云南大学生品牌消费观调查

文/陈燕（昆明理工大学）

随着经济全球化的发展，越来越多的国内企业开始意识到品牌竞争力的重要性。在以国内大循环为主体的新发展格局背景下，开发国内的消费市场，精准分析消费者的消费心理及其消费行为，提高产品供给质量，树立自己的品牌成了许多企业工作的重中之重。我国居民人均可支配收入的提升，人们的物资需求得到极大的满足，越来越多的青年大学生群体对于物质资料消费，不再仅停留在“好看能用”这一层面，而是开始关注产品的品牌，关注品牌背后所代表的文化价值以及个性化需求。许多国际国内的品牌开始进入大学生的视野。在高校里，越来越多的学生在消费时注重商品的品牌选择，分析云南大学生的品牌消费观对推动国内企业品牌塑造具有一定的参考意义。

一、文献综述

近些年品牌消费观以及品牌塑造的研究论文越来越多，国内各类学者专家以及商界人士都对这一问题发表了自己的看法。范马灿认为大学生对品牌消费越来越看重，但多数大学生还是能做到理性消费，企业应主动承担起社会责任，激励学生形成正向的品牌消费理念。周丽通过统计分析提出，性别、年龄、年级、家庭收入、消费观念、情感状况等因素都会影响到大学生的品牌消费现状。一般来说，消费品牌产品的，男性比女性多，高年级学生比低年级学生多，家庭收入高比家庭收入低的消费品牌商品的概率更高。卢小君采用实证研究方法来探讨“民族主义”与品牌消费的关系，研究表明，大学生有中等偏弱的“民族主义”倾向，在品牌实力、商品质量相差不多的情况下，大部分学生会选择性价比更高的产品。当然，这一情况不绝对。卢小君发现，在电脑、手机等电子产品面前，大学生对民族品牌的信任度会高于国际品牌。程玉桂认为分析大学生的品牌消费观是非常有必要的，应该从品牌产品定位、品牌文化、品牌传播与营销等角度来创建品牌文化。

总的来说，国内专家学者从宏观或微观两方面来研究青年大学生的品牌消费观与品牌消费行为都各有所长。但这些研究多聚焦于东部发达地区，对于欠发达地区大学生的品牌消费观研究少之又少，而这，正是本文的创新之处。

二、云南大学生品牌消费观的特点

本文运用文献研究法、问卷调查法、访谈法，从云南大学生品牌消费观的特点、原因、影响与启示三个维度出发，探究云南大学生品牌消费观的现状。笔者于2021 年11 月对云南的三所高校，共300 名同学进行了问卷调查，这三所高校分别是昆明理工大学、大理大学与楚雄师范学院。随机发放问卷时，男生106 名，女生194名，其中城镇与农村学生人数比例为3:7。对云南大学生的消费现状进行了问卷调查，在大学生对消费品牌的关注程度一项中，有5.1%的学生表示非常重视，25.2%的表示重视，26.7%的表示较重视，表示不重视的占43%。品牌的选择成为继价格、质量之后云南大学生考虑是否购买商品的第三大因素。如果经济许可，70%以上的云南大学生表示将会购买品牌产品。具体讲，云南大学生对品牌消费呈现以下几个特点。

（一）求实心理占主导

大学生作为一个特殊的消费群体，没有自己的收入，生活中的日常开销来源主要来自家庭，这样就决定了其可自由支配的生活费有限。在问及自己每个星期的生活开销时，83%的大学生每个月有1000 至2000 元的生活费，12.7%的大学生有2000 元以上的生活费，4.3%的学生每个星期的生活费低于1000 元。有限的生活费决定了大学生在消费时，以适合自己为主导。在问及“平时买东西是否一定要购买名牌产品？”时，多数学生给出了“不会，主要参考商品的价格、质量或款式”这样类似的答案。问及“在消费时自己的原则是什么？”时，近七成的学生给出了“适合自己的”这样的回答。我们可以看出，虽然云南大学生对品牌消费日益重视，但多数大学生在消费时还是以求实消费心理为主导。

（二）消费水平差异性

虽然多数学生在消费时以求实心理占主导，但这一情况在不同区域呈现出差异。收入是影响消费的重要因素之一，受制于经济发展状况不同，不同地区会呈现出不同的特点。在笔者的实地走访中，昆明市学生对品牌消费的选择会相对高于其他地级地区学校。此外，就算在同一学校，农村以及城镇学生对品牌消费的选择也会呈现差异性。归根究底，还是受区域经济发展不平衡及收入差距的影响。

（三）从众消费心理普遍

大学生正处于青春期，有其特殊的心理发展规律。这一阶段学生的品牌消费行为很容易受同辈群体的影响。他们总是有意无意地与身边的同学做比较，以寻求心理平衡，获得自我认同。在购买物品时，考虑较多的也是为了让自己保持与周围的同学一致，消费观还不太成熟。对于一些家庭条件好的同学，他们认为使用品牌商品是理所当然，可以显示出自己的与众不同，展示自己的品位。而对于一些家庭条件欠佳的部分同学，为了避免自己被看不起，或是融入团体，也会选择消费品牌商品。在“购买过品牌商品的频率？”这一问答中，56%的学生回答是“购买过一两次”，11%的学生回答“经常购买”,33%的学生回答“从来没有购买过”。在访谈时，问及“是否购买过品牌商品的仿品时?”有将近三分之一的学生给出了肯定的答案。从这些调查中，我们可以知道，在云南大学生群体中，对于品牌消费，从众消费心理较为普遍。

（四）攀比消费心理抬头

对于少部分学生来说，对于品牌商品的消费心理已经呈现出攀比的势头。对他们来说，消费已经失去了满足人们衣食住行需求的原始的意义，开始与一个人的身份地位画等号。对于品牌商品带给自己的价值已经超过正常的范围，甚至倾向出不健康的消费观。在访谈中问及“自己有多少商品是品牌商品”时，有一部分学生给出了“全是品牌商品，不是品牌商品不穿，不是限量版不穿”的回答。也有学生告诉笔者，“自己的一双运动鞋可以价值上千元”以及“自己不吃饭攒钱买品牌商品”的回答。不排除有家庭条件较好的学生，在消费时可以如此挥霍。但对于大部分家庭来说，能够轻松承担起动辄将近上千元的商品的还是占少数。

（五）日益看好国产品牌

近几年，在供给侧结构性改革的推动下，越来越多的国货开始被人们关注到。在品牌消费时也不再是单一的外国品牌，许多大学生对国内品牌也充满了信心。在问及“自己比较喜欢的品牌有哪些”时，有许多学生给出了鸿星尔克、李宁等的回答。在访谈时，部分大学生给出“现在国货的质量越来越好，在选择品牌商品时，在同等价位与质量的情况下，自己会优先考虑国货”这样的回复。通过以上访谈可以看出，国内品牌日益崛起。当然，在访谈时，也有学生提及“虽然国货质量越来越好，但价格也越来越高，有时国内品牌商品价格会高于国外品牌商品”。

三、云南大学生品牌消费观现状的原因

通过对云南大学生的问卷调查以及实地访谈，云南高校大学生的品牌消费观有其自己的特点，分析这些特点背后的原因，以期为下文路径的提出做好基础。

（一）社会大环境的影响

大学生生活在特定的社会环境之中，社会环境对大学生的思想和行为包括消费观念和消费行为都产生着巨大的影响。随着我国改革开放的成功实践，社会物质财富迅速增加，在以国内大循环为主体，国内国际双循环的新发展格局，强化消费对经济发展的基础性作用的大背景下，人们的消费水平与消费能力在不断提升，日益呈现出多层次、多样化的特点。大学生的消费能力与消费观也日趋成熟，对品牌商品的关注度也越来越高。当然，这其中也不乏受某些消费主义思潮的不当社会舆论影响，使大学生形成不健康的消费观念。

（二）家庭消费水平的提升

随着我国社会主义市场经济的快速发展，家庭人均可支配收入大幅提升。在国家统计局更新公布的31 省份2021 年居民人均可支配收入数据中，2021 年全国居民人均可支配收入为35128 元，比上年增长8.1%。这一数据，不仅反映出我国综合实力的整体提升，更折射出人们的收入水平、消费观念、消费结构都越来越符合高质量发展的要求。一些大学生家长出生于20 世纪60、70 年代，他们大多小时候经历过节衣缩食的日子，吃够了生活的苦。随着我国慢慢“富起来”了，家长为了充分体现对子女的爱，非常舍得在孩子身上投资。这一方面满足了孩子的物资需求，但在另一方面，如果一味满足孩子的需求会让孩子养成高消费、盲目消费、炫耀攀比消费的消费习惯，更易导致不良的消费价值倾向。

（三）自身的原因

大学生自身消费心理和消费观念也呈现出明显的特点。一是追求潮流与时尚。这是大学生的典型消费心理之一，他们对潮流有比较高的关注度。而品牌是时尚的典型代表，某一企业之所以能做成品牌，代表了其在相关领域的实力，因此大学生很容易在心理上认同品牌就是权威。如果消费这一品牌的商品，就能通过这一品牌来展示自己的品位、身份，满足自己的成就感，实现自我价值。二是追求个性。追求个性是大学生消费的另一消费心理特点。随着社会的发展，许多大学生的自我意识也在不断加强，除了要“吃饱穿暖”外，还要在消费中彰显个性，与众不同渴望标新立异。因此，在消费中，他们喜欢购买设计独特的商品来体现自己对于个性的追求。三是20 岁左右的大学生，长期处在群体文化之中，其消费观容易受到同辈群体的影响。来自社团、宿舍、朋友等相关群体的影响，使其在消费时也容易呈现出“趋于一致”的倾向。

四、云南大学生品牌消费观对企业品牌塑造的影响和启示

大数据时代，品牌建设是一个企业的核心竞争力。优秀的品牌能够代表这个公司优质的产品质量，代表其优异的管理水平与信誉，代表其独特的企业文化，能够帮助企业与消费者相连接，是一个企业竞争力中的关键因素。通过分析云南大学生对品牌消费观的现状，以期能够为国内企业的品牌建设提供一些影响与启示。

（一）注重价格与质量

大学生没有收入，消费水平受制于父母，在对品牌商品选择时优先考虑价格与商品的质量。因此，在市场定位时，一方面，品牌商品应该制定符合大学生实际消费能力的价格，不宜过高，从而培养大学生对该品牌的归属感。另一方面，除了有适宜的价格制定外，对商品的质量、性能也有要求。就拿运动鞋来说，大学生运动量较大，对运动鞋要求结实与耐脏。因此，商家在创建品牌时，要以商品的价格、质量为主体，来迎合大学生这一特殊消费群体，从而逐步建立他们对该品牌的忠诚度。

（二）产品开发注重特色

大学生是一个普遍喜欢接受新事物，迎接挑战，追求个性的群体。企业在研发商品时应聚焦热点，注重产品开发与创新。在增加产品的品种时，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色，为大学生提供个性化的产品和服务。

（三）创新营销模式

大学生的消费观还不健全，容易受到身边同辈的影响，基于此，企业在品牌塑造的过程中，应该结合大学生的心理特点，创新营销方式，以一种为大学生所喜闻乐见的方式在潜移默化中完成商品的营销。比如：可以结合二次元、明星或其他品牌进行联名销售；借助大众传媒，线上线下相结合，在大学生中使用度较高的快手、抖音等平台对品牌商品进行积极有效的正向宣传。此外，考虑到大学生大部分时间在学校，使用手机有限，商家还可以利用好校园环境，校园广播等媒介进行宣传，增加知名度。针对消费存在差异性，企业可以灵活营销，适时地推出促销活动、团购活动，以不同层次的产品应对不同的需求。

（四）重视品牌文化的创建

近几年随着对消费的研究，人们越来越注意到品牌文化创建的重要性。品牌文化是一种凝聚人心，表达企业精神，提升企业竞争力的无形力量。成功的品牌离不开品牌文化，有时候它甚至比投入大量的广告更能吸引消费者。比如，耐克公司的“Just do it”的品牌文化在大学生群体中比较具有感染力。展现品牌文化的方式结合大学生的情况进行创新，前有德芙通过一个个的“品牌故事”展示自己的品牌文化。现有冬奥会期间，国产品牌飞鹤奶粉邀请王濛、李妮娜出境，打造一支品牌微电影《你的成长我都在场》，聚焦个体家庭，讲述陪伴故事，进一步生动地传递了该品牌关注个体成长与温暖品牌的品牌文化与形象，极大地提升了品牌的知名度与美誉度。通过注重品牌文化的创建，创新品牌文化的展示方式，赢得了很多关注度，展示了企业形象。

（五）重视知识产权的保护

随着市场经济的日益活跃以及大众传媒的商业化，信息传播越来越快捷与便利，这给企业知识产权的保护带来了很大的压力。企业一方面要注重创新，注重产品研发，另一方面也要积极学习知识产权法，保护好自己的合法权益。在访谈中，有近三分之一的学生透露自己买过假货，这既会导致企业当前利益的亏损，此外也不利于企业进一步发展。

（六）技术创新支持品牌建设

创新是引领发展的第一动力，企业要提高自己的自主创新能力，掌握核心技术，以市场为导向，生产出自己独特的产品，满足消费者个性化的需求，为品牌价值提升增加筹码。华为作为国产手机品牌代表，近几年发展速度非常之快，关键就在于其掌握了关键的核心技术。此外，大数据时代，要能够用核心技术来精准分析消费者的消费能力、消费意愿，分析目标消费群体，及时为消费者提供个性化的方案，提升用户体验。

（七）树立大局意识

在建设现代化经济体系，以供给侧结构性改革为主线的新发展格局下，企业应该树立大局意识，明确系统化的品牌发展战略。一些企业虽然也看到了品牌塑造的重要性，但是它的思维方式并没有转变，以眼前的利益为主，花大部分的精力在宣传、营销上，而对产品的质量和服务等基本问题置之不顾，这样的行为对于企业品牌创建无异于本末倒置。企业在创建品牌时应该以大局意识为重，明确以提升产品的质量为基础，这样的企业才能行稳致远。

对于大学生品牌消费观中存在攀比消费、从众消费等不健康的消费观念的问题，企业应该进行积极正向的引导，提倡求实适度、量入为出的正确消费观念。此外，企业也应该承担好社会责任，以求真务实的态度维护好消费者的合法权益。通过对大学生消费市场的精确细分和定位，既可以有效地满足大学生对品牌产品的需求，又可以把当代大学生培养为品牌产品未来消费的生力军。