华莱士快餐连锁品牌管理解析

文/方银涛（南京理工大学紫金学院）

一、品牌及品牌的重要性

品牌是产品的标识外貌，也是企业无形的资产；它可以使企业昌隆，也可以使企业衰退。企业的品牌管理就是企业通过一些具体的措施与方案，运用各种合理的资源，完成对企业自身良好品牌形象的工作。品牌的创立不意味品牌就拥有了良好的品牌形象；当下良好的品牌形象，不意味着日后可以继续拥有良好的品牌形象。只有落实好品牌管理，才能让企业自身拥有良好的品牌形象。

好的品牌管理，对于企业在市场竞争中取得优势尤为重要。对于一个好的品牌来说，它不但具有识别商品的功能，还能在广告宣传等活动中提供基础，并且可以为消费者在购买商品中起着引导；此外，品牌是具有法律保护的商标的权限，可以有力地抑制不良竞争者对本企业产品市场的腐蚀；再者，好的品牌管理会使企业自身品牌赢得威望，有利于加强自身在市场的竞争地位；最后，好的品牌管理会使得品牌加强对消费者的吸引力，提高市场占有率。

二、华莱士企业的简介

华莱士公司的两位企业创始人“华氏兄弟”(华怀庆、华怀余兄弟)于2001年1月8日正式注册了在中国大陆华莱士旗下的中国第一家直营连锁店餐厅品牌——华莱士福州师大直营连锁餐厅品牌；短短的几年时间，企业团队得到不断地成熟,经历了重要的发展阶段：2002年公司特许经营的业务模式体系得以逐步发展完善及升级改造；2003年数万家连锁特许餐厅门店的相继落成并开业与运营;2004年华莱士的视觉形象文化建设得以不断地升级和上档次的发展；2005年华莱士在全国品牌餐饮连锁建设工作得到全面深入扎实有效铺开和推进上；2006年华莱士实施品牌化发展战略使经营连锁工作开始步入正轨；2007年华莱士品牌视觉形象的建设焕然一新。

三、快餐连锁品牌管理要素分析

（一）快餐连锁经营的经济优势与模式

1．快餐定义

《中国快餐发展纲要》对中式快餐的定义是指为全中国各类消费者群体所提供的、满足日常必需及最基本的饮食生活需求物品或餐饮服务与产品构成的、具有中式风格大众化特征的综合餐饮。其目标市场及主要市场产品特征是产品制售迅速简便快捷，食用制作过程快速便利，质量标准，营养种类丰富而均衡，服务处理方式比较简洁，价格又比较方便低廉，经营的管理和方式主要包括在传统的店堂进行直接定点加工及生产等销售服务方式和进行集中的定点的生产制作和现场加工服务及提供配送、现场的加工或出售的方式服务或提供上门送餐服务等。

2．快餐连锁经营的经济优势分析

按照我国计委“有关严格用餐服务连锁企业定价管理工作的通告”在发布中的界定，快餐连锁公司是指运营同一品牌种类，并采用一致名字、标示统一的几许或同行店铺。快餐连锁业，即以公司统一生产、食品加工、配餐、物流为主要核心内容，通过资金与所有权之间的纽带关系和授权控制与特许经营等方法联合起来，以达到生产服务规范化、商品制造工厂化、运营管理模式标准化、共享品牌文化和规模经济效益的一种现代企业经营方式与产品组合形态。快餐连锁经营管理模式与各企业的连锁运营管理形式一样，通过总部、门店和物流配送中心共同构成。其中,总店是连锁运营管理工作的核心内容，其重点职责是市场调研、产品研发、宣传规划、生产配送、财务管理、品质管控、运营督导和教育训练等，门店则是整个连锁的基石。连锁店主要职责是根据公司的经营指令和业务规范的需要，而连锁的物流配送部门则主要担负着日常产品销售的物流配送，包括对各专卖店所需产品的进货、仓储、分货、加工、集配、搬运和配送等任务。

快餐连锁店经营管理采取了“联合化、统一化、专业性和规范性”的管理手段，以达到标准化经营、标准化服务和科学化管理,从而达到增强整个运营系统协调运转能力和规模效益的目的,并以此建立其独特的经营特色。

（二）餐饮品牌的形象构成

1．餐饮品牌的含义

餐厅品牌是指餐饮企业的生产商、经营者为区分其他商品，以区分其竞争者，或方便消费者识别时所使用的明显的标志。

餐饮品牌一般包含了三个方面的内涵，即商标、招牌和声誉。品牌作为商标，主要在于强调其使用权、所有权和转让权等的法律含义品牌作为企业标志，主要代表了餐馆或者餐饮公司的产品质量，而通过产品特点和服务质量使消费者认同品牌的美誉，给顾客带来的深刻印象和良好口碑。

2．餐饮品牌的形象构成分析

餐饮品牌文化形象,一般可包括内部文化形象和外部文化形象两方面。内部艺术形象主要体现为产品特性,即使用的功效与其所附带特征，一般有质量艺术形象、商品艺术形象、声誉艺术形象、社会文化艺术形象等。外部艺术形象则一般是指其标志形式。

（1）质量形象

品质形象是构成餐饮品质的核心内容，也是餐饮品牌价值形成的关键因素，所以，品质形象也是餐厅品牌战略的第一因素。

（2）服务形象

服务形象，是指食堂工作人员在餐前、餐中和饭后服务中所体现出来的工作态度和在服务方面的良好形象。在品牌价值营造过程中,餐饮服务行业仍然发挥着非常关键的角色，这既是市场竞争的要求，也是服务业发展的必然要求,因为随着人们消费观念的变迁，精神需要的满足与物质需要的满足对消费者而言就变得更加关键，所以，饭店服务方法与服务手段的变革对提升饭店服务水平、增强公司的综合竞争力有着重要性，同时，优质的客户服务也是餐厅企业参与国际竞争，获取市场占有率的关键手段。

（3）信誉形象

诚信形象，是指餐馆以及餐饮企业之间的社会诚信度，是品牌形象的建立之本。企业品牌形象来自很高的社会认可程度，一个品牌要是没有了很好的信誉，就没有了各界的认可，也就没有了存在的价值，而且，由于商誉形象本身便是公司的无形资产，好的商誉形象所产生的经济效益是无法用金钱来衡量和评估的，但它却能够让公司在市场竞争中，达到事半功倍的效益。

（4）文化形象

文化形象是品牌价值的灵魂，是指消费者对品牌价值所体现的人文含义以及对餐饮核心价值观的理解与评判。餐饮企业文化建设是一个系统的总体,它既包含了人生观、信仰、经营思想、职业道德、行为等的基本内涵,而这些内容又是企业形成品牌价值的关键因素，所以，中国企业传统文化内涵塑造又成为餐饮业品牌价值的关键部分。

（三）餐饮企业的品牌管理

1．品牌管理的步骤

餐饮企业品牌管理是一个系统工程，无论是外包给广告咨询公司来策划管理,还是企业配备专门的品牌管理部门来进行这项工作,都需要按照科学的步骤系统地进行。

①了解行业环境,确定优势与劣势,并选择核心品牌。

②建立企业社会文化,在此基础上,建立企业的长期目标和可操作性的价值理念。

③建立系统。形成完善的企业形象识别系统,形成品牌保护体系。

④品牌定位。确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位。

⑤确定品牌运作策略及品牌识别系统。

⑥运作品牌。确定了品牌责任归属,设立和选择了品牌机构,实施品牌运营。

司法体制改革背景下新型检察权运行机制研究———以“一元属性、多元类型”的检察职能调整为视角…………徐程锦,张益刚

⑦品牌传播。实施整合营销宣传策划,利用商品、定价、营销渠道和广告宣传等对选定的品牌形象进行宣传。

⑧品牌监控。持续记载品牌运营业绩,形成品牌价值档案,实施品牌价值追踪与监督。

⑨品牌资产运作。设立评估体系,跟踪品牌资产,开展品牌价值评估,投资并运营企业品牌价值。

2．品牌管理的环境分析

品牌管理的环境分为内部环境与外部环境，其外部环境涉及法律、科技、人文、经济、政治等各种因素，其内在环境则涉及企业品牌管理所处的产品生命周期阶段、公司自身资源、公司组织结构等。

（1）餐饮企业品牌管理的外部环境

①传播媒体的迅速发展

科技的发达,促进了互联网与电商的进步,品牌的传递较过去更为迅速简单。

今天,由于媒介形式日趋多样,媒介环境也越来越复杂,消费者将面临丰富的传播媒体形式与信息内容,并具有更强的自由选择权利。所以,只有增加消费者自己对公司的品牌认可度,才有机会把传播媒体发展的资源优势,变成公司的可控资源。

②消费者日益成熟

当前，消费者的消费经验愈发多，消费意识愈发强,维权意识也愈发强,从而增强了品牌要求。买方市场的形成使得消费者在市场博弈中占据一定的优势,竞争者和替代产品的增加更有利地推动占据的优势。企业在品牌定位、建立和传播过程中都需要充分考虑到这一点,加强消费者对品牌建立的积极性,可以大大地促进对消费者的吸引。

（2）餐饮企业品牌管理的内部环境

①品牌生命周期

餐饮商品与服务产品所处的生命周期阶段对品牌管理来说至关重要,确定了品牌管理的重心与方向。就如同商品一般,品牌管理也存在生命周期阶段,有初创、发展、完善与消亡的变化阶段。在刚建立新品牌、并发布新商品的时期,首先需要充分理解消费者的需求,然后才能有针对性地进行产品规划。而成长时期商品通常在各主要方面的特性都尚不稳固,所以还没有建立产品特色，而此时，新商品又常常因为技术不稳、功用不健全，因研发成本过高而价格昂贵，所以消费者对新商品的更多价值，也通常是能够承受的。而成熟品牌的主要特点是，市场占有率基本已趋平稳，但需求却极少再上升或增占比例较为迟缓或趋于稳定，利润率也由顶峰逐渐下降至一个相对比较稳定的水准。市场占有率基本已经达到了一个饱和状态，但潜在的消费者较少，市场竞争加剧，产品供大于求，用户在选择产品时会更加吹毛求疵，在生产成本、售后服务领域方面的争夺也较为剧烈。而此类产品对现有的品牌优势已经产生了相当大的影响力，因此后来者要在这个状况下重新树立自己产品的知名度相当困难。

②企业拥有的资源

公司所具备的资源，主要指的是公司能够用于投入品牌管理上的人力、物力和财力。这也是公司在实施品牌管理时需要考量的一项关键因素。

③企业组织架构

品牌管理在公司中的实施要靠公司组织结构的保证。围绕品牌为核心理念实施组织系统设计与业务流程重构的餐饮企业，相较于传统直线职能制的公司而言，在品牌管控方面更为便捷与高效。

3．品牌管理的任务

餐饮企业进行品牌价值管理的主要目的，就是通过构建、保持并加强品牌和旅游者之间的关联，以确保品牌的利益，保证措施能够获得广大消费者的广泛认同并实施，从而最终提升公司的市场竞争力。作为提供售后服务的公司，怎样在符合企业效益的基础上最大限度地满足顾客需要、完成自己承诺是必须时时重视的问题。不同的公司承诺不同,并从其营销理念上反映出来。

具体而言,品牌管理包括以下几个方面：

（1）品牌产品管理

在品质的保障下，餐饮生产管理及服务质量控制有着丰富、精确、稳定、安全、创新和高效的特性，并能够提供给消费者品质恒定的产品。

（2）品牌市场管理

品牌市场管理指的是在企业品牌发展的过程中，对餐饮企业商品和服务的市场空间容量、发展趋势、占有率，以及市场影响力等进行的管理工作。品牌市场管理系统建立在掌握目标顾客数量和市场构成因素的基础上，为占领和开拓新市场提供了保障和帮助。

（3）品牌形象管理

品牌形象管理系统，涉及公司品牌形象定位、整体品牌形象宣传、企业内部品牌形象管理以及形象标识制度建设等，是企业形象管理系统中较为直观的重要组成部分。

（4）品牌组织管理

品牌组织管理，指的是在品牌的建立过程中进行资源配置、架构优化以及人才培训的管理工作,管理的重点内容主要是团队结构、人才选择、体系构建等。通过品牌团队管理系统,使组织队伍能够应对品牌的强大竞争。

四、总结

随着社会生活水平的快速提高,品牌消费逐渐引领人们生活的方式。它不但影响着消费者的实际消费行为,且对消费者的消费习惯和认知产生冲击。当前,我国市场的快餐餐饮的发展已经步入了企业品牌扩张和品牌提升的发展新阶段。品牌管理战略中最主要的品牌提升不断地在对品牌经营者提出高要求。能够在激烈的竞争大势中快速地提升品牌,就可以在市场竞争中掌握好主动权，不断稳步提高其市场份额。

企业是否具备核心价值,是否能够提升自身品牌竞争力,形成自主创新能力,是作为品牌经营、扩张和成功的重要标志。如今，快餐时代的高速发展下,市场需求发展和消费环境发展更加稳定与成熟,随着品牌企业经营内在动力积累效应的日益强化巩固与优化完善,发展战略步伐推进不断有效加快,连锁规模扩张策略逐步扎实推进,经营发展实力积累和市场支撑开拓能力持续加强,规模效益能力和行业规范水平都日趋稳定提高,品牌文化特色效应更加彰显突出。

本文以华莱士食品股份有限公司为研究案例,研究在我国中式快餐蓬勃发展的背景下华莱士快餐连锁品牌由小到大的建设历程,总结华莱士品牌建设的成功之处。