快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示*

2022-11-27冯晨晨安徽文达信息工程学院

品牌研究 2022年10期

文/冯晨晨（安徽文达信息工程学院）

市场经济体制逐渐确立以来，世界各国之间的经济联系愈加密切，服装市场愈加广阔，为我国的服装行业带来了新的发展空间。当前人均物质生活水平不断提升，消费者对于服装产品的需求更加多样化，在强烈的市场需求下，极大地刺激了服装消费市场繁荣发展。在此背景下，很多国外等快时尚服装品牌，如H&M、ZARA以及优衣库等进入到本土服装市场，在推动服装市场发展的同时，也在更大程度上加剧了服装市场激烈竞争。我国服装企业如何从激烈竞争中脱颖而出，具备更强的核心竞争力，积极汲取快时尚品牌营销策略和经验是必然选择，有助于赋予我国服装企业持续发展动力与活力。

一、快时尚品牌概述

快时尚最初诞生于1986年的美国，GAP拥有自主品牌服饰，同时设立专卖店，将服装产品的策划、制作和销售各环节有机整合在一起，不需要委托其他制造商与批发商，极大地精简了服装产业的供应流程。此种模式即为自由服装专业零售商模式，而快时尚则是在此模式基础上衍生而来。就快时尚品牌的运作模式特点来看，表现为形象一流、产品二流、价格三流[1]。形象一流，是指快时尚品牌通过特殊的营销策略来扩大品牌宣传范围，选择合适的店铺位置，并对店铺内部格局优化设计，以此来增强服饰品牌推广效果；产品二流，是指快时尚品牌款式设计主要是模仿和借鉴大牌发布会，尽管产品并非是一流，但可以展示一流的形象；价格三流，是指时尚品牌通过亲民、接地气的价格来吸引消费者，可以享受到更加高端的品牌款式。

二、快时尚品牌营销的优势和劣势分析

（一）营销优势

（1）速度制胜。结合国际上代表性的快时尚品牌，所采用的营销策略较为特殊，一个主要优势特点是速度制胜，从产品设计，到制作，再到销售，各个环节高效进行，尽可能缩短产品上市周期。在保证产品快速上市的同时又保证产品符合时尚潮流。如，ZARA产品设计、制作、销售，最快周期只需要15天即可，因此在快时尚品牌领域具有极高的影响力。由此看来，快时尚品牌的竞争力所在，正是由于快时尚品牌的快速时尚反应速度，缩短了产品设计到销售全过程周期，相应的产品更新换代速度较快[2]。

（2）形象一流。快时尚品牌在店铺位置选择和店铺内部陈列设计方面，通常是选择在热闹、繁华的商业圈，店铺占地面积较大，租金较贵，周围也有很多的奢侈品牌，可以有效吸引消费者的关注和认可，与周边环境融为一体，形成辐射效应。ZARA通过独特传播策略扩大宣传，在商业区选择店铺，致力于为消费者提供更加优质、便捷的服务体验。此种方式不仅可以扩大品牌形象宣传效果，还可以扩大品牌影响力，增强品牌的市场核心竞争力。通常情况下，ZARA店铺面积较大，最大有2000平方米，由于店铺面积较大，可以带给消费者强烈的视觉冲击，吸引消费者的注意力，并且将产品生动、形象地呈现在消费者面前；橱窗陈设简约大气，可以带给消费者一种高端品牌感，并且通过门店来扩大宣传效应，以便于带给消费者更加优质的消费体验，对于增强消费者对品牌的忠诚度有着积极作用。同时，还可以降低产品成本，刺激消费者的消费欲望[3]。

（3）价格三流。快时尚服装品牌相较于高端奢侈服装品牌而言，定价更加平民，大概在几十元到几百元范围内，通过平民的价格带给消费者高端的购物体验，以此来更好地吸引消费者。以往营销中，产品设计、制作、运输和销售环节的成本转嫁给消费者，但快时尚品牌则将这些环节有机整合在一起，不需要中间商赚取差价，在缩短产品上市周期、减少成本的同时，还可以提升整体工作效率。通过此种低价销售方式，可以减少库存，薄利多销，塑造时尚且平价的品牌形象，扩大受众市场[4]。

（二）营销劣势

（1）忽视产品质量，挫伤了消费者对品牌的信任度。快时尚品牌尽管用平价和时尚来吸引消费者，降低产品生产成本，通过薄利多销的模式来增加经济效益。但由于产品从设计、制作，再到销售周期不断缩短，产品更新换代快，导致过分关注产品上架时间，却忽视了产品质量[5]。部分快时尚品牌为了控制成本，不够重视服装面料耐用性和品质，这就导致很多产品后期使用中出现褪色、甲醛超标和工艺粗糙等问题，产品质量下降，则会挫伤消费者的信任度，品牌竞争力下降，不利于快时尚品牌的长期发展。

（2）对本土消费者需求了解不充分。快时尚品牌进入中国服装市场后，将大量的时间和精力投入到占据市场份额方面，却很少考虑中国消费者的个性化需求，因此设计的产品可能并不符合中国本土消费者的需求。如，ZARA品牌服装过于肥大，设计时并未考虑到中国本土人群的身材特点，导致消费者穿起来较为松垮，无法满足消费者的个性化需要[6]。

（3）缺乏对原创的尊重。快时尚品牌尽管款式更新换代快、款式类型多，但更多的是对大牌服装品牌的模仿和借鉴，因此服装产品设计原创性不足。此种情况下，不仅会损害品牌形象，还会带来严重的经济损失，不利于品牌长远发展。

三、快时尚品牌营销策略对我国服装企业的启示

国外的快时尚品牌尽管营销策略有所不同，但实际上均是以平价、快速的方式来提供给消费者时尚流行的服装产品，因此牢牢把握这一策略是快时尚品牌的核心理念。我国的服装企业在产品设计中，应认清产品定位和营销策略，有侧重点地打造更具竞争力的快时尚品牌[7]。服装企业应积极完善运营体系，将更多的精力投入到产品设计和研发环节，依据市场调查结果开发消费者感兴趣的产品，并建立更具企业特色的产品供应、生产、配送、销售体系，积极引入现代化信息技术实现企业快速运营。具体措施如下。

（一）加强企业软实力建设

我国的服装企业应该与时俱进转变理念，提升服装产品设计水平，丰富品牌内涵。目前我国服装市场上有诸多服装品牌，媒体上也经常可以看到服装品牌宣传广告，但这些服装品牌却普遍存在一个问题，即品牌内涵模糊不清，未能传递给消费者一个明确的品牌形象[8]。服装品牌是否可以成功，一个关键点则是在消费者头脑中留下清晰、明确的定位，在提到一个服装品牌时立刻想到确切的概念。如，ZARA，一提到这个品牌就会想到新潮。一个成功的服装品牌，并非是凭空想象即可实现的，而是应该在品牌设计初期就确定设计理念，丰富品牌内涵，并将其贯穿到品牌设计、宣传和销售各环节，在此基础上组织多样化的经营活动，传递品牌形象给消费者，最终增强消费者对品牌的接受度和认可度。而这一点，我国服装企业存在很大的欠缺，盲目地认为在电视媒体作广告，或是邀请明星代言进行宣传，消费者知道品牌名称就算完成推广宣传的任务。实际上，此种营销方式仅仅是带给消费者浅显、短暂的记忆，未能形成深刻的记忆。因此，服装企业在丰富品牌内涵的同时，还要维护品牌形象，赋予服装品牌发展的持久生命力[9]。

（二）优化产品设计

优化产品设计，提升产品设计水平，是服装品牌得以长远生存和发展的根本所在。服装企业应该积极整合资源，增加投入来优化品牌设计，便于在激烈竞争中占据更大优势。以往的服装企业主要是依据订单进行生产，对于服装产品设计重视程度偏低，即便自行设计服装品牌，设计阶段的投入不足，因此很多本土服装品牌设计较为保守，没有创新，甚至部分企业为了吸引消费者，直接购买国外的服装设计图进行生产，缺乏原创设计作品。而快时尚品牌普遍重视产品设计，对产品质量的重视程度远低于设计，因此需要服装企业高度重视服装产品设计，汲取快时尚品牌设计经验，同国外专门提供时尚资讯业务的企业，或是与设计企业建立合作关系，了解流行趋势，结合市场需求优化设计，以便于提升服装产品设计水平。

（三）加强企业硬实力建设

为了提升服装企业的市场竞争优势，应赋予企业更强的市场反应能力和成本控制能力，充分做市场调查来平价销售产品，而这一点则是快时尚企业应具备的基础条件。服装企业可以汲取优衣库的经营模式，同服装生产工厂建立合作关系，成为企业转述生产厂，并且对生产全过程监管控制，成为服装企业生产和发展的重要动力[10]。企业可以与原料供应商和物流单位建立合作关系，保证原料供应连续性和物流质量的同时，减少服装企业投入力度，将风险控制在合理范围内。企业在积累足够实力后，可以收购服装生产厂，以此来加强服装生产制造环节控制，形成属于企业的销售网络。另外，为了扩大品牌影响力，国内服装企业可以在一线重点城市商业圈开设店铺，聚拢人气，增强消费者对企业的认知，在逐步增强实力后，在同一城市开设多家店铺来增强品牌影响力。而在这个过程中，需要企业做充分的市场调查，在此基础上制定合理的营销策略。也可以选择网络直销，相较于实体店成本更小，扩大宣传范围，提升营销推广效果的同时，最大限度地降低业务风险。