直播带货平台用户信息交互效果评价研究

王晰巍 刘婷艳 李玛莉

(1.吉林大学商学与管理学院，吉林 长春 130012；2.吉林大学大数据管理研究中心，吉林 长春 130012；3.吉林大学网络空间治理研究中心，吉林 长春 130012)

随着互联网技术的发展和直播行业的兴起，直播带货成为新的购物形态并逐渐改变着人们的消费方式以及购物习惯。直播电商作为直播的一个重要分支，通过虚拟面对面技术实现高度社交化，极大地扩展了传统电商的营销模式[1]。国家下发的《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》鼓励直播带货这一新型消费形式[2]，直播电商市场在2020年共创造了1.2万亿元的营业额[3]。直播经济的快速发展为众多电商带来了良好的发展机遇，但直播带货平台在发展中存在着与用户的信息互动性不强，以及平台功能反馈存在滞后等问题。直播带货平台作为一种新型消费形态，其发展中面临的相关问题也逐渐引起产业界和学者的关注。

目前，国内外相关学者在直播带货方面的研究多集中于观众参与和用户购买意图方面的研究。学者基于大众传播社会认知理论和准社会关系(PSR)发展模型，研究考察大众对在线视频游戏直播的情感参与行为和对主播的忠诚度的保持行为[4]；运用数据挖掘分析法将聚类人群分为流行音乐群体、学生群体和同人粉丝群体，并对其在泰国的Facebook直播中的用户使用行为进行分析[5]；运用信号理论对用户在衣服和化妆品直播间的购买意图进行研究[6]；通过情感渲染的视角研究网红直播电商对购买意愿的影响[7]。还有学者以SOR模型为研究框架，构建出信息交互对电商直播用户参与行为的影响因素模型[8]；采用自然语言处理技术构建直播平台用户信息交互图谱并分析其特征[9]；通过实证分析关于品牌店铺直播带货对于直播用户购买意愿的影响机理研究[10]。从现有研究成果来看，目前直播带货方面的研究多集中在卖家和买家双方，较少聚焦在直播带货平台信息交互效果评价方面的研究。

本文在研究中试图解决以下3个方面的研究问题：①基于什么理论构建直播带货平台用户信息交互效果的评价指标；②如何通过模糊层次分析法确定直播带货平台用户信息交互效果评价指标的权重；③如何基于实证研究结果指导后续直播平台用户信息交互效果的提升。本文在理论上为直播带货平台的用户信息交互效果评价提供新的方法和理论视角，实践层面上可为直播带货平台更有针对性地优化信息交互功能和提升直播带货平台的交互效果提供一定的指导。

1 文献综述

1.1 直播带货平台

社交直播服务属于社交网站的大类，同时具有同步、用户生成内容的实时播放、观众和主播之间的互动等特点，可以更好地满足用户的购物需求[11]。直播带货平台通过网络直播服务使得电商能利用这一平台的直播功能对其商品或品牌进行宣传和推广[12]，以提升品牌知名度和提高商品销售额[13]。和传统的电商平台相比，直播带货平台具有实时互动的优势。它为传统的以产品为导向的电子商务购物环境添加了社交属性，并将其转变为更加以客户为中心的环境，专注于客户关系维护[14]。国内学者较早地在其研究中提出“媒体+电商”的跨界直播模式[15]，这一模式实际上是直播带货平台发展阶段中的初级形态。随着直播带货行为的不断推广，许多学者基于不同的视角也对直播带货平台给予了不同的定义。从信息传递角度来看，有人认为它是具有一定知名度和影响力的主播向众多网友传递与其销售产品相关信息的网络平台[16]，并通过文字、音频和视频给消费者提供全方位的商品体验。目前我国最为主流的直播带货平台有淘宝、快手和抖音等，它们都占有极大的市场份额，并凭借完整的平台系统建设促进了直播带货行业的发展[17]。

1.2 直播带货平台中用户信息交互效果评价

用户信息交互是指用户在感知到自身产生了某种需要满足的信息需求时,通过双向信息交互实现信息交流和沟通的过程[18]。直播带货平台凭借互动性较强的信息空间和交互界面，可以帮助用户获得更加有价值的产品信息和专业知识。直播带货的用户信息交互为主播与用户、用户与用户之间进行的双向交互，这可以帮助进行产品反馈和提升购物体验，从而增加购物需求和消费意愿[19]。通过对直播带货平台用户的信息交互效果进行评价，能够有效反映直播技术采纳情况和智能终端服务模式是否适应直播带货行业发展需求。现有研究中指出，直播带货中的用户信息交互，能改变空间临场感和社会临场感，从而改变消费者在直播间的购买意愿。同时，随着用户信息交互研究的深入，有学者从互动视角揭示直播带货平台的交互性对用户认知和行为的影响[18]。且该交互性能使得用户更好地展现自己并在其中进行实时信息交流，通过该评价能深入了解用户信息交互的意图及行为，从而改进直播带货平台与用户的交互行为与方式[20]。相关研究发现，平台和用户交互的信息质量对信息交互效果均有明显的影响[21]，平台的社交类型对用户的信息交互行为也产生影响[22]。基于相关研究结果发现，直播带货平台中用户信息交互效果评价对推动电商行业发展具有重要作用。平台要想通过完善用户信息交互过程来提高平台的服务质量，需要更好的评价方法来指导直播带货平台中用户的信息交互效果，从而更好地推进直播带货电商行业的发展。

1.3 直播带货平台用户信息交互效果评价体系构建问题的提出

直播带货购物已成为广受用户喜爱的购物方式，越来越多的人选择在直播间购物，这种购物方式的转变给直播电商带来了不小的经济利润增长。直播带货相比于其他线上购物方式能够更加直观地向用户展现商品的详细信息，这正是直播带货能够实现线上交易持续飙升的重要原因。直播平台在建设发展过程汇总需要关注其平台的信息交互过程，评估其用户信息交互效果，并在评估的过程中发现目前平台信息交互存在的漏洞以更好地提高平台的服务质量，从而在一定程度上推进电商平台商品交易额的增长，进一步增加直播平台的知名度与用户的满意度。直播带货平台中，用户的信息交互过程主要包括交互界面、交互功能、交互内容以及交互主体这4个要素，从这些维度去构建直播带货平台中用户的信息交互效果评价指标，能够更好地指导后续平台用户信息交互效果，从而提升直播带货平台的服务质量，更好地推进直播带货在数字中国建设中的作用。

2 直播带货平台用户信息交互效果评价指标构建

2.1 评价指标构建依据

本文在用户信息交互相关研究基础上[23-24]，基于信息生态视角从信息环境、信息技术、信息和信息人4个维度构建了用户信息交互效果一级指标，包括交互界面、交互功能、交互内容和交互主体，再结合直播带货平台中用户信息交互过程中的要素，整理出直播带货平台用户信息交互效果评价二级指标。为保证选取指标的正确性与合理性，本研究邀请了多位直播带货平台的深度用户和平台服务质量评价专家进行指标的修订和完善，最终在4个维度上共确定了一级指标4项，二级指标17项，如表1所示。

信息环境维度。信息环境维度对应的一级指标为交互界面(Interactive Interface，简称II)。交互界面(II)作为直播带货平台用户信息交互的信息环境，能够让平台通过文字语言等信息符号实现与用户的交互过程，这些信息符号可以告知和指示用户从而引发用户的交互和购买行为，该功能对整个平台的信息交互效果有较大影响。该一级指标下设界面布局合理(II1)、界面设计美观(II2)、界面主题突出(II3)和界面标识清晰(II4)，II1、II2和II3是用户进入交互界面的直观感受，会对用户的信息交互效果产生直接影响[25]。若用户在使用直播带货平台时能在交互界面上适当位置找到其可能发生行为的入口，且能明显感觉到界面内容符合直播带货主题时，用户会增加其信息交互行为的发生次数，对该平台的交互体验也会有所提高，从而提高用户的信息交互效果[26]。

信息技术维度。信息技术维度对应的一级指标为交互功能(Interactive Function，简称IF)，主要指在直播带货平台中通过交互实现用户与直播的多样化互动，并且能通过相关功能操作达到用户的信息需求。该一级指标下设的二级指标有交互功能易用性(IF1)、交互对象多元性(IF2)、交互功能易学性(IF3)、交互方式多样性(IF4)和交互功能的时效性(IF5)。交互功能易用性指直播带货平台中交互功能使用的难易程度；交互对象多元性指直播带货平台中为用户提供多元和丰富的可交互对象；交互功能易学性指平台为用户提供的完整且全面的交互功能教学指导，可以帮助用户在较短时间内学习并掌握交互功能；交互方式多样性指平台可通过评论、点赞和送礼物等方式为用户提供多样的交互方式；交互功能的时效性指平台能够及时地反映用户的功能操作并做出反馈。

信息维度。信息维度对应的一级指标为交互内容(Interactive Content，简称IC)，是指在直播带货平台中用户通过网络系统交互时传播信息的内容，既能够反映直播间用户的情感倾向和信息需求，也能够直观反映用户对于交互效果的态度。该指标下设的二级指标包括交互内容全面性(IC1)、交互内容丰富性(IC2)、交互内容可获得性(IC3)和交互内容易理解性(IC4)。其中，交互内容的全面性能够衡量直播带货平台中信息交互过程的内容是否丰富且全面符合用户信息需求，如交互界面中是否含有商品信息、主播信息、评论区和商品购买链接等，这些内容都是直播带货平台中信息交互过程必需的内容模块，某一部分缺失都可能会引起用户的交互体验减低，从而影响用户在直播平台中的信息交互效果[22]。交互内容可获得和交互内容易理解有利于用户信息交互过程的进行，反之则会使用户丧失从该交互界面获取信息的兴趣，降低直播平台中信息交互的效果[22]。

信息人维度。信息人维度对应的一级指标为交互主体(User Perception，简称UP)，主要指直播带货平台中参与信息交互过程的各种行为主体。直播间用户作为直播带货过程的主要参与者，也可以是信息需求的产生者和交互信息的传播者，其对于用户信息交互过程的进行有着重要的影响。该指标下设的二级指标有用户交互行为意愿(UP1)、用户交互沉浸感(UP2)、用户交互需求满足(UP3)和用户交互满意度(UP4)。此外，用户自身的交互行为意愿虽对自身交互效果的影响较小，但其所处的交互群体的行为意愿能对用户的交互效果产生较大的影响。因此，在对直播带货平台的用户信息效果进行评价时，用该指标下设的二级指标，可以反映和衡量交互群体在直播带货平台中信息交互过程中的影响和作用。

2.2 直播带货平台用户信息交互效果评价指标体系

在初步构建直播带货平台用户信息交互的效果评价指标之后，本研究采用层次分析法和模糊综合评价构建直播带货平台中用户信息交互效果评价指标体系。在评价直播带货平台用户信息交互效果的过程中，为了量化区分二级指标之间的主次权重，本文利用层次分析法对评价指标做出层次划分。目前层次分析法已被应用于多个领域指标评价体系建设问题，具有较为坚实的理论基础与实践基础。构建的直播带货平台用户信息交互效果评价指标体系如图1所示。

图1 直播带货平台用户信息交互效果评价指标体系

2.3 评价方法

本文运用层次分析法邀请了3位信息交互效果评价领域的专家，依据自身使用和研究信息交互效果的经验对评价指标的重要性对比打分。3位专家在选聘原则上主要是依据长期从事新媒体信息交互行为、平台交互性与效果评价方面的研究。同时还邀请了2名每日在直播带货平台观看时长大于平均网民观看时长120分钟的网络直播用户，依据自身领域知识对评价指标进行重要性打分，运用矩阵形式表示各项指标在直播带货平台用户信息交互效果评价的相对重要性。其中3位专家和2名用户运用Saaty T L的“1～9标度方法”，对准则层和指标层的各项指标相对重要性进行判断，进而形成比较判断矩阵。由于直播带货平台用户信息交互效果评价指标具有复杂性和多样性，且专家在对因素进行两两比较时可能会出现观点自相矛盾的现象。为规避这种现象的发生需要对判断矩阵进行一致性检验，当CR随机一致性比率<0.1时，表明判断矩阵一致性可以接受。

经过计算此判断矩阵CI=0.0052，CR=0.0057<0.1，一致性检验通过。其余各层CR值也均小于0.1，得到的判断矩阵均通过了一致性检验，从而得到判断矩阵均具有较为良好的一致性。在计算指标相对权重时，采用归一化权重向量几何平均法计算出每个层次相对于上一个层次的权重。一级指标相对权重计算结果w=(0.0611,0.1176,0.3038,0.5175)T。依次计算各指标层的指标判断矩阵权重，然后取平均值得到各个指标的相对权重，最后得到其每个层次指标相对于系统总目标的综合权重，如表2所示。

表2 各评价指标权重

对直播带货平台用户信息交互效果进行模糊综合评价步骤如下：①建立用户信息交互效果评价指标因素集合；②确定综合评价结果的评语集。本文将用户信息交互效果评价等级分为5个梯度，评语集表示为E={V1,V2,V3,V4,V5}={很好,良好,一般,差,很差}；其对应的分数值分别为5、4、3、2、1，并设定当xi≥4.5时平台的评级为“很好”；3.5≤xi<4.5时平台的评级为“良好”；2.5≤xi<3.5时平台的评级为“一般”；1.5≤xi<2.5时平台的评级为“差”；xi<1.5时平台的评级为“很差”。其中，xi为综合评价时得到的分值；③构建隶属度矩阵。通过问卷调查中用户给测量指标打分的方法，以1～9标度法作为打分依据进行判断矩阵赋值，进而得到模糊关系矩阵T-C、II1-P、II2-P、II3-P、C4-P、IF1-P、IF2-P、IF3-P、IF4-P、IF5-P、IC1-P、IC2-P、IC3-P、IC4-P、UP1-P、UP2-P、UP3-P、UP4-P；④计算综合评价结果。根据最为常用的加权平均方法确定最后综合评价结果。

3 基于模糊综合评价法的实证分析

3.1 样本选择及数据收集

为验证直播带货平台用户信息交互效果评价指标的可行性，本文根据CC-Smart新传智库数据分析平台发表的《2020年直播带货行业洞察报告》[33]中直播带货平台日活跃用户数量，同时结合短视频直播带货、电商直播带货和社交网络直播带货3类典型直播带货平台的群体特点，最终确定5家国内用户使用频率较高的直播带货平台为实证研究对象，具体如表3所示。

表3 直播平台类型及平台名称

在进行直播带货平台信息交互效果评价指标的测评中，208名每日使用直播带货平台3小时以上的参与者，按照要求填写了调查问卷。这些用户经常使用直播带货平台进行信息交互，并热衷于体验直播带货平台的最新功能，能够对直播带货平台的信息交互效果做出客观评价。208名参与者根据本研究的评价指标对选定的5个直播带货平台进行打分。

3.2 评级过程

本研究设定评语级对应的分数值分别为{s1,s2,s3,s4,s5}={5,4,3,2,1}，且将评价结果用数值形式进行量化能够更加直观并准确地表示综合评价结果。为说明实证分析过程，本研究以用户使用频率最高的直播带货平台“淘宝”为例，进行基于模糊综合评价法的信息交互效果评价过程操作，具体评价过程如下：①将填写问卷的208名用户评价结果转换为隶属度矩阵，并对各个指标结果按照等级比例进行转化。以“界面布局合理”指标为例，其中没有用户认为淘宝的界面布局合理性很差或差，12.5%的用户评价其界面合理性一般，62.5%的用户评价淘宝的界面布局合理性较为良好，25%的用户评价很好，可得单因素隶属度向量为r11={0，0,0.125,0.625,0.25}，同理可得整体隶属度矩阵；②利用层次分析法得到各项指标权重w和隶属度矩阵R，采用矩阵乘法运算从而得到直播带货平台中用户信息交互效果对于各维度的指标综合评价结果。综合所有维度指标的评价结果得到模糊综合矩阵，将其与各项指标权重向量w进行乘和运算，得到最终评价结果S；③得到总体模糊综合评价分值V=3.8995，该分值在[3.5,4.5)区间内。可知“淘宝”这一直播带货平台的用户信息交互效果评价为“良好”。遵循上述方法可以得到5个直播带货平台的二级指标综合得分结果。“淘宝”直播带货平台的二级指标评价得分结果如表4所示。

表4 “淘宝”信息交互效果二级指标评价的得分结果

3.3 评级结果

基于层次分析法得到了4个一级指标权重值，其中交互主体UP的权重值为0.5175，在一级指标中占比最高，这一数据结果说明，对于直播带货平台的用户来说，交互主体更能影响其信息交互效果，交互主体是影响用户交互效果的最大评价维度。其他3个评价维度权重得分由高到低分别是交互内容IC为0.3038、交互功能IF为0.1176,以及交互界面II为0.0611。

从17个二级指标的权重得分来看，最大权重的二级指标为用户交互满意度UP4，其综合权重为0.2806，占据最大一级指标交互主体UP权重的一半。交互内容理解性IC4的权重处于所有二级评价指标中的第二位，其权重值为0.1601。第三位二级指标则为用户交互需求满足UP3，而最后一位则是界面设计美观II2，其所占权重为0.0066。

结合本研究构建的评价指标体系与提出的评价方法，以多个直播带货平台为例进行了综合实证评价分析，实证分析最后的信息交互效果“淘宝”直播平台的评价综合得分为3.899484分，评测等级为“良好”。同样的，按照以上评价方法及步骤最后也接连得出快手、抖音、京东及拼多多这4个直播带货平台信息交互效果评价的综合得分，具体得分如表5所示。其中淘宝信息交互效果得分最高，拼多多得分最低。

表5 各平台一级指标综合得分及评价等级结果

4 讨论分析

4.1 一级指标权重分析

实证研究结果发现，交互主体在一级指标中权重最大，这一结果表明，直播带货平台比较关注交互主体自身在平台中的主观感受。相关研究表明，直播带货平台用户逐渐呈低龄化趋势，且接近半数用户分布于北上广深及新一线城市[34]。因此，为保证用户信息交互效果，直播带货平台需要关注一线城市低龄化年轻用户群体在平台中的行为反馈与意见反馈，并通过用户反馈提高平台服务和信息交互效果。目前各类直播平台要想避免未来同质化发展，应更加注重垂直领域布局，这就意味着直播带货平台应发挥其“直播+电商”模式特色，在信息交互内容中添加更多带有直播电商特色的元素，让与用户进行信息交互的内容朝着更加全面且丰富的方向发展。此外，一级指标中交互功能和交互界面权重得分较低，主要由于直播带货平台的交互针对性较强。直播带货平台的信息交互功能多用于用户购买和与用户进行信息互动，这两类功能在各大直播平台中都较易实现，对信息交互效果的评价影响相对不明显。相比能给用户直接带来感官体验的交互界面设计，若其功能不能对用户的信息交互需求快速响应，则可能会影响用户的服务体验，削减用户的信息交互意愿从而导致用户流失。这与张坤等在构建高校图书馆微信公众号服务质量评价指标体系时发现“响应性”对用户服务体验产生重大影响的结论相一致[35]。因此，结合各指标权重和实证研究结果，直播带货平台可从交互主体的主要特征入手，抓住一线城市年轻用户群体这一交互主体，借助现有的大数据技术全方位收集用户对于平台信息交互效果的反馈及意见，从而有针对性地改善平台交互效果。同时，为快速响应平台用户个性化的信息交互需求，直播平台应在关注交互主体的基础上增强信息交互功能的时效性，从而能够实现用户信息需求的快速响应。另外，平台还可以不断增强与用户的信息交互功能开发，以满足用户对直播带货平台产品及服务多样化的需求。

4.2 二级指标权重分析

二级指标中用户交互满意度在用户信息交互效果评价结果中权重最大。这一结果说明，直播带货平台中用户满意度是平台运营者最需关注的问题。直播带货平台中主播的语言规范性能更好地获取用户满意度[34]，但直播带货平台在内容规范性方面的表现欠佳。因此，直播带货平台要想增加用户交互满意度以大幅度提高用户信息的交互效果，需要提高直播间内容的监管并不断提高直播内容的规范性。此外，交互内容理解性的权重占比位居第二位，这一结果表明用户在直播带货平台进行信息交互时，交互内容理解的难易程度也是用户信息交互效果的重要因素，一旦用户难以理解交互内容，就很难做出信息反馈并自发地产生信息交互行为，从而降低用户信息交互效果。因此，直播带货平台应通过提高界面图标辨识度等方法提高交互内容的易理解性，并从低价倾销转移到对高性价比产品的推广。直播带货平台作为电商策略实施的媒介，应增加更多能体现商品高性价比的交互设计和直播店铺的资质信息，以满足用户的交互需求和对直播平台的信任感。交互界面虽然是用户交互的最直接媒介，其对用户的信息交互过程也起着重要的作用，但其设计的美观度一般不会很大程度影响用户的信息交互效果。这些研究结果说明，用户信息交互满意度在直播带货平台信息交互效果的最主要因素，仍是以交互主体和交互内容给用户带来的主观感受为主。研究结果表明，用户大多倾向于风趣性较强的交互界面和较为简易的交互功能标识设计，直播带货平台可多在交互界面中设计一些趣味小程序，并使用较为简易可观的图标来标识交互功能以满足用户的信息交互需求，从而更加有针对性地提高平台信息交互效果与服务质量。

4.3 平台评价结果分析

直播带货平台的评价结果中，“淘宝”和“快手”的信息交互体验较好且满意度较高，且从《2020年直播带货行业洞察报告》的结果对比来看，“淘宝”和“快手”的用户使用频率较高，与本研究所得到的用户满意度是权重最大的二级指标，与对用户信息交互效果影响最大这一结论一致。这也说明对于用户而言，交互主体更能影响其信息交互效果，这与其他学者的研究结论相似[20]。从17个二级指标的得分来看，“淘宝”“快手”的交互功能时效性评分相对较高，分别为4.3125和3.3125，说明“淘宝”“快手”在功能时效性方面可以满足用户的信息交互需求，“抖音”“京东”“拼多多”此项评分均小于3，说明用户无法及时得到交互反馈以致信息交互体验效果不好，需着重提升交互功能的时效性。“抖音”“京东”和“拼多多”的交互功能主要停留在点赞、评论及购物车购买等直播带货所需的基本功能，难以引起用户兴趣。“淘宝”则拥有商品弹窗提醒等功能，可以增加用户在直播间的信息交互，这也是后3个平台最终评测等级为“一般”的主要原因之一。“抖音”“京东”及“拼多多”都需要在交互主体方面多些投入，应该主动挖掘更多能够提高用户信息交互性的方法，增强平台信息交互效果。从交互内容的二级指标来看，“淘宝”和“快手”的交互内容丰富性及全面性得分相比其他3个直播带货平台高，说明交互内容是否丰富且全面能够大大影响用户的交互体验与意愿。“快手”信息交互效果评价得分不如“淘宝”的主要原因是其交互界面设计还不够完善，“抖音”“京东”及“拼多多”的界面设计和系统配置也需要进一步优化以增强平台给用户带来的信息交互效果。

5 研究结论

理论层面，本文基于信息生态视角从4个维度构建了交互界面、交互内容、交互功能和交互主体4个一级指标和17个二级指标。运用层次分析和模糊综合评价方法得出用户信息交互效果评价指标权重。本文与以往直播带货平台的研究相比，为直播带货平台的信息交互效果分析提供了基于模糊综合评价的方法，并基于信息生态理论构建评价指标，从而为该领域的研究提供了新的理论视角。实践层面，所提出的信息交互效果综合评价方法可以利用这17项二级指标全面分析用户在直播带货中的信息交互效果。实证研究结果表明，交互主体是评价直播带货平台用户信息交互效果的主要指标，其相对于其他一级指标而言给用户信息交互效果带来的影响最大。二级指标数据结果表明，交互功能时效性是用户最为关注的内容，其对信息交互效果的影响远超于交互界面美观度。

本文的研究也具有局限性。一是鉴于数据分析的工作量较大，研究中仅选择5个代表性的直播带货平台作为研究样本，直播带货平台的样本选择不够充分。二是在构建评价指标层次结构模型和实证分析时，通过用户打分的数据量化方式具有主观性，存在一定的误差。在后续研究中，应继续扩大对直播带货平台的分析，并采用定量分析方法进一步扩大直播带货平台的实证范围，更好地验证所构建的评价指标，增强评价指标的普适性。