广电媒体融合发展的困境及创新路径分析

2022-11-26莫东川

西部广播电视 2022年19期

莫东川

（作者单位：汕尾广播电视台）

网络时代背景下，新媒体平台强势崛起，造成广电媒体受众的大量流失，媒体格局、舆论生态等发生了变化，尤其是生存空间遭到挤压，导致广电媒体面临着严峻的生存考验。在此背景下，广电媒体为了谋求可持续生存和发展空间，要加强与新媒体的融合，通过整合新媒体的优势特点，在融合过程中完成转型升级。但媒体融合并非是简单的“1+1”的过程，广电媒体应积极创新融合路径，促进其与新媒体之间的深度融合，使自身能够具备更强的社会引导力、影响力和公信力，从而在引导社会舆论过程中占据优势地位。综合分析广电媒体融合发展中的困境和创新发展的路径，可以正确认识新时期的媒体发展格局，同时明晰媒体未来发展方向，实现现有资源整合、深化改革等目标。

1 新兴媒体对广电媒体发展的影响

新媒体基于网络技术进行信息传播，可以不受时间和空间的限制，在实现信息快速传播和共享的同时，能够显著降低信息传播成本，因此给广电媒体的发展带来了巨大的冲击和挑战。

1.1 广电媒体受众群体大量流失

新媒体依托于互联网技术快速崛起，逐渐改变了人们的信息接收习惯，人们通过新媒体平台能够更加自由、便捷地获取所需信息，这导致广电媒体受众大量流失。相较于新媒体而言，广电媒体的信息传播时效性不强，部分新闻节目需要经过采访、编辑、制作和审查等多个环节，播报前受众已经能够通过新媒体平台了解到相关信息，所以广电媒体所发布的信息对受众的吸引力不强[1]。广电媒体是单向线性传播信息，相较于新媒体，其在与受众互动方面有所不足。新媒体可以满足受众的在线互动需求，受众可以在新媒体平台上自由发布个人言论，发布信息更加快速、便捷。

1.2 广电媒体市场占有率下降

随着网络技术的发展，现阶段智能手机、平板电脑等移动终端设备大范围普及，使信息交互更加便捷，并打破了时空的限制。人们通过微信、微博等新媒体平台即可实现信息自由交互，最大限度提升信息传播效果。新媒体平台可以实现实时在线直播，其凭借在开放性和交互性方面的优势，能够有效吸引受众参与，一定程度上能够引导舆论走向。在此背景下，原本依托于眼球经济的广电媒体市场份额显著下降，其相关业务的收入水平也在大幅度缩减，已经威胁到了广电媒体的生存和发展[2]。

2 广电媒体融合发展实践成果

广电媒体融合发展是我国广电媒体行业转型升级的必然选择。部分广电媒体在发展实践中取得了可观的成果，具体表现如下：

2.1 多元化发展方面

在新媒体强势崛起的背景下，广电媒体的生存空间逐渐被压缩，大量的广告商从传统媒体转移到新媒体领域，广电媒体的广告收入不断下降。推动媒体产业多元化战略，能够有效拓宽广电媒体的业务范围[3]。部分广电媒体通过落实多元化发展战略，实现媒体格局重构与优化，有助于传统媒体和新媒体之间实现优势互补。例如，上海文化广播影视集团有限公司旗下的百视通和东方明珠公司合并整合，成为首个超千亿元市值的传媒公司[4]。

2.2 产业链条拓展方面

随着媒体融合的推进，传统媒体的产业链得到了进一步延伸和拓展。部分广电媒体积极整合新媒体技术优势，以实现转型发展。例如，湖南广播电视台通过应用新媒体技术，开通了芒果TV客户端、微博账号等，有效提高了自身的影响力和知名度，即便是在媒体融合时代仍然占据着大量的市场份额，逐渐成为媒体行业的龙头。又如，《人民日报》通过整合新媒体技术优势，打造了人民日报手机新闻客户端、微信公众号，一定程度上弥补了在信息传播方面的不足。媒介融合能够充分发挥新媒体技术来推动广电媒体业务创新，为广电媒体业务拓展注入新的生机与活力。

3 现阶段广电媒体融合发展面临的困境

纵观广电媒体融合发展现状，可以发现其受诸多因素影响导致融合程度不足，并面临一定的发展困境，具体表现在以下几个方面：

3.1 投入不足，思维定势根深蒂固

结合我国广电媒体融合发展现状来看，尽管媒体融合已经成为传媒行业发展的主要趋势，并取得了一定成果，但仍然有很多广电媒体还保持传统思维，未改变传统的运作模式，致使业务范围狭窄。媒体融合是一项长期工程，需要大量投入资金、人力等资源支撑。如果缺少充足的资源，仅仅是采取简单开设新媒体账号等类似途径，将在后期内容更新和推广中出现力度不足等弊端。部分广电媒体盲目迎合潮流，未能进行市场深入调查，无法依据调查反馈有针对性地推广和更新内容，导致新旧媒体融合达不到预期效果。

3.2 专业人才匮乏，管理手段单一

媒体融合是一项长期的工程，离不开大量高素质的媒体人才。受新媒体业务开展影响，广电媒体普遍存在业务骨干流失、专业人才匮乏以及对人才吸纳不足等情况。现阶段，部分广电媒体新闻采编人员的专业能力和知识储备，已经无法满足新时期媒体融合发展需要，亟待自我提升和完善。媒体融合背景下，广电媒体更加渴求复合型人才，要求人才具备扎实的专业知识和技能，同时具备互联网思维，集采、写、摄、录等能力于一身。但是对于部分地市级电视台而言，其管理模式相对滞后，行政化管理色彩浓厚，导致薪酬激励和绩效考评制度未能顺应市场发展趋势。究其根本是体制并未得到及时创新，员工创新性开展工作的积极性不高，加之对新兴人才吸引力不足，一定程度上影响了广电媒体融合发展进度。

3.3 经营模式不合理，创新力度不足

现阶段，广电媒体之间的竞争越来越激烈，加之新媒体的强势崛起，使广电媒体的生存空间进一步被压缩。对于部分市级电视台而言，其呈现收入降低的态势，对广电媒体的正常运转产生了一定的负面影响。广电媒体如果仍采用传统的运营管理模式，忽视市场调研的积极作用，将会在激烈的市场竞争中被淘汰。对此，广电媒体需要解决资金问题，并积极引入市场化管理模式，增强运营活力，使自身具有一定的造血能力，实现深度融合发展[5]。

3.4 融合通道不畅，信息共享难度大

融媒体背景下，广电媒体节目的收视率大幅度下降，经营收入随之减少，导致广电媒体的发展面临一定的困境。现阶段，部分广电媒体已成为对新媒体播报信息进行重复、延伸报道的平台，这种情况下广电媒体应积极汲取和整合新媒体优势，以获得新的发展空间。但是，广电媒体由于融合通道不通畅，技术和人才等资源要素无法有序流动，无法真正取得1+1＞2的效果。例如，虽然一些广电媒体设立了新媒体部门，但其与其他部门的业务交叉不足，信息无法实现高效共享，导致媒体融合进程受阻，同时受到原本思维定式的限制，广电媒体习惯将传统节目内容照搬到网站、微信、微博等平台上，节目内容创新不足，无法取得理想的融合效果。

4 广电媒体的市场化进程分析

4.1 实现主体和市场对接

广电媒体与新媒体深度融合的关键点是广电主体和市场的对接融合。广电媒体通过加快广电制播分离进程，加快市场化改革进程，可以重塑电视节目的制作和传播流程，实现市场化转型。而制作主体的多元化，则是与市场良性对接的关键所在，其中需要重点关注媒体主体对接环节，其对接过程并不仅仅是完成节目制作和播出分离，而是事业与产业在属性层面的剥离。例如，新闻报道需遵循现有模式展开，影视剧、新媒体等需遵循市场经济发展规律向资本市场开放。广电媒体内部财务、人事等工作人员与市场接轨，逐渐成为合格的市场主体，能够增强广电媒体主体活力。

4.2 实现产品、资本与市场对接

媒体深度融合背景下，为了提升广电媒体的市场化水平，相关部门应注重倾听受众的反馈，使受众真正参与电视节目的制作过程。同时，基于市场需求进行产品设计、测试、生产和营销，根据受众心理需求进行产品设计，以此来占据更多的市场份额。媒体融合离不开充足的资金支持，资本运营是推动广电媒体高质量发展的重要动力，需要广电媒体资本和市场紧密对接，推动广电媒体跨越式发展。广电媒体通过重组改制、整合资源以及吸引社会资本，可以提升自身整体的运营效率和效益。

4.3 实现人才和市场对接

新媒体的崛起，给广电媒体带来了巨大的冲击，不仅导致受众流失，也导致很多优质的媒体人才流失，极大地影响了广电媒体的核心竞争力。因此，如何完善用人制度，吸收和培养更多复合型人才，并且将人才留住，是目前广电媒体转型发展的主要内容。市场化是其必然发展趋势，广电媒体的很多人才跳槽走向市场，或是进入一些传媒公司、视频网站中，抑或是自行成立影视公司。广电媒体通过构建更具弹性、人性化的薪酬待遇体系，同时完善用人机制，能够吸引更多的人才。未来广电媒体的人才流动速度将更进一步加快，用人体制的市场化改革是其主要转型方向。因此，广电媒体需要加强人才和市场对接，吸收和培养更多复合型人才，以促进自身发展。

5 广电媒体融合发展的创新路径

目前，微博、微信、新闻客户端（简称“两微一端”）已经成为传统媒体转型的主要方向，也是传统媒体和新媒体融合的必然结果。因此，新时期广电媒体应进一步重视市场和用户要素所产生的影响，积极开拓广电媒体融合发展的创新路径。

5.1 拓宽媒体融合渠道

就目前来看，部分广电媒体的融合程度有所不足，尚处于初级阶段。广电媒体在创新发展过程中，应积极拓宽媒体融合渠道，减少软硬件设备等因素的影响，有效解决关注度不高等问题。在与新媒体融合过程中，广电媒体应充分进行市场调查，在了解当前受众接收习惯的基础上合理布局，设计更具吸引力的广电媒体网站和客户端，充分展示广电媒体形象，并成为引导社会舆论走向的权威。广电媒体通过建立官方微博账号和微信公众号等途径，可以实现上传下达，快速传播党的政策主张，同时能够及时回应群众关切。另外，广电媒体可以借助微信、微博和抖音等新媒体平台，加强与受众的在线互动交流，提高自身的影响力和知名度。

5.2 创新管理、运营机制

首先，广电媒体要加强机制创新，通过优化重构传统工作流程，实现组织架构、流程向一体化方向发展，充分整合并发挥团队合力。其次，广电媒体要建立多媒体采编平台与数据库，深层次生产与开发产品，并在此基础上提供话题互动和共享等在线服务。再次，广电媒体要创新媒体经营管理制度，吸引更多社会力量参与其中，并推行管理、运营一体化发展模式。最后，广电媒体要建立激励制度，激发工作人员的工作热情，推动自身稳定发展。

5.3 创新人才队伍建设体系

为了取得理想的融合发展效果，广电媒体应有针对性地加强媒体融合队伍建设，让从业人员秉承终身学习的意识，鼓励从业人员自我提升、自我完善，从而组建复合型的媒体人才队伍。媒体融合意味着广电媒体原信息采编、节目制作以及传播等流程将得到重塑，广电媒体人才需要转变现有工作思路，不断提升自身的综合素养。在此过程中，广电媒体需要完善人才队伍建设体系，积极引入、培养更多的复合型人才，通过人才管理体系不断优化人才结构，以此来增强媒体人才的互联网思维和媒体融合意识，促使他们能够熟练掌握新媒体技术，实现对信息的多层次、立体化处理，满足受众的多元化信息需求。

5.4 创新节目内容制作方式

媒体融合程度不断加深，微信公众号、抖音等应用软件逐渐普及，并得到大量受众的广泛应用。广电媒体应积极与新媒体融合，创新自身节目内容，持续吸引受众的注意力。广电媒体在融合发展过程中要坚持以人为本，充分考虑受众需求，通过优质、特色节目内容来增强受众黏性，以便于在激烈竞争中抢占更多的市场份额。广电媒体应在创新节目内容的同时，积极借鉴新媒体平台栏目特色，加强与受众的深度互动，彰显出自身节目的特色。此外，广电媒体要注重与时俱进，引进新技术、新手段完成节目制作，如广电媒体在开展直播业务时，可借助5G和人工智能等技术充分提升直播速度，带给受众更好的视听体验。