新媒体融入非遗文化的视觉设计与传承策略的研究＊——以泉州“南音”为例

庄雁芬（泉州海洋职业学院）

新媒体时代，视觉传播模式发生改变，促使非物质文化遗产的生存土壤凋敝，对于补贴资助更加依赖，致使非物质文化遗产难以形成文化与经济共同发展的良性循环状态。基于此，探究基于新媒体视觉设计的非遗文化生存环境重建策略迫在眉睫。

一、新媒体背景下视觉传播模式变化对非遗生存环境的影响

受到新媒体时代视觉传播模式的发生明显变化的影响，非物质文化遗产的生存土壤凋敝，对于政府部门提出的保护性政策以及补贴资助更加依赖，致使非物质文化遗产难以形成文化与经济共同发展的良性循环状态。

当前，我国处于这种境地的非物质文化遗产相对较多，泉州“南音”文化就是其中之一，在本次研究中，主要以泉州“南音”为例，对新媒体背景下非物质文化遗产的视觉设计以及优化传承路径展开探讨。

为切实了解泉州“南音”文化在区域的现实传承与发展情况，在本次项目研究中，笔者走访了福建泉州市的民族乐团，汇总调查结果了解到，泉州“南音”在当前逐步得到重视，相应文化传承的力度也表现出逐步增强的状态，但是依然存在着一定问题。其中，最为明显的就是新媒体视觉传播模式的发展对泉州“南音”生存与传承发展环境造成较大的冲击与影响，使得泉州“南音”表演活动所产生的经济效益水平呈现出下降趋势，致使泉州“南音”文化传承难以为继。

同时，从整体形象识别的角度来看，泉州“南音”演奏有着相对独特的音色，有着较高的音乐识别度，但是在视觉方面并没有形成相对固定的、具有高辨识度与独特性的形象，导致人们难以迅速区分泉州“南音”与其他民乐类型。就当前的情况来看，泉州“南音”依然包含在难以产生更大经济效益的文化活动范畴内，难以更好调动人们自觉维护、传承的积极性，对其人文价值性的挖掘程度也有着较大的发展空间。

二、新媒体视觉设计与泉州“南音”生存环境的重建

（一）依托视觉设计加速落实文化品牌的创建

从视觉设计的角度来看，想要实现对泉州“南音”文化品牌创建的更好推动，就需要从以下几方面入手落实对视觉元素的提炼以及整合，具体有：

第一，将典型视觉元素直接呈现。在泉州“南音”表演中，所需要使用的乐器主要包括琵琶、洞箫、二弦、三弦、南嗳、拍板、品萧、响盏、木鱼小叫、扁鼓、四宝，等等，可以将这些乐器的外形进行视觉符号化设计，并将其融合在“南音”的品牌标识中，以此利用视觉符号的提炼以及典型视觉元素的直接性呈现实现对泉州“南音”文化品牌的更好塑造与表达。

第二，服饰形象的设计。就当前的情况来看，在泉州“南音”表演期间，并没有特定的服饰，更多表演者身着旗袍、汉服等中国传统服饰进行演出，但是这样并不能直观突显出泉州“南音”文化与其他民间音乐文化之间的区别，从视觉上，受众也难以迅速进行区分。基于这样的情况，可以结合历史照片以及老艺人对传统表演者着装的描述，进行泉州“南音”表演服装的统一设计，利用服饰形象进一步强化受众对泉州“南音”文化品牌的视觉认知。

第三，地域特色风格的表现。在把握区域文化差异性的基础上，融合传统文化与现代技术，以此实现对泉州“南音”文化品牌的视觉设计，保证所生成的视觉设计产品能够直观显现出泉州“南音”的文化内涵。

（二）结合新媒体视觉传播助推生存土壤的重建

1.利用视觉媒介推广，重现泉州“南音”的礼乐功能

可以从婚俗方面入手，结合泉州地区的传统婚庆文化，利用“南音”开发出区域特有的婚礼礼乐，实现对泉州“南音”所具备礼乐功能的重现，更好体现出区域文化特色，也能够将泉州“南音”逐步打造成区域民俗活动的名片。为实现这一目标，可以利用视觉媒介推广，包括现代视觉形象、周边产品等，以此吸引不同年龄段群体的喜爱，达到再造泉州“南音”生存与发展土壤的效果。在此过程中，需要深入挖掘、分析地方志以及相关文献资料，通过短视频、微电影等传播方式的应用，让更多受众形成在传统婚礼上引入泉州“南音”表演极为浪漫的感受与认知，逐步塑造起更好的品牌知名度。

文创周边、视觉形象等均使用了当前人们更常接触的新媒体为媒介进行文化传播，能够达到对区域群众意识与认知产生潜移默化影响的效果，为区域泉州“南音”演出团体经济收益的增加创造了有利条件，从而达到助推泉州“南音”文化保护、传承、发展加速转入良性循环的效果。

2.构建交互类视频软件，提升泉州“南音”的社交功能

“斗阵”可以理解为多个乐队班社在特定区域进行技艺的相互切磋，有着相对明显的社交功能，不仅可以实现对民众文化娱乐需求的更好满足，还能够推动各位参加者艺术技艺水平的提升，支持爱好者们展开互动交流。

基于这样的情况，在传承、发展泉州“南音”文化的实践中，可以重点展开“斗阵”活动以提升其社交功能，实现对泉州“南音”文化生存土壤的恢复与重建。在新媒体时代背景下，社交文化娱乐的重要形式为短视频，其受众极为广泛。

基于此，可以将泉州“南音”的“斗阵”活动转移至线上，从新媒体视频传播入手落实对其社交功能的恢复与提升。

为实现这一目标，可以开发、构建起专用的视频分享互动软件，支持各个泉州“南音”表演艺术团、民间演艺团等在相应软件平台上传泉州“南音”演奏视频、乐器的个人表演视频，并在相应平台内展开交流互动。为更好实现对泉州“南音”文化的传承，在进行专用视频分享互动软件的功能开发期间，还应当加设适当的互动模块，如泉州“南音”乐器基本技法讲解模块、少年或青年“南音”表演展示模块、交友模块、音乐游戏模块、泉州“南音”小问题闯关答题模块等，鼓励更多年轻人、儿童参与分享，实现泉州“南音”社交功能的进一步提升。

3.结合AR 互动技术的应用，实现泉州“南音”传统艺术新形象的塑造

“南音”作为一种非常具有代表性和地域性，并且地位很高的艺术形式，总是作为“小众”的文化在闽南地区传播，甚至本地的大部分年轻人对“南音”文化都知之甚少。基于这样的情况，可以结合AR 互动技术的应用，实现泉州“南音”传统艺术新形象的塑造，意在采用现代和传统结合的视觉设计方式直观地让人们感受、了解泉州“南音”以及其背后的故事，应用可互动媒体“AR”技术向年轻群体科普“南音”文化，塑造“南音”新形象，并且尝试用视觉与设计的方式为“南音”跨地域、民族传播贡献一分力量。

在此过程中，可以围绕着“南音”似水的基调进行基于AR 互动技术的泉州“南音”传统艺术新形象的塑造，强调“南音”缓慢、从容、中和之感。相应视觉设计作品主要由AR 动态海报、音乐可视化视频、科普折页三部分组成，使用现代和传统结合的视觉方式直接地让人们感受、了解“南音”以及其背后的故事。

对于AR 动态海报而言，其可以进一步细化为琵琶、拍板等多幅，如图1、图2 所示，对南音“上四管”乐队使用的乐器进行视觉化统一的再设计，赋予其更多的现代感，并基于ARTIVIVE 平台，实现AR 技术应用。受众在移动设备中下载ARTIVIVE 软件，再在软件中将摄像头对准海报，就能在移动设备上看见动态的海报。借助现代新媒体技术，人们能通过不同的方式了解“南音”，同时海报上对“南音”及乐器的解释也能达到科普的目的，让“南音”走进现代生活中，以更加科技化的方式传递南音文化，增加人们对于“南音”的亲切度和探索的心理。

图1 “琵琶”AR动态海报的静态平面图（图片来源：中国传媒大学广告学院设计系官方微信公众号）

图2 “拍板”AR动态海报的静态平面图（图片来源：中国传媒大学广告学院设计系官方微信公众号）

参考泉州开元寺百柱殿与甘露戒坛斗拱上的“飞天”雕塑的AR 海报的造型设计，对于“飞天”雕塑而言，其是泉州地区将信仰与“南音”融合的典型，所以可以更加充分地体现出地域特色和内涵。

另一方面，参考“飞天”的造型与风格中古朴的配色、材质、线条的使用，还能够将现代技术与传统文化建立起新的联系，更好地引起观者的共鸣。对于音乐可视化视频而言，可以节选《轻轻行》曲目的一部分，基于Processing-RealFlow 编程，感知拨动琵琶弦时的动作，转换为计算机上的水纹波动。对于科普折页而言，主要利用“缘起——乐人——乐事——乐器”这四个部分对泉州“南音”文化进行总结，在该科普折页的支持下，受众能够形成对泉州“南音”的初步性了解。

三、基于新媒体视觉传播的非物质文化遗产的传承与创新发展策略探究

（一）丰富完善传承人培养体系

在高校开设有关课程实现对非物质文化遗产传承人培养体系的优化构建，具体而言，就是要在高校专门设置选修地方“非遗”课程，或将高校的艺术设计专业课程与“非遗”内容相结合，打造特色课程，广泛培养传承后备力量。

另外，在完善非物质文化遗产传承人的培养体系实践中，还可以在区域内主动落实非物质文化遗产特色学校的建设，从小学教育阶段入手，促使非遗文化学习在学生的整个学习生涯中得到贯穿，强化学生文化素养的同时，也实现对非遗文化的更好传承。

例如，在小学教育阶段，学校应当积极思考、规划如何在校园内让“南音”传播更广，结合“双减”工作及课后服务，推进“南音”课程化建设，以构建闽南优秀文化精神浸润的德智体美劳五育并举育人体系为目标，营造书香墨香浸染的文化氛围，进一步推进“传统文化进校园”活动的开展，做大做强“南音特色校”，支持“南音”文化在区域内的更好生存与传承，为“南音”文化传承人的培养提供有力支持。

（二）以核心价值观引领文化内容的创新发展

加深对中华优秀传统文化中包含着的时代价值内容的挖掘，挑选与社会主义核心价值观保持一致的内容落实重点宣传，将其设定为非物质文化遗产开发利用以及创新发展的核心内容。依托这样的方式，能够促使广大人民群众更容易接受非遗文化内容，实现对非物质文化遗产的间接性“软传播”。

（三）构建多方参与的非遗保护体系

鼓励民间社团组织等社会组织以宣传游说、教育培训、文艺会演等方式深入参与到非物质文化遗产的保护工作中，并给予这些非营利性社会组织以一定的财政补助支持，进一步调动其参与、配合非物质文化遗产保护工作的积极性。在此基础上，鼓励民间社团组织围绕非物质文化遗产进行产业化经营，降低非物质文化遗产生存、传承与发展中对政府补贴支持的依赖程度，以此逐步助推非物质文化遗产保护转入良性循环的状态。

同时，可以在广告、新媒体平台的支持下，落实对非物质文化遗产的广泛宣传。依托人际传播、群体传播、大众传播等方式，针对不同区域内、不同形式的非遗文化进行跨地区与跨时空的传播。

为实现这一目标，就需要在非物质文化遗产的传承与发展过程中，融入新媒体视觉传播模式，通过在新媒体平台内投放广告、邀请明星站台并在其新媒体账号中宣传等策略的落实，促使非物质文化遗产的社会知名度进一步提升。在此基础上，还可以组织开展形式多样的非遗文化传播活动，在区域民俗节日、文化遗产日等关键时间节点，联合区域旅游部门、教育部门、宣传部门等，面向全社会进行区域文博单位的免费开放，向更多受众展示非遗文化代表性传承人的技艺，组织开展非遗文化会演、非遗文化讲座等活动，并将相应音视频投放至新媒体平台中，拉近群众与非遗文化之间的距离，提升相应活动的知名度以及影响力，吸引并鼓励更多民间社团组织、群众等参与活动，从而达到更好实现非物质文化遗产的传播的效果。

（四）促进非遗资源的创意化开发

围绕区域特色文化、非遗文化推出民族歌舞艺术展演活动、民俗节日活动、手工技艺制作活动等，结合区域旅游产业的发展，鼓励、引导游客参与区域非物质文化遗产的传承活动，同时实现对游客现实旅游体验的丰富。在此过程中，针对一些参与、进行非物质文化遗产弘扬传播，以及相关文创产品开发的企业提供支持，给予其税收补贴、租金补贴，推动区域文创产业、文旅产业逐步向着产业链条高端延伸，为非遗文化的生存与发展提供更加良好的土壤环境。

（五）进一步加强“非遗”数据库建设

结合对多媒体技术、网页技术等先进科学技术的综合性应用，逐步落实非物质文化遗产档案数据库的构建与完善，为区域非遗文化传承与传播创造更为理想的条件。同时，可以在3D 以及虚拟技术的支持下，实现对非物质文化遗产项目的可视化展示，配合互联网与新媒体的利用，让更多的人了解区域非遗文化，促使利用新媒体视觉传播模式优化非物质文化遗产的传承与发展成为现实。

四、总结

综上所述，新媒体视觉传播模式的变化冲击着泉州“南音”等一系列非遗文化的生存、传承与发展，提出一定挑战的同时，也为泉州“南音”等非物质文化遗产的传承与传播提供了新的方向指引，通过视觉设计进行文化品牌构建、依托新媒体视觉传播促进生存土壤的重建，能够助推泉州“南音”文化在新媒体背景下得到更好的传承与发展。