冬奥会背景下山西省冰雪旅游产业的SWOT分析与发展策略*

屈有明，买璐璐

(中北大学 经济与管理学院，山西 太原 030051)

第24届冬季奥林匹克运动会于2022年2月4日-2月20日在我国北京市和张家口市成功举办，习近平总书记在北京冬奥会冬残奥会总结表彰大会讲话中指出：“要继续推动冰雪运动普及发展，强化战略规划布局，建设利用好冰雪场地设施，发展冰雪产业，丰富群众冰雪赛事活动，把群众冰雪运动热情保持下去。”[1]这说明借助冬奥会举办契机，发展冰雪产业对我国经济发展意义重大。自2015年北京被宣布成为2022年冬奥会的举办城市后，我国各类冰雪产业就获得了各项相关政策的大力支持。2016年国家体育总局发布了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》，制定2025年带动3亿人参加冰雪运动，冰雪产业总规模达到10 000亿元的目标。[2]《中国冰雪旅游发展报告2022》指出全国冰雪休闲旅游人数从2016年-2017年冰雪季的1.7亿人次增加2020年-2021年冰雪季的 2.54 亿人次，预计2021年-2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3 233亿元。[3]

冰雪旅游是一种能够短时间内观赏冰雪景观以及体验冰雪文化的休闲旅游方式，是以冰雪景观为主的旅游资源所开展的全部旅游活动的总称。[4]其呈现出健康性、观赏性、参与性、娱乐性的特点。[5]相对于其他旅游产业，冰雪旅游产业是一种新的旅游产业形态，是冰雪产业和旅游产业通过不同路径不断融合发展的结果。其中包含的冰雪旅游资源具有一定的经济价值、生态价值、社会价值以及文化价值。对冰雪旅游资源的正确认识和开发是发展冰雪旅游的基础工作。由于我国气候和地势条件的差异，东北地区和华北地区冰雪旅游资源相对丰富，冰雪旅游的发展状况优于国内其他地区和省份，西北地区发展状况次之，而南方地区冰雪旅游发展情况较为落后。[6]

1 山西省冰雪旅游现状

山西毗邻河北省，与冬季奥运会主办地点张家口以及北京距离较短，在北京冬奥会冰雪运动以及旅游的辐射带动下，可以促进其冰雪旅游的发展，弥补其冬季旅游经济的短板。山西省以2022年北京冬奥会的成功举办为契机，关注和助力省内冰雪运动以及与其相关的冰雪旅游业的发展。在此背景下，山西省体育局通过《山西省体育产业重点项目推介》，公布了一批重点推荐发展的项目。其中，包括山西五龙国际冰雪小镇、大同万龙白登山等7个冰雪相关项目，面向社会对接需求。冰雪项目占据了本次重点推介项目的三分之一，成为山西省体育产业发展新的增长点，也为促进冰雪旅游发展，带动经济增长助力。据不完全统计，截至2021年，山西省共开设滑雪场和戏雪乐园49个，近两年来滑雪人次超过了500万。2016年到2017年，乌金山李宁国际滑雪场和万龙白登山滑雪场先后开幕，这些雪场的建立为山西冰雪体育产业以及推动山西省冰雪旅游发展注入了生机。

由于气候以及地形等自然条件以及经济发展水平的影响，山西省目前已有的冰雪旅游项目大多分布在省内北部地区及省内中部地区。目前，山西省以原有旅游资源为依托，以自然条件为基础，陆续推出了山西省地域性冰雪旅游项目。其中，包括18座滑雪场，“激情朔州”冰雕展、老牛湾冰世界、通天峡冬季冰雪嘉年华、芦芽山冰雪文化旅游节以及大同市桑干河冰雪小镇等冰雪旅游项目(如表 1 所示)。

表 1 山西省滑雪场汇总表

2 山西省开展冰雪旅游的SWOT分析

2.1 山西省发展冰雪旅游的优势

2.1.1 自然条件良好

山西省北部位于我国暖温带，冬季时间长达4-5个月，最北端可长达7个月，冬季平均气温低于10 ℃，为山西省发展冰雪旅游创造了良好的气候条件。一般来说，汾河上流流域从11月中旬到次年3月中旬，冻结期约为5个月，如五台山清水河流域冻结期约4个月，为11月底至次年3月底。根据国际惯例，滑雪场的理想降雪期应在100天以上。山西北部山区大部分地区的冬季降雪日数为20-50天，首次降雪到本年最后一次降雪期间所间隔时长约为90天，每年冬天降雪天数为90-120天左右。降雪量最多的月份，积雪最厚为25 cm。这些天然的气候和降雪条件是促进山西省发展冰雪旅游产业的优势之一。

雪场的建设是推动冰雪旅游产业发展的重要因素。根据相关研究，地形条件是雪场建设的基础条件。其中地形条件包括地形的高度以及地形坡度。40°-10°的坡地或山地的条件是最优越的雪场建设地形保障。山西省整体地貌属于高原地形，但是，山地和丘陵占其地形地貌的80%。这也为山西省开展冰雪旅游项目提供了良好的自然基础。

2.1.2 地理位置优越

山西地理位置优越、区位条件较好，毗邻冬奥运举办地北京和张家口市，便于利用冬奥会的辐射作用，带动游客入山西省旅游度假。此外，山西与北京以及张家口之间的交通条件便利，太原与北京之间有高铁、动车线路，交通时间距离仅2小时车程。大张高铁的开通，更是链接了我省冰雪旅游最优势地区大同市与奥运会举办城市张家口的距离，正线全长约141公里，自大同到张家口时间仅为40分钟，极大减少了旅游的时间成本，为带动冬奥会游客入山西进行冰雪旅游提供了便利。

2.1.3 旅游资源丰富

整合山西省现有的资源进行分析，良好的资源优势是助推本省开发冰雪旅游项目的条件之一。丰厚的旅游资源有利于促进旅游活动的开发，体验式的冰雪体育运动也可作为在旅游项目中的一种活动来吸引游客，同时借助省内其他的旅游资源，亦可为山西省发展冰雪旅游提供优越的便利条件。山西省的地形地貌多样，一年四季分明为其造就了丰富的自然风景景观。除此之外，山西省历史文化源远流长，其拥有的人文历史景观在全国也位于前列。山西省历史文化底蕴深厚，文化古迹分布在全省的各个地区。并拥有726处国家级重点文物保护单位，数量上在我国排名首位。山西省近年来加快旅游业发展，省内有5A级景区7处，现有的旅游项目较为成熟，有着很好的群众基础和经营经验，在一些5A级景区有较大的客流量，因此在冰雪旅游场地的客流量方面有一定的保障(如表 2 所示)。

表 2 山西省5A级景区一览表

2.1.4 市场前景广阔

近年来，由于经济发展和政府政策推动等一系列因素的影响，山西省旅游产业发展迅速。《2020年山西省统计年鉴》数据显示，在2019年山西省接待国内游客总数量为83 390万人次，与2018年相比较增长超过13 000万人次，约为2018年接待总人数的18.5%，说明山西省内的旅游吸引力在不断增强，吸引国内外游客的到访。中国电信旅游数据显示，2019年山西省客流来源中，河北省居于首位，是来山西旅游人次最多的省份，而在客源市排名中，北京居于首位。说明山西省对冬奥会举办城市北京市和张家口市旅游吸引力较大，更便于利用冬奥会契机吸引国内外游客到访山西。

消费结构的升级也为冰雪旅游的发展提供条件。随着人民经济收入和消费水平的提升，有意愿进行冰雪旅游的人数也在不断上升，冰雪游正逐渐呈现出大众化消费的趋势。冰雪旅游相应成为冬季人民群众主要旅游的选择之一。说明冰雪旅游市场需求在不断扩大，发展潜力巨大。山西省作为毗邻北京冬奥会举办城市的省份，更加具有地缘优势，其冰雪旅游更具有发展前景。[7]

2.2 山西省发展冰雪旅游的劣势

2.2.1 推动冰雪旅游发展政策缺失

近些年，山西省出台了一些列推动旅游业发展的政策，但是就支持冰雪旅游发展的具体政策而言，山西省政府尚未出台具体细致的政策引导，不能真正有效地发挥政策在产业发展过程中的扶持引导作用。这也导致当地有条件发展冰雪旅游产业的企业和个人无法正确认识旅游发展对其带来的经济效益，不能激发企业和个人从事冰雪旅游产业发展的积极性，一定程度上抑制了山西省冰雪旅游产业的发展。

由于政策缺失，商家不能正确认识从事冰雪旅游产业为其带来的延续性收入，和由于季节以及不可控因素导致的旅游淡季，所以在冰雪旅游产业发展过程中，部分商家和个人存在“一锤子买卖”的心理，无法形成其长久发展的理念。然而，市场发展迅速，旅游业产品不断更新，冰雪旅游市场在不断扩大。这种情况下产生了供给与需求两方面的不平衡，由此限制了山西省冰雪旅游的发展。

2.2.2 品牌性冰雪旅游项目缺少

与黑龙江省、吉林省等冰雪旅游产业发展情况较好、拥有多个冰雪旅游品牌项目的省份比较，山西省现有的冰雪活动场所大部分是在原有“景点”的基础上建设而成的，大多依托的是原有旅游景点的辐射影响力，在此基础上开发和建设的冰雪旅游景区存在许多弊端: 首先，不利于冰雪旅游周边产品的开发，大多情况下只存在单一冰雪旅游项目，不利于景区的可持续发展；其次，在景区配套的基础上，冰雪旅游项目的专业性无法保证，导致其冰雪旅游项目存在安全隐患；最后，不利于打造专业的冰雪旅游项目品牌。

此外，对比黑龙江省的“雪乡”冰雪小镇等品牌冰雪游景区，山西省没有形成一个具有品牌效应的冰雪旅游项目，首先，品牌具有其独特的差异性，是区别于其他地区旅游项目的重中之重；其次，品牌还具有鲜明的地域性，可以通过单个地域品牌带动整个地区的旅游业发展，甚至是经济发展；最后，品牌的特性还包括其最具有的吸引力，能与游客产生情感共鸣。所以，缺乏品牌性冰雪旅游项目是山西省发展冰雪旅游产业的劣势之一。

2.2.3 冰雪旅游宣传缺乏

目前，山西省对冰雪旅游宣传力度不够，尚未筹建专门的对外交流服务平台。对冰雪体育运动文化的传播力度较小，没有形成一定范围的影响力，且目前省内大部分冰雪娱乐仅处于一种“体验式”的消费参与，群众的参与程度以及推广程度均处于较低水平，缺少适合广大群众参与其中的省级冰雪赛事。目前，“互联网+”发展迅速，每种行业都在不断借用互联网平台进行产业发展宣传[8]，山西省冰雪旅游项目，还未能够通过互联网品台对其已经开展的冰雪旅游项目进行有效宣传，增加旅游景点的知名度，扩大旅游客源的范围，促进冰雪旅游产业的进一步发展。

2.2.4 旅游环境有待改善

旅游业的特点之一就是其地域性特点鲜明，其中自然环境、城市硬件设施以及生态环境等都对一个地区的发展有着重要的影响作用。如果山西省想推动省内旅游业大力发展，其旅游环境尚需近一步改善。一方面，山西省旅游基础设施环境需要改善，在基础设施方面，与景区发展相配套的餐饮、住宿等设施依然相对落后，2020年，山西省限额以上住宿业法人企业个数为1 047个，限额以上餐饮业法人企业个数为602个，均在我国处于落后水平。另一方面，山西省的生态环境仍需要不断改善。近些年，山西省一直在寻求经济转型，改变以重工业发展为主的经济环境，在一定程度上对省内生态环境的改善做出了贡献。但是，与国内知名的旅游城市相比较而言，山西省的旅游生态环境依然较差，空气污染和生态破坏依然严重。环境污染问题对山西省旅游发展影响颇大。[9]

2.3 山西省发展冰雪旅游的机会

2.3.1 冬奥会举办提供契机

2022年，冬奥会在北京与张家口成功举行，这一体育盛事带动了周边省市的冰雪体育快速发展，冬奥会的契机促进了经济效益和社会效益的共同发展，为山西省经济快速发展提供了新思路。

2.3.2 国家政策倡导支持

在北京和张家口成为2022年冬奥会成功举办的大背景下，我国积极制定各项政策，以此推动冰雪旅游产业的发展。在国家政策的支持下，山西省冰雪旅游业也适逢难得的历史机遇。近些年，山西省积极推动旅游产业的发展，为促进山西经济转型提供新途径，在增加省内经济收入上也作出贡献，这也为冰雪旅游在山西省的发展奠定了一定的基础，对实现本省跨越式发展有重要的现实意义。

2.4 山西省发展冰雪旅游遇到的挑战

2.4.1 建设冰雪旅游项目，时间紧任务重

北京冬奥会经济辐射时期较短，山西省要抓住冬奥会成功举办的契机，在高速发展时期，大力发展与之相关的冰雪旅游产业，借助此产业发展带动山西省经济发展水平的提高，助力山西省实现经济转型的目标。

2.4.2 建设冰雪旅游的场地设施有限

山西省目前拥有的冰雪场地只能满足省内零散游客的娱乐活动，而要发展整个省的冰雪产业，现有的场地设施远远不够，需要加快冰雪旅游场地设施的建设，增加山西省冰雪旅游项目的接待和承载能力。

2.4.3 市场环境紧张

2022 年北京冬奥会的成功举办，在国家大力宣传和政策鼓励下，势必会引起各地对冰雪体育旅游发展的高度重视。与山西地理位置相近的省份，也势必在冬奥会契机下大力发展冰雪旅游产业，各个省份之间必定会存在产业竞争关系。这样，就必然会将对山西省冰雪旅游业的发展产生威胁，山西省发展冰雪旅游所面临的市场环境就更加紧张。

2.4.4 “新冠疫情”对旅游产业的冲击

2019年末，新冠疫情对全球经济造成重大冲击。由于疫情的传染性特性，旅游业发展更是受到重创。新冠疫情病毒在低温情况下存活时间长的特性，对主要集中在冬季发展的冰雪旅游产业影响更大。目前，新冠肺炎疫苗尚未普及，据专家判断，新冠病毒将长期存在，这势必会限制人口流动，阻碍旅游业发展，也必然阻碍冰雪旅游产业的发展。

3 山西省发展冰雪旅游路径探索

3.1 强化政府主导作用，助推冰雪游项目建设

冰雪产业的迅速发展离不开政府的科学规划和政策支持引导。[10]为了加快山西省冰雪旅游产业的发展，政府应积极发挥主导作用。通过制定详细的促进冰雪旅游发展的相关政策，政府鼓励企业以及个人积极参与到冰雪旅游项目的建设当中。政府对冰雪旅游产业的引导在冰雪旅游的品牌建设中发挥着不可或缺的作用。其统筹规划并制定详细的旅游线路、宣传政策所带来的收益是个体经营企业所不能比拟的。首先，从宏观角度来看，山西省政府应该制定出有利于冰雪旅游产业持续发展的发展目标；其次，从微观角度来看，政府可以先利用山西省现有的冰雪旅游资源重点发展，将其在原有的基础上做强做大，由此带动整个地区甚至是整个省份的冰雪旅游业的发展；最后，政府可以通过先进的管理手段，对省内冰雪旅游景区进行一致有效的管理，不断提高旅游景区的声誉以及可信度。

3.2 进行多元宣传，打造山西特色冰雪游品牌

由于冰雪旅游消费者的消费需求因人而异，其在这种情况下山西省要想借助此项目推出冰雪游品牌，就必须通过多种方式令其获得充分的心理满足，在宣传项目之时，采取多种宣传手段，以感染力强、极具针对性的口号进行宣传。

3.2.1 体验式宣传

当前，在旅游市场中存在诸多宣传手段，体验式宣传便是其中之一，举例而言，黑龙江省的雪乡冰雪旅游项目，正是因为《爸爸去哪儿》节目组，选择在此地进行体验式旅游，并在全国播出后。雪乡一举成名，成为全国知名的冰雪旅游目的地。在节目中，演员们在雪乡的生活细节通过电视呈现在观众的眼前，观众在观看节目后便会产生体验的想法，这便是对体验式宣传手段的运用案例。能够发现，此类宣传手段通常都能够获得不错的宣传效果，所以山西省可以通过对这一方式的运用，来增强冰雪旅游区的宣传效果。

3.2.2 文化渗透式宣传

晋商文化是山西明清时期发展起来的文化，所以在创建旅游品牌时，省政府可以依托底蕴深厚的山西文化，将品牌建设和城市发展充分结合起来，通过文化渗透式宣传手段，令游客感受到山西文化，同时助力冰雪游品牌的成功建设。其实，如果只从观赏性这一视角而言，冰雪文化本身便会令游客心生向往，所以在宣传冰雪游品牌时，山西省政府可以将“冰”与“雪”产品作为开发重点，通过向人们提供极具观赏性的产品，从而来达到宣传目的。

3.2.3 定制化宣传

通常而言，项目在开展前，必须对游客进行调研，通过调研清楚游客的需求，然后制定针对性强的宣传策略，使用合适的宣传手段。在完成调研工作后，项目组还需要对调研结果进行分析，统计游客需求，然后根据各类需求进行游玩项目的设置；再将项目设置情况通过广告等宣传出去，向市场进行推广，根据市场情况，因地制宜地开发冰雪游项目，才能以此得到更多的经济效益。

3.2.4 “互联网+”结合宣传

在旅游者中，大部分都不是组团旅游，而是选择的自由行。这些旅客在旅游时间、地点选择等方面都存在较大区别，面对这一情况，山西省在推广冰雪游项目时必须做好智慧旅游建设工作，通过互联网这一渠道，将山西各个冰雪旅游地区的人文、自然景观宣传出去，满足更多游客的旅游信息需求，如此才能够完成旅游品牌的宣传工作，才能够助力当地经济的进一步发展。

3.3 积极改善省内旅游环境，增加来晋旅游客源

一方面，山西省应该积极改善其旅游基础设施环境。主要包括以下几个方面：① 加大对餐饮行业以及住宿行业的监管力度，并积极鼓励连锁品牌餐饮以及酒店的建设，保证旅游过程中的基本生活保障，提升游客在旅游过程中的舒适感；② 建设游客服务中心，与国内知名的旅游城市相比，山西省内的游客服务中心发展较为落后，应该在旅游密集的景区或者交通集散地附近建设集旅游资讯、信息宣传、交通指导等于一体的游客服务中心；③ 积极创造便利的交通环境。近年来山西省内交通环境有所改善，省会城市太原也在积极修建地铁项目，但是为了促进省内旅游业的发展，还应在冰雪旅游景点所在地市增设交通站点，便利游客往来。

另一方面，山西省应该积极改善其生态环境，增加对游客来山西旅游的吸引力。山西省的生态环境相对较差，这也是省外游客来晋旅游的顾虑之一。因此，在生态环境改善方面，需要做到以下几点：① 积极宣传环境保护相关知识，普遍提高人民群众的环境保护意识；② 积极开展产业结构调整，减少重工业企业对环境的污染，大力发展第三产业，改善省内生态环境；③ 加大力度整治产生生态污染的企业，严格依法整治生态环境。

综上所述，山西省应该积极改善省内旅游环境，消除游客对山西省旅游环境不佳的顾虑，使得良好的旅游环境成为带动游客前往山西旅游的重要推动力，促进山西省冰雪旅游产业的发展。

3.4 积极培养专业化人才队伍

冰雪旅游不仅仅是观赏性旅游活动，它涵盖与冰雪景观相关的所有活动。其具有鲜明的综合性特点，也包括了滑雪、冰球、雪橇等竞技类冰雪活动。因此，发展冰雪旅游产业需要专业人才队伍的服务。因此，为了促进山西省冰雪旅游产业更加多样化、专业化地发展，我省需要培养一批专业人才为产业发展服务。首先，山西省政府应该制定相关的人才引进政策，积极吸引相关专业人才来晋就业，从事冰雪旅游发展产业。其次，应该积极培养专业人才。山西省政府应该通过省内高校，开设相关专业，例如冰雪运动训练(滑雪、冰球)、旅游管理等专业；对于已有相关专业开设的院校给予政策或者经费支持，增加在校学生的实习机会，便于学生毕业后直接投入专业性工作，减少适应期限；在社会实践方面，积极开设冰雪运动、冰雪文化等知识普及活动，增加冰雪旅游知识的普及性。

4 结 语

山西省冰雪旅游发展相对不成熟，虽然在气候地形条件、地理位置上占据优势，但是也存在不少的劣势和挑战。如今，山西省冰雪旅游产业还需要立足自身，吸收东北地区冰雪游发展的先进经验，结合自身实际，积极打造山西省冰雪旅游的品牌项目，由此带动冰雪旅游的产业化发展，为山西省实现经济转型，促进山西省经济发展贡献力量。