网络媒体环境下品牌的情感营销传播策略研究

2022-11-27吴楚宜中国传媒大学

品牌研究 2022年6期

关键词：网络媒体星巴克社交

文/吴楚宜（中国传媒大学）

一、社会化网络媒体传播时代网络信息流在传播中的特点

（一）社会化媒体的概念和特点

社交信息媒体网络是一种为用户提供巨大网络参与信息空间的网络媒体，包括网络论坛、即时通信、博客、维基以及网站等。

社交网络媒体社交信息媒体极大地提高了媒体用户的网络参与度，满足了网络用户对于关注、欣赏、分享的心理需求，有利于用户之间建立良好关系，提升个人社会价值，增强社会影响力。

媒体活动网络参与者可以同时具有传统社交网络信息媒体活动网络传播者和传统社交网络信息媒体活动网络接收者的双重身份，目前，传统网络社交信息网络媒体社区网站网络用户已经免费通过参与活动进行信息交流。他们甚至可以进行评论、反馈和共同参与分享社交信息。

目前，许多传统媒体的社交信息相互传播方式主要是单向性的信息相互传播。

在目前传统网络社交信息网络媒体中，媒体和其他社区网站用户甚至可以同时进行双向性的信息沟通，即和平等媒体进行信息对话。因此人们可以形成一个具有沟通性的信息社区，在信息传播空间中同时进行单向信息沟通，通过双向信息相互链接，传统网络社交信息网络媒体网站可以使用多种传统社交信息媒体网络传播信息形式，具有很强的双向信息传播连通性。

（二）我国社会化网络媒体传播时代网络信息流在传播中的特点

1.平等的交流方式

Facebook等社交媒体的出现有效地将人际传播与大众传播结合起来。用户开始习惯并更喜欢短消息（微博通信格式规定字数不超过140个字），而不是经过深度处理和精心编辑的长文章形式发布新闻记录、分享观点、传播新的情感变化。这种使用习惯的培养和形成，使信息的表达方式发生变化，新闻不再是记者向一个方向传递的信息，而是通过公众参与，成为媒体传播的热点和焦点。信息传播逐渐成为受众之间、受众与传播者之间的平等对话。

2.大量的即时信息

由于短信内容短(大部分内容控制在140字以内)，社交网络媒体用户可以直接以短信的形式表达他们所希望看到、听到和想要的东西。同时，更新信息还可以通过手机短信、网页上的电子商务邮件和qq插件、客户端、即时通信软件等通信工具进行实时自动发布。

在一些社交网络媒体中，用户看到关注的多个对象正在更新各自官方账户上的更新信息后，系统可能会实时自动记录这些对象更新后的账户信息，并按更新时间先后顺序对其进行更新排序和信息汇总，然后自动传输信息到“粉丝”或同步观众的官方个人主页，产生了与同步观众接收更新信息的互动效果。由于信息空间网络容量的限制，社交网络媒体的信息传播摘要系统可以使新闻摘要中的新闻和相关信息更加简洁。这一简洁而全面的摘要功能极大而有效地节省了新闻阅读者的时间，并大大提高了当时人们在固定工作时间内所接收到的有效新闻信息量。

3.碎片化信息的聚合传播

社交网络媒体的新闻信息具有明显的“碎片化”特征。简而言之，内容杂乱无章，表达方式随意，拍摄的新闻视频或者片段很少经过重新编辑，大多数都是即兴拍摄创作的艺术作品。虽然产生了大量冗余和复杂无用的新闻信息，但分散的新闻信息数据碎片必然会与一些公众非常关注的新闻事件紧密联系在一起，信息碎片制造者必然会非常关注一个事态的后续发展，传播相关事件的其他相关信息，并积极参与新闻活动的实际讨论和效果评估。所以当大量的信息碎片新闻信息不断聚集在一个集中的新闻主题下时，就必然会聚合并集成一个事件讨论流，形成信息讨论流的热潮，成为讨论热门话题。它的不断形成及其模式主要是基于碎片化新闻信息不断收集聚合的一个过程。

通常，一个新闻活动中会包括许多不同参与者，他们不仅分布在不同的地区，在相关信息流的传播中也会扮演不同的重要角色。

二、社会化媒体方式进行公司情感文化传播的策略

（一）品牌的情感属性

维护目标消费者与目标品牌利益关系的核心任务是维护品牌与目标消费者之间的一种情感利益联系。这种情感关联是推动消费者最终做出愿意购买产品行为的基本驱动因素。加强品牌关系建设和产品情感间的利益关系是促进品牌关系建设的重要手段。所以品牌建设情感的有效注入有助于提高品牌忠诚度。

研究结果证实，品牌建立情感和人对品牌共同信任关系有助于有效提高人对品牌共同忠诚度。在对中国消费市场的深入研究中，俞春玲等研究人员重点分析了企业品牌象征功能文化价值、象征情感价值和消费体验文化价值以及对中国三个城市消费市场企业品牌忠诚的拉动提升，肯定了企业品牌象征情感对城市品牌忠诚的显著正向价值影响。

品牌价值情感转化是整个品牌链和价值链的重要相互组成的一部分。从整个品牌价值的不断生成转化的角度来看，公司的品牌营销宣传活动直接影响公司消费者对它的产品和公司品牌的整体认知，进而直接影响公司品牌在国际市场竞争中的整体表现，提升公司品牌文化资产的整体价值。

在品牌情感创造方面，营销宣传活动主要创造的是消费者对公司品牌的一种情感，品牌人的情感可以提高公司消费者对公司品牌的整体认知度和价值，从而有效提升公司品牌文化资产。

品牌文化包括各种理性文化元素和品牌情感文化内容。它的品牌文化建设的一个最终目标应该是与很多消费者本身建立品牌情感相互联系。品牌文化传播的最终目的不是为了创造或者销售，而是为了建立很多消费者对这个品牌的忠诚度。

品牌文化传播的目的是运用一种创造性传播思维，将人的思想、灵魂、精神和核心价值观充分赋予这个品牌，并将其传播给更多消费者，让很多消费者在接受这个品牌的过程中充分享受品牌乐趣，实现自我创造价值。如果品牌传播能给很多消费者带来其他普通品牌无法直接获得的独特品牌情感生活体验，它们就可以使其成为解消费者某些情感体验的重要指南，具有鲜明的品牌形象，在很多消费者心目中使其具有强烈的品牌认同感，从而可以使它的品牌形象深入人心，实现了对品牌忠诚——这一点是实现品牌价值的重要组成体现。

（二）运用新媒体方式进行企业品牌的社会情感文化传播

1.通过情感故事的叙述生成品牌意义

通过叙事可以帮助我们将整个经验过程分解成为整个认知系统加工所有必需的小节和单元。通过叙事可以帮助我们快速找出一个事件的物理因果对应关系，分类解决问题，找出事件行为的时间顺序对应关系，并传达智慧。在目前进行营销品牌故事文化广告传播互动推广工作过程中，在事先设计确定一个营销品牌故事文化广告传播营销策略推广主题后，下一步就是根据营销品牌的文化营销策略本质和品牌文化本质区别设计发展两个营销策略品牌文化广告营销叙事和品牌互动推广营销策略品牌广告叙事，并向具体市场消费者直接展示推广一个营销品牌。所以说讲品牌故事文化传播推广是一种有效的互动推广营销策略，因为通过品牌故事文化传播推广可以将一个营销品牌与具体市场消费者的直接品牌视觉情感体验或者互动营销联系在一起来。消费者对一个品牌的认知包括品牌意识和这个品牌形象联想。这个品牌形象知识不仅仅是品牌在整个消费者心中的认知形象表征，也是品牌储存在整个消费者认知记忆体系中的品牌形象意义。这个品牌故事本身可以直接赋予品牌形象意义，传播它的品牌联想意义。然而人类在多文化和各种语言中的学习也促使当今人们逐渐习惯于用这个故事的各种形式运用来进行思考和探索提取品牌意义。故事已经逐渐成为我们思考、把握人生意义和互动产生生命意义的最佳沟通工具。故事作为与朋友之间分享日常生活有用信息和互动交流的最佳平台，sns已经逐渐成为我们维持良好人际关系的重要沟通方式。它让你可以随时浏览其他朋友的最新帖子，关注其他朋友自己感兴趣的热门话题并及时发表评论，与其他朋友一起共享共同的人生意义价值空间，促进友谊的不断加深。在《星巴克你想不到》和《星巴克的历程》中，一系列个人日记故事详细描述了一个星巴克咖啡品牌的整个产生和发展历史以及发展的全过程，“缘分相聚星巴克，分享新的生活美味”，讲述了一个三口之家通过星巴克经营咖啡馆来加深彼此感情的温馨故事，星巴克以平等友好的沟通交流态度不断传播有意义的生活故事，连接感动消费者和推动品牌，并同时赋予这种故事联系特定的一种生活方式。整个故事全部讲完后，观众的愉悦心情还在继续回荡和不断发酵，意义也在诞生，不可磨灭的历史印记深深烙在他们的心中。

2.通过各种创意营销活动形式增强情感体验

品牌印象是一个消费者对其情感体验的一种总体感觉印象。所以人们对品牌的情感体验主要关注的对象是品牌的精神文化传播，而不是品牌产品本身使用价值的具体实现。当一个消费者通过体验接触到一个更具有品牌影响力的品牌时，他们往往总能够感受到这个品牌含有情感文化符号的活动启发，产生强烈而清晰的品牌情感符号共鸣。在品牌想象力的驱动帮助下，消费者将接触消费者的过程情感转化成一种情感活动体验。在消费者的潜意识中，这种体验是有意义的、无法形容的。星巴克网站计划在开心网上举办“陶醉星巴克”抽奖活动。2011年10月，鼓励粉丝免费上传秋季星巴克的照片并详细记录照片内容。要求描述必须包含星巴克的照片文字或其他品牌形象元素。该照片网站可以提供多种照片设计风格以及模板，每周都会评选最佳照片奖，并颁发奖品。通过这种图片信息分享，参与秋天活动的中国消费者甚至可以将秋天活动带来的愉悦和一种醉人的浪漫感觉，与美国星巴克这个品牌完美结合在一起，形成美好的一种精神生活体验，通过这种情感心理沟通可以缩小与活动消费者的情感心理距离，并在每个品牌和“愉悦陶醉”之间相互创造一种美丽的视觉联想。

通过快速情感沟通将新的情感信息元素快速注入新的品牌。

移动品牌实现可持续发展的一个关键因素是如何找到移动品牌正在使用的快速体验和当时的快速情感，并进行刺激、放大、强化这种情感的沟通体验。因此，我们认为应该根据现实的市场变化和普通消费者的快速情感沟通需求，不断向移动品牌自身注入新的快速情感沟通元素，保持移动品牌的青春活力。这种新的快速情感沟通元素传播应该与移动品牌的三个核心文化价值密切相关。在这三个方面，社交网络媒体以其强大的信息互动性、话题性和情感信息内容传播的高效快速性已经成为品牌情感信息传播的有效沟通载体，并将移动品牌新的快速情感沟通元素快速传递传达给普通消费者，并与之产生共鸣，从而有效加强移动品牌与普通消费者之间的快速情感沟通关系。