突发公共卫生事件情境下社区电商用户购买意愿的影响因素研究*

黄 炜 左梦婷 张 瑞

（湖北工业大学经济与管理学院 武汉 430064）

1 引言

突发公共卫生事件给公众和社会带来了多重伤害。一方面对人们的生命财产安全和心理健康带来了威胁，另一方面对国家和地区的形象带来了较大的损害，也阻碍了地区经济发展。突发公共卫生事件给普通零售业带来了巨大的冲击，但对于社区电商，突发公共卫生事件的发生反而使其得到了发展，这是由突发公共卫生事件的阻断性和社区电商针对社区居民刚需，能够解决居民实际困难的特点导致的。突发公共卫生事件具有很强的突发性，人们在面对它时更多地选择居家观望，而此时社区电商就成为了居民获取生活物资的主要途径。为了探究突发公共卫生事件发生后，哪些因素会导致社区电商用户行为的变化，本文就社区电商用户的购买意愿进行研究，以便在此基础上对用户进行正确的引导。

针对突发公共卫生事件情境下哪些因素影响着社区电商用户的购买行为，国内学者主要从心理学和信息传播学入手：一种是通过研究突发公共卫生事件发生后用户心理的变化，进而提出对用户的引导策略[1-3]，另一种是从事件的相关信息在社交媒体和互联网中的传播特征和信息对用户的影响方面进行研究进而提出应对措施[4-6]。随着研究的深入，这两种研究的缺陷都暴露出来了，两方面的研究都过于单一。第一种方法往往只是分析了用户的心理变化，并没有对这种心理变化会使用户产生怎样的行为进行阐述；而第二种方法也只是单方面地分析了信息和谣言传播机制，并没有对用户接收到此类信息之后做出的反应进行分析，我们也只能从单方因素来了解社区电商用户行为。想要进一步的探究突发公共卫生事件情境下哪些因素会影响社区电商用户购买行为，应该结合两种方法，从用户接收到事件相关刺激后的心理变化入手，进而分析这些心理对用户行为的影响，同时结合社会环境和用户自身因素。基于上述分析，本文构建出理论模型，再根据该模型做出相应的假设，最后进行假设的检验。本文旨在为政府和社区电商企业提供建议，让政府和社区电商企业能够做出及时、正确的应对措施，有针对性地对社区电商消费者进行正确的引导，助力提升个体应对效能。

2 相关研究与理论基础

2.1 相关研究

2.1.1 突发公共卫生事件的影响

突发公共卫生事件是指在短时间内发生并能够迅速蔓延的事件。由于突发公共卫生事件的影响深远，一些学者就事件对社会、经济、个人的影响进行了研究。对社会而言，突发公共卫生事件发生前可能会存在一些迹象，但是人们往往难以通过这些微妙的迹象来确定事件发生的具体地点和时间，因为突发公共卫生事件发生前期的危害程度相对较低，不容易引起足够的重视。一些突发公共卫生事件涉及多个社会利益群体、影响面广，管理不善可能会对公众健康产生严重危害，造成社会秩序混乱，甚至影响社会的稳定和经济的发展[7]。在经济方面，突发公共卫生事件带来的冲击首先取决于防控的有效性，防控措施会阻断地区间的经济交流和当地的经济活动，因此经济受损的程度就取决于这些举措的有效性[8]。此外，突发公共卫生事件对经济的影响具有滞后效应，当事件得到控制后，其对经济的影响依然需要很长的时间才能得到修复。在个人方面，突发公共卫生事件不仅带来生理上的伤害，更重要的是会使公众心理产生阴影，许多人都会感到焦虑、不安、恐惧等[9]；其次在突发公共卫生事件作用下公众会产生自救行为，包括居家隔离，对消毒剂等防控物资的疯抢，自发的以社区为单位进行生活必需品的购买等[10]，若是管理不当，也会造成严重的社会秩序混乱。无论是在对社会、经济还是个人，若是处理不及时，都会造成难以承受的重创。

2.1.2 社区电商用户行为

随着信息技术和移动互联网的迅猛发展，社区电商快速发展并且已经具备了完整的规模。对于社区电商的探究始于2013年，关于社区电商的用户行为，一般从信息行为和购买行为两方面来阐释。信息行为指的是人们对信息的搜索与接收行为[11]。突发公共卫生事件发生后，用户会接收到许多信息，包括用户主动搜索的事件相关信息、政府的救助信息和各类暴露在网络上的或真或假的信息。当用户感觉自己的信息需求刚好得到满足时，用户的焦虑和紧张就能够很好地得到缓解。由于一方面对事件的基本情况有所了解，另一方面对政府的救助措施也能够了解并配合，所以用户能够从容应对突发公共卫生事件。而当用户获得的信息过多时，无论是被动接受还是主动搜索，这时用户的信息处理能力达不到信息处理需求，就会阻碍人们正常的信息接收处理并制定决策的过程，使用户产生心理不适和感知风险，进而造成信息的规避行为，即用户有选择性地忽略某些信息或者减少与信息的接触行为[12]。购买行为则受到多方面因素的影响，包括自身的经济情况、需求状况、社会和市场的环境以及对某产品或服务的情感态度。消费者在进行购买时，一方面会考虑到自身的需求和外界各类环境的综合影响，如商品价格、种类等的变动，需求得到满足的程度；另一方面只有当消费者对产品有充分的认知并产生积极的情感态度，消费者才会发生商品选择和商品购买行为。在突发公共卫生事件的影响下，也会出现很多非计划购买[13]，人们采取有备无患的态度来应对难以预料的事件，这些行为也在一定程度上缓解了人们的紧张情绪。

2.2 理论基础

SOR模型即“刺激——机体——反应”模型。该模型表明，消费者的购买行为是受到各种刺激后产生的行为，这些刺激不仅包括用户生理和心理的因素，还包括社会和市场等外部因素。SOR模型源于心理学，最初用于研究人的心理，如今众多学者都将其作为研究用户行为的主要模型。周涛等[14]利用SOR模型研究了社会化商务用户行为的规律；岳宇君等[15]基于SOR的理论构建研究模型，对O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响进行研究。通过对众多相关文献的阅读，可以发现现有采用SOR模型进行的研究大多对前因变量也就是S的挖掘不够充分，因此本文借鉴前人经验，对突发公共卫生事件情境下社区电商用户购买意愿SOR模型中的S进行了多方面的综合考虑。

3 模型构建与假设提出

3.1 概念模型

对事件发生后的现实环境进行分析，将刺激分为四类。第一类是事件直接带来的刺激，包括事件的严重性、事件的持久性和事件的不确定性；第二类是突发公共卫生事件情境下各类信息的真实性；第三类是与社区电商相关的各类因素，可以概括为价格的波动性和社区电商的口碑；最后一类是居民的自身因素，具体包括对事件的了解度和同社区居民的行为态度。这些因素首先会对用户感知可购买性产生影响，而感知可购买性显著正向影响用户的购买意愿，因此在研究过程中可以直接通过用户感知可购买性这个中介变量来研究突发公共卫生事件情境下的各种刺激对社区电商用户购买意愿的影响。通过上述分析，提出社区电商用户购买意愿影响因素的概念模型，如图1所示。

图1 社区电商用户购买意愿影响因素概念模型

3.2 研究假设

（1）事件直接刺激对用户感知可购买性影响因素的假设

突发公共卫生事件的发生，会从事件的严重性、事件的持久性和事件的不确定性三个方面对用户的行为产生影响。首先对于事件的严重性，若事件十分严重，突发性强且传播十分迅速，就会导致用户的风险感知非常大，用户对于事件的严重性会从事件的公开信息，政府的救援措施，居住地的环境来进行判断[16]，通过对突发公共卫生事件中用户情绪影响因素进行研究，得出研究结论：事件越严重，用户的风险感知就越大，因此其感知可购买性就会越小。其次是事件的持久性，突发公共卫生事件根据传播特点可分为警告期、阻断期、控制期、持续期、正常期五个时期[17]。持续期是突发公共卫生事件发生过程中事件最长的一个时期，而持续期的长短对居民也有较大的影响。如果持续期较长，即事件十分持久，就会导致居民长期处于神经紧绷的状态，也更迫切地需要购买生活物资，因此事件的持续时间越长，用户感知可购买性就会越强。最后，考虑事件的不确定性，事件的不确定性主要表现在风险源的不可知性高，危害的叠加效应未知并且对其传染方式了解不全面，同时对其是否会再次爆发或者变异也无法确定[18]，这些就会使用户在突发公共卫生事件发生期间具有较强的防御性，社区电商的需求也会持续存在，因此事件的不确定性越强，用户感知可购买性也会更强。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：事件的严重性对用户感知可购买性产生负向影响；

H2：事件的持久性对用户感知可购买性产生正向影响；

H3：事件的不确定性对用户感知可购买性产生正向影响。

（2）突发公共卫生事件相关信息的真实性对用户感知可购买性影响因素的假设

国内一些学者在灰色文献调查的基础上，发现在突发公共卫生事件发生期间，公众急切地需要安全的食物、住房以及医疗服务的相关信息，还需要了解如何避免风险和疾病感染的相关知识，因此会产生较高的信息需求[19]。还有学者用大量的调查证明，相比于人为事故和自然灾害，类似于大规模的传染病等突发公共卫生事件的危害更大，这类事件会引起群众普遍恐慌，导致社会群众对信息的需求增加。目前，我国互联网已经发展成熟，网络上平均每天的信息量都大到难以计量，突发公共卫生事件发生后，各类不知真假的信息都在肆意地传播。事件的发展信息、防控的进展信息以及各种网络流言，这些信息的真实性也影响着用户的感知风险和用户的社会信任。网络信息越真实，用户的社会信任就会越高，感知风险也就越低，用户感知可购买性相应的会有所提升。基于以上分析，提出以下假设：

H4：信息的真实性对用户感知可购买性产生正向影响。

（3）社区电商相关因素对用户感知可购买性影响因素的假设

社区电商在突发公共卫生事件的影响下，会出现一些新的特征，主要表现在商品需求量较平常有大幅度的增加，所需商品的种类也会有所变化，但是最显著的特征就是价格的变动[20]。突发公共卫生事件的发生让很多商家借此机会哄抬物价，使价格的波动明显，然而用户在这样的特殊时期下陷入了不得不买的困境，无论价格怎样波动，用户感知可购买性都难以受到影响。另一个特征就是社区电商的口碑，口碑指的是人们在日常交流中对于某个品牌产品的评价与印象[21]。由于社区电商的社区性和网络性较强，社区电商用户在和社区成员相互交流之后，能够获得更大的认同感和归属感[22]，因此口碑对于社区电商企业来说是十分重要的。在突发公共卫生事件发生后，口碑的作用再次显示出来，一般而言，用户普遍会认为口碑好的企业在这样的特殊时期也会承担其应该承担的责任，以合理的价格提供相应的产品，为社会做出贡献。用户同时也会注重社区电商带来的情绪价值，以此来缓解焦虑，因此社区电商的口碑好会使用户感知可购买性增加。基于以上分析，提出以下假设：

H5：价格的波动性对用户感知可购买性无显著影响；

H6：社区电商的口碑对用户感知可购买性产生正向影响。

（4）社区居民自身因素对用户感知可购买性影响因素的假设

关于社区居民的自身因素，从居民对事件的了解度和同社区居民的行为态度两方面进行阐述。居民对事件的了解度包括对事件严重性和持久性的了解以及其他专业知识的了解，对事件越了解就越有助于用户从容地面对事件，感知可购买性也会提高。态度是个人对计划所要采取的行为正面或负面的感受，往往是个人行为形成的开始[23]。由于社区电商的社区性，特别是在突发公共卫生事件发生期间，居民大多渴望找到和自己一样状况的人来减少焦虑，所以如果此时同社区的居民十分积极地应对突发公共卫生事件，必然会同向影响其他居民的行为态度，因此用户感知可购买性会增加。基于以上分析，提出以下假设：

H7：用户对事件的了解度对用户感知可购买性产生正向影响；

H8：同社区居民的行为态度对用户感知可购买性产生正向影响。

3.2 突发公共卫生事件情境下社区电商用户购买意愿研究模型的构建

3.2.1 模型构建

基于上述分析，结合SOR模型，以事件发生后的现实环境为基础，将事件发生后所带来的一系列刺激作为前因变量，用户感知可购买性作为中介变量，用户购买意愿作为结果变量。外界的刺激被用户接收到后，首先会对用户的心理认知带来影响，其次改变用户的认知状态，进而影响用户的行为，由此构建本文的研究摸型，如图2所示。

图2 社区电商用户购买意愿影响因素研究模型

3.2.2 问卷设计

为了对所构建的社区电商用户购买意愿影响因素及概念模型进行验证，本文参照了国内相关文献使用过的问卷调查选项和相关量表，结合本文的研究假设和研究目的，在进行了小范围测试之后加以修改，设计出如表1所示问卷。问卷包括了调查对象的背景资料和事件的严重性等9个变量，25个问题项均采用李克特5级量表形式，1—5分别代表“非常不赞同”“不赞同”“一般”“赞同”“非常赞同”。在大量发放问卷之前，本研究通过预调研修正了问卷中存在的问题，如被调查者难以理解问项、问项表述不清等，最后面向大量群体发放问卷。

表1 社区电商用户购买意愿影响因素问卷调查表

4 数据分析

4.1 问卷回收与样本结构

此次问卷调查主要通过线上发放填写的形式进行，问卷制作采用专业工具问卷星，并且在各种类型的QQ/微信群中发放，问卷在发放之前会以“是否接触过社区电商”作为筛选的题项，保证被调查对象是或多或少了解社区电商的。本次问卷调查发放有350份问卷，总共回收填写完整的问卷340份，去除回答时间短、答案一致、不合理等无效问卷后，共回收有效问卷323份，问卷有效回收率为92.3%。问卷收集了用户的性别、年龄、受教育程度等基本信息，各维度统计信息如表2。

表2 样本群体描述性统计

由表2可知：首先，性别比例上，男女比例接近1：1，基本符合我国社区电商用户的比例。其次，在调查对象的年龄分布上，调查对象主要分布在26-35岁、36-45岁这两个年龄段，25岁及以下和46岁及以上的较少，这说明了社区电商的用户大多处于中年，在日常生活中负责家庭生活必需品的购买，这也符合社区电商的特征——社区电商一般要通过手机等移动通讯设备进行消费，因此对于45岁以上的人来说，使用手机等移动通讯设备的人数是远远少于前三个年龄段的。最后是调查对象的学历水平，42.41%是高中及以下学历，28.48%是专科，本科和硕士及以上只占29.11%，可知此次调查对象的学历水平是相对一般的，具有一定的普遍性。

4.2 验证性因子分析和模型检验

4.2.1 信度效度检验

本文利用软件SPSS25.0对问卷数据进行了信度和效度的检验，以确保样本数据的可靠性。根据分析得出的数据可知：Bartlett球形检验统计量为6 959.239，概率显著性（sig）为0.988，远远大于0.7，说明各个变量在一定程度上相互独立，问卷适合进行因子分析。其次，对样本的克隆巴赫一致性系数进行计算来分析各变量间的一致性信度，各维度的α均在0.7以上，并且除了事件的持久性，其他各维度的α值均在0.8以上，表明各变量间内部的一致性优良。分析结果如表3、表4所示。

表3 KMO与Bartlett球形检验

表4 信度检验表

4.2.2 验证性因子与模型检验

本文借助SPSS25.0和AMOS26.0软件，对问卷数据进行验证性因子分析，对模型进行了检验。通过SPSS25.0的主成分分析法和最大方差正交旋转法提取因子，得到变量各项指标如表5所示。因子分析的结构显示，各题项的因子载荷均大于0.5，事件的严重性、事件的持久性、事件的不确定性、信息的真实性、价格的波动、社区电商的口碑、对事件的了解度、同社区居民的行为态度的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，并且除了事件的持久性，其他八个变量的CR值均大于0.8，说明各变量的收敛效度均优良。

表5 信度分析与收敛效度检验

4.2.3 结构模型与假设检验

已知商品价格的波动受到多方面因素的影响，而在突发公共卫生事件发生时，事件的相关刺激对价格的影响最为显著，因此事件的严重性与价格的波动之间是有相互影响的。通过AMOS26.0，采用结构方程建模方法对研究假设进行了验证，经过数据分析得出模型的拟合指标都较为良好，说明模型具有良好的适配度。结构模型的标准化路径系数如图3，模型中各个变量的非标准化回归系数如表6所示。由表6可知，事件的不确定性、事件的持久性、信息的真实性、对事件的了解度和同社区居民的行为态度均对用户感知可购买性有显著影响，而事件的严重性和价格的波动对用户感知可购买性的影响并不显著，此外可以得知，除了H1，其他假设均得到验证。

图3 结构方程模型标准路径系数图

表6 假设检验

4.3 讨论

（1）事件的直接刺激对用户购买意愿的影响

对数据进行相应的处理后可知，事件的持久性和事件的不确定性的非标准化回归系数分别为0.202、0.102，p值都小于0.001，说明事件的持久性和事件的不确定性对用户购买意愿产生显著正向影响，而事件的严重性p值大于0.05，说明其对用户购买意愿没有显著影响。突发公共卫生事件对人们的影响确实十分广泛，然而对于社会群众来说，事件一旦发生，人们都会处于防御阶段，用户的购买意愿在这个阶段会持续存在，此时，事件的严重性并不会影响用户的购买意愿，反而事件的持续时间若是很长，用户的购买意愿就会持续缓慢地增加，直到事件渐渐平息；事件的不确定性也一样，如果事件总是反反复复，具有很强的不确定性，这时用户的购买意愿也会持续增加。对于事件而言，除了其持续时间的长短会对用户产生影响外，由于事件造成的影响具有辐射性，也在一定程度上使其持续时间变长，进而影响用户。因此，对于事件的直接刺激带来的影响，我们可以从事件持续的时间和事件的不确定程度两个方面进行控制，建立有效的干预机制，理清主次矛盾，政府充分发挥作用，形成全民参与、并肩作战的局面，达到危机管理的目的[33]。

（2）突发公共卫生事件信息的真实性对用户购买意愿的影响

信息的真实性的非标准化回归系数为0.175，p值小于0.001，说明信息的真实性对用户的感知可购买性产生显著正向影响。现代社会已经是一个信息社会，信息的真实性在很大程度上影响了人们对各种事件的判断。近年来，网络媒体为了获得流量和点击率，在报道新闻和事件时，总会在标题上进行夸大和作假[34]，这就在很大程度上降低了信息的真实性，甚至会产生一系列的谣言。突发公共事件发生后，一些自媒体为了获得流量，将许多不实的信息发布出来，这些信息包括事件的起源、传播途径、治疗措施，人们在过量的信息中，会产生信息规避行为，对于社区电商各类商品的信息亦会产生规避行为，从而造成购买意愿下降。因此有关部门亟需采取有效措施，给公众一个健康安全、真实可信的网络平台。保证信息的真实性，既是社会整体利益最大化的要求，也是个人行为善恶对错的判断标准，真实的信息是个体认知社会的基础[35]。

（3）社区电商因素对用户购买意愿的影响

价格波动的非标准化回归系数为0.335且p值大于0.05，说明价格波动对社区电商购买意愿的影响不显著。社区电商口碑非标准化回归系数为0.222，P值小于0.001，说明社区电商口碑对用户的购买意愿具有显著影响，并且在这几个影响因素中影响最大。价格的波动在平时是影响用户购买意愿的重要因素，但是由于突发公共卫生事件的原因，价格的波动不再具有影响效果。根据调查显示，突发公共卫生事件后商品价格的异常波动也属于其带来的衍生性危害，正因为此时人们对价格波动的容忍度提升，更加剧了事件所带来的危害。为维持合理的市场价格运行秩序，防止潜在的或者已经出现的剧烈价格波动，政府需要加强价格应急管理，这对于妥善处理和有效应对突发公共卫生事件的衍生危害至关重要[36]。对于社区电商的口碑，不论事件发生与否，其影响都十分显著，这就说明对于社区电商企业而言，口碑积累是十分重要的。社区电商企业在这种危急关头更要承担起一个企业应该承担的责任，以顾客为中心，秉持符合社会要求的价值观；要坚持公平互利的原则，坚持正确的利益观；要树立正确的交易观，为企业自身的口碑和社会的平稳健康运行作出贡献[37]。

（4）居民自身因素对用户购买意愿的影响

对数据进行一系列处理后得到用户对事件的了解度的非标准化回归系数为0.143，p值小于0.001，说明用户对事件的了解度对用户购买意愿有显著影响。同社区居民的行为态度的非标准化回归系数为0.052，p值小于0.05，说明同社区居民的行为态度对用户购买意愿也有较显著的影响。在突发公共卫生事件发生的环境下，居民是很容易受到别人的影响的，不乏出现从众和盲目跟风的行为，这时要对社区居民进行正确的引导。可以从小部分特殊的居民开始，这些居民在社区中或多或少有一些名气，首先通过对他们进行突发公共卫生事件的相关知识普及并引导其进行社区团购、社区电商交易，然后通过这类人的行为来影响众多社区居民，发挥社区电商的优势，确保在突发公共卫生事件期间对居民日常生活物资的供应。

5 结语

本文的理论意义在于基于SOR模型构建突发公共卫生事件情境下社区电商用户购买意愿影响因素的理论模型，揭示各种影响因素对用户购买意愿的影响。数据分析证明事件的持久性、事件的不确定性、信息的真实性，社区电商的口碑、用户对事件的了解度、同社区居民的行为态度均对社区电商用户购买意愿有显著的正向影响，事件的严重性、价格的波动对社区电商用户购买意愿无显著影响。本文为突发公共卫生事件情境下社区电商用户购买意愿影响因素的研究提供了新的思路与模型。

本文的实际意义在于通过问卷的调查和分析，直观地分析了影响社区电商用户购买意愿的因素，能够促进社区电商的发展，帮助政府、社区电商企业和居民更好地应对突发公共卫生事件。对于政府来说，应该对网络信息的虚假泛滥、恶意传播等行为加大惩罚的力度，同时也要对突发公共卫生事件情境下价格过分上涨的行为加以打击，通过这种方式才能给人们一个良好的信息网络环境和购物环境；积极地应对突发公共卫生事件，降低人们对事件的恐惧。对于社区电商商家来说，应该发挥自身的优势，在特殊时期为人们带来便利，为社会减轻负担。对于居民来说，一方面要对政府的措施积极配合，另一方面要提高自己对事件的认识，有自己的判断能力，相信政府，相信社会。

本研究存在一定不足，在进行调查问卷收集时，25岁及以下和46岁及以上年龄段的人的数据较少，且只通过线上发放、回收问卷的方式进行问卷调查，样本数据来源和群体相对单一，因此在未来的研究中可以采取更加多样化的数据收集方式，保证被调查群体的丰富性，提高所构建模型的普适性。