融媒体背景下电视旅游节目的创新思路——以《主播旅行社》和《那方水土》的融合传播为例

黄贤淼

（作者单位：福建省广播影视集团广播全媒体中心）

在文化与旅游高度融合发展的今天，越来越多电视台设立了文旅类电视频道。电视旅游节目，顾名思义指的就是电视台自主创作，或者与一些其他专业的制作公司联合制作出来的旅游节目。在融媒体深度发展的今天，电视旅游节目在前期录制阶段，可以利用网络直播，第一时间将旅游体验全程在线上呈现，增强了互动性。而经过精细制作的成片一般除了在电视端播出，还可以在视频网站上拆条播出，甚至在广播媒体平台上同步进行音频转播。这样形成的融媒体旅游节目相较传统的视频直播模式，具有更丰富的内容和形式，从节目主题和节目制作角度来说，存在更少的制约因素，具备更大的传播空间。

1 旅游节目的现状

1.1 旅游节目数量众多

随着社会的进步，网络技术得到飞速发展，同样，新媒体以极其迅猛的发展态势进入大众视野。传统媒体采用的众多传播方式中，以点对面的方式居多，新媒体出现后，信息的传播方式逐渐朝着点对点的方式转变。网络包含的信息量巨大，用户在选择个人感兴趣的内容时得到了极大满足，尤其是2013年以来旅游类真人秀节目层出不穷，如《旅途的花样》《好运旅行团》等，很快成为炙手可热的节目类型，旅游节目数量可谓突飞猛进。

1.2 节目质量日益提升

在旅游节目盛行的时代，大量明星纷纷开始参与综艺节目。自从2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》获得热烈的反响，各大卫视和网络平台制作了大量明星真人秀类旅游节目。相比传统旅游节目，内容不再局限于教科书式的讲解和风光类的画面，更注重展示旅游体验。正是由于明星的加入，旅游节目的可观赏性进一步加强，而且在内容制作上具有更合理的定制结构，尤其是新媒体端的旅游节目通过定制的方式，确保了节目的质量，同时使得节目具备一定的深度和更强的互动性。

1.3 旅游节目打破传统桎梏

融媒体时代，旅游节目打破了传统桎梏，内容更为丰富多彩，形式也更加多种多样[1]。随着科技的不断发展，旅游节目中不断引进最新的拍摄技术，将普通视角由常规视线向特殊视角转变，如东南卫视《地球之极·侣行》破冰船航行南太平洋节目中，大量使用GoPro、水下摄影、穿越机等特殊摄影器材，大大增强了特殊环境下的拍摄能力，使得旅游节目更加接地气、有看点。另外，随着微博线上互动加强，陆续出现了直播互动等形式，使得旅游节目内容和形式多样化的同时，进一步实现了与观众的零距离接触。

2 旅游节目的发展趋势

2.1 旅游节目+跨屏互动

目前，越来越多的旅游节目增加了新媒体传播渠道，相比传统电视媒体，新媒体平台支持评论、弹幕等互动方式，这些方式已经成为节目与观众互动的重要渠道。通过建立互动模式，观众可以第一时间对感兴趣的内容发表感想或评价，节目制作者也可以制造话题吸引更多的观众广泛参与讨论，甚至观众的意见可以一定程度上影响节目内容的走向。在新媒体平台上，观众的留言会以“弹幕”的形式传递给收看同一个内容的其他用户，形成对节目内容的有效补充。很多精彩的节目往往会产生有趣的互动内容，“神评论”也大大增加了节目的观赏乐趣，让同一节目的不同观众之间进行交流。此外，大型旅游节目往往开设官方微博，而明星们的粉丝群体作为微博活跃用户，会积极地参与互动，使节目话题获得源源不断的内在活力，进一步提升了节目的知名度和影响力。

2.2 旅游节目+直播交互

随着互联网的发展，网络直播越来越多地走入大众的视野，网络的发展打破了现实和虚拟的界限，只需一部手机就可以实现人与人之间随时随地的实时交流互动，使得直播内容更加生活化、接地气，这与旅游节目注重分享体验的宗旨不谋而合。同样地，在旅游节目录制现场，通过选择合适的主题，在原始状态的基础上，导演按真人秀体验模式进行整体设计，通过适当的现场引导，即可得到全新的直播旅游节目。例如，福建电视台旅游频道《主播旅行社》栏目，尝试将电视前期拍摄的旅游体验实况全程在花椒、斗鱼等平台进行直播，不仅在录制过程中收获了大量在线观看流量，拓宽了节目的宣传渠道，而且主播与观众通过评论弹幕进行精彩的互动也形成了节目的亮点。相较于传统的录制模式，此时的直播节目录制不需要大量的修正与剪辑工作，可直接将互动体验和原生态化的节目呈现给观众，增加了粉丝与主播的来往互动频次，营造了良好的互动氛围，用户的体验得到明显提升。

2.3 旅游节目+文化传播

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。近两年，随着我国旅游产业的深入发展，大众在精神层面的文化需求日益增加，文化与旅游之间的融合变得越来越密切。在这一背景下，旅游类节目一步步进阶，诞生了如《小镇故事》《登场了，敦煌》等一系列集文化、旅游、体验于一体的文旅类综艺节目，给观众带来了更新鲜的体验。较之以往的旅行类综艺节目，新型文旅类节目削弱了明星真人秀中的娱乐化特性，在定位上更注重节目的文化属性，着力传承本土文化精髓。福建旅游频道也于2021年与省文旅厅联合推出全新的福建文旅融合全媒体节目《那方水土》，该节目创新福建旅游类节目的文化表达和思维模式，摒除过度娱乐化、编排化的弊病，将目光真正聚焦于福建区域文化资源，采取“深度文化访谈+景区探索互动体验”的形式：室内邀请名嘴主播对话2～3位文化专家，解读各地历史文化，畅谈各自的观点和感悟；室外以旅游体验官的视角，展现与节目主题相关的旅游景点，体验富有当地特色的文化活动。室内、室外相互穿插互为补充，由点及面地串联福建旅游资源，谱写福建文化史诗的颂歌。

当下，旅游与文化的结合正逐渐成为观众喜闻乐见的形式之一。在文旅融合的大背景下，旅游节目在未来将获得更多资源支持，迎来数量和人气的双增长。

2.4 旅游节目+虚拟现实技术

2015年，虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）诞生，并且首次应用于影视行业，仅需要佩戴VR眼罩或者头盔，便可以进入虚拟空间，让体验者获得良好的视觉冲击。目前，VR技术广泛应用于体育赛事、新闻以及高端的纪录片中，也有不少旅游景区制作了VR全景漫游多媒体产品，让人们足不出户就可以沉浸式观赏景区的景点。VR的出现将会带动一系列产品成为新的消费主流，如2021年，脸书（Facebook）公司掀起了关于元宇宙的讨论热潮。未来，通过技术手段让元宇宙载体成为传统文化表达的新载体，将给文旅产业带来全新的形态。

3 融媒体背景下电视旅游节目的发展策略

3.1 跨平台传播，实现融合发展

在当今的融媒体时代，广播、电视等一系列传统媒体与新媒体可以形成共融模式，各个媒体之间拥有良好的信息交互，同时，还可以实现平台共享。以福建旅游频道推出的节目《那方水土》为例，每期的节目成片在电视台与省级电台并机联播，形成了“听得到的电视，看得见的广播”的全新节目形式。同时，完整版节目视频在海博TV客户端、哔哩哔哩（bilibili，B站）、腾讯视频同步上线。在手持媒介终端，将精编的拆条短视频在旅游频道视频号、抖音、快手等平台广泛分发，文化访谈部分音频上传喜马拉雅FM供用户点播。通过新锐音视频平台的二次传播，打破了传播壁垒，网台融合，视听并举，改变了地面频道的单一传播形态，以多路径、全媒体的传播手段强势发力，构成了“视频、音频、大屏、小屏”多管齐下的融合节目传播矩阵。

3.2 搭建展示平台，扩大节目影响力

旅游节目应该从观众感兴趣的点出发，想其所想，播其所需。为促进电视旅游节目的发展，需要确保题材选择的高质量性，把握好其发展方向，及时对内容进行调节，以适应媒体新环境[2]。早期的旅游节目多为电视台的主持人出镜，按照设定的脚本体验特定的景区景点，也称为“行脚类节目”。随着社会经济的快速发展，旅游已不再是外景主持人的“专利”，而是逐渐成为国人日常生活的常态，这类偏知识性的旅行节目很难再满足人们的观看需求，逐渐淡出了电视荧屏。旅游节目应该将镜头面向大众，将最真实和最新奇的旅游内容传播给大众，同时，将最真实的生活状态呈现出来，做到人与节目合一。在移动互联网时代，旅游类短视频快速兴起，迅猛发展，从专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）到用户生成内容（User Generated Content，UGC）的全民化内容生产时代已经到来，许多有着丰富旅行阅历的民间旅行达人也开始制作自己的旅行视频，并且具有相当高的制作水准。《主播旅行社》节目就与网络上许多知名旅游达人进行深度合作，如一人独自挑战九座雪山的“荒野游侠”伏永安，背包环游世界的博山青年等，他们自行拍摄的视频博客作品，经过电视化的二度加工，也可以成为节目的一部分。这些作品有着更多个人化而非商业化的视角，通过展现旅行者的个人魅力和目的地的风土人情，让观众感受到触手可及的旅行生活[3]。这样一来，电视旅游节目的选题范围就大大拓宽了，这些网红达人也为节目带来了附加流量，他们将自己的旅游路径提前告知观众，进行实况转播，从而获取较高的关注度，借助本身的粉丝号召力，起到了很好的节目预告作用。这些旅游达人成为广义上的主播，也丰富了《主播旅行社》节目的内涵，实现了双赢。

3.3 加强舆论引导，传递主流声音

媒体行业既要具备传承社会文化的作用，也要对社会主义核心价值观进行积极宣传。电视旅游节目的制作，需要各个环节严格把关，无论是采编还是制作环节，对庸俗、低级的选题要坚决抵制。在旅游节目主题选择中，要针对具有普遍效应的节目进行精挑细选，做到及时反馈节目现状，充分反映节目的新奇之处。在节目制作中，工作人员对旅游节目的制作要严格把关，避免出现不符合实际情况的内容，同时，要确保工作人员具备一定的职业道德素养，以保证旅游节目传播的专业性和有效性[4]。

旅游产业非常依赖信息产业的发展，通过电视这一媒体形式传播旅游信息，能够直接促进地域旅游业发展，实现共赢。《那方水土》节目将目光聚焦于福建区域文化资源，以媒介的力量、文化的内核，全面传播“绿水青山就是金山银山”的生态文明价值观，积极唱响“全福游 有全福”福建文旅品牌。节目汲取中华文化宝库之精华，从福建的文化遗产、文物考古、文学艺术、典籍著作、人文传统、风俗习惯等角度讲好福建故事。节目组还深入具有代表性的福建古村，如福州的螺洲古镇、莆田的济川村等，围绕福建文脉传承和时代变迁，展示福建城乡发展和社会人文风貌，从古村文物保护、文化传承、民俗乡情、旅游开发等方面，展示“清新福建”的青山绿水如何在文旅融合的建设中焕发出金山银山的价值。

3.4 借助平台，提升媒体形态

随着时代的进步，抖音、微博等新媒体渐渐深入人们的日常生活，使得大众观看电视节目的时间大大减少，这对电视台来讲是一个严峻的考验。科技的进步改变了媒介的传播手段，在网络时代，传统媒体对文化内容的传播手段与方式也必须适应网络特性[5]，生产的节目必须考虑新媒体端的呈现方式，在不破坏新媒体结构的形式下，还要促进二者的融合与共同进步。

新媒体与电视媒体的不同之处在于，新媒体可以做到清晰分类，依据不同的特色和不尽相同的特征，让观众根据自身需求与喜好自行选择喜欢的节目。传统的电视节目播放时间较为固定，尽管与观众的需求比较贴合，但在快节奏的生活中，观众无法抽出更多时间进行观看。新媒体的出现恰恰避免了这种情况的发生，不仅实现了网络媒体与传统媒体同步，还打破了时间和地点上的限制，为观众收看节目提供了极大的便利性，收视率也得到了明显提升。福建省现有有线入户数达750万，IPTV用户超500万，日开机循环收看超1000万人次。旅游频道的《主播旅行社》等旅游节目通过花椒、今日头条等平台多渠道分发，并由美国朗思传媒向北美洲、欧洲、非洲、亚洲等地播出，实现了数字落地。这样一来，人们所看到的不仅仅是电视开机率，而是全媒体收视率，通过电视端、PC网络端和手机移动端融合，实现了传播力度最大化。

综上所述，随着人们对旅游节目内在文化娱乐性需求的不断增加，旅游节目不仅要做好节目观众分析工作，通过对旅游节目形式的优化和主题的精心设计，满足受众的内心需求，还要对节目进行合理且明确的划分，制作适合在不同平台传播的拆条版本，充分展现融媒体时代旅游节目的特点。与此同时，融媒体时代背景下，旅游节目制作过程中还需要考虑设计渠道，让观众更多地参与节目评论，通过线上互动或者引进网络达人深度合作的模式，不断提升旅游节目的质量和水平，从而获得更高的收视率，促进旅游节目的长远发展。