亚马逊“封号潮”给中小型跨境电商转型升级带来的启示

2022-11-26曾熊淑敏包效诚孙丹丹吕玥潼帕丽旦帕尔哈提通讯作者

商展经济 2022年20期

曾熊淑敏包效诚孙丹丹吕玥潼帕丽旦·帕尔哈提(通讯作者)

（新疆农业大学国际教育学院新疆乌鲁木齐 830052）

1 引言

自2011年起，我国跨境电商行业一直在迅猛发展，现今年交易额已达14.6万亿元。然而，2021年6月，电商巨头亚马逊因关联账户及滥用评论，突然冻结其平台上包括众多店家的账户和资金，即所谓的亚马逊“封号潮”，导致众多跨境电商公司无法正常运营账户，订单无法处理，累计行业损失已超千亿元。此外，受新冠疫情影响，国际货运能力不足，运费飙升。在封号与成本上升的双重作用下，国内很多跨境电商公司因此破产。从跨境电商如何应对目前困境，以及如何转型方面分析研究相关解决措施，是中国跨境电商行业健康发展的关键。朱晓雅(2021)研究了新冠疫情对我国跨境电商行业产生的影响，发现跨境电商行业通过此次疫情赢得了新的发展机遇，并在抗击疫情行动中发挥着盘活资金流动、物资运输等重大作用；廖蓁等(2014)对消费者差异、跨境支付、物流及信用安全进行了探讨。目前针对用户满意度、法律法规问题、市场营销策略和专业人才培养等方面的研究已比较完善，但缺少对近期跨境电商行业热点事件亚马逊“封号潮”事件的分析与研究。本文主要研究跨境电商行业现状及未来跨境电商行业如何转型发展，并提出相关建议，为当下中小型跨境电商转型升级提供了一定的指导和借鉴。

2 亚马逊封号事件

2.1 事件概况

从2011年起，中国跨境电商行业蓬勃发展，2020年交易额达12万亿元。2021年6月，大量中小型跨境电商卖家青睐的平台亚马逊却突然根据《卖家行为准则》等条款，冻结其平台上包括不少中国商家的账户及资金，预计已造成行业损失金额超千亿元。这一行为导致跨境电商无法正常运营账号，订单无法处理，许多跨境电商公司因此破产。

2.2 封号的原因

亚马逊暂停部分卖家销售权限的主要原因是滥用评论，滥用评论行为包括卖方向第三方提供经济奖励、免费产品或其他补偿，换取对其产品或竞争对手产品的评论；卖方家庭成员或雇员发布对卖方产品或竞争对手产品的评论，卖家提供补偿请评论者更改或删除其评论；卖家在商品包装或包装箱中插入要求亚马逊正面评价或奖励的要求。亚马逊对任何操纵客户评论的尝试，采取的行动包括但不限于：立即永久性撤销卖方销售特权、预扣资金、删除所有产品的评论，并阻止产品接收新的评论；将该产品从亚马逊界面永久删除。由此看来，亚马逊对于滥用评论的电商卖家的处罚措施从规定上来说并无不妥。

此外，另一个导致众多中国卖家被暂停销售权限的原因是关联账户，亚马逊对关联账户的定义是卖家持有、经营、参与或有权访问多个亚马逊销售账户。而根据亚马逊卖家平台卖家准则的规定，除非卖家有开设第二个账户的合理业务需要，而且所有账户均信誉良好，否则只能为每个商品销售地区保留一个卖家平台账户。如果店家在同一地区或不同地区运营多个账户，需要确保所有账户都保持良好信誉。如果店家的任何一个账户因违反政策而被停用，那么亚马逊可能会停用店家拥有的其他账户，直至店家所有账户拥有良好信誉。

笔者就亚马逊暂停部分电商卖家销售权限可能存在的原因向国内电商从业者进行问卷调查，53%的受访者认为，滥用评论是导致亚马逊暂停部分电商卖家销售权限的主要原因；27%的受访者认为，涉嫌发布或销售或仿造或假冒、侵权、不安全或欺骗性商品也是一个重要原因。

2.3 封号事件的影响

根据亚马逊官方提供的数据，2021年3—8月，约600个中国品牌销售权限及涉及这些品牌的约3000个账号被暂停使用。“封号潮”首先影响的是百亿级别的大卖家，其次是几十亿级别的中型卖家，然后是更多中小卖家。我们就此事件对国内跨境电商行业的影响进行问卷调查，70%的受访者认为“封号潮”事件对国内跨境电商行业影响很大。但是根据亚马逊亚太区执行总裁戴·斐提供的官方数据来看，并没有观察到封号事件对中国卖家业务的明显影响，反而我国电商卖家在亚马逊上的业务增长是可观的。由此看来，此次封号对中国跨境电商行业来说，既是挑战也是机遇，虽然国内跨境电商企业受到很大影响，但打击的是不正当利用评论和数据的企业，合法合规经营的企业就能从竞争中脱颖而出。

2.4 事件分析与思考

“封号潮”发生后，除了反思国内跨境电商行业自身存在的合规合法问题，很多人也将目光投向了亚马逊。在此之前，亚马逊遭到了欧委会的多次反垄断调查。亚马逊还存在用户数据保存不力，并面临同时作为商家和平台所有者的双重身份引起的潜在冲突的调查。由此看来，亚马逊发动此次“封号潮”的目的更加偏向于遭受反垄断调查之后的平台合规合法化打造，以及强推自营店铺。

新冠疫情期间飞速上涨的跨境物流费用，也严重影响了国内跨境电商行业的发展。我国跨境电商使用的物流方式主要集中在邮政小包、国际国内快递、海外仓等，通过海陆空运输出口。新冠疫情导致物流价格大幅上涨，受国际航班锐减、仓位紧缺及防疫物资出口需求影响，空运运价陡增；铁路运输上涨几百美金/柜；海运价格波动有限，但由于检疫流程增长、运输周期长，导致资金流转周期长，给企业资金链带来了很大风险。

3 应对“封号潮”问题的措施与转型发展趋势

3.1 合规合法运营

根据从国内外各大电商平台收集来的信息，一些在国内常见的运营思想和模式在国外并不适用。例如，利用有偿刷单、好评返现等手段制造虚假的销售量和评价，使自己在平台搜索排名中排名更靠前。这种行为在国内外都属于违规违法行为，但在国内电商行业中这些行为依旧十分普遍。究其原因，首先，针对此种违规违法行为的宣传力度欠缺，某些商家或许并未意识到这些行为是违规违法的；其次，知道该类行为属于违法行为的商家心存侥幸，认为国内对此类行为打击较少，加之刷单行为普遍存在，于是选择知法犯法。在国外，对此类行为平台会采取行动严厉打击，扣留款项、冻结或移除卖家账号，甚至是和政府执法部门合作，将这些行为诉诸法律。因此，跨境电商在经营时应该严格遵守平台规定，不要将国内电商行业惯用的运营思想和模式延伸至国外市场，应当针对国外市场制定出适合的运营思路。

3.2 相关账号减少相似性

亚马逊规定，一个身份信息只能注册和维护一个卖家账号，如果账号信息相似度大于30%，一经检测到，这些账号就会被认定为关联账号。对于跨境电商来说，大部分商家都拥有多个账号，账号关联这种行为本身并无不妥，但如果其中一个账号违反平台政策而被停用，会影响相关联的所有账号。所以此次亚马逊封号事件中，某些公司运营的所有账号一夜之间全部被封，使公司陷入运营危机。因此，为了降低账号相似性，企业需要尽可能使用独立的电脑和网络进行账号运营，避免在一个电脑上同时运营多个账号；在注册信息方面，注册信息中公司名字、地址、邮箱账号和电话号码等信息应当尽量保证差异性；在产品方面，在同一个平台运营不同账户时，即使是相同产品，也要尽量变换其描述、图片和SKU等信息，降低相似度。

3.3 注重企业的品牌建设

根据笔者的调研结果，60%的跨境电商从业者提到了行业未来发展需要关注品牌建设。关于品牌建设，店家应不仅在商标、Logo和广告上下功夫，更应使产品满足顾客的需求(王孝燕，2021)。

首先，跨境电商企业应保证其销售商品是高质量的，畅销商品不仅要价格低廉，更要满足消费者对产品经久耐用的需求；如果销售的商品给国外消费者留下了质量差的印象，很容易导致国外消费者对中国品牌的普遍不信任。

其次，跨境电商企业需要提升自身创新能力，很多跨境电商从国内购物平台购买后制作成贴标品，甚至有一些商品都没有更改原包装的Logo，就上架销售。诚然，不是所有跨境电商企业都有能力研发生产自己的产品，再加上国内劳动力及原材料价格低廉，从国内平台购买后转卖到海外的利润也十分可观，但如果不对原包装Logo进行修改就售卖，很可能存在侵犯知识产权的问题。因此，跨境电商公司在转卖商品时需要保证商品上并无不属于自己公司的商标。公司如果想要打造全球化品牌，就必须拥有品牌核心竞争力。许多跨境电商公司产品类别单一，产品同质化严重，缺乏自身的原创产品，而且其市场已经基本饱和，这使得企业应对市场需求变化的能力很弱，给企业带来了很大的风险。这就需要公司自身有创新能力，在原材料、外观和适用等方面做出创新。

最后，跨境电商企业想要适应互联网时代的快速发展节奏，其发展就不能仅局限于对平台账号的运营，还需要系统提高互联网技术在整个环节中的应用，让销售的全部环节互联互通，提高整体的运作水平和效率。

3.4 关注物流建设

物流是所有跨境电商店家需要面对的关键问题，企业需要综合考虑物流成本、时效性、清关和派送等每一个环节。跨境电商企业可以考虑建立海外仓库并适量备货，以降低运输成本，提高物流时效。亚马逊建立了自己的海外仓库和配送体系，可供企业存放货品，但如果出现仓库内货物积压问题，销量好的商品库存受限，会给资金链带来压力；并且在“封号潮”盛行的情况下，如果使用亚马逊仓库，库存商品可能被平台扣押。国内的电商平台，如阿里巴巴、京东，都在海外建立有自己的海外仓，国内跨境电商可与这些平台合作。此外，跨境电商企业也可以抱团取暖，在海外自建仓库。除建立海外仓，跨境电商还可以紧随国家大政方针，汲取政策红利，积极布局中欧班列及海上丝绸之路沿线的物流建设。

3.5 维权申诉

诉诸法律也是应对类似亚马逊“封号潮”的一种手段。在亚马逊平台的卖家指南中明确提出，如果商家能够证明亚马逊的判断有误，可以提出申诉，如果申诉失败或者不进行申诉，那么这个账号里的资金会被暂时冻结90天，以支付对客户的退货、退款、赔偿等费用及卖家其他未支付的费用。这些条款中引起最大争议的是，亚马逊虽然在协议中明确规定了封号情况下会冻结、挪用资金，并且不接受集体诉讼，但对于禁止集体诉讼方面，在之前多数案件判例中，美国联邦上诉法院都否定了该条款的合法性。而对于账户资金被亚马逊冻结并且挪用方面，美国现有的法律条文对此是否合法存在较大争议。此外，对于亚马逊的起诉在平台强势、涉嫌垄断且已经多次因此受到处罚的背景下，存在突破的可能性。并未受到“封号潮”波及的跨境电商企业应充分了解平台准入规则并积极进行合规自查，建立合规体系；如果合法权益受到平台侵害，应通过合法途径，采用聘请法律专家、求助行业协会和专业组织等手段维护自身正当权益。

3.6 多平台运营

对于跨境电商企业来说，多渠道、多平台运营不仅能降低风险，还可以占据更多市场份额。除亚马逊之外，跨境电商可以在沃尔玛、阿里巴巴国际站、速卖通等平台拓展业务。建立独立站也有助于企业销售旗下品牌商品，独立站拥有独立的域名、空间、服务器，消费者可以直接打开企业独立站网站了解、购买商品。从长远来看，国内跨境电商行业要获得健康稳定的发展环境，需要把建立在国际上有较大影响力的“中国版亚马逊”提上日程，只有拥有了自主独立的大型跨境电商平台，国内跨境电商行业的发展才不会受制于人。