符号学在品牌设计中的应用研究*

文/卜一丁 赵馨莹（辽宁石油化工大学艺术设计学院）

伴随世界政治、经济格局的大变动，市场竞争也愈发激烈。随之带来的是产品的竞争到品牌竞争进入白热化阶段。品牌的由来最先源于古挪威牧场，为了将自己的牲畜与其他牧场主的区分开来，牧场主会在牲畜的腹部烧制一个独特的烙印。渐渐地这一品牌形式成为产品、价值、理念的象征符号。国外学者鲍德里亚在对现在消费行为进行解读研究时，对哲学家马克思的商品价值理论进行扩展，进而对商品符号价值进行揭示。它的出现对社会学意义上的符号，即商品的社会象征性，和对市场营销方面的符号，即商品的品牌具有重要意义。符号学在品牌设计中的应用，结合品牌设计在数字消费、体验消费、信息消费等方面，把多种消费模式共通共融的新时代中的新定义，探讨品牌设计如何做到“标出性”尤为重要，但讨论的前提需要理解符号学这一工具型理论，才得以辅助设计学科发展。新产品在市场上的成功率，到第二年就只有1/3左右生存，到最后也只有30%左右，40%退出市场，成功率不到一半，如果要是用五年计算，那成功率就更低。一个品牌如果想要抓住消费者的眼球，促进其消费，那么多学科融合将可以带给品牌创新更多的“可供性”。

一、符号学概述

对符号学来说，它关注的是作为符号的一切。美国学者查·桑·皮尔斯为代表的逻辑符号学以及瑞士学者索绪尔学者为代表的语言符号学，从符号学的本质、不同符号之间的相互关系、人类活动与符号学之间的关系展开大量的研究，在20世纪就已经为符号学研究奠定了基础。国内设计符号学的研究始于21世纪初，首先是建筑领域，然后是工业设计、平面设计和其他细分设计领域。随着时代发展和符号学的发展，它已经渗透到多个领域，诸如语言学、建筑设计、工业产品设计、传播学、影视剧、广告设计等领域，对人们的逻辑思维和各方面的创新创作能力起到积极的推动作用。综上诉述，符号是奠定科学设计学科的理论基石。不难发现，基于设计符号学理论和方法为基础，进行更深一步的研究，对艺术设计领域更加科学化有重要作用。作为一名设计师，掌握符号的理论和方法，就如同像在设计领域获得一个重要法宝般可贵。

二、从符号与其涉及对象的关联上可以将符号分为以下3种不同的类型

（一）图像符号（lCON）

它的原理是通过“形象相似”的图形似存在或者模拟。借用原本蕴涵意义的事物来表达意义，主要偏向于表征方面。例如形象式像似、比喻式像似及图表式像似等。所谓像似符号，其本质就是依据“相似性”。简单来说就是“由任意一个符号取代另一个东西，基于两者相似（resemblance）。”由于在现实中，任何感知都有其作用在器官的形状，基于此现象，由于任何的感知都可以在自然界找到另一物的相似地方，换言之，任何感知都好似一个潜在的像似符号。像似符号可不需依靠对象的实在性，其对象可以完全是虚构的存在。例如龙或凤凰的图像与设计图。符号用眼睛观察时的形象生动且“实在”，但对象却不真实存在。一个品牌设计的主视觉图形就是该品牌设计的图像性符号。图像性符号主要通过再现、类比和几何形的手法进行表现。通过动物、人物、植物、自然景观、神话故事及简单的几何图形等来传达品牌形象中的图形表意。表现在品牌设计中的标志图形或者辅助图形以及企业卡通形象上等，在对图案按照艺术处理的方式之后，将其应用到品牌设计中。图像性符号的应用中主要寻求图像与品牌形象设计的一种和谐程度与品牌形象设计所要传达意义的一种匹配程度，是一种较为简单的再现形式。比如在众多品牌设计中，不同类别的品牌运用了不同风格的标志图形与IP形象，目的即是使得消费者使用者能够在不需要花费太多时间辨别产品类型的情况下了解品牌风格与品牌调性，从而映射出品牌本身可能具有的优点或者品牌所想要传达的观念。图像性符号是品牌设计中较为简单而直观的形式。辅助图形就是贯穿品牌设计，通过logo延展出来的图形以及形式，形式风格的统一能够有效帮助品牌设计延展。

（二）指示符号（lNDEX）

指示符号是指所涉及的对象与其之间存在时间和空间或因果上联系的一种符号表达。如作为学生会最常用的指示符号，是用书包抢占位置，如路标就是道路的指示符号。房间的灯明与灯灭二者存在着因果关系，所以房间的开关即可当作灯工作状态的指示符号。对品牌设计好坏与否的评价尺度，应该把能否清晰地表达其指示性符号的恰当表现列为评价之一。所谓指示性符号，本质意义上来讲，就是所要表达的意义与所应用的符号两者之间存在关联性或者逻辑性。对于品牌设计，首当其冲的则是识别。设计中存在的显性关系是通过指示符号去表现出来，是品牌形象语言构成的形式中的一种。主要从品牌形象设计的风格以及品牌形象涉及的相关颜色关系着手，这种设计手段的目的是让消费者通过品牌设计的整体能够直接了解品牌类别与服务方向。如品牌标志设计的颜色以及品牌IP形象风格设定表示说明了品牌风格，自然界中的颜色对品牌设计也同样具有重要的指示作用。品牌设计中的指示性符号很大范围上是通过总结人们在生活习惯中的经验基础上从而产生和发展的，并结合心理学的相关知识以及人们普遍通识的元语言认知（颜色感知）得以完善的。当把一个品牌形象通过IP角色设计时，众多设计师会习惯于对其品牌整体风格的表现进行角色设计，与此同时通过增加具有指示性如图形图案样式色彩等符号语言，这些方面的简单表达归纳即是对品牌具体产品使用功能的一种指示表达。

（三）象征符号（SYMBOL）

象征性符号在设计中具有广泛且重要的意义，生活中随处可见。它表现的范围涵盖不止于品牌，也涉及包括时代以及地域文化等不同领域的运用。象征符号通常表征的是一类或者普通的对象。比如用和平鸽象征和平，喜鹊象征吉祥、蜜蜂象征勤劳团结。它主要想去传达的是人们大脑中无法通过语言表达的一种所指。现代社会信息传播越来越快速、越来越密集，使得众多商业设计者对典型形象与固定形象更为偏好，通过标准且固定的标志作为企业形象或是商品的象征符号，消费者看到这些具有固定含义的标志的同时，就会立即联想到这个企业与其相对应的商品。一个品牌形象设计想让整体表达出的风格，可能是体现活力感、严谨感、严肃感、亲和感各种不同的风格，这种品牌形象风格的定位不一定通过图形来作为象征符号，可能通过颜色去作为一个象征符号。例如麦当劳的橙色，想要表达活泼与快乐感，无印良品想要传达的温和感，通过颜色亦可传达。通过不同的体验感，传达出在不同的使用环境中品牌高度统一的独特风格。由于历史文化背景的不同，设计中的象征性符号会受到很大地域性特征的影响。如万字符在不同的国家表达不同的内涵，这是受地域文化的不同导致的，再如中国人喜欢的红色，在要表达与体现中国风格或者元素上使用时，颜色能够更好地象征与烘托中式设计风格。中国工商银行的标志设计，在传达中国特色的同时也传达了自身的行业属性特征，同时在标志上运用了符合中国人审美的首字提取，做图形化设计，不仅具有强烈的中国风格，也展示出其与金融相关属性的鲜明性；耐克品牌的标志所传达出来的自由轻松的运动品牌理念，通过品牌标语“Just do it”来配合品牌标志，更好地体现了品牌想要通过设计传达的速度感与运动感，标志图形也是产品特点的一种象征，更好地体现了青春感与活力感。

三、符号在品牌设计的功能性指向意义及涵括

符号在品牌设计的功能性指向意义及涵括最先涉及的是符形学，再到符义学最后再到符用学。符号与品牌间是如何解释的，品牌图形的变化是如何变化的，一个符号进入到品牌设计当中，如何变身为品牌设计的一部分并进行解释，这是最先涉及的符形学；而涉及理据性的成因、理据性的可能、理据性的根源这些要素时，就需要通过符义学方法；符用学顾名思义就是从设计产出到使用，应该遵循的规律。由于符号具有“独特性、认识性、约束性、普遍性”等基本特点，在艺术设计领域已经普遍被认知。它主要传达的是人们大脑中无法通过语言表达出来的一种所指状态。

品牌的传播概念主要依托符号中所解释的象征意义。它在某种程度上像似一种身份的象征和表现，或者是为了彰显个体的不同爱好属性特征。因此从这样的指向来看，从消费者角度出发思考，消费者去消费的不仅是物质的实体本身，更重要的是想要得到消费后品牌所能带给个体属性的所指。消费者正是在获得了这种象征意义的符号，同时心理才会得到与其品牌商品价格匹配的满足感与平衡感。大部分消费者在平日消费是会在潜意识对消费后所能体现的符号化表现进行选择。品牌提供的所属商品为了成为消费对象，它必然变成符号，换言之，就是让它以另一种方式进行代替，从而超越它正表征的一种关系，为消费者提供更多所指。伴随消费被符号消费逐步取代，其主要原因在于，消费者对产品本身的一种重新认知推动着对消费者社会地位类型认识和文化层次的认知。消费者依靠相关的消费水平来表现个人的价值和地位。从某一角度来看，它也促使品牌的自身文化理念的传达与推广，随着符号大规模的传播与应用，在某些特定方面，对设计本身所蕴含的精神文化也是一种良性推动。外国学者巴尔特通过研究，将涵指理论运用到对品牌设计中的广告方面进行分析，他认为，由于品牌广告中的涵指语言具有美好梦境，如将其导入购买者，将会使人类思考主题并通过口号“引诱”来使消费者完成购买；如在品牌广告语中其多重性或者双重性越多，对实现涵指信息的构成就越起到推动作用。在品牌设计中可能会存在艺术夸张的涵指特性，从品牌对消费者的取信程度来看，不难发现，不少国产品牌存在洋符化，导致涵指过程与中国本土品牌的本源背道而驰，从而对洋品牌进行意义联想构建。很显然，这是一种本质上对信息的严重造假，不过是使用造假的伎俩具有符号涵指方面的高超化，要想发扬传播中国本土品牌，就要从打造所属于中国本土的品牌形象设计着手设计，就要树立文化自信，不能一味地崇洋媚外，利用洋化符号，诱导消费市场偏爱洋符化。

四、基于符号学的“整体品牌”概念新出发点

如果仅从符号价值如何生成的角度来研究，不难发现，任何符号价值的生成具有相同性，所以将产品成为品牌，最重要的是要获得与同类产品的“标出性”。这也应该是品牌所要打造的重要的根本属性。从符号的接受来说，一个符号的意义与价值不是对所有人都有意义，而对于如果未被接受或是不被需要可能的人来说只是“冗余”的一种空符号，所以，我们应该对所需产品的客户，进行信誉度、认知度、好感度等多方面的调研与研究。借助皮尔斯对符号学“三位一体”的思想，有助于对我们认清一个品牌的概念起到帮助作用，品牌使用的标志就是考量一个企业用以代表自身及其产品或服务的方法。品牌形象包括相互联系的两类:功能性和象征性；同时一些学者也提出与服务业具有特别关联的第三种类别:品牌知名度、品牌的美誉、强度以及体验关联。品牌特征是从品牌形象中引起的品牌联想。非视觉感官为我们提供了与生存环境不同的，但往往十分关键的信息。例如听到的声音，深刻地影响人类的认知，同样嗅觉已经被证明与记忆和怀旧区域体有很强的联系；味觉和触觉，同样在我们如何进行导航理解和评估中发挥作用，因此非视觉感官能够提供一个，真的并且富有经验印象的环境。提出对照理性联想而言，应该唤起更多的情感联想，尽管如此，相对较少的研究探讨了品牌设计和其他感官之间的关系，特别是从市场营销角度出发的。品牌设计可以从嗅觉景观、音乐景观、味觉景观、触觉景观等角度进行研究。

五、总结

纵观未来几十年，社会的发展会涉及诸多领域，并且带来较大变化。如出游、工作方式、购物等。下轮社会发展与经济中设计的主要推动力主要来自各个学科，同时将商业与设计两者融合起来做研究。品牌设计的任务是使得这些品牌所需要传达的理念或企业文化与品牌创始者想要秉持的观念更好地通过不同的媒介载体表达且传达出来，使消费者接受，这样符号便不会只是空符号，使受众愉悦地接受，达到和谐，创造价值。从品牌设计的基本概念和实际应用角度进行阐述，深度揭示品牌设计的研究方法，讨论了其设计在近些年的研究热点和未来的发展趋势。如何更好地将品牌设计应用于科研、商业、工业等各个品牌领域，需要更加深入地探索品牌设计方法与所需学科融合。