基于TAM模型的直播带货用户信息交互行为影响因素研究

刘婷艳 王晰巍,2,3 张 雨

(1.吉林大学商学与管理学院，吉林 长春 130012；2.吉林大学大数据管理研究中心，吉林 长春 130012；3.吉林大学空间治理研究中心，吉林 长春 130012)

新冠肺炎疫情暴发后给实体经济带来一定影响，直播带货有着在家可以实施“云逛街”的销售特点，收获了庞大的用户群体。直播带货通过一种实时信息交互和双向互动的方式，为主播和用户构建双向交互信息平台，为用户提供丰富多样的新型服务。随着直播带货市场规模迅速增长，由此引发了消费者投诉直播带货市场不规范，部分直播带货商家存在不实宣传，以及无法提供完善的售后服务等相关问题。从直播带货平台用户信息交互行为角度切入分析，有助于更好地了解直播带货的消费者体验，完善平台机制和监督主播行为，从而促进直播带货行业的健康有序发展。

近年来，关于直播带货中用户信息交互行为的文献研究逐渐涌现。对于直播相关的研究，国外学者使用花椒平台视频游戏现场和真人秀直播现场收集的数据，分析了观看人数和点赞数量等信息活动因素对游戏直播和真人秀直播的不同影响[1]。还有学者从社会认知理论视角，分析了主观意愿认同、情感投入和准社会关系在重复观看直播游戏中的作用，并通过结构方程模型得出主观意愿认同和情感投入，均通过准社会关系对用户继续观看直播游戏产生间接影响[2]。还有学者构建了虚拟电竞直播观赛对电竞粉丝现实生活满意度和行为的影响模型[3]。有最新研究基于UTAUT2模型，通过问卷调查和结构方程模型对影响消费者实时电子商务购物的因素进行研究[4]。关于信息交互的研究，国内学者基于沉浸理论，对用户使用直播平台弹幕的行为进行了分析[5]。另有学者对用户观看网络直播下的用户信息行为特征规律进行研究[6]，通过建立“刺激—反应”模型，对信息交互下的电商直播用户参与行为的影响因素进行模型构建，以此证明用户参与行为的影响因素分别是信息交互响应性、娱乐性和交互性[7]。学者利用扎根理论的方法，通过分析用户特征、信息特征、微信平台与发布者特征之间的关系，对电子政务用户信息交互影响因素进行了研究分析[8]。还有学者通过微博技术、社交网络服务、微信技术和移动技术4个信息交互技术，研究了信息交互技术在高校图书馆主页上的应用，以便加强与读者之间的沟通效率，增进读者对于图书馆主页的使用率[9]。从现有研究成果来看，国外对网络直播的研究大多集中于游戏直播和真人秀直播领域，对直播带货的相关研究相对较少。国内对直播的研究多集中在直播用户中用户行为模型以及直播中用户的影响因素，对于信息交互的相关研究主要集中于直播以外的其他新媒体中的信息交互行为，而对于直播带货中用户信息交互行为的研究较少，而对于这一问题中影响因素的研究还处于空白阶段。

本研究解决的研究问题如下：①基于什么理论和模型构建直播带货用户信息交互行为影响因素模型；②哪些因素会影响直播带货中用户信息交互行为；③直播带货中用户信息交互行为影响因素的分析对直播带货平台有哪些实践意义。本文为直播带货平台用户信息交互行为研究提供新的理论研究视角，为直播带货平台更好地规范主播与用户的信息互动，促进平台、主播与用户间的和谐生态提供了实践指导。

1 相关概念及理论

1.1 直播带货的概念

网络直播是用户生成内容的一种，是多种媒体的一种特殊呈现形式，主播可以通过直播进行日常生活的转播、游戏直播、才艺展示和直播带货等[10]。直播带货是通过网络直播平台进行商品销售的一种新型商品交易形式。直播带货主要是通过某些大型平台，如互联网、展会和节庆活动等，通过直播平台技术对商品进行现场讲解，与观众进行互动交流，引导用户参与购买的新兴商业模式。具体形式可由店铺自己开设直播间或由展会参展商自设展台，并由职业主播、企业相关人员或明星、嘉宾等联合进行推介[11]。直播带货中，观看者通过直播平台的各项功能与主播进行沟通和交流，主播通过与用户的各项互动可以增强用户的参与感和临场感，从而推进主播与用户的互动，进一步促进用户的信息交互行为。

1.2 直播带货中用户信息交互行为

信息交互是一个复杂的过程，它集成了用户、内容和向用户提供内容的系统各个方面[12]。直播带货的关键优势在于通过直播平台可以实时进行信息交互，同时直播平台也为主播和用户搭建了一个主播和用户之间的信息交互空间。通过直播平台和用户之间的双向交互可以实现信息交流和沟通，从而帮助用户获取有价值的和多样化的产品信息与专业知识，满足用户对直播带货购买产品的信息需求[9]。直播平台中的主播与受众是参与信息交互的主体，在电商直播领域，主播是信息内容的生产主体，受众更多处于信息反馈者和消费者的地位，电商直播信息交互的形式更多体现在“主播口头叙述+视觉展演+受众弹幕+受众消费”等方面。直播带货中的信息交互，更多地依靠主播营造特定场景氛围和适配受众信息偏好[13]。直播带货中的用户信息交互行为，是指直播平台用户与主播之间，通过点赞、评论、发送弹幕、分享和送礼等方式进行信息交互的过程。

1.3 沉浸理论

沉浸理论是由心理学家于1975年首次提出，此理论主要代表着沉浸体验，即人们在参与某种经历时的可忽略外界干扰以达到全心投入的状态，这种状态可以产生幸福感和满足感，并会对人的心理有着积极的影响[14]。沉浸体验代表着个体在全心投入某项活动中时，忘却了周围的环境和时间的流逝的一种心理状态，如在直播带货的过程中，用户可以通过进入直播间的虚拟场景，并通过发送弹幕的方式与主播和其他用户互动，从而得到身临其境的感受，忘却自己所处的真实环境，以此加深其沉浸体验。沉浸体验在国内外除了心理学领域，现更多应用于互联网和信息系统的相关研究中。国外学者通过经验抽样法观察了5 000多个样本人群在全天日常生活中的沉浸体验[15]。国内学者研究了学术社区中用户的沉浸体验动因和作用机理，证明了沉浸体验可以促进用户对于学术社区的持续使用行为[16]。国外学者Pelet J E等研究发现，在沉浸体验中整体心流可以独特地影响社交媒体用户的想法；沉浸体验会让用户花费更多的时间和访问更多页面，让用户对社交媒体平台有更多的浏览，从而直接影响用户使用社交媒体的频率[17]。有学者发现，感知专业性、感知互动性和感知享乐价值可以通过沉浸体验对直播带货消费者购买意愿产生积极的影响[18]。同时，当信息搜索过程是愉快的，并且用户享受网络社交时，可以提高用户的沉浸体验，影响着用户的信息交互行为[19]。还有学者在研究视频博主时发现，博主的吸引力可以影响用户的沉浸体验，最终影响其购买行为[20]。综上可以判断，沉浸体验对于直播带货中的用户信息交互行为具有一定的影响。

2 研究假设与概念模型

2.1 概念模型

TAM模型又称技术接受模型，该模型中包含感知有用性和感知易用性及外部影响因素等对用户行为态度及使用意愿的影响，现已被用于各个不同的研究领域。有学者通过将信息技术中的感知易用性定义为用户对于健康社区的便利性和实用性的感知，将感知有用性定义为用户对于健康社区改善生活或工作绩效能力的感知，来考察感知易用性和感知有用性在在线健康社区中对于信息分享的影响[21]。直播带货是信息技术的一种，它的信息交互特征相当于外部影响因素。感知有用性体现为顾客在观看直播带货过程中所能感受到的有用信息，感知易用性则是用户在直播带货平台中对于平台技术的上手难易程度感受，行为意愿表现为用户在直播带货中进行信息交互的行为意愿。

除了感知有用性和感知易用性外，直播带货还具有互动性、专业性、优惠性和娱乐性等特点，其中互动性是指在直播进行的过程中，主播通过口播和商品展示与用户进行互动，用户可以身临其境地从视觉和听觉上感受商品的特质，在观赏直播的同时，可以忘却自身所处的环境；娱乐性是指用户在参与直播间组织的互动活动时所享受到的乐趣，也成为了浏览者消耗时间的一种方式。互动性和娱乐性都可以增加顾客的临场感，使用户在直播间中拥有沉浸式体验。主播的专业性是指主播在直播间向粉丝及其他用户传播的商品相关知识、专业播报技能及直播经验，其展示的个人才能和魅力对用户产生一定的吸引；直播间商品的优惠性是商家通过优惠活动进行的引流，该优惠活动经过商家推广和网络用户宣传推荐可以增加直播间对于用户的吸引力。由此可见，专业性和优惠性可以增加其社会影响。

本文基于技术接受模型，提出感知有用性和感知易用性作为假设H1和H2，并引入社会影响因素提出假设H3，在此基础上引入沉浸理论作用并提出假设H4。通过对直播带货中用户信息交互意愿进行分析，构建直播带货用户信息交互行为影响因素模型。以用户感知有用性、感知易用性、社会影响和沉浸体验为外因潜在变量，以直播带货中用户信息交互意愿为中介变量，以直播带货中用户信息交互行为作为潜在变量，构建了直播带货中用户信息交互行为的影响因素模型，如图1所示。

图1 直播带货用户信息交互行为影响因素概念模型

2.2 研究假设

1)感知有用性对直播带货用户信息交互意愿的影响

感知有用性是用户在观看直播带货过程中，产生的绩效期望和有用认知。在直播带货中感知有用性具体体现为用户对直播带货内容的价值认可、个人愉悦和兴趣，用户只有感受到愉悦才会自愿继续观看网络直播[22]。用户渴望在观看直播带货过程中获取有关商品具体信息，在主播与用户的信息交互过程中尽可能多地获得丰富的信息来源。与此同时，消费者对直播带货中用户通过信息交互进行消费购物的态度、期望和偏好，不同于在实体零售购物环境中持有的态度、期望和偏好。一般来说，消费者希望在直播带货平台中通过信息交互环境找到比在实体线下消费环境更多的乐趣[23]。以往研究已经证明，用户感知价值对网络直播APP用户的使用意愿产生正向影响，很多年轻人处于好奇的感知心态关注网络直播[24]。在对健康社区用户的研究中，有学者表示感知有用性对用户使用其平台时的情感交互有着重要的影响[25]。基于上述研究，本文提出如下假设：

H1：感知有用性对直播带货用户信息交互意愿产生正向影响

2)感知易用性对直播带货用户信息交互意愿的影响

感知易用性是指用户对系统操作使用的上手程度，在直播平台中代表着用户的信息素养、对新兴事物的接受程度、直播平台的上手难易程度和直播平台的操作界面是否简洁等，这些都会对平台的易使用性产生一定影响。有学者研究表明，在对学术虚拟社区内知识共享的研究中，感知易用性将对其持续使用行为具有很大的影响力[26]。有学者在社会化阅读研究中表明，感知易用性将影响用户对其持续的使用行为[27]。国外学者研究表明，学生的感知有用性和感知易用性在影响图书馆书籍格式的偏好方面起着至关重要的作用[28]。刘睿等学者经过研究发现，感知易用性正向影响用户对国家公共文化云应用的持续使用意愿[29]，同时也正向影响用户对手机团购APP的信息采用立场[30]。基于上述研究，本文提出如下假设：

H2：感知易用性对直播带货用户信息交互意愿产生正向影响

3)社会影响对直播带货用户信息交互意愿的影响

社会影响是指周围环境对个体的影响，或周围人群对用户使用某信息技术的影响。在直播平台中社会影响主要指来自主播个人形象和明星代言人、周围朋友和亲戚的影响，还有可能来自政府引导和媒体宣传等影响。研究表明，社会环境对个人行动表现起到强烈的影响作用，人们更情愿接受周围熟悉或者具有影响力的人所推荐的信息。当用户对某一产品或在某一社区体验良好时，不仅其自身满意度会得到提高，还会积极地向他人推荐，从而起到影响他人态度和行动的效果[31]。研究表明，社会影响对用户在线问答社区的付费回答产生积极影响作用最大，周围人和环境可以影响用户是否在此类平台上进行付费服务[32]。参与直播带货过程中用户可以满足心理认同感和提高归属感，网络主播具有亲和力可以拉近与观众的心理距离，使观众更容易产生自我投射，从而使观众实现心理满足[33]。基于上述研究，本文提出如下假设：

H3：社会影响对直播带货用户信息交互意愿产生正向影响

4)沉浸体验对直播带货用户信息交互意愿的影响

在直播带货中用户通过观看直播带货达成沉浸体验，满意度和幸福感得到提高。当用户进入到沉浸体验的状态时，会感觉身心愉悦，并享受其中，希望获得下一次的沉浸体验。同时，沉浸体验可能激发个人动机并对信息交互有着积极的结果。现有研究在游戏分享社区、知识型社区、移动社交网络、网络交互服务和电商平台交互等领域都表明了沉浸体验的影响作用。如幸福感和满意度提升，进而促进用户产生持续和反复的使用行为，从而增加用户粘性等[34,36]。薛杨等学者研究表明，微信用户沉浸会唤起用户信息关注行为及信息分享行为[36]。还有学者通过研究发现，当虚拟现实用户处于沉浸状态时，更有可能对虚拟现实技术提供的信息给出积极的评价[37]。同时，用户使用移动音乐应用软件时产生的沉浸体验显著影响用户使用的喜悦程度，使得用户更愿意持续使用本款软件[38]。同时，沉浸体验对于网购的意愿和移动支付的意向都有正向的影响[39]。在网络直播平台中，用户的沉浸体验对用户信息参与行为有着积极的影响，其体现在沉浸感刺激着用户发送弹幕信息的行为[40]。反之，通过互联网所产生的互动性也可增加用户的在线沉浸体验[41]。

在直播带货的情境下，在沉浸体验中的消费者可以从主播对产品信息的介绍和问题的解答中产生价值感知，从而影响用户信息交互意愿。用户通过信息交互行为不断增强沉浸体验进而产生持续的信息交互行为，沉浸体验不断得到加强。基于上述研究，提出如下假设：

H4：沉浸体验对直播带货用户信息交互意愿产生正向影响

5)直播带货用户信息交互意愿对用户信息交互行为的影响

信息交互意愿是指用户对信息交互行为的正面和负面感受程度。用户信息交互行为是指用户通过直播平台与主播和其他用户进行信息交互的行为，包括点赞、评论、发送弹幕、分享和送礼等形式。有研究表明，决定使用行为的重要因素为行为意愿，行为可以通过行为意愿的度量来预测，任何其他影响用户行为的因素都可以通过影响行为的意愿来间接预测[42]。相关研究证明，用户使用意愿对网络直播APP的使用行为具有显著影响作用，并且在此过程中起到中介变量作用[22]。国内学者通过计划行为理论，证明移动短视频UGC的网络舆情传播意愿对传播行为产生显著影响，在此过程中，传播意愿作为中介变量，其他因素通过传播意愿对传播行为产生影响[43]。高海涛等学者研究表明，知识获取意愿对知识获取行为的影响呈显著正相关[44]。基于上述研究，提出如下假设：

H5：直播带货用户信息交互意愿对用户信息交互行为产生正向影响

2.3 问卷设计

为了构建影响因素模型，本文参照国内外相关学者的研究量表设置了直播带货用户信息交互行为影响因素的调查问卷，具体如表1所示。问卷包括用户基本信息、直播带货中的用户信息交互行为情况和问项变量，以及被调查者对直播带货信息交互方式的意见和建议。每个变量设计5个问题共30个问项，问题项采用李克特5级量表形式，每一变量由一组陈述句组成，每个问题由“非常赞同”“赞同”“一般”“不赞同”和“非常不赞同”5项组成。在问卷发放之前，通过预调研修正问卷有歧义的问题，经修正后，最后面向大量群体进行网络问卷的发放。

表1 直播带货中用户信息交互行为影响因素调查问卷

3 数据分析及假设验证

3.1 样本选择

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民主要集中于20～49岁之间。因此，本文的样本选择主要来源于国内城镇和农村的青年人和中年人，小部分样本为17岁以下的未成年人和50岁以上的中老年人，通过发放问卷的方式对样本进行调查访问。如表2所示，从调查样本描述性统计结果来看，被调查者所在地区为城镇的占比超过80%，其中18～39岁的比重超过70%。调查共发放问卷400份，其中收回问卷335份，实际有效样本达到286份，有效问卷率为85.4%。

表2 样本的描述性统计

3.2 信度和效度检验

为了验证调查结果数据的可靠性，本文通过SPSS25.0进行信度和效度检验，数据分析结果表明适合进行因子分析。Bartlett球形检验统计量为5 080.423，概率显著性Sig值为0.930，可知各变量之间具有强相关性，可以进行因子分析。通过计算Cronbach’ α系数进行各变量内部一致性信度分析，各维度Cronbach’ α系数均在0.7以上，表明具有内部一致性，信度较高。各变量值之间的相关矩阵如表5所示，各变量AVE的平方根均大于变量间的相关系数，表明各变量间的区别效度较高。具体如表3～表5所示。

表3 KMO与Bartlett球形检验

表4 信度检验

表5 区别效度检验

3.3 验证性因子与模型检验

本文利用AMOS 25.0和SPSS 25.0软件，通过构建结构方程进行验证性因子分析。将测量变量与潜在变量标准化因子载荷系数过低的问项删除，最终保留28个问项，修正后的各指标如表6所示。其数据显示，各观察变量标准化因子载荷系数均大于0.7，表明具有较好的可靠性，组合信度CR均大于0.8，AVE值均大于0.5，代表各个因素具有良好的收敛效度，模型内在质量理想。

表6 验证性因子结果

采用AMOS进行结构方程构建，并验证变量之间的关系。根据假设，在概念模型提出的基础上，运用软件建立待验证的完整结构方程模型，将数据代入得到结构方程模型如图2所示，具体模型的适配度指标如表7所示。

表7 结构方程适配度检验表

图2 模型及标准化系数

3.4 参数估计与假设检验

根据表8的结果显示，构建的直播带货用户信息交互行为影响因素概念模型适配度良好。由表8可知，除H3外其余假设C.R.值均大于1.96，且P值小于0.05，表示除H3外其余假设均得到支持。其中感知有用性(β=0.231，P<0.01)、感知易用性(β=0.146，P<0.05)和沉浸体验(β=0.450，P<0.001)对用户的信息交互意愿具有显著正向影响，假设H1、H2和H4成立；社会影响对用户信息交互意愿(β=0.157，P>0.05)不具有显著正向影响，假设H3不成立；用户信息交互意愿对用户信息交互行为(β=0.801，P<0.001)具有显著正向影响，假设H5成立。

表8 假设检验

4 讨论分析

综上所述，可以得到除H3社会影响对直播带货用户信息交互意愿产生正向影响以外的假设都得到了数据支持。其中，影响因素中影响最大的是沉浸体验(数据为β=0.450)，其次是感知有用性(数据为β=0.230)，最后是感知易用性(数据为β=0.146)。其中，信息交互意愿发挥着中介变量的作用。具体讨论如下：

4.1 感知有用性对直播带货中用户信息交互意愿的影响

感知有用性在直播带货中对用户信息交互意愿有着显著的正向影响，具体可从其标准化估计值0.230和P值小于0.01中得出。其代表着用户在直播间中可以获取到想要的商品信息和咨询，与主播和其他用户之间进行的点赞、评论、发送弹幕等信息交互行为可以成为用户的一种娱乐活动方式，并可以帮助用户打发无聊的时间，丰富业余生活。相比传统的购物方式，用户通过在直播间的信息交互可以帮助提高购买效率，达到明确的购买目的，减少筛选商品的时间成本。这一结果与国内学者的研究成果具有一致性，有学者发现感知有用性是影响用户使用知识付费APP的重要因素[5]。还有学者在移动视觉搜索应用方式的研究中得出结论，即感知有用性对用户的使用意愿具有重要的影响[56]。在使用微信钱包对旅行商品进行购买的过程中，感知有用性对其购买行为具有正向的影响[57]。

随着直播带货生态圈的逐步构建和完善，直播带货可以通过直播的方式提供给观众更优惠的价格、更直观的介绍和更好的产品与服务体验。用户群体对这一新型销售方式的接受程度正逐步提高。用户在直播带货过程中所进行的信息交互，会受直播平台的呈现方式、主播与用户的互动体验、商品吸引力等娱乐和感知有用性影响。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》[58]和《2022测评类内容生态及营销价值洞察》[59]显示，测评类主播从单纯的“种草”转向试用和评价不同类型的产品，用户在此过程中感受到更大的价值和满足。主播和商家应通过信息交互从而聚焦于用户关注的需求，寻求并突出直播产品的差异和卖点，从而更好地满足用户感知有用性的需求，才能吸引顾客积极点赞和评论，提升直播带货的效果。

4.2 感知易用性对直播带货中用户信息交互意愿的影响

感知易用性对直播带货中用户信息交互意愿产生显著正向影响，具体体现为其标准化估计值为0.136，P值小于0.05。直播带货中的感知易用性体现在对于大多数用户来说，无论是平台的技术操作还是与主播进行的互动都使用户感觉简单上手快，不浪费时间。大部分用户认为点赞、评论、送礼等行为都是简单的操作，即使是新晋的平台用户，也能用很短的时间学到在直播间与主播进行互动的方式。用户对于在与其他用户交流分享直播内容或商品时也感到轻松，并且也可以轻易地买到自己中意的商品，在整个信息交互的过程中未能遇见繁琐复杂的操作模式。因此，感知易用性对用户信息交互意愿有着积极的影响，这一研究结果与部分学者的研究一致。常颖等学者的研究发现，感知易用性作为农民工微信公众号使用影响因素模型中的核心变量[60]；还有学者发现，在与可穿戴商务设备的初始信任程度的研究中，感知易用性对其消费者有着正向的影响[22]。这些结论与问卷调查开放性问题获得的结果一致。但是，部分用户尤其是中老年用户反映直播平台功能过于冗余，对于直播打赏和送礼刷屏等现象难以接受，并阻止了该类用户更深入地使用和交互。

短视频平台使原本没有媒介话语表达空间的边缘网民重新获得了创造、生产和分享自身文化的机会[58]。直播平台应聚焦这一特点，降低用户准入门槛，从用户出发，设计简洁和易用的信息交互功能，充分发挥弹幕实时性、评论互动性和点赞易操作性的特点，增强用户感知易用性。对此，直播平台应该考虑各方需求，推出“简洁版”和“青少年版”等模式，帮助中老年人快速熟悉直播带货的节奏和功能，并保护未成年人健康上网。一方面，应进一步丰富平台的设计，推出自主关闭点赞和送礼特效，设置弹幕字号、透明度、滚动速度和显示区域等功能；另一方面，带货主播应提高个人素质，规范直播间环境，及时回复用户评论，避免由于互动不及时导致用户流失的现象发生。

4.3 社会影响对直播带货中用户信息交互意愿的影响

社会影响对直播带货中用户信息交互意愿没有显著影响，其标准化估计值为0.147，P值大于0.5。导致其产生的原因可能为：虽然主播的专业性体现在对产品信息的详细了解，与顾客有效地沟通，但是其影响可能是小范围的，产品与顾客未必能以此体现出其社会影响。产品的优惠力度可以导致用户间的相互分享，但是其竞争力未必能和传统的电商相提并论。大众媒体、广告宣传、亲朋好友的推荐对用户在直播间中进行信息交互影响不大，以此推测为亲朋好友间也存在对直播间进行负面宣传的可能性，同时，观看直播的用户可能存在于特定群体，不看直播的人无法受到其外界的影响。政府出台相应的法规对直播间进行规范，对用户在直播过程中的信息交互行为影响不大，其可能原因为规范直播与信息交互行为之间没有必要的关联。这一结果与贺伟等学者的研究结果相似，他们的研究发现，社会影响对移动图书馆的使用意愿的影响效果不显著[61]；李彩云在对手机视频APP的使用意愿研究中发现，社会影响并不能成为其显著的影响因素[50]。通过对直播平台用户信息交互行为研究发现，直播平台群组间的信息交互模式主要发生于其他群体与个人用户群体之间的交互，缺少大众媒体、自媒体及官方媒体间的信息交互，难以形成互联互通的交互网络[11]。研究表明，社会影响相对于其他影响因素的影响程度相对较弱，直播带货的观众大多是由于自身需要或自身兴趣来观看直播带货的，受众群比较集中和忠实，因此很难受到其他人的强烈影响。

研究中还发现，不喜欢观看直播带货的用户多数认为有的直播带货平台信息不实和进行虚假宣传，有的用户还认为难以接受直播带货中过快的信息流，以及直播间主播言行的不规范等。规范的平台制度和完善的平台管理，对于用户信息交互有正向的引导作用，这其中包括激励与惩罚机制、平台对于用户隐私及支付安全的保障，以及对于内容的审核管理等方面的规范。因此，直播平台运营者和管理者应加强对上述方面的管理，保证商品货真价实，制止、取缔夸大和虚假宣传的现象，保障消费者的权益，净化直播间环境，对主播进行适当的引导教育，形成和谐的交互氛围。同时，直播带货发展过程中出现的直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪劣商品频现等问题，都应该受到相应的法律法规的严格规范。

4.4 沉浸体验对直播带货中用户信息交互意愿的影响

沉浸体验对直播带货中用户信息交互意愿产生显著正向影响，具体可参考其标准化估计值为0.490，P值小于0.001。说明当用户沉浸在直播带货中时，更倾向进行信息交互。被调查者中年轻人居多，具有一定的文化水平，在使用直播软件的同时，这些用户会带有目的性地去观看直播，如为了娱乐减压、和主播交流等。用户在得到主播的回应后满足感提升，从而增强了互动性，提高了沉浸体验。直播带货中的互动性体现在用户可以通过点赞、留言、送礼物、发送弹幕、购买等行为实现与主播的互动，当互动发生时用户更容易全面保持注意力而忽略了时间的流逝，沉浸在与主播和其他用户的互动中。直播带货还具有娱乐性，主播诙谐的言语和互动的小游戏可以帮助用户更有操作感，使其感到休闲放松，身心愉悦，增加其临场感，让用户不会轻易受到外界因素的干扰。这一研究结果与前人的相关研究具有一致性，如陈璐璐的研究表明，沉浸体验能显著影响移动直播用户付费意愿，用户的沉浸体验感越强，其付费意愿就会越高[62]。韦雅楠等研究表明，沉浸体验对智媒体的用户使用满意程度有着正面的影响，同时也会对用户的交互行为产生影响[63]。以此表明，用户在观看直播带货进行点赞、评论和发送弹幕等信息交互行为时会产生强烈的代入感，从而使用户长时间关注于直播带货。喻昕等在研究中发现，在直播带货的过程中，用户通过发送弹幕与主播和其他用户发生互动行为，产生愉悦、满足的情绪，从而使其进入到沉浸体验并产生消费的冲动[40]。

通常来说，用户进入直播间的次均时长5秒是一个门槛，低于5秒可能会被系统识别为“不感兴趣”，一旦被认定将会影响该用户以后是否被推荐该直播间。高于60秒可能会被系统识别为“感兴趣”，从而增加该用户以后被推荐该直播间的概率[64]。沉浸体验在直播带货中可被视为用户的临场感，在主播与用户双向交互的信息场景中，用户身临其境的体验方式可以让其感受到商品的真实存在性，主播的试穿和试用等行为都会对用户的临场感带来更深刻的沉浸体验，从而促进用户与平台更多的信息交互行为[7]。主播应提高个人专业技能，做到有效筛选问题，提高互动效率，通过及时回答用户问题增强用户的参与感与沉浸感。直播平台可以适当引导用户进入沉浸体验，丰富信息交互方式，及时更新和完善平台功能，防止用户厌倦，并留住“忠实型”的用户。

4.5 直播带货用户信息交互意愿对用户信息交互行为影响

直播带货中用户的信息交互意愿对信息交互行为产生显著正向影响，其依据为标准化估计值为0.987，P值小于0.001。直播带货中用户信息交互意愿在感知有用性、感知易用性、社会影响、沉浸体验与直播带货中用户信息交互行为中起到中介变量作用。在青年使用网络直播平台的行为研究中发现，其使用意愿对使用行为有着显著影响[65]；公共危机事件中政务短视频公众使用意愿显著正向影响使用行为，若公众有较强的心理意愿便会更容易形成具体行为[66]。直播带货中用户信息交互意愿会促使用户进行信息交互行为，用户在具有信息交互意愿时还会将喜欢的直播平台推荐给身边的亲朋好友。

直播带货中用户信息交互意愿受到多方面的影响，用户会因喜爱和信任主播而持续关注该直播间，并会将关注延续到其他社交媒体，用户也会因为不满意平台的管理办法、服务质量和基本功能等原因进行平台转移。直播平台还可以通过鼓励用户分享和转发喜爱的直播间等行为来扩大直播受众群体。直播带货的发展改变了人们的消费观念和消费方式，节省了用户时间，降低了用户的获取信息成本。同时也给直播运营平台带来了新的挑战，在保有自身特色的情况下规范直播间环境，形成积极向上的直播氛围，成为直播平台的制胜法宝。因此，直播平台需综合考量，积极维护用户和主播的合法权益，从感知有用性、感知易用性和沉浸体验出发，考虑社会影响，进而推动直播带货中用户信息交互行为。

5 研究结论

本文在TAM理论模型和直播带货特征的基础上，根据直播带货的特点，基于沉浸理论构建直播带货中用户信息交互行为影响因素的概念模型，提出了直播带货用户信息交互意愿会被感知有用性、感知易用性、社会影响和沉浸体验4个因素所影响，交互意愿发挥了中介变量作用。数据分析表明，感知有用性和感知易用性以及沉浸体验会对直播带货中用户信息交互意愿有着显著影响；社会影响对直播带货中用户信息交互意愿的影响微弱；直播带货中用户信息交互意愿对用户信息交互行为有积极影响。

在理论贡献上，本研究为直播带货用户信息交互行为影响因素的研究提供了新的理论模型，并基于沉浸理论提出了新的研究视角。本文的实践价值在于，直播带货平台用户信息交互行为影响因素的研究可以指导直播带货平台和运营商充分考虑用户需求，从感知有用性、感知易用性和沉浸体验角度为用户通过直播平台提供更有价值的服务，从而提高用户在平台上的信息交互意愿，推动用户信息交互行为。平台应在其直播内容上把握丰富性和精准性，在直播内容上做到互动性强、娱乐性充足、与其他平台内容的差异化，从而抓住用户的心理，对于不同客户按照其需求特点进行精准推送。同时，平台可以提供更好的技术服务以促进用户信息交互，如利用音频、视频等方式可以筛选VIP用户与主播进行一对一的互动交流，主播可以通过开设直播房间的方式使用户有机会可以相互交流，以便促进用户的信息交互动机，大大增强其临场感。从主播的角度出发，平台应提高主播整体专业度。主播需要及时地与用户进行交流和互动，增强用户的感知有用性和沉浸体验，对弹幕和评论提出的问题主播应及时进行回复，以增强用户在直播间的体验效果，从而促使用户更愿意进行信息交互。同时，平台可以多加引入与顾客追星需求相匹配的明星主播。从商家角度来讲，可以增加其优惠力度和互动活动，以确保直播的互动性和娱乐性，增强用户的体验感。商家与平台可以选择合作进行广告投放，在保障商品信息的丰富性的同时，也保障了其利益模式的探索。同时，国家应进一步规范直播间的主播言行，保证直播带货合法合规，保证消费者权益，减少用户对于隐私泄露的顾虑。

本研究尚存在局限性。研究的调查对象主要为青年，调查对象主要集中于城镇地区，样本数据来源相对单一。未来关于直播带货中用户信息交互行为影响因素的研究可以针对不同群体再深入研究，如对中老年人、农村地区和主播粉丝群进行针对性调查和研究并开展横向比较，以提高所构建概念模型的科学性和普适性。