该企业所具有的相对优势直接决定了顾客的购买行为[13]，因此，企业的成本优势、产品优势和服务优势直接影响出口绩效.因此，本研究提出假设H3.

H3：出口竞争优势在国际营销动态能力与出口绩效之间的关系中起着中介的作用；具体而言，国际营销动态能力提升出口竞争优势，继而提高出口绩效.

1.4 国际营销动态能力、企业家精神与出口竞争优势

企业家精神是在不确定的环境中，以最能动、最富有创造性的活动去开辟道路的创造精神和勇于承担风险的精神，创新性、开拓性和冒险精神是企业家精神三个重要的维度[14].随着中国市场经济体制的逐步完善，泉州民营企业家在经历长期的创业过程后，对市场规则、企业发展等形成了比较深刻的看法.特别是对在国际市场中进行经营活动的企业而言，企业家的创新性、开拓性和冒险精神在很大程度上影响了企业的出口竞争优势和出口绩效.学者基于零售商背景研究企业家精神对市场反应能力的影响机制时，发现企业家精神正向调节营销动态能力对竞争优势的影响[15].因此，本研究提出如下假设.

H4：企业家精神调节国际营销动态能力与出口竞争优势之间的正向关系；

H4a：企业家的创新精神越高，国际营销动态能力对出口竞争优势的正向影响就越强；

H4b：企业家的开拓精神越高，国际营销动态能力对出口竞争优势的正向影响就越强；

H4c：企业家的冒险精神越高，国际营销动态能力对出口竞争优势的正向影响就越强.

2 研究设计与数据来源

2.1 变量选取及测量

2.1.1 出口绩效 采取主观评估、比较评估和综合评估的方式测量企业的出口绩效，原因如下：第一，主观评价法更适合分析不同规模的企业绩效[16]；第二，比较评价法能更准确地评价企业在同行业中绩效水平[17]；第三，非财务指标的加入可以全面测度企业在国际市场上的经营表现[18].因此，本研究选取客户绩效、战略绩效、财务绩效作为衡量企业出口绩效的指标，参考黄慧[10]和Morgan[17]的研究，具体选择2个财务指标(盈利能力和投资回报率)、4个客户指标(顾客满意度、顾客关系、市场等份额和顾客忠诚)和3个战略指标(国际竞争力、战略定位强弱、出口综合表现).受访者根据所在企业过去12个月在国际市场的表现，在Likert-5上判断各题项是否优于其主要的竞争对手，其中“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意.

2.1.2 国际营销动态能力 参考张少卿等[7]的研究，采用3个维度指标衡量泉州民营企业国际营销动态能力：国际市场产品开发能力(IPC)、国际市场运营管理能力(IOC)和国际市场网络营销能力(IMC).要求受访者根据所在企业的实际情况在Likert-5上对各题项进行判断，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意.

2.1.3 竞争优势 参考Morgan等[17]的研究，本研究的竞争优势包括成本优势、产品优势、服务优势3个构成维度，其中，成本优势由4个题项测量，产品优势由3个题项测量，服务优势由3个题项测量.要求受访者将所在企业的实际情况与在国际市场上的主要竞争对手进行比较，并在李克特5点量表上对各题项进行判断，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意.

2.1.4 企业家精神 参考刘斯琴[19]的研究，本研究的企业家精神主要有创新精神、开拓精神和冒险精神三个维度构成，其中，创新精神由3个题项测量，开拓精神由4个题项测量，冒险精神由3个题项测量.受访者根据自身的实际情况在Likert-5上对各题项进行判断，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意.

2.2 数据来源

泉州是亚洲最重要的纺织服装专业市场之一，建成总投资17亿元的石狮服装城和总投资43.5亿元的国际轻纺城[20].随着国内市场竞争加剧，越来越多的泉州纺织服装企业开始进入国际市场.2021年泉州市纺织、服装等7大类产品出口1 116.3亿元，同比增长28.2%[1].因此，以纺织行业外贸企业为数据收集对象符合本研究的需要，本研究选取泉州(晋江、石狮)两地的纺织外贸民营企业作为典型调查对象.为保证样本的可靠性，通过当地工信局安排，实地探访泉州271家纺织外贸企业(含跨境电商)，研究者与企业高层管理者或经营者面对面交流，协助其完成问卷填写，获取第一手调查资料.

本次调查时间是2021年7-8月，共回收问卷253份，剔除题项答案不一致、缺失值等问题无效问卷29份，有效样本224份，有效率82.66%.所调查的企业中，93.75%的企业从事国际贸易1年以上.其中，从事国际贸易1年(含)以下15家，占6.69%；1～5年(含)124家，占55.36%；5年以上85家，占37.95%.从出口目的地来看，出口东盟10国市场94家，出口欧美市场129家.从所属行政区域来看，晋江116家，石狮108家，研究样本分布较合理.

3 实证结果与分析

3.1 变量测度与检验

3.1.1 信度检验 采用Cronbach’sα系数和综合信度(CR)来衡量变量的信度.各潜变量的α系数和CR值均大于0.7，说明各变量题项的内部一致性良好，量表具有较高的信度，详见表1.

表1 变量的信度和效度分析结果

3.1.2 效度检验 使用PLS中的外部模型估计参数检验[21]，应用Bootstrap方法对模型中的负载系数进行显著性检验.首先，各潜变量的负载系数均高于0.60的最低要求，表明测量模型内敛效度较强.其次，各潜变量的AVE值均大于0.50，且AVE平方根值均大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准，表明测量模型判别效度较强.

3.1.3 结构模型的预测能力评估 采用R2来解释内生变量和路径系数的显著性来检验结构模型的预测效果，R2值至少要达到0.17，而达到0.35以上则说明结构模型具有较好的拟合效果[22].模型中的内生潜在变量的R2值最小为0.317、最大为0.448(表1)，说明模型的拟合效果良好，该模型具有较好的预测能力.

3.2 假设检验

3.2.1 国际营销动态能力对出口绩效的影响 结果显示，企业的国际营销动态能力显著正向影响企业的出口绩效(β=0.957，P<0.001)，假设H1得到支持.具体而言，国际市场产品开发能力显著正向影响客户绩效(β东盟=0.725，β欧美=0.794，P<0.01)和战略绩效(β东盟=0.741，β欧美=0.816，P<0.001)，显著负向影响财务绩效(β东盟=-0.622，β欧美=-0.835，P<0.001)，因此，假设H1a-1和H1b-1得到支持，H1c-1没有得到支持.其中可能的原因在于产品开发涉及到相对较多的资金投入，国际市场中的产品具有一定的同时化，而财务绩效是一个长期且相对化的指标，因而，难以用短期的视角去衡量.国际市场运营管理能力显著正向影响客户绩效(β东盟=0.835，β欧美=0.847，P<0.01)、战略绩效(β东盟=0.847，β欧美=0.951，P<0.001)和财务绩效(β东盟=0.887，β欧美=0.883，P<0.01)，假设H2a-2、H2b-2和H2c-2均得到支持.国际网络营销能力显著正向影响客户绩效(β东盟=0.725，β欧美=0.841，P<0.01)、战略绩效(β东盟=0.894，β欧美=0.917，P<0.001)和财务绩效(β东盟=0.827，β欧美=0.836，P<0.01)，假设H1a-3、H1b-3和H1c-3均得到支持.

3.2.2 国际营销动态能力对出口竞争优势的影响 结果显示，企业的国际营销动态能力显著正向影响企业的出口竞争优势(β=0.893，P<0.01)，假设H2得到支持.具体而言，国际市场产品开发能力显著负向影响成本优势(β东盟=-0.872，β欧美=-0.918，P<0.01)，对产品优势(β东盟=-0.217，β欧美=-0.225，P>0.05)和服务优势(β东盟=0.076，β欧美=0.087，P>0.05)均没有显著影响，假设H2a-1、H2b-1、H2c-1均未得到支持.其中可能的原因在于纺织品在国际市场上较多处于同质化的特征，很难与竞争对手相区分，因而难以形成竞争优势.国际市场运营管理能力显著正向影响成本优势(β东盟=0.810，β欧美=0.837，P<0.01)、产品优势(β东盟=0.895，β欧美=0.913，P<0.01)和服务优势(β东盟=0.909，β欧美=0.923，P<0.001)，假设H2a-2、H2b-2和H2c-2均得到支持.国际网络营销能力显著正向影响成本优势(β东盟=0.927，β欧美=0.933，P<0.001)、产品优势(β东盟=0.898，β欧美=0.914，P<0.001)和服务优势(β东盟=0.830，β欧美=0.897，P<0.01)，假设H2a-3、H2b-3和H2c-3均得到支持.

3.2.3 出口竞争优势的中介作用 按照Zhao等[23]的中介效应分析程序，使用Bootstrap方法进行中介效应检验，出口竞争优势的中介作用显著(LLCI=0.269 3，ULCI=0.000 3，不包含0)，效应量为0.86，并且在控制中介变量后国际营销动态能力对企业出口绩效的直接效应仍然显著(LLCI=0.039 9，ULCI=0.314 4，不包含0)，效应量为0.78，因此，H3得到支持.

3.2.4 企业家精神的调节作用 结果显示，企业家精神与国际营销动态能力之间的交互项对出口竞争优势有显著的正向影响(β=0.359,P<0.001).具体而言，创新精神与国际营销动态能力的交互作用对出口竞争优势有显著的正向影响(β=0.19,P<0.01)，表明企业家的创新精神越高，国际营销动态能力与出口竞争优势之间的正向关系就越强，支持假设H4a.开拓精神与国际营销动态能力的交互作用对出口竞争优势有显著的正向影响(β=0.349,P<0.001)，表明企业家的开拓精神越高，国际营销动态能力与出口竞争优势之间的正向关系就越强，支持假设H4b.冒险精神与国际营销动态能力的交互作用对出口竞争优势有显著的负向影响(β=-0.347,P<0.001)，表明企业家的冒险精神越高，国际营销动态能力与出口竞争优势之间的正向关系就越弱，不支持假设H4c.这说明在不确定性较高的国际市场竞争中，管理者应采取保守的竞争策略，以降低经营风险.

根据Cohen等[24]推荐的程序，以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准描绘不同企业家精神在实施国际营销动态能力时出口竞争优势的差别，这种交互作用的影响模式见图1.

图1 企业家精神调节作用的差别

4 结论与政策启示

本研究将泉州市224家民营纺织外贸企业作为调查对象，基于出口竞争优势的视角，以企业家精神为调节变量，探索泉州民营企业国际营销动态能力影响出口绩效的作用机制，延伸了现有国际市场营销的研究思路.实证分析表明：国际营销动态能力显著正向影响泉州民营企业竞争优势进而正向影响出口绩效，然而其中的产品开发能力对财务绩效上产生负向影响，对成本优势产生负向影响、对产品优势和服务优势的影响不显著，这表明在产品同质化程度较高的国际市场上，企业在产品开发的投入上并不能为泉州民营企业带来预期效益；企业家精神正向提升国际营销动态能力对竞争优势的影响，但是其中冒险精神维度具有负向影响.

基于以上研究结论，本文得出以下政策启示：

(1)建立长效资源承诺机制，以外部资源补充内部资源，保障泉州民营企业国际营销动态能力的形成和发展.国际化的企业应着手建立资源承诺机制，包括资源的搜寻、获取、使用和整合等各阶段，保障国际营销动态能力的形成和发展.泉州民营企业在进入国际市场时，必须成立专门的市场信息管理部门，使收集、分析、分享国际行业趋势和国际市场需求成为常态，才能及时了解各国的市场信息，主动应对或先动于竞争对手，指导企业的跨国产品研发、生产及营销策略.

(2)基于营销动态能力打造竞争新优势，形成出口竞争优势体系，实现泉州民营企业能力与竞争优势的动态匹配.以往出口竞争优势形成的基础是产业结构和企业的静态资源，但是在跨国经营的过程中，任何一个海外市场都要比当地市场给企业带来更大的压力.这种压力不但来自产业限制、税收政策等方面，还有来自当地顾客消费习惯和消费偏好的文化因素,以及由此带来的市场需求变化.因此，在动态多变的国际市场环境中，泉州民营企业必须权衡自身能力基础及相对优势，选择与国际营销动态能力相匹配的竞争优势，利用这种特殊定位的优势实现出口绩效的提升.

(3)通过形成多样化出口竞争优势以实现国际市场营销的新突破.多样化的出口竞争优势是泉州民营企业在国际市场上取得成功的必要因素.成本优势是我国对外出口企业的首要选择，但是企业也必须积极进行产品研发，以技术升级和性能改良来缓解价格上涨带来的影响.优品质低价格是实施低成本战略企业的未来发展之路.因此，进军国际市场的泉州民营企业要协调内外部资源，使得低成本优势和服务优势能够同时实现并相互增强，尽量弱化开发新产品的冲突，避免陷入“夹在中间”的战略困境.

(4)企业家的创新精神和开拓精神对出口竞争优势的形成具有重要作用.对管理者而言，创新精神和开拓精神都是企业家精神的重要组成部分，发挥企业家的创新精神和开拓精神可以强化企业国际营销动态能力对竞争优势形成的影响作用.在国际市场中，泉州民营企业无法准确掌握国际市场需求变化，对消费者偏好较难做出及时响应，企业家的创新精神和开拓精神可以使泉州民营企业管理者对国际市场投入更多的时间和精力，及时掌握行业趋势，加强与海外合作伙伴的沟通与交流.