时尚消费与品牌营销策略*

文/白玉苓 刘千辉（北京服装学院）

一、引言

随着科技的进步，生产力飞速发展，物质产品极大丰富，为社会消费奠定了基础，新型的消费观念正不断形成。当前，时尚消费成为当下的消费热点话题。

正如在《2021年城市时尚消费力指数报告》中指出：城市商业文明的繁荣，关系着城市向内提供服务和向外建立辐射的能力，也关系着城市人生活的丰富与幸福程度。在整个商业消费领域时尚消费是最为重要的风向标，它以引领潮流的产品刺激着市场的消费欲望，也是商业消费创新最为密集的阵地。

同时，在疫情渐稳之后，我国的商业活力恢复势头强劲，2020年，我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，2021年中国经济实现8.1%增速，再次领先全球经济增速与新兴市场增速，时尚消费有巨大的发展潜力。在时尚消费的感召下，人们开始愿意为时尚买单，追求更高价值的消费和更高层次的精神享受，时尚消费力大幅提升。时尚不仅在服装服饰的流行中得到体现，在手机、电脑，甚至建筑外观上都能感受到时尚元素的存在及其对消费的促进作用。在我国当前消费升级、以时尚消费为特征的社会大背景下，探索在时尚消费引领下的企业或品牌采取的营销策略具有一定的实践意义。

二、时尚和时尚消费的综述

对时尚消费概念的界定至今仍存在争议，主要是时尚消费涉及的领域很多，不仅包括服装服饰，化妆品、电子产品、饮品美食甚至数字信息等都可以视为时尚消费的目标产品，同时，时尚消费的研究可以从诸如设计、制造、社会学、营销学等不同的学科角度进行解读和研究。

（一）时尚的概念

对时尚消费的理解首先需要厘清时尚的概念，德国社会学家、哲学家格奥尔格·齐美尔认为：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，他们就不再把它称作时尚了；时尚的发展壮大导致的是它自己的灭亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”

我国著名社会学家、南京大学教授周晓虹（1994）提出:“时尚是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象，具体地说，时尚是一定时期内相当多的人对特定的语言、思想、行为和趣味等各种模型或标本的随从和追求。”

总体上看，对时尚的概念的理解可以从两个视角来分析。

第一是强调时尚流动性的行为方式。从字面含义来看，时尚是指在一定时期内，社会上普遍认同和接受的风俗或习惯，它既有时间上的短暂性，又有流行性。因此，时尚是时刻变化的。如果时尚缺乏了流动性，或者说当时尚不再改变时，其原因可能是由于社会封闭或者是时尚已被转化为民俗并成了一种社会标准，此时的时尚也就不再被称作时尚了。

第二是着重时尚表现出来的价值观及文化含义。美国社会学家布卢默认为，时尚是一种流行的或被普遍接受的风格，被认为在某些领域具有较高的价值。日本学者藤竹晓也认为：“时尚不但包括某种思想浪潮或行为方式渗入社会各个方面的过程，而且还包括在渗透过程中，时尚设计的领域不断增多，时尚的理念不断地改变人们的价值判断的过程。”

因此，时尚是指在一定时期内出现的一种特定的生活方式和文化现象，它表现为人们对于某些具有特定意义的观念、行为和物品的尊崇和偏好，由少数人率先提出，并因在一定范围内受到多数人的仿效和追逐而流行，随后逐渐消退。作为最常见的社会现象之一，时尚具体可以体现在服装、服饰、饮食、建筑、观念、思想和情感等多个方面。

（二）时尚消费的定义

简单来说，时尚消费是指消费者在消费过程中，以时尚作为标准和取向，通过评估、选择、购买及体验等过程和环节，来满足情感和心理需求的消费。研究者对时尚消费的含义还有如下的表述。

德国社会学家齐美尔认为，时尚消费是“示同”与“示异”的结合。“示同”指的是，不同个体借助消费同样的商品、服务等形式使自己归属于某个社会阶层。“示异”指的是，个体借助消费来显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使个体获得归属感，认同于某一社会阶层，同时又显示出差异性，与其他社会阶层区别开来。

我国学者吕小康、汪建新（2005）认为时尚消费是一种文化现象，消费者进行时尚消费的过程不仅是对其文化内涵接受的过程，也是对其文化内涵建构和主动理解的过程。袁艾兰（2006）认为时尚消费是一种张扬个性、关注自我的生活方式，因此受到许多年轻人的追捧。但在体现青年个性的同时，时尚消费对青年精神产生了一些负面影响。随着消费主义的大行其道，青少年在追逐时尚的过程中丧失了理想、批判精神和真正的个性，其精神受到威胁，其文化人格呈现病态。谢萍萍（2007）认为，“时尚消费是人们在日常消费中表现出来的流行性特征,是在消费活动中体现出的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是消费行为社会性的典型表现。”田蕾（2012）认为时尚消费是个体通过追逐时尚潮流的消费，来获得群体所属感和个体认同感的一种消费行为和生活方式，主要体现在衣、食、住、行等各个方面，是一种特殊的消费文化形态。田超杰（2013）认为，时尚消费具有价值，且论证了时尚消费的价值由形象价值、社会价值、“酷”价值和愉悦价值构成。王思雨（2019）认为时尚消费是一种对时尚的追求、消费偏好的体现，表现一个人的价值观和审美等内在的心理，并认为时尚消费具有感觉性、新奇性、从众性、周期性等特征。

总之，随着经济的发展、人们生活水平的提高和审美情趣的提升，消费不仅是为了满足简单的功能性的需求，对产品使用价值背后的文化价值或精神价值更加看重，这其中就体现出在消费中追求时尚价值，时尚消费成为大众消费中具有文化因素和情感因素参与的消费形式。同时，时尚消费作为一种社会心理现象和文化现象，成为驱动市场繁荣的重大商业元素，能够创造出巨大市场的商业价值。

三、消费者的新需求

当时尚成为一种潮流和文化，时尚消费成为新时期消费者进行消费活动的主要形式和影响因素。在消费者需求方面产生的变化如下：

第一，追求商品的符号性。消费者的购买选择常常与“品牌”“logo”等符号性事物相关，不仅如此，品牌的基本色、象征物、代言人、口号、包装以及品牌可传达的价值观等，这些品牌的符号集所表达的意义成为消费者选择品牌的理由。年轻一代的粉丝群体更易受到明星意见的影响，网红带货也更易引起购物风潮。

第二，满足对美的追求。消费者越来越注重美感享受和情感体验，时尚商品的观赏性成为时尚消费中重要的考量对象，人们希望时尚消费能够带来新潮愉悦的体验，从而获得精神上的满足。

第三，个性化需求。消费者倾向于选择个性化、独特的商品，如小众品牌、知名品牌、个性定制化产品等，在此过程中获得与众不同的消费体验。同时，消费者也更愿意与品牌商进行沟通，反馈对商品的使用感受，参与并影响商品以及其服务的设计过程。

第四，冲动与盲目性需求。一部分消费者会将商品“是否时尚”作为消费与否的唯一标准，出现盲目跟从潮流而导致的冲动消费。

四、品牌的营销策略

面对消费者的新需求，时尚品牌开展了针对性的策略来促进消费者的购买，从服装品牌来看，不仅有雅莹、马斯菲尔、影儿等商业品牌，还出现了江南布衣、蜜扇等设计师品牌，这些品牌都在时尚领域内不断开拓创新，能够更好地实现品牌与消费者对接，带给了消费者全新的体验，赢得了消费者的喜爱。

（一）为商品赋予时尚性

品牌需要发现并抓住当下流行的时尚符号，生产、打造具有时尚特征的商品，以求新产品快速打开市场。例如，商品的时尚性可以通过品牌的名称得以显示，

比如“小仙炖”“自嗨锅”“完美日记”等这些名字听起来新颖、新奇，引起消费者的注意，激发想象和联想。

由于包装是消费者对产品的第一印象，以此设计优良的包装能迅速建立品牌形象并促进销售，能够让消费者接受或拒绝产品。有的品牌通过包装设计创新传播品牌理念或表达品牌主张。例如，可口可乐通过包装设计的昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、纹身瓶、表情瓶……来表达年轻、时尚化符号，实现品牌与消费者的“连接”；农夫山泉专为青少年设计的运动版矿泉水，不仅瓶盖设计非常贴心，单手能轻松开关，而且包装上的插画非常吸引人，瓶身上的彩色插画描绘了长白山的四季景色和天然生态，包装设计由英国的一位插画师创作而成，风格夸张、色彩丰富、充满想象力。

（二）设计是时尚的动力

设计是时尚的动力，对于品牌来说，时尚就是源源不断的创新力。目前，品牌大多是从三个方面管理产品设计：造型风格、产品功能、色彩与材质。（1）造型风格设计。各大服装品牌、模特和产品的研发人员所诠释的大多是当今世界上顶尖的流行元素，他们尽可能地把时尚在全世界眼前展示，同时通过文化、语言、风格、面料、色彩等元素展现了年轻消费者追求个性、简约、精致、求新、求变、求酷，反对一成不变的追求。（2）产品功能设计，品牌力求研发出更能够满足消费者对于时尚需求的功能，通过一些技术上的研发改善产品功能或进行创新，能够给消费者带来新鲜感和满足感。（3）色彩与材质设计。色彩是时尚的重要元素，能给予消费者直观感受，材质则能够赋予时尚商品或柔顺，或飘逸，或华美等多种感受。

例如，北鼎（Buydeem）是一家经营高端膳食料理小家电产品的公司，目前在北京、上海、广州、深圳等地区已经形成良好的品牌效应。北鼎认为外观普通、功能单一的厨房小家电产品已经无法满足中国中高端家庭对品质生活的高要求，因此致力于开发和销售在外观、功能和品质等方面均优于大众产品。北鼎拥有具国际水平的工业设计团队，将每一件产品都当成一件艺术品来雕琢，其旗下多个产品分别获得被称为工业产品设计界的“奥斯卡”的“IF”和“红点”两大世界设计大奖，得到了国际专业眼光的赞誉与认可。

（三）利用多媒体传播

媒体传播与品牌的发展愈发相得益彰，品牌利用媒体传播不断拓展出新宣传的渠道，与消费者共同构建时尚文化体系。目前，品牌利用社交媒体在线上与消费者交流又成为时尚媒介变革的重要尝试，通过社交传播媒介分享时尚资讯，吸引消费者参与互动，满足了人们对时尚的追求和交流的欲望。品牌还通过明星、品牌、潮流商品描绘出一个有别于人们日常生活的“时尚人士”或“时尚界”，使之能够带来成功、品质良好、拥有不错的社会地位等感觉。在此过程中，现实中存在的一些美好品质被赋予到商品上，通过对时尚消费偶像及其生活方式的描绘，媒体将商品的文化价值投射于社会等级体系。商品被赋予的特征使其拥有了社会等级性，使得拥有者与他人区分开来。当前比较热门的时尚资讯社交网络有国外的Facebook、Twitter以及国内的微博、小红书等，时尚资讯可以在社交网络上以低成本快速地散布开来，发达的媒体传播技术让商品的宣传更便捷，消费者获取到时尚资讯的速度更快。

例如，服装品牌Burberry非常关注微博粉丝群体带来的热门和流量，所以Burberry经常与明星代言人进行合作增大品牌曝光度。截至2021年10月19日，其官方微博粉丝数就达到了162.7万，共发布了7891条微博，并有1264.4万转评赞。粉丝的关注使得代言人在传播媒体上有了话语权和关注度，将其推上了时尚领域意见领袖的地位，粉丝之间也形成了相互影响的社群。

（四）采取新的销售模式

品牌需要针对时尚产品研究更加科学、合理的销售模式，运营好线上和线下的销售，并注重消费者的购物体验。对于传统线下销售而言，实体店铺要形成具有自己品牌的风格和特点。首先，店铺装饰选取的色彩、材料和元素会尽量保证与品牌主色调搭配协调，带给消费者舒适感。店铺常对空间进行分区，根据每个区域销售的内容进行具体安排，再加上灯光、色彩和材质等元素的配合，可营造出一个符合品牌文化的购物环境。其次，品牌给消费者更多体验的机会，得到消费者及时反馈，许多企业会回收分析消费者的意见来精准调整产品生产方向。

对于线上销售而言，首先，除淘宝、京东等大型电商平台，品牌可以利用品牌官网、微信小程序等销售渠道，借此能够更及时地推送新品信息，更好地培养顾客黏性。

比如，野兽派（BEAST）是一家专注为拥有精致艺术生活方式的消费者提供花艺、家居家纺、美妆个护、珠宝等商品的品牌。野兽派的实体店都有鲜花装饰，一进门就能闻到花香味，不同品类的产品陈列得很有序，为到店的顾客提供了明亮宽敞的购物环境。门店还为消费者提供了许多对产品体验的可能性，在售卖香氛的区域提供试香纸，在家居区域有导购帮助顾客试穿挑选。野兽派的实体店里集成了多种时尚产品，但因精细的门店管理每个区域的销售方式都各有区别，对于线上销售的产品，野兽派会使用独家设计的礼盒,力求带给消费者更好的消费体验。

五、总结

时尚消费是一个社会物质生活和物质文化达到一定程度而产生的，标志着人们的消费观念和消费需求不断向高级阶段发展。时尚消费不仅为消费者提供一种不同的消费体验，对促进社会消费总量提升具有较大的影响力，具有巨大的商业价值。

当前，随着我国消费升级的进一步发展，消费者对时尚产品的需求迅速增长，时尚消费的范围正在扩大，我国正迎来一个以时尚消费为特征的“新消费时代”。对品牌来说，了解消费者心理，及时掌握消费者对于时尚消费的心理变化，通过商品、设计、传播方式和销售模式建立品牌时尚化特征，不断创新紧跟潮流，以此来适应时尚消费市场的快速变化。