“使用与满足”视角下美食类短视频传播分析

赵书钰

（作者单位：河北传媒学院）

1 美食类短视频现状

1.1 美食类短视频迎来“春天”

随着抖音、快手等短视频平台的兴起，中国的互联网数据屡创新高，短视频类型也逐渐多样化。饮食作为人最基本的生理需求之一，是受众不可忽视的，因此美食类视频本身就拥有广泛的受众群体。如今，美食类短视频类型日益丰富，有越来越多的垂直分类，如探店类、吃播类、评测类等，满足了人们在饮食方面的多种需求。

美食类短视频的发展从萌芽到爆发到如今的商业化，仅仅经历4年左右的时间。初始阶段，吃播视频满足了受众的猎奇心理；爆发阶段，美食制作满足了受众参与心理；在如今的商业化阶段，直播带货、探店美食的兴起满足了受众的消费心理。受众关注美食的内容大部分来源于短视频，美食短视频作为短视频领域的一个子分类，占据了短视频很大一部分市场份额。

1.2 意见领袖推动餐饮行业媒体化

当前影视行业不景气，开机率低，众多明星开始寻求新的出路发展副业。明星所开展的副业中，以潮流服装品牌和餐饮为主。而餐饮行业作为投资回报高的项目，吸引了众多明星投资。明星副业中70%为餐饮行业，在这其中火锅占比最高。据调查研究发现，火锅与其他餐饮业相比，净利率最高，达到13.7%，而员工成本也低于其他餐饮行业。明星发挥自身影响力，运用线上短视频进行宣传，为线下实体店带来利润。

美食类短视频借助短视频“风口”吸引大批受众，推动了特色餐饮行业的发展。一些传统媒体凭借着自身的制作经验以及与当地实体店的合作资源，在短视频平台开展当地探店账号，其中，美食占据流量最大。除此之外，自媒体平台也在培养自己的意见领袖。各自媒体平台意见领袖借助短视频传播，打造了线上线下产业链，建设网红团队，打造专属餐饮类的优质品牌。除此之外，明星还会与“草根网红”进行合作，因为受众对于“草根网红”有天然亲切感。在美食短视频的打造中，明星与网红的合作，不仅实现了明星本身跨平台发展，同时也依据网红的影响力，助力美食类餐饮品牌影响力的打造。

2 “使用与满足”下受众心理需求的满足

1974年卡兹等人在发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足”理论认为，受众接触某一媒介，是为了满足自己的特定需要。“使用与满足”理论强调受众在传播中的重要作用。人们从媒体获得的满足一般来自三个方面：媒体内容、媒体接触与使用过程、导致接触不同媒体的社会环境。以下笔者将从受众角度分析美食类餐饮短视频对于受众心理的满足。

2.1 受众感官的代偿性满足

美食类短视频精致的色调会使人胃口大开，一般以暖色调为主，如火锅汤底的红色、餐厅的暖黄色等会促进人食欲的增加。另外，意见领袖也依靠平民化的宣传方式贴近受众，如探店类博主在吃饭时候对味道的讲解，交流式的体验让受众得到了代偿性满足，用视觉的快感来满足心理的快感。“日食记”等自媒体账号发布的美食视频，实现了受众的代偿性满足，满足了受众对于美食的期待。受众会通过短视频平台关注到一些接触不到的美食，通过观看短视频，满足了猎奇心理，在感官上也得到了代偿性满足。

视频相较于图片、文字，能够更加生动直观地展现美食的色香味，而今短视频依据其自身“短平快”的特点，带来了更加快速的传播，竖屏播放也会传递更大的信息量。从用户生成内容（User Generated Content，UGC）向专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）的变化，也使得美食类短视频用更优质的内容吸引了更多的用户。美食类短视频可以突出美食与人物主体的关系，营造临场感，让受众参与其中，由此进一步刺激受众需求，满足了其视觉的感官需求，从而带动流量。美食教学类短视频也会促使受众在观看后自己动手操作，调动各方感官去品鉴美食。

2.2 受众窥视欲的满足

人们对于自己不熟悉或者未接触过的领域有一种“窥视心理”。弗洛伊德认为，人的窥视欲来源于一种本我的冲动。这种欲望会带给人前所未有的愉悦感和满足感，也由此催生了明星真人秀，明星真人秀将明星真实的一面展现在受众眼前。美食类短视频是明星在镜头背后的现实生活中所创造的副业，将“副业”与短视频相结合，更加真实地还原明星日常生活。明星会在账号评论中选择性地回复留言，实现与粉丝之间的互动。从明星与其所邀请明星的互动可以看出明星的生活状态、人际交往关系。

明星与网络意见领袖短视频草根化的呈现，大大满足受众的窥视欲。沙溢与抖音网红“潇公子”合作的舞蹈《心尖尖》在抖音平台取得37.3万点赞量。拍摄地点在沙溢所开的火锅店“辣叁成”里，很多粉丝跳同款舞拍摄上传，用路人视角打造在场效应，也由此引发二级传播。在场人员拍摄明星的日常，从第一视角还原明星工作生活中的状态，与屏幕前受众形成互动参与感。对于短视频全方位的展现，满足了受众娱乐需求，受众前去“打卡”，也推动了线下实体店的发展。

2.3 受众社交需求的满足

互联网的交互性实现了人与人之间不用见面就可以交流的可能。网络社交成为年轻人中受欢迎的社交方式。受众观看同一个视频可以建立联系，短视频的点赞、转发等功能可以引起人们的互动。调查显示，抖音美食类短视频在19～30岁的受众人群传播居多，这个年龄的受众具有一定的消费能力，也比较热爱美食。火锅作为美食类餐饮的热门投资项目，也满足了受众的社交 需要。

美食作为“共同话题”是日常社交中必不可少的。美食类短视频一般会展示线下实体店，在短视频中会有店铺所在位置信息、联系电话以及店铺所推出的最新活动。当地的探店账号与当地美食店铺进行合作，在视频中推出团购套餐和优惠券，受众进行点赞、转发，带动了线上线下双向互动，满足了日常生活中的社交需求。

2.4 受众消费需求满足

随着社会经济的高速发展，人们对自己的生活品质有了更高的追求，也对美食有了更多的要求。不仅对美食的口感，还对餐饮的环境、饮食价格、特色等提出了更高的要求。美食类短视频对于餐饮的宣传，可以刺激受众的消费。例如，抖音博主“二百者也”，从五星级酒店希尔顿吃到胡同小巷，他每次只给店家200块钱，店家上啥他吃啥，片尾会附上消费的小票，以自己独特的探店方式迅速“出圈”。截至2022年8月，已有500多万粉丝。这一新型视频，带动了受众的消费。一方面由于粉丝经济的助力，另一方面200元的消费金额比较贴合大部分受众的消费水平，所以“二百者也”等博主去过的店铺，很容易带动受众的消费。受众在观看短视频时，会把视频作为线下餐饮选择的参考依据，餐饮类短视频也由此推动粉丝流量的变现。

短视频市场机制日趋成熟，各地区的探店类视频层出不穷，更好满足受众消费需求。美食类短视频都具有自己独特的标签，各式各样的店铺很容易引起受众的兴趣，受众会根据自己的喜好进行线下消费。例如，沙溢所开的火锅店“辣叁成”定位新鲜食物，店内装潢以江湖风为主，店内的老茶壶和工作人员的工作服都很有特色。除此之外，火车站风格的串串店等新颖的装修风格，通过短视频的传播，引起了受众的一波又一波消费热潮。如今众多美食店铺会开设自己的抖音账号，除了日常的美食类短视频，也会在平台进行直播，售卖优惠券，由此也会拉动受众的线上 消费。

3 美食类餐饮短视频存在问题

3.1 内容同质化，枯燥乏味

美食类短视频，虽然获得了一定的热度，但是也存在一些问题。一些美食类短视频，过度营销，跟风严重，缺乏内容创新。例如：“二百者也”火爆之后，短视频平台很多账号纷纷模仿，视频的结构、主播话术等基本一致，对受众的吸引力较低。

内容的局限性成为阻碍美食类短视频发展的瓶颈，一些店家过度注重意见领袖的打造，忽略了本身品牌所应具有的力量，过度同质化会让品牌失去了该有的特色。在一些明星餐饮类的视频宣传中，除场景不同之外，很多拍摄内容大同小异。短视频号内容创新乏力，难免会引起受众审美疲劳。短视频内容较为随意、单一，长此以往不利于美食类短视频的深耕细作和发展。

3.2 过度营销，不注重实体店运营

短视频热火朝天，实体店问题却层出不穷。例如，陈赫“贤合庄”卫生问题、服务员态度不好等负面信息多次登上热搜。明星依靠自身知名度确实会使餐饮实体店受到更大的关注，有助于品牌的打造，但实体店餐饮质量与服务也不能忽视，做好实体店比营销更重要。黄磊孟非的“黄粱一孟”由于价格定位太高，门可罗雀。在内容营销的时代，不仅要注重视频内容，更要注重实体店。

一些自媒体短视频账号与线下美食店铺进行合作，博主描述自己感受时也会存在语言夸张甚至虚假营销的现象。一些美食类团购店家，会在线下实际消费中让顾客补差价，在网络上的不实宣传不仅对美食品牌的打造不利，对于自媒体账号乃至整个短视频领域的发展都不利。

4 美食类短视频未来优化渠道

4.1 推算用户使用需求，内容突显卖点

内容营销时代已经悄然来临，在一系列的热度过后，资本趋于理性，内容仍然是企业长久生存的根本之道，所以更应当提高视频质量，创新传播形式，增加视频价值内涵，以拉动粉丝经济。用户运营是一个循序渐进的过程，要实现用户向粉丝的转变，才能留存用户，因此各大美食类短视频账号应当着力推算用户使用需求，完善内容创作，给用户带来更好的心理体验。依托5G大数据等对用户进行精准分析，制作出既符合受众审美喜好，又能宣传店铺美食的优质视频。

内容已经成为消费决策中重要的一环，因此美食类短视频应以用户的需求为着力点，来优化内容生产。美食品牌的文化符号也是独特的竞争点所在，如今丰衣足食不再是人们的最高追求，人们的注意力从“吃得饱”转向“吃得好”。在短视频的创作中，应当注重创意。例如，《深夜食堂》每一集都会有一个小的创意点，将故事与美食融合，而这个卖点就是温馨、正能量。受众在观看美食视频的同时，也看到了一个温馨的故事，得到了心灵上的抚慰和视觉上的双重满足。可见想要在日益竞争激烈的环境中脱颖而出，就要改变传统的模式，设计合理的内容，贴合受众。

4.2 打造线上线下产业链

美食类短视频并不仅仅是一个视频，还是一种带动美食类产业链发展的方式。从电商直播火爆这一现象中我们就可以看到，网络正在潜移默化地影响人们的消费方式。众多其他领域纷纷进入电商领域，餐饮领域也不例外。除了直播的线上销售，通过短视频线上引流，线下销售，实现用户向消费者的转变，也是一条新的发展路径。例如，“李子柒”除了在线上发布视频，也同时开了淘宝店铺等线上商城，并且与线下多家实体店铺进行合作，不仅实现优质品牌的打造，也获得了更多的创收渠道。如今线上线下已经不是分隔开来的，而是相互融合相互促进的。包头被称为“鹿城”，包头电视台“爱包头”栏目组，建立了“鹿先生”美食文化品牌，不仅在线上进行视频宣传，也同样在线下售卖相关的包头特产，不仅实现了线上线下产业链的打造，同时也宣传了城市形象。

现如今，众多餐饮企业通过短视频和直播带货的影响力，纷纷实现了线上经济与线下经济的互通，如肯德基和喜茶在抖音短视频平台都推出了优惠券，在直播平台主播会进行优惠券使用方式的讲解，推动了线上转线下的消费，刺激受众的消费需求。另外，美食类短视频不应当局限于现在“短视频为实体店营销服务”的观念，应当依托意见领袖自身的影响力以及品牌推广力，在给受众带来精神满足的同时，实现线上线下联动效应，打造线上线下产业链。

5 结语

在新媒体的推动下，受众已不单单是接受者，他们也是参与者、传播者。短视频中受众参与度、对内容的满意度，都对传播效果产生影响。线上线下联动和明星效应是如今美食类短视频火爆的主要原因，线上的互动促进了线下实体产业的变现。各大餐饮企业、各大美食厂家都可以通过短视频平台进行品牌形象的推广，积极打通线上渠道，对接线下实体经济。短视频不仅应当是美食类店铺、企业宣传的有力工具，更应当成为新一轮的经济增长点。