场景化思维下微信小程序对品牌传播影响研究

文/顾瑞华

(北京工商大学传媒与设计学院)

一、场景化时代与微信小程序

（一）场景时代

在新媒体的时代，伴随着技术的不断变革与演进，场景作为一个新的要素，开始不断地被人们提及，彭兰认为“场景”是现阶段移动媒体的新要素，即信息和情景的完美适配。[1]在《即将到来的场景时代:移动、传感、数据和未来》一书中，作者向我们展示了未来场景时代美好的展望。在他看来，场景已经开始影响人们的日常的信息的生产传播和消费。[2]从流量为王、渠道为王，到现阶段的场景已经成为核心要素。场景成为一个重新架构用户、场景与服务的一个入口。可以说场景时代谁能够率先占领这个入口，谁就能够获得成功，而这对品牌传播至关重要。

（二）微信小程序

微信小程序的典型特点，轻应用、开发周期短、依托亿级流量入口。微信小程序不需要用户进行下载和安装，用户可以不用接收APP的大量的通知信息，也不再需要对微信公众号进行关注，可以说实现了场景时代的完美转化。从2017年微信小程序进入公众视野以来，发展迅猛。到现在根据《微信小程序互联网发展白皮书》中的数据显示，2020年日活跃用户突破4亿，这用户量急剧增长的背后，更是表明小程序发展的巨大潜力和对用户需求的关注。腾讯张小龙认为：“小程序实现了用户触手可及以及随用随走的理想。”[3]

二、微信小程序给品牌传播带来的机遇

（一）利用数据检索带来品牌传播方式的新变革

微信小程序内的数据收集是对用户的所有场景数据的全面抓取，所以小程序对于用户数据的收集比较全面，通过数据挖掘，识别数据背后的关键情景要素这也对品牌传播具有重要的意义。与传统品牌活动推广难、成本高、回报率低不同的是，小程序它可以对用户的场景进行细分，因为它本身具有高达60多个的场景入口，所以小程序可以很好地在线上和线下形成联动。并且值得强调的是，微信小程序的场景入口，完美适配多层次的用户需求，方便品牌及时根据用户需求调整战略。

（二）小程序开启用户关系连接新时代

小程序背后是依托于微信的亿级用户流量而发展起来的，所以小程序它最重要的属性就是它的社交属性。微信小程序其实为用户提供一种新的碎片化信息接受方式和价值交换方式[4]。

苏宁就利用微信小程序打造了一个全场景零售模式的小程序矩阵，苏宁易购在小程序上开展了苏宁拼购、苏宁小店、母婴、苏宁金融等全方位面向所有用户需求的小程序矩阵，用小程序打通了全产业链。保证用户在苏宁系列小程序完成想要的一切。用户可以在苏宁小程序里面得到所有的需求满足。另一方面还可以实现社交分享，进行社交转化。方便苏宁自身的传播活动造势以及形成。这也表明微信小程序为品牌传播形成了双赢。一方面微信小程序为品牌提供了一个全方位的商业闭环，另一方面更是为品牌传播打造了全方位的私域流量池。其次基于LBS技术可以对用户根据地理位置来推送相关的信息，满足用户的不同场景化的需求。附近的小程序可以说是餐饮小程序的重要流量入口之一，在麦当劳小程序所有新顾客中，通过“附近小程序”入口进入的顾客占比达23%，极大地提高了用户的转换率。并且用户在餐后还会进行发放优惠券的功能，极大提高了复购率。因为微信小程序可以随用随走，不用占用相关的内存空间，且内容服务全面，所以微信小程序也大大满足了用户的简单求便的心理，不断提高用户对微信小程序的用户黏性和忠诚度。

（三）小程序开创品牌营销新盈利增长点

小程序是根据用户在不同的场景不同的细分需要而发展起来的，与APP和公众号不同的是小程序可以完成企业的商业闭环。因为开发成本高、周期长、维护成本高问题，开发的APP满足的都是用户的大众化需求，而对于经济效益低的小众化需求，却被忽视。小程序则精准解决了这一问题，不断地满足了用户的小众化需求。

O2O模式是一种从线上到线下的交易模式，场景时代小程序作为重新连接人、商品和服务的入口。小程序以人们的现实生活需要为中心，这也促进了小程序+O2O模式的兴起。当下众多品牌都在寻求新零售的突破口。小程序开启了新零售的时代。在小程序里面消费者可以实时浏览相关的信息、购买，完成一个商业的闭环[5]，并且根据对消费者数据的抓取还可以获取到自己喜欢的个性化的产品信息。并且在微信小程序里，品牌营销还可以减少成本，真正地实现利润最大化。

在未来附近小程序将成为O2O的第一平台，大多数用户打开附近的小程序都会看到周黑鸭的小程序、家政的小程序、星巴克的小程序、农行的小程序、麦当劳的小程序，可以说附近的小程序几乎囊括所有的本地生活服务商，再者因为小程序它很好地实现了线上和线下双渠道的联动，所以用户在线上能够享受在线下的同等的待遇，比如说用户在线上完成点单，而在线下实体店直接自取，或者是在线下通过进入小程序直接购买，大大节省了用户的时间。同时也缩短了流程，而且一些用户的小众化需求可以在小程序里面得到满足。

不同类型的品牌，在小程序这片蓝海中，面向微信的亿级流量用户，应该学会根据自身的特点，找到自己的定位特色，开发属于自己的小程序。因为小程序着重的是对用户生活场景的细分和日常数据的抓取。小程序为品牌在线上和线下之间找到了一个连接点，可以双向促进品牌的发展。

三、小程序进行营销的不足之处

（一）维系用户：拉新易、留存难

因为小程序背后的亿级流量用户的支持，再加上它是根据用户众多生活场景搭建的场景入口。所以众多企业纷纷开始布局小程序，抢占用户的场景入口。小程序呈现出了井喷式的发展，但是因为小程序的开发成本低，用户在搜索日常打卡小程序时会出现各种小打卡、阅读打卡等同质化的小程序，但程序页面却并无差别。而且小程序根据用户的场景，划分了众多的场景入口。因此小程序可以满足用户的众多需求，一定程度上甚至可以取代APP的作用。再加上微信强关系的社群分享传播，小程序的拉新十分容易。但正是因为用户可以随用随走，所以小程序也面临着留存难的问题。

（二）信息安全与虚假宣传问题频现

首先，小程序它是连接用户线上与线下场景的一个重要的中转站，所以在场景时代小程序一方面能够给品牌带来众多利好的同时，另一方面用户信息泄露的问题成为众多用户所担忧的问题。小程序带来了线上交易的繁荣，随之而来就是经济风险的加剧。其次，因为小程序它是能够连接线上和线下的场景入口，当用户在线下场景通过二维码进入线上的时候，可能会有不法分子对二维码进行造假，盗取用户的隐私信息，这也使用户在使用小程序时候对隐私安全问题不安感倍增。并且小程序内面临泛滥的虚假宣传现象、售假行为也屡见不鲜。早前58同城小程序在虚假房源、招聘、本地服务多处造假被约谈，面对企业的“流量要价高者得”经济追求，虚假宣传、夸大宣传已经屡见不鲜。此外小程序已经成为售假者的新天地、搜索想要购买的产品，会相应出现推销大量高仿制品小程序。造成了用户对小程序的信任感降低。

（三）传播渠道受限制与版权问题突出

因为微信小程序基于的是微信的社交关系链，看似能够为企业快速的引流，但实质上它的传播力也是十分的有限，传播渠道十分受限。首先微信小程序之间不能完成流量的相互置换，每一个小程序都是一个流量孤岛，过分依赖于微信公众号以及熟人社交所导入的用户流量，小程序传播渠道十分单一。因为微信小程序开发成本低廉，运营成本低。众多企业一拥而上，盲目开发，降低用户的好感度。此外，小程序还面临着被盗版侵权的问题。比如说盗版的小程序在正版的名称后面加一个特殊的符号，达到混淆公众视野的目的，这种侵权行为同时也给行业带来了巨大的挑战。比如流水破亿的游戏小程序“海盗来了”就被原著作方“猪来了”告上法庭。小程序“脚步地图”与“西瓜足迹”因内容相似、创意相同，“西瓜足迹”被起诉。面对着盲目开发和低端山寨的现象，只会带来小程序行业的内耗，造成用户的流失，影响小程序生态圈向好发展。

（四）营销短视与长期品牌建设矛盾突出

微信小程序基于的是用户的场景的细分，伴随着微信小程序成为下一个企业营销的风口，所以众多品牌在微信小程序上都想要去全面呈现出自己产品的多方面特性。这也就使得用户在进入小程序时候，会面对接二连三的广告以及相关公众号的引流广告。面对过多的广告植入，影响用户的小程序体验感。面对纷繁复杂的广告，这也使得小程序在用户心中的形象大打折扣，影响品牌长期发展。

四、小程序携手企业营销的优化路径

（一）做好用户维系

喻国明认为场景时代带来“定制化体验”的普及。[6]所谓的定制化体验，就是根据用户的不同数据，满足不同用户的个性化需求。微信小程序可以减少移动互联网时代因去中心化带来的海量碎片信息，节约用户时间。[7]在场景时代，微信小程序是人、商品和服务三者之间的一个连接入口。同时也带来了场景营销的兴起，在场景营销中，品牌争夺的就是不同场景中用户关注，注重的是对用户情感的满足，从而达到用户多样化的需求，增强用户的黏性。

企业想要继续在场景营销中占据一席之地，就需要建立用户数据库，明确市场定位，打造企业特色的小程序，避免同质化降低用户体验。

同时在场景时代，微信小程序作为一种轻应用，在用户维系的问题上成为重中之重，品牌应该细致完善小程序的服务，才能够提高用户对小程序的忠诚度。应该具备场景化思维。小程序是为了满足用户低频次的需求而出现的，呈现伴随性的特征。但是因为小程序可以随用随走，为了留住用户，品牌需要为用户提高更加优质和高效的线上服务，让小程序在用户心中具备一种随时待命的服务性的特征。“完美日记”开发的小程序，它有一个线上商城，用户可以直接进入小程序完成下单，整个过程非常方便。还有“滴滴打车”推出的一键叫车服务也获得好评。这些小程序为用户带来了贴心的服务和简单快捷的体验，满足了用户随时随地的场景的需要，用服务提升了用户的黏性。

（二）自律与他律：促进小程序商业生态健康发展

小程序在迎来飞速发展的当下，各种小程序发展也是良莠不齐。用户隐私泄露、内容产品造假、虚假宣传等问题一直备受关注。这就需要自律与他律相结合共同促进小程序商业生态健康发展。

首先，小程序开发者应该遵守行业规则，树立行业责任感。不要被经济利益蒙蔽双眼，过分虚假宣传、夸大宣传，违背事实。其次，平台承担起把关人的职责，做好内容的筛选与把关，从信息源头上进行遏制。对于盗版侵权问题，相关监管部门更应该加大惩罚力度，保护原创者的热情。

（三）渠道联动与加强版权保护并重

伴随着小程序利润蓝海的兴起，众多品牌纷纷布局小程序。众多侵权小程序屡见不鲜，“创意撞衫”也难以评判。这也一定程度上降低了小程序原创开发者的激情，面对着著作权侵权、商标侵权、名称侵权，众多隐蔽而又复杂的侵权现象，要完善相关的法律法规，同时要确立原创保护机制，及时打击盗版小程序。

（四）品牌建设：技术赋能营销策略，服务品牌长期建设

伴随着5G时代的到来，人工智能赋能小程序指日可待。在未来人工智能识别、语音识别、语音理解都会用来服务用户。比如百度AI体验中心小程序，可以通过AI识别完成身份证、驾驶证、车票的识别。人工智能赋能小程序，带来了新零售的崛起，小程序更大的价值是线下场景的开发，通过人工智能，用户可以线上购买、线下消费，提供更加人性化的服务。人工智能的加持，一方面完善了用户体验，提高了用户对品牌的黏性；另一方面，通过云计算和大数据紧密结合，小程序可以更加全面地满足用户的需求，促进转型，提高竞争力。

五、结论

“小程序+”成为当下时代新一波盈利蓝海，在场景时代，小程序作为重新连接人、商品和服务的入口，对于品牌传播有着重要的影响。

小程序对于用户场景的细分，连接了线上和线下渠道。通过“小程序+O2O”模式促进了企业对用户线下场景的占据。同时，小程序本身具有的强关系属性，可以通过社交传播，帮助企业完成用户引流。小程序的开发成本低，主要用来满足用户的小众化需求，以此为根据，品牌还可以开发特色的小程序，来满足用户需求，提高用户黏性。但是，小程序的发展也伴随着用户隐私泄露、侵权问题，小程序作为一个新兴事物，很多方面都还不完善。我们可以通过技术措施不断规避这些问题，使得小程序在品牌传播方面继续向好发展。