基于网络直播平台的电商营销模式研究

文/李妙（乐歌人体工学科技股份有限公司）

随着时代的发展，网络直播平台应势而生，且借助其生动、形象、有趣的特点吸引大批受众，成为最受欢迎的娱乐行业之一。

由于网络直播平台具有强大的引流能力、表现能力，所以可以为电商营销带来新的可能，且电商直播为工作繁忙的用户提供了全新体验，使其在家便可了解、购买“新品”。因此，电商需将网络直播平台的优势发挥出来，借助其获得更多经济效益，推动自身的可持续发展。

一、电商营销的发展现状

（一）网络直播的发展现状

网络直播最早出现于2005年，由聊天平台的视频聊天服务转变而来。从2005年至2013年，网络直播模式快速发展，逐渐成为现在所熟悉的模式。

2014年起，网络直播平台人数逐渐上升，各大投资者发现商机，为网络直播平台进行大量投资，且视频门户网站逐步成为直播行列的一员。而在4G视频网络的不断发展下，推动了网络直播行业的发展。2016年，在线直播平台数量暴涨，且被称为“中国网络直播元年”。

网络直播简单来说就是借助互联网、视频传播技术进行内容传播。通过这种方式，受众可获得身临其境的感觉，可借助评论区与直播者进行交流、互动，可在礼物区付费，给自己喜欢的直播者进行打赏。相关学者对网络直播进行了探究，发现其可分为“PC端为主的秀场直播模式”“游戏及移动生活直播”“直播+的场景模式”三个阶段。第一阶段的代表性平台为“六间房”“YY”，其商业模式为观众打赏，通过外形出色的女性、男性吸引受众，通过交流、打PK等方式引导观众进行打赏。其早期具有成本低、收入高的特点，但在我国对网络直播环境进行改善，并提出相关法律法规后，这种模式走向了衰败。第二阶段的代表性平台为“虎牙”“斗鱼”。其依托于高人气网络游戏及人类生活情境的直播展示发展越来越快。因为在现代生活中，人们的压力越来越大，急需合法的、科学的渠道释放压力，而网络直播平台恰好为人们提供了释放压力的渠道。而这种直播模式的盈利手段主要为虚拟道具。第三阶段进入了直播行业与其他行业有机结合的阶段，受众可借助互联网与直播者在虚拟场景中进行互动。其中，典型代表为“直播+网购”。且在时代发展下，各大电商平台在相关软件中设计了直播。而在直播时，商家可对物品进行展示，根据受众需求进行讲解，并给受众带来新的服务。在这一阶段，盈利模式更加丰富，如虚拟道具、物品购买等。

（二）直播购物的发展现状

相关学者对直播购物发展进行了探究，发现直播购物其实就是借助互联网进行虚拟购物场景构建，对相关产品进行展示，使消费者了解产品价值，并产生购物欲望，从而为其进行刺激性消费奠定基础。与电视购物不同，网络直播购物具有互联网的特点，可实现消费者与商家、消费者之间的实时互动。

比如，在进行网络直播购物时，消费者不仅可以获取商品信息，还可以将自己的问题、需求借助评论区提出，由商家进行物品展示，使消费者需求得到满足。又如，消费者之间可以借助弹幕进行经验分享、信息交换。此外，在实践中发现，网络直播平台具有传播性强的特点，可为信息传播奠定良好基础。而且，直播具有回放功能，观众可根据自己的需求回看错过的直播视频。

二、基于网络直播平台的电商营销模式优势

（一）随时随地的交流互动

网络直播平台依托于互联网，而互联网的特点为实时性强、交互性强，所以通过网络直播平台进行电商营销，可使消费者与主播进行有效沟通、交流。而且，在时代的发展下，手机已成为人们生活中必不可少的一部分，而且手机端的网络直播平台较多，消费者可根据自身需求打开网络直播平台进行观看，随时随地与主播进行交流。

同时，处于同一个直播间的消费者的需求类似，在购买东西时会进行经验分享。而这，意味着目标群体较为明晰，主播可根据目标群体进行产品讲解，从而将产品的销售率提高。

（二）随心所欲的直播场景

网络直播随着互联网技术发展而变化，在互联网技术的快速发展下，网络直播具有内容场景化的特点。这里的内容场景化包括消费环境与社交娱乐。

具体而言，主播可根据自身需求进行场景设置，比如:美食主播可将直播场景设置为厨房。而消费者一看直播场景，便可知晓直播内容，从而基于自身需求选择是否观看。而且，随心所欲的直播场景可为各大品牌的新品发布提供保障。比如，小米、华为进行新品发布时会邀请当红明星借助网络直播分享自身使用体验。也就是说，通过这种方式进行宣传营销，可使新产品受到众人关注，可使消费者加深对产品性能的了解。

（三）低成本支出和高收益回报

相较于其他营销模式而言，基于网络直播平台的电商营销模式具有低成本支出、高收益回报的特点。具体而言，基于网络直播平台的电商营销只需准备新品、一部手机、一个直播账号，并不需要进行店面装修、活动策划，可以省下一部分成本。而在省下这些成本后，可用于产品价格调整，使产品价格更具吸引力。此外，在进行电商营销时，可与流量明星、头部主播进行合作，通过粉丝红利带来更高经济效益。

三、基于网络直播平台的电商营销模式劣势

基于网络直播平台的电商营销存在手段单一、信任不足等问题。因为其依托于互联网，消费者虽可借助互联网看到实物，但不能确保自己拿到的东西与直播中展示的一致;且为了获得更高经济效益，部分商家通过利用规则漏洞雇佣水军刷好评。而且，电商直播处于起步阶段，而想要推动电商直播的可持续发展、为企业获得更高经济效益，需培养更多专业人才、引入更多专业技术。

四、基于网络直播平台的电商营销模式的机会

（一）直播平台多样化

随着生活水平的提高，人们开始追求精神世界的满足，而直播平台恰好可以满足人们的精神世界需求，所以各式各样的直播平台应势而生。且在时代的发展下，人们不再局限于观众这一角色，可通过各种方式进行直播，借助直播平台进行自我表达、生活分享。而电商可根据自身需求选择平台，也可以采用多平台结合的方式进行营销，从而将全方位的影响环境构建出来。

（二）粉丝经济的兴起助力

粉丝经济的别名为网红经济，简单来说就是粉丝和被关注者之间进行交易。受到各种因素的影响，粉丝极其愿意投入时间、精力、资金。倘若电商能抓住时机进行电商营销，可借助粉丝经济提高经济效益，获得更高的流量。比如，电商可与网红、流量明星进行合作，聘请其进行产品代言，借助粉丝消费能力带来经济效益。

五、基于网络直播平台的电商营销模式

（一）搭建电商内部直播平台

搭建电商内部直播平台简单来说就是电商借助网站页面的直播板块进行直播。以淘宝网为例，其在主页面增加了直播板块，消费者可根据自身需求选择直播间，倾听专业人员的讲解，从而进行产品购买。且在实践中发现，内部直播平台的搭建可提高产品销售额，可满足消费者的个性化需求，可将网站浏览量有效提高。而且，这种营销方式有利于用户加深对产品的印象，在潜移默化中起到宣传作用，强化宣传效果。

（二）加强电商与直播平台合作

网络直播平台中涌现了较多网红，与明星相比，其与粉丝的黏性更强，且会对粉丝审美造成直接影响。与其电商从零开始进行直播，不如采用与直播平台合作的方式进行营销，在宣传产品的过程中提高产品销量。这种营销模式最早出现于2016年，唯品会与映客、花椒等直播平台进行合作，邀请网红进行产品宣传，观看人数超过1500万，点赞数超4000万。所以，需将电商与直播平台的合作加强，借助主播人气、吸引力进行产品销售。

（三）构建电商直播式平台

电商直播式平台简单来说就是将电商、直播进行有机融合，通过相关手段进行场景还原，使消费者切实看到物品，将买卖双方信息不对等的问题解决。

具体而言，平台售卖商品与直播售卖商品一致，可使消费者所见即所得，使用户的信任感在潜移默化中得到增强。

例如，菠萝蜜日韩购是一个借助视频直播互动进行跨境商品销售的电商平台，通过还原购物场景使消费者自主组团，以团购价格购买商品。

六、基于网络直播平台的电商营销方法

（一）以消费为核心

基于网络直播平台的电商营销的核心在于营销，而产品营销隶属于服务行业，只有满足消费者的需求，为消费者推荐其需要的产品，才可达成长期合作，才可降低产品的退货率。所以在直播过程中，需坚持以消费为核心的原则。具体而言，在进行基于网络直播平台的电商营销时，需避免消费者跟着网红走的现象。也就是说，主播需将消费者的购物体验增强，使用户愿意进行消费，从而实现多次交易。

（二）注重直播内容

网络直播平台较多，所以基于网络直播平台的电商营销较为激烈，而想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需注重直播内容。而且，电商营销的本质为售卖商品，所以在进行直播内容的设计时，需做到实事求是，不能为了增加销量而进行虚假宣传，诱导消费者消费。因为这种方式只能在短期内提高经济效益，不利于长远发展。而在直播过程中对商品性能进行全面、系统的介绍，可使消费者基于自身需求选择产品，并在使用过程中获得良好体验和感受，从而再次回购。也就是说，通过将基于网络直播平台的电商营销内容重视起来，根据产品性能进行内容设计、宣传，可做到为消费者所服务，可使消费者进行多次采购。

七、结语

综上所述，可以看出，在时代的发展下，网络直播逐渐成为人们娱乐的一种方式，且其具有较多盈利模式，可用较低成本带来较高收益。且网络直播平台的多样化、粉丝经济为基于网络直播平台的电商营销带来机会，所以，电商需做到顺势而为，通过改革创新提高经济效益，获得长远发展。比如，电商可在平台内部搭建直播平台，邀请专业人员在直播中进行产品介绍，使消费者根据自身需求购进产品，并起到良好的宣传效果;电商可与直播平台进行有效合作，借助网红的力量进行产品销售，从而获得更高经济效益；可借助电商直播模式的平台进行产品销售，有效解决买卖双方信息不对等的问题，使用户对主播的信任感得到增强。但是在进行电商网络直播营销时，需做到以消费者为核心，使消费者获得真实体验和感受，从而增加用户黏性，实现多次购买；需将直播内容重视起来，做到实事求是地介绍商品性能。如此，才可使企业获得更高经济效益，才可推动电商的可持续发展。但基于网络直播平台的电商营销仍处于探索阶段，所以需要结合实际情况进行思考、创新，以推动其可持续发展。