眉山东坡文化品牌IP 视觉形象设计研究

2022-11-26张亚雯眉山职业技术学院

艺术品鉴 2022年8期

张亚雯（眉山职业技术学院）

在中国文化IP 产业发展背景下，调研了城市IP 形象的创意规律，分析眉山东坡IP 的设计价值、角色定位、角色延展以及品牌IP 的城市推广。文化品牌的建立是城市树立良好形象，提高人们认知的重要手段。文化品牌的创立不是一蹴而就的，需要考虑多方面内容，做好数据资料的收集和整理，同时合理运用视觉形象设计手段，进行包装和创新，从而带给人们不一样的视觉体验，激发人们的探究欲望，深入了解城市文化内涵。鉴于此，设计人员需要在提高自身专业能力的同时，加大文化研究力度，注重要素的提取和分析，以改善设计水平，从而达到品牌宣传的目的。

一、城市品牌形象设计的重要性

在城市不断建设和发展的过程中，面临着较多改革和创新阶段，但唯一不变的就是以城市文化为载体开展的文化宣传、传承及发展活动，这为城市前行指明了方向，丰富了城市的内涵，改善了城市的整体形象。城市品牌形象设计就是通过对文化的利用，实现传承和发展的，不过在设计中，对城市文化不是直接照搬照抄，而是根据社会发展规律进行有必要的选取，取其精华去其糟粕，以全新的视角对城市文化予以展现，并运用在城市建设当中。在现今社会经济快速发展的背景下，人们对城市文化的重视称度不断加大，城市品牌形象设计充分利用这一点，以多样化的措施手段，实现文化内涵的凸显与传播，从而让人们透过文化进一步了解城市的发展历史，了解城市的独特之处，树立良好的形象面貌。

二、城市品牌形象设计与城市文化的关联

城市文化风格为城市品牌形象设计指明了方向。在现今社会经济快速发展的背景下，文化发展受到了广泛重视，并随着社会经济情况的好转，逐渐扩大传播范围。不过目前城市还处于转型发展阶段，因为经济条件上的差异，对城市文化的了解和运用也存在较大差异，所以为优化城市品牌形象设计水平，需要先对城市文化特点及发展形势予以详细了解和掌握，并根据这些资料数据，科学设计品牌形象内容，明确设计方向，落实因地制宜的原则，提升城市形象和面貌。在实际作业中，设计人员需要深入到城市内部对城市历史发展、文化特征、个性色彩予以了解和掌握，再借助独特的展现方式，将其呈现在大众面前，实现城市宣传的目的，促进文化的传播和传承。每个城市在发展中都具有其独特特征，充分利用这一特征开展品牌形象设计活动，对于现代城市的发展及文化展现有着重要的作用。

三、国内外城市品牌形象设计的发展和现状

在20 世纪初期，新城市建设美学理念的提出和城市形象论的落实，为城市形象发展提供了有力的支持和保障，并将城市独特的文化形象展现出来，为其未来发展指明了方向。到20 世纪中期阶段，学者们加大对企业形象、组织形象的研究力度，并提出了CIS 理念，将视觉设计融入城市建设中来，美化城市形象。在该理念的作用下，城市品牌视觉形象设计开始被人们所关注，设计人员通过基础识别系统和品牌视觉形象应用系统这两方面展开设计工作，旨在提高城市文化形象。笔者通过对国内外城市品牌设计的对比分析，得出以下结论。首先，国外城市品牌设计。国外在城市品牌形象设计中，会从视觉效果、图形选择等多方面展开综合分析与考量，以改善视觉感官效果，带给人们不一样的体验，并借助图形延展能力的发挥，带给人们更多的想象空间，深入了解城市内涵及文化特点，加大对城市的关注力度。国外品牌形象设计具有多样化、高表现性、应用性和延展性等特征。其次，国内城市品牌形象设计。随着南京城市整体CI 导入策略的落实，城市品牌形象设计的重点也从原本的外貌改变，逐渐向着城市文化风格融入及属性定位的角度转变，旨在凸显城市的个性化特征，实现城市文化宣传和传承的目的。在该理念的推动下，目前很多城市品牌形象设计都开始注重文化在其中的作用，并根据城市文化特点实现多样化风格的凸显，加深城市的独特内涵。我国城市品牌形象设计目前呈现出传统与现代、简约与复杂相结合的特征优势。例如，广东全新城市标志的出现，展现了时尚感、现代感的特征；成都太阳鸟标志的出现将成都独具一格的历史底蕴展现出来；攀枝花城市标志则是凭借双色搭配的科学使用，以抽象画面带给人们不一样的视觉感官印象，展现城市独特的魅力和内涵。

四、眉山市整体情况及视觉符号提炼

（一）城市概况

眉山位于四川盆地西南边缘地带，因峨眉山而得名。眉山内部拥有较为丰富的自然文化资源及丰厚的文化底蕴，也是四川地区人才辈出的重要场所。同时眉山也是水和竹文化发展的重要场所，该地的代表产物对现今人们发展及行业进步有着非常重要的意义和作用。

（二）未来发展愿景

从眉山现有的城镇体系规划总体方案中，对眉山未来发展提出明确方向，要求在加强眉山建设的同时，大力推动眉山同城化发展，结合中心城市建设目标要求，开展建设活动，打造集生态、文化、活力于一体的城镇结构。

（三）视觉符号提炼

眉山城市品牌视觉形象设计中，可从文化事物和抽象人文精神两方面展开分析探讨，从中提炼出符合现代城市发展的视觉符号，并应用在设计中，以彰显设计的独特性、个性，打造不一样的品牌形象，凸显眉山城市独特魅力。眉山城市形象品牌塑造的过程具有系统性和复杂性，为保证城市形象塑造的整体效果，应深度挖掘其中的视觉符号，以此打造具有浓郁地方特色的城市品牌形象。

五、眉山东坡文化品牌IP形象的设计思路

（一）IP 文化的发展

近年来，由于经济的增长，国民对文化消费的诉求越来越高。《2018 中国文化IP 产业发展报告》重新将“IP”定义为“文化IP”，意味着原本知识产权的概念对今天在特定的文化背景和特定的文化现象之下发生了一定的改变，由此赋予了更多更新鲜的内涵。“文化IP”意味着某品牌可以通过IP 的传播树立一种群体价值，从而引发消费者的兴趣，刺激用户的购买行为。对于该品牌的文化而言，融入IP 可视化形象并与产业相结合转化为消费品，可形成与文化IP 相互支撑、相互融合的生态链条，实现价值变现。

（二）眉山东坡文化品牌IP 的设计价值

眉山的东坡文化历史悠久，眉山是大文豪苏东坡的故乡，苏洵、苏轼、苏辙“一门三父子”都在唐宋古文八大家中，独占三元，这是中国文化史上绝无仅有的光辉存在。眉山市政府大力加强东坡文化的宣传力度并采取了一系列措施：开发东坡文化旅游服务，围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素进行科学规划建设，形成东坡泡菜，东坡美食产业链，传播东坡文化。但是，在东坡文化传播工程中，没有统一的视觉元素，东坡文化仅是文字概念上的一种宣传。虽然近年来有一系列的东坡卡通形象的创新设计，但是东坡的形象特色不太鲜明，形象单一，不具备高辨识度。目前有东坡肉、东坡肘子等东坡美食产品，在包装视觉传播方面特色不够明显。不能充分利用东坡文化资源来研究打造旅游品牌，具有文化特色的旅游产品不多，吸引力不强。随着时代变迁，以90 后、00 后为代表的青年新生代消费群体的崛起，需要吸引更多的年轻人。东坡文化应该尝改变类型化，标签化的主流文化形态观念，打破文字及刻板形象的局限，形成好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征IP 文化圈层，引起主要消费群体的共鸣，在文化舞台上大放异彩。

六、眉山东坡文化品牌IP形象定位

（一）城市IP 形象调研分析

1.传统文化资源的创新

中国的城市IP 大部分利用本土得天独厚的文化资源，优化提升本土化创作，以本土的一些具有历史代表性的人物或者文化加上现代的方式创新，充分开发本土元素，设计出全新的造型，以新的视角解读传统文化。

2.通过新媒体营销等打造Ip 形象的故事情节，扩大传播力度

Ip 形象以故事驱动为方向，参考城市的历史、文化为元素设计一系列相关的故事情节，通过这些新形象所注入的文化传奇故事提升城市的精神核心价值。在一个以新媒体为主要传播渠道的时代，各品牌制定流量战术，在传播品牌形象的过程中利用互联网、微信公众号、微博等新媒体加强与消费者的互动，提供能够塑造形象个性的设计方案，带动故事的更新连载。在广大线上区域占领一片土地，积累线上粉丝，使得IP 形象能够“活跃”起来，并且赋予该城市价值理念和世代文化传承，消费者能够感受到城市的亲切，以此扩大传播路径，产生共情、产生情感的联系。

3.历史文化传奇故事是Ip 形象与旅游产业的结合，可实现价值变现

Ip 形象与当地旅游资源相互结合，是时代发展的需要。本身一个具有地域特色的城市就自带流量，因此各个城市将品牌IP 理念注入旅游文化产品中，适时推出一系列特色产品，提供购买渠道，加强线下的传播力度，实现IP 的价值变现。目前的城市IP 在创新传统文化的同时，停留于文化表层，缺乏深度挖掘，故事及形象的塑造千篇一律，文人历史一律完全照搬，再创造的创新意识不强。

（二）眉山东坡文化IP 形象角色定位

大多数文化旅游优秀的城市，都有自己的独特定位及特色，在中国的历史上有众多的历史名城传承了文化基因，而眉山以三苏父子著称。苏东坡在眉山度过了宝贵的青少年时期，近千年后，东坡故里的东坡文化元素根植于这座城市的每一个角落。眉山市大力“弘扬三苏文化”，倾力“做强文化产业”战略，通过深度挖掘三苏文化，以及其精髓东坡文化，以建设文化强市来带动城市建设发展，取得了一定成效，苏东坡被评为“世界千年英雄”，“世界的苏东坡，中国的眉山城”成为眉山市国际化进程新起点。因此眉山IP 的视觉形象选用苏东坡的形象为原型，用现代化的表达方式，思考深化“东坡精神”并以此来吸引眼球。在体现千年历史文化厚重感的基调上，重新设计和现代眉山新气象新面貌相适应的Q 版东坡IP 形象，将Q 版的苏东坡形象逐步深入年轻一代的心，并将东坡IP 形象进行衍生设计，完成一系列东坡表情包，东坡插画的设计，将适应时代的东坡形象渗透在全市整个文化旅游配套设施和文化产业领域中。包括眉山的城市宣传都使用东坡IP形象和“世界的苏东坡，中国的眉山城”这个新文化名片，可以作为官宣的统一设定。

（三）眉山东坡文化角色形象设计

1.苏东坡角色造型设计

如图所示，苏东坡以卡通Q 版形象出现，从外形上简化一些不必要的细节，夸张了部分重要特征，抓住他脸部三搓胡子的特征，更能符合人们心中东坡的形象，老少皆宜。衣服为宋朝官服，体现宋代服饰的特点并表现出东坡时代的人文衣品。与传统的苏东坡造型不同，本设计中头部与身体比例为1:1，夸大了头部东坡所佩戴的“子瞻帽”，东坡所佩戴的“子瞻帽”寓意丰富，体现的是苏东坡不愿与世俗接触太多的愿景，强调苏东坡文人身份的象征。

2.苏东坡形象插画设计

创造出东坡形象后，再利用东坡的故事丰富该角色，是插画设计的目的，为城市品牌文化在打造宣传手段上做了一些角色延展。首先在表情上进行丰富制作一套东坡表情包，将东坡的喜怒哀乐等生活情绪融入IP 文化中，更加接地气。同时以“东坡爱酒”“东坡时食”“东坡笔墨”“三苏父子”为主题设计一系列相关插图。其中插图都采用了夸张的手法来强化主题特色，突出东坡所留下的宝贵文化遗产和精神——包括东坡所具备的洒脱、东坡肉和东坡诗词。其中插图“三苏父子”为眉山著名景点三苏祠的写照，将此景转化为图形元素更利于传播。

七、眉山东坡文化品牌IP形象的传播策略

（1）文创产品的运用。眉山东坡文化IP 形象设计完成之后，就是品牌推广。在眉山各大景点的旅游旺季，可利用眉山的旅游资源比如古色古香的水街、文人气息的三苏祠，为景点打造一系列东坡文化产品作为当地旅游的特色文创产品。将IP 形象应用至景点门店销售的鼠标垫、抱枕、手机壳、手提袋等多种产品中，优化品牌视觉呈现，赋予东坡文化品牌性格，塑造出差异化品牌价值，无形中获得消费者的情感认同，达到终端传播。结合中国传统节日打造东坡文化产品，强化东坡文化视觉形象。例如春节期间推出东坡对联、东坡红包、东坡贺卡等适用于节日的系列东坡文创产品。

（2）城市街道美化及宣传。结合“社会主义核心价值观”“营商环境”“垃圾分类”及“精神文明”建设等各专项工作在城市设置公交车站牌广告、道旗广告等宣传方式，除了可以利用IP 形象美化城市环境外，广告覆盖面也比较大，能达到长时间冲击群众的视觉，并在群众的潜意识中树立该广告的品牌意识，潜移默化中既能收到良好的宣传效果，也能迅速地提升广告品牌知名度。

（3）线上热点漫画。关注社会热点话题，利用话题的时效性和热度配合东坡漫画幽默的方式进行文化宣传。此时可以将一些文字信息转换为便于阅读的图形形象，简单明了，也适合目前碎片化的阅读方式，更能得到青年群体的关注。