新媒体背景下动漫衍生品转型分析

朱艳（潍坊科技学院艺术学院）

随着新媒体时代的到来，传统动画行业已经很难满足市场的需求，动画行业必须做出相应的反应和变革。

中国当前的动漫行业应该以动漫衍生品的转变发展为契机，驱动行业的转型和升级，才有可能实现跨越式发展，更好地将我国动漫产业的发展带入一个新的时代。

一、新媒体与动漫衍生品

（一）新媒体的定义

新媒体是指利用数字技术通过计算机网络等渠道，以电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的一种传播形态。“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，达到跨越地理界线，最终得以实现全球化同步传播的媒体。

（二）动漫衍生品的定义

动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象，由专业的卡通动漫衍生品设计师进行设计，并开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如电影、电视剧、音像制品等都可以被发展成为动漫衍生产品，并且可以延伸到诸如主题餐饮、漫画咖啡馆等众多领域。本文所称的动漫衍生品设计（如图1），是指以动漫人物形象为表现形式，在市场上进行交易的商品。

图1 部分动漫衍生品设计（图片来源：百度图库）

二、新媒体动漫衍生品的变化

随着新传媒的发展，动画的生产工艺也发生了巨大的变革。动画的生产慢慢地突破地域、民族性的局限，某个单一的动漫作品呈现出可以满足各个国家、各个民族、各种文化共通性的特点。

（一）创作过程的开放性

随着知识经济的来临，动漫和可移动新媒体的结合给动漫衍生品的发展提供了一个很好的机会，使动漫衍生品具有了更特殊、更广阔的传播媒体，可以迅速渗透到网络、手机等各个领域。其中，动漫衍生品的设计、创作是行业发展的核心，同时也给创作者提供了更开放的环境。网络技术的发展推动了文化的同质性、国际化，新媒体完全颠覆了美学主体与美学对象的隔阂与闭合。

（二）不同的宣传模式

新时代下的动漫衍生品种类呈现出多样化，反映了动画衍生品在新媒体多样化的背景下所产生的各种形态，而不再局限于传统媒介年代动漫衍生产品的种类，例如动漫出版物、服饰等。智能手机的发展大大助推了动漫衍生品的发展。手机最大的特征就在于它的便利，现在的人已经不仅仅只是用它来交流，更多地利用它的娱乐性、互动性，手机已经成为动画衍生产品的重要媒介。

动漫衍生品中占比最大的是网络动漫衍生产品，它是指通过网络进行网络销售和网络游戏等方式来获取虚拟的动漫产品与服务。互联网和动漫衍生品相结合，使得动画迷们更方便地获得他们喜欢的作品，更好地推动了动漫衍生品的发展以及扩大了宣传渠道。可以创造一种与观众思维产生共振的情绪气氛，从而引起观众的注意。

（三）生动有趣的表达形式

现在的手机客户端有非常多的功能，比如通话、录像、上网、游戏、视频等；而VR 技术则为使用者带来了更高的感官感受。手机客户端几乎满足了数字技术产品的全部需求，手机媒介的受众以年轻人为主，因此，动漫衍生产品可以通过手机媒介来获得更多年轻的受众，通过多元化的推进手段来获得更好的效果。新的媒介可以最大限度地激发观众的听觉和视觉感受，进而达到对动画多维度的认识和体验。动画衍生产品的趣味在于减轻现代社会的精神紧张，有趣的形式、结构或使用特征，为紧张的当代社会增添了几分色彩和欢乐。

（四）互动和情感体验

在新媒体的影响下，大众的审美观变得日益突出，对衍生品的创作和表现方式产生了一定的影响。以前的动漫衍生品都是单向传播的，而新媒体时代，则给动漫衍生产品提供了新的传播媒介。数码科技的发展使动画游戏的用户体验更加丰富，这种全新的体验模式打破了用户与用户之间的距离界限，以个人化的形式来满足用户的需求。数码科技之所以能够快速发展，完全是因为人们对娱乐产品和娱乐服务有着无尽的需要。更好的互动性和用户体验是数字动漫衍生品的很大转变。

三、中国动漫产业发展现状

进入21 世纪以后，我国动漫产业在移动互联网和资本力量的帮助下，得到了快速发展。至2011 年，我国生产的动漫总时长已跃居世界首位。近年来，我国动漫产业的发展规模和产品质量都得到了显著提升。根据国家统计局发布的官方数据可知，我国2010 年动漫产业总产值是470.84 亿元；到2020 年，我国动漫产业总产值就已达到了2212 亿元（如图2）。从中国动漫产业总产值及年增长率图中可以看出，从2010—2020年这十年间，动漫产业总产值逐年递增，始终保持上升趋势。当前，我国经济发展水平持续增长，部分城市和地区已经达到发达国家的水平，消费者的消费需求和文化消费能力的不断增长，已经完全具备了动漫产业发展所需要的经济和市场要求。像近几年出现的《喜羊羊与灰太狼》 《大圣归来》 《白蛇缘起》 《哪吒之魔童降世》 《姜子牙》 《新神榜：杨戬》等多部优秀动漫作品，在产生巨大市场经济效应的同时，获得了国内外消费者的一致好评，极大的宣传和推广了中国文化。在全球化的市场环境中，这些优秀的国产动漫产品以吸引人的剧情、精美的画面、精良的制作、丰富的文化内容。走出国门，成为全人类共享的财富，体现了中国原创动漫作品在国际上的地位和价值，为中国原创动漫产业赢得了肯定和赞赏。看到我国动漫产业优秀发展成果的同时，也应该清晰地认识到当前我国动漫产业的发展现状和全球层级定位。也许产业的各个分支赛道中有些企业算得上是头部企业，但从资本和技术而言，还没有一家公司的地位可以做到产业中绝对垄断的程度。近年来的动漫领先企业如腾讯动漫、光线传媒、奥飞娱乐等，虽然积极谋求发展，不断整合行业资源，持续进行技术和理念的升级，大力发展原创作品，已经成为当前国内动漫企业中的佼佼者；但相较于国际动漫巨头，还有非常大的差距。动漫产业作为文化产业的重要组成部分，近年来也备受关注，动漫产业的发展也将成为国民经济发展的重要内容。

图2 2010-2020年中国动漫产业总产值及年增长率（图片来源：依据国家统计局官方数据绘制）

四、我国动漫产业及动漫衍生品发展面临的主要问题

从我国动漫产业发展的时间线上看来，我国的动漫产业起步较早，发展历史悠久，在长期的发展中积累了丰富的技术经验，近几年的发展也取得了一些可喜的成绩。但是也应该看到，我国动漫产业的发展仍然存在着许多问题，我国动漫产业的发展面临着巨大的挑战。

（一）动漫衍生品单一

目前，我国大部分动漫作品的受众人群还是儿童，动漫产品的生产创作也趋于低龄化。我国人口中16.6%的是14岁以下的青少年，总共有2.22 亿，这个庞大的群体是动漫衍生品的主要受众群体，动漫衍生品的发展得益于消费群体的庞大和消费能力的快速提升。当前，我国动漫衍生品市场规模虽然逐渐增大，但是动漫衍生品的市场销售规模很小，甚至不及国产动漫播映市场。因为动漫衍生品的消费群体年龄偏小、能力有限，不能带动动漫衍生品产业的大规模发展。我国近万家动漫公司中，只有不到10%的公司是盈利状态。绝大部分公司还是缺乏资本注入，没有品牌拓展渠道等问题。由于我国创作设计的动漫衍生品的产品单一，导致了受众群体单一，面向拥有购买力群体开发的动漫形象少之又少，使得拥有购买力的成年人没有购买欲。

（二）动漫产业链不完整

完整的动漫产业链结构是上游制作大量的原创动漫产品，中游对动漫文化和动漫形象进行推广传播，下游呈现出丰富的、多元化的动漫衍生产品，形成一个良性循环的产业体系链条。下游动漫衍生品的销售利润支持上游和中游的投资费用。然而，现阶段我国动漫衍生品产业还不够成熟，对动漫衍生品的开发比较单一，产品的多元化不够灵活，在国际市场中的很难与国外或跨国动漫企业竞争。

（三）知识产权保护难

在我国，中小动漫公司在作品前期创作中需要投入大量的人员资金，这一时期没有任何盈利，甚至在多媒体播放的初始阶段，也需要投入大量资金购买播放权，主要靠动漫衍生品开发和动漫后续播放收益来弥补先前的投资亏空。但是，衍生品的盗版泛滥，很多动漫企业不得不面对投资失败的结局。

主要原因：一是我国的动漫产业起步较晚、成本较高，大部分实力较弱的企业无法再额外增加管理成本，对动漫知识产权保护工作分心乏力；二是部分动漫企业知识产权自我保护的意识还不强，疏于对现代企业管理制度的了解。

（四）动漫衍生品营销手段落后

当前，我国动漫衍生品产业在营销方面仍存在诸多不足。首先，缺乏整体的营销规划，没有完善的动漫产业营销链导致线上与线下营销存在脱节问题。目前，很多动漫强国都是采用线上与线下两种营销相结合的动漫衍生品营销方式。其次，缺乏自主创新的营销手段。照搬国外的营销模式，没有进行更深层次的本土化改造，不符合国内的市场环境，导致营销模式的水土不服。

五、动漫衍生品产业应对新媒体的策略研究

在当前社会大发展的情况下，动漫衍生品产业怎样才能快速成长？动漫衍生品产业是动画行业中最直接和受众最多的行业，怎样才能更好地与消费者进行交流？面对新媒体给动画行业造成的文化缺失，我们应该怎么做？这正是此篇文章所要考虑的问题。基于此，我们在分析具体问题的基础上提出以下四个具体对策建议。

（一）突出新媒体的宣传战略

传统动漫衍生品都是以实体形式销售，其基本的传播途径方向不明，观众对动漫衍生产品的接纳也带有一定的随机性。这会导致喜欢动漫的人群无法获得相关资讯。而新媒体动漫衍生产品，对受众细分，通过大数据分析，准确地将受众的信息与所喜爱的动画资源进行准确的匹配，从而更有效地推出与受众匹配的动漫衍生产品。

另一方面，新媒介的便捷也赋予了观众自主的选择权，消费者可以通过网络APP、视频、网页等渠道更便捷地获取资讯，购买到自己喜欢的产品，这种良性互动模式的发展有机会达到双赢的局面。动漫衍生产业是动漫产业链中的重要环节，有巨大的利润空间和发展潜力。国内动画公司要想树立自己的品牌，最关键的是要有一个完善的动漫衍生品市场。这就需要有针对性、有目的性地去研究，才能创造出更符合各层次的用户需要的商品。

（二）提高新媒体动漫衍生产业的人文精神

新媒体时代，数字化技术迅猛发展。新老媒介的结合不仅需要技术支持，更重要的是要加强新媒体的内涵发展。内容才是动漫衍生品发展的根本。中国有着悠久的5000 多年文化传统，传统文化的艺术形式丰富多彩，主题内容和文化内涵都十分丰富，中国动画要想在全球舞台上重获一席之地，让世人领略中国的文化之美，用新的传媒作为媒介来弘扬中国的传统文化，是关键所在。要想创作出具有传统艺术风格的高质量作品，除了需要掌握动画制作的相关知识，熟悉各种制作软件设备以外，最关键的是要有深厚的文化底蕴。具有深厚的文化底蕴，才能体会到我们国家传统文化的伟大，才可以将丰富的传统艺术资源作为创作的素材库，比如皮影、戏剧、水墨等民间艺术形式都可以被挖掘出来，成为一种特殊的表现形式。另外，传统文化故事和寓言往往蕴含着道德教育思想，以新的媒介与衍生产品有机结合，把传统科技和传统科技联合起来，可以很好地发挥教育的作用，寓教于乐。促进传统文化和现代技术的结合。

（三）拓展动漫衍生品产业的销售渠道，促进市场多元化发展

中国的动漫衍生产品已逐步出现了多样化的市场特征，这反映了动画行业的发展水平，同时也表明国内的动画产品步入了一个多元化的竞争时期。存在竞争是一个市场成熟的基本表现，要成为国际知名的国产名牌，在紧抓机遇的同时，也应该不畏艰难、不惧竞争，努力增强自身的竞争能力。媒介种类不断涌现，媒介的不断创新和重叠，为动漫衍生产品的创造创造了广阔的舞台。在新媒体时代，传统的动画表现方式难以满足新媒体时代的需要，必须把动漫的衍生产品和数字技术结合起来。动漫衍生产业以新媒体为媒介，彻底颠覆了以往单一销售和单一营销的格局。新媒介动漫衍生产品给予受众更多的交流和互动。受到新媒体的冲击，衍生产品在风格、颜色、表现等方面都有了很大的不同。

（四）提高动画衍生品品质及多元化发展战略

在新媒体的发展过程中，衍生品的发展趋向于以虚拟衍生品为主，其所包含的技术性和创意性，都将影响作品的品质。新产品应充分刺激、调动观众的视觉、听觉、触觉，让观众感受到互动的愉悦和体验感，力求为观众创造一种区别他类作品的独特的情绪。所以动漫衍生品的创作应以市场为导向，以顾客的需求为依据，利用现代的创意和技术，提炼、整合、重组动漫形象、故事情节等元素，并将其进行二次创新，从而形成具有高附加值的动漫产品。

六、小结

新媒体的出现，让很多行业包括动漫行业的许多领域都发生了变化。急剧变化的信息接收方式让人们能更好地从新的媒介中接收到动画的资讯，为动漫衍生品的发展也提供了条件。面对着汹涌的时代变动的大潮，动漫衍生品的设计者需要不断提高自身的艺术修养，将设计方法和表达方式与当代的审美标准有机地融合在一起，用自己的实际行动和刻苦努力，创作出适合市场、适合消费者的优质的动漫衍生品。同时，拓展动漫衍生品产业的销售渠道，促进市场的多元化发展从而推动整个动漫衍生品行业的发展。