十二生肖视觉文化转向及文创设计研究

杨 青

(陇东学院 美术学院，甘肃 庆阳 745000)

十二生肖作为中国历史长河中文化信仰的产物，是最具有影响力的中国文化符号之一，承载着中国古代祖先们的优秀智慧与丰富想象力，有着独有的文化信仰和艺术魅力。在历史发展的进程中，十二生肖传说融入了民间的信仰观念，形成民间文化中的“象形哲学”。近些年，传统文化重新兴盛，焕发新的生机，如故宫联名的“文创”已成为当前消费市场的新趋势。在此背景下，如何将严肃、枯燥的十二生肖文化赋予一种全新的文化语境中，让十二生肖文化具有情绪和态度，创造出美的引领时尚的新形象，走进年轻人的消费市场，走向国际市场，这是作为设计工作者的我们不断思考和尝试解决的首要问题。

一、十二生肖图像与视觉文化转向

(一)十二生肖文化概述

十二生肖的十二个形象化代表“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、巳蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪”[1]，它们形象生动，都是人们意象中的“灵物”，具有丰富的象征意义。我国古籍中关于十二生肖的记载较多，如北宋的《清异录》、南宋的《曲洧旧闻》等，最早见动物形象与“地支”相结合的记载见于《诗经》，“吉日庚午，既差我马”[2]，其中记载较为详尽应首推东汉王充的《论衡》，王充将传统的“五行”与十二生肖结合，详细论述了五行中的相生相克与十二生肖的对应关系[3]，清人赵翼著《陔余丛考》其中详细地考证了生肖来源的各种说法，认为我国的十二生肖纪年源自北戎，这是目前较为一致的看法。生肖不仅为汉族专有，少数民族也有，汉族的生肖顺序排第一的是鼠，黎族是鸡，蒙古族是虎，具体动物大同小异，由此可得出，生肖动物的选择并不是随机的，而是体现了人类对时间、方位等与自身关系的把握。生肖不仅是一种形象生动的纪年、纪月的方法，我们的祖先更将其与人进行了结合，蕴含着两两相对，六道轮回，体现了祖先们对生活的和谐、稳定的美好期望，因此生肖文化在各个民族、各个时代中都受到了人们的普遍重视和喜爱。

(二)十二生肖视觉文化转向

现代，随着视觉媒体技术的猛烈发展，杂志、招贴、摄影、数字多媒体、视觉空间虚拟等不断革新，我们正面临着一个深刻而快速的文化转型：视觉符号比语言符号更快更突出地成为当代文化的主导形态。1930年海德格尔曾经预言过“世界图像时代”的到来[4]：21世纪人类将进入以图像、影像为中心的视觉文化时代，视觉效果、画面冲击力等概念不仅仅会出现在平面设计、影视广告中，还会出现在音乐、文学等领域，图像的作用将会被无限放大，成为全球最直接、普遍且影响力最大的信息传播方式。图像的形成和传播的特点，潜移默化地影响了现代社会艺术创作、文化传承和商业销售等，并促进视觉文化更广泛地涉及社会学、文艺学、哲学、历史学、传播学等更多学科领域，将十二生肖文化采用“图解式”的方法表现，使其不单纯地停留在“图像”上，而是传统文化的视觉载体，使其具有更多的人文关怀，促进受众对图像艺术的文化解读和新思考。

1.传统文化与潮流元素结合。作为悠久的传统文化的代表，早期的十二生肖图案简练、形象单纯、诙谐自然、意趣天成，组合形式多样，应用形式丰富。如：敦煌莫高窟285窟山巅猕猴，莫高窟第290窟哺乳的羊，莫高窟第301窟萨埵太子本生故事画之群虎等，这些古代工匠采用简练的线条生动描绘了动物的气质和神态，述说了人与动物、动物与动物之间的历史故事。现代，对于十二生肖的形象具有不同风格的形象设计，有突出动物特征的写实风格、有拟人化的卡通风格、还有充满意境的中国画风格等。

生肖图像创意方面可以将其与传统文化题材结合，从民间典故、诗词成语等中提取相关内容作为创作素材，结合插画、涂鸦等现代潮流元素，在营造画面的过程中传达美好的寓意、传递审美情趣，采用电脑软件图像设计方法，进行数字图像处理。设计师根据电脑中十二生肖的3D形象，从正、反、俯仰不同角度的空间中寻求变化，设计出造型抽象简练、变化多姿、生动活泼的现代生肖形象。

2.装饰感和运动感的建立。十二生肖图形原始造型具有形象性、象征性、指示性等图形的内涵，从装饰的角度出发，更倾向于视觉的美化效果，整个形象的处理可以是个人化的，即为某一形象做个性化的处理，也可以是社会化的，即按照社会群体的构思、需求等，进行的纹样、色彩、造型上的艺术创作。如：1980年正值中国猴年，中国邮局发行的第一枚十二生肖邮票—猴票，如图1[5]，最具有代表性的就是画面中的金猴，翘首端坐，猴毛根根毕现，眼神栩栩如生，底色大红，再加上套色和烫金等工艺，使得金猴成为当时的经典。而后1981年的鸡票，采用装饰画法，描绘一只昂首报晓的雄鸡，羽毛采用色彩并置的方法突出公鸡羽毛的五彩斑斓，公鸡昂首站立、形象鲜明。邮票在当时带给了人们生活多方面的乐趣，集邮开始盛行，十二生肖主题邮票在当时也逐渐成为人民群众喜爱的文化吉祥物。图像的运动感则是图形动态化的核心，主体形象的动态协调感、线条流畅感是动态化图形的基本要求，相比静态形象，运动图形的平衡、线条的张力和节奏关系较难把握，这也是其生命力之所在。动态感的图形往往会展现出丰富的内在情感，影响整个主题的氛围，使观众产生共鸣。如：2021年春晚吉祥物，生肖牛“小昂”，如图2[6]，以动漫的形象，憨态可掬，色彩以经典传统五色为主，整体形象的展现以动态为主，带动了牛年春晚欢乐活跃的气氛。

图1 中国第一套十二生肖邮票

图2 2021年春晚吉祥物“小昂”

二、十二生肖图像创意

图像在设计思维中第一范畴就是准确的传递信息，图像中的图形关系、空间逻辑等通过形象、具体等方式呈现[7]，可以帮助观者厘清图像的主题观点，并且有逻辑地进行下一步的思考与解析。利用上述视觉文化转向的方法，突破对十二生肖固有形象的认知框架，产生新的具有美感的创意性构想，使形与意完美结合。

(一)图像的解构与同构

以十二生肖传统纹样为对象，从图像创意的需要的角度出发，进行符号意义的解构，使其成为部分图像元素进入随后素材储备库，根据艺术形态和信息的认同性，通过合理的思维想象进行图像再创作，调整其外部形态获得造型风格的统一，最终形成新的艺术整体。对于设计师来说，解构和同构的创意能力体现着自己随后图像设计作品的风格与功能，故而，对视觉元素进行“解”与“同”时，需要突破固有的视觉习惯，力求以简约的形态表现出丰富的内容。

1.表现方法。图形创意的过程是将设计思维与意念通过具体视觉形象表现和传达的过程，为了寻求最佳的表现方式和视觉效果，需要设计者通过整理素材，分析形象，分解素材，完成图形解构。解构不仅仅是分析图形本身，其内在固有的特征也会随之切割、分散成若干单位，要“解”得典型，“解”得合理，通过此方法可从异中求同，获得新的图像素材，才可在随后重组与同组的过程中形成意料之外的视觉效果。

图像的同构的前提是要找到图像之间的整合共性，并且通过刻意的观察和探索找到同构的具体方法，然后选择其中的代表形象重新组合，“构”得和谐自然。如正向同构，充分利用一个形象与另一形象的相似之处，巧妙地替换对方，而形成新的形象；共生同构，即是两个或两个以上图像共用某一部分或者部分轮廓，相互衬托、紧密依存，形成生动有趣的视觉效果，例如著名的“鲁宾杯”、中国的太极图等。

2.设计案例。采用十二生肖传统文化与潮流元素结合的创造性思维，选取动物具体的造型对象，从其最富有特点的部分或者整体出发，根据创意需求进行艺术加工，构成较为丰富的形态。同时，也可对动物的局部进行取舍，从造型的趣味性出发，进行变形处理，利用造型层面的相似性进行形的组合，产生新颖的、具有象征性的视觉形态，造成强烈的视觉震撼效果，让人们对此造型印象深刻并随之加以思考。

如图3所示(1)图3来源：杨青指导，柴靖悦绘制,这组设计以动物的传统造型为基础，提取其鲜明的物象特征。生肖狗的犬酸强化面部凸出的吻部，生肖鸡的鸡辛强化其尖尖的喙部，生肖羊的羊苦突出了大大的双角并向内卷曲的造型特点。人物面部造型采用左右脸分割的艺术手法，分别将生肖狗、鸡、马、牛、猪等形象通过图像的解构与同构，各个元素的反复沟通和组合，将生肖形象与人的面部形态根据其二者吻合部位进行结合。每一个生肖人的头部装饰，在风格统一的基础上，加入了山海经异兽的元素，采取传统的水纹和云纹进行沟通连接。元素之间的疏密、虚实、空间层次等关系统一有序，每一个形象都可以放置于无限的想象空间。

图3 生肖图像创意设计

配色采取了对比较强的复古的红黄蓝绿，图色彩变化活跃，突出了左右脸的色彩与质感对比形式，各个元素生动有趣地结合在一起，采用了恰如其分的并置、对接，以及画龙点睛的装饰，将自然的传统主题与色彩结合，形成主题突出且富有生肖神秘色彩的画面，向人们阐释了深刻的图像意味，具有较为强烈的视觉特征，在这些充满奇幻色彩的生肖人兽图像上也表达着设计者对传统幸福生活的向往，对自然界的探索和敬畏。

(二)图像的联想与想象

图像的创新离不开设计者的创造性联想，联想的过程是由A想到B的过程，其中需要找到其内在关联性作为“桥梁”，著名美国平面设计师菲利普·B·梅格斯(PhilipB.Meggs)曾说“如果图形设计不含有象征的意义和功能，那便不是视觉传播而是美术了[8]。”“图像通过联想可以使设计者的无形的思想向有形的图像进行转化，从而创造出新的形象。”[7]图像作为视觉语言，不仅仅是简单的图示作用，更是提供给观者想象的半成品，观者通过画面元素和形象的视觉引导，进行主观的加工，调动自我的感知的能动性，越来越接近图像的中心主题，最终达到图像作品与受众之间的情感互动。

1.表现方法。十二生肖图像联想的思维方式有：因果联想、对比联想、拟人化联想、相近联想等，如看到五星红旗就能想到中国，看到橄榄枝就能想到和平，这些联想与象征的手法会使得传达的信息更为通俗易懂。图像的想象是在通过联想的基础上，以现有的表象为起点，凭借设计者的思维经验，通过自己的创意意图对图像进行加工和塑造，从而产生新的形象的艺术行为，主要有：再造想象、创造想象等，设计者对图像的联想与想象都在设计作品中注入了独创性的思维，更是融入了生命深度的体验状态，想象的过程也实现了设计内容暗含着的情感变换，使得图像成了超越自我的思维表达。

2.设计案例。如图4所示(2)图4来源：杨青指导，关一凡绘制，图形设计采用联想的思维方式，突出表达画面的装饰感和运动感。以涂鸦的抽象夸张的造型，表达时尚前卫的艺术风格。

图4 生肖图像创意设计

生肖具体造型是以圆形为基础图形的拟人化形态，结合生肖的主观情绪为每个动物赋予了职业特征(音乐鼠、撸铁牛、滑板虎、绘画兔、美食龙、棒球蛇、摇滚马、教学羊、西游猴、网球鸡、篮球狗、说唱猪)。十二个小动物生动且形象，在局部特征表现上将十二生肖原本的特征夸张、放大，如：“子鼠”夸张了圆耳朵，加入了音乐人这一职业元素；“丑牛”夸张了牛角，加入了健身这一兴趣元素；“寅虎”将整个形象甜酷化，加入了滑板这一动感元素，“卯兔”通过大大的红色蝴蝶结将整个形象可爱化，手握画笔正欲挥笔一画。

整个图像风格采用doodle涂鸦风格，造型外形轮廓以粗线条为主，结合运动主题，夸张而又不显得突兀，在配色上采用中高色调，整体明亮且富于变化，艳丽的主体颜色与主题性文字让人产生强烈的视觉效果和宣传效果，形成了生肖形象与涂鸦风格的艺术碰撞。此系列图像通过为每个动物赋予了不同的职业特性而使得形象充满鲜活的生命力，最终为每个生肖造型获得了一种趣味的视觉效应。

三、十二生肖文创设计

文创产品即文化创意产品，可从文化、创意两个角度解读：在我国汉语体系中“文化”在汉语语境中即是“文治教化”[9]，可概述为，对人的现象、文化生活等规律探究、理性思考和本体性把握，其中更多地强调以“人”为核心。“文化”一词发展至今，已然成为一个内涵丰富、外延广泛的对维度的概念，对众多学科、专业的发展和创新起到了引领启发的作用；创意包含着创新、创造等含义，主要基于对现实事物的认知和理解而产生的创造性的思维活动。在创意的基础上界定文化创意的内涵，主要包括以下几点：①具有原创性的文化思维活动；②可以满足人类需要的创造性社会活动③通过知识产权保护，使文化创意成为资本，实现其经济价值。故而，文化创意主要强调创意、知识产权、技术、财富与就业等方面。

(一)创意性策略

调查结果显示：大部分文创产品消费人群对于新潮的、新鲜的东西拥有很强的追求性和感知，近60%的消费者认为产品的“外观精美”在文创产品的重要性中“非常重要”，其次分别是“价格合理”“旅游纪念”等。可见视觉设计在文创产品的生产、消费中起着至关重要的作用。故而，要进行十二生肖主题文创创意策略可从以下几个角度尝试：

1.民族化与国际化结合。文化创意起源于文化创意产业的形成与发展，形成了一个蕴含文化、知识创意等方面完整的产业链，涉及的领域较为广泛，有：书籍、电视电影、玩具游戏、视觉产品等，从而相对应地产生了许多新的文化产业链[10]。文化创意产品盈利的方式不同于传统产业，更强调该产品的文化创造和创意性思维，俗称“点子”。十二生肖作为中国传统文化的典型代表，通过提取十二生肖文化元素，进行匠心独用的设计开发当下大众流行的文创产品，借鉴各国的文化与技术，可以通过设计与传播达到完美的文化沟通的目的，为传统文化的创新性发展开辟国际化道路。

2.科技性与情感性结合。现代人类生活深受科技的影响，“文创+科技”已然为文创的发展提供了新的方向，科技与不同形态的文化资源结合，催生出了很多新的文化形态，产生了新的目标群体，形成了新的文化服务方式。其形式多样，打破了传统的制约。从光电到声音，从线上到线下都能见到科技文创产品的身影，如会动的“清明上河图”，采用了“传统+动画”的方式，结合声、光、电等技术手段，使得汴京城被“激活”，让观者穿越到了大宋朝。情感性主要考虑消费者的喜爱、情感等生理和心理因素，虽然情感性与科技性看起来似乎各有侧重点，但如果将二者结合，在我们与现代科技产品发生关系时，尝试建立产品与消费者之间的互动情感，通过情感打动消费者，使得消费者获得物质需求与精神需求的满足，从而更好地实现文创产品的商业价值。

3.市场化与个性化结合。为了使文创产品更好地深入市场，成为传统文化传播的推手，必须要结合市场，研究不同消费群体的心理、审美观念。运用市场精准定位，对不同喜好的消费者，采取不同的设计创新方式。通过市场调研分析，当今文创产品主要的消费大军为80、90后青年，他们掌握的是时代潮流前沿的思想和信息，强调个性、注重情感，同时现代的年轻人对地域文化有着一定的感情积累，对于本国传统文化自豪感愈来愈强烈，街上随处可见穿着带有民族风情服饰的年轻人，所以在文化和文创消费的需求和消费市场方面有着很大的发展空间。我们应该在尊重消费者心理的引导下，采用个性化、定制化的文创设计，真正做到对象化市场供给和精准化设计。

(二)文创产品创新应用实践

文创产品需要适应市场的规律，充分了解顾客的需要，包括物质需求和情感需求。故而，文创系列产品设计应秉承多层次、成系统的设计原则，设计者根据消费者的年龄、文化背景、生活喜好、消费水平等的不同，进行不同方面、多层次的思考，探索新的设计视角和图像语言，领悟文化的内在精神，把握不同消费群体的审美需求。

案例一：《拾贰种不同》，如图5(3)图5来源：杨青指导，关一凡绘制，系列文创产品主要针对18-35岁年轻消费群体，产品的主要图案结合十二生肖的动物造型特点和不同的特性，将其形象卡通化，主题文字“拾贰种不同”寓意着不同的动物具有差异性，但又相互融合，构成了一个和谐的整体，象征着当代年轻人也是充满着个性、追求变化的群体。产品将图案与字体、背景色、产品材质与造型相结合，以巧妙趣味的整体形象宣传中国传统之十二生肖文化。

图5 生肖文创系列产品(挎包、鼠标垫、水杯、水壶、帆布包)

整个系列衍生品较多，有背包、水壶、台历、抱枕、鼠标垫、拼图、袜子等，具有较强的可识别性，轻松、自然、运动为该产品的设计亮点。背包等的面料为镭射面料，这种通过涂层使面料呈现出镭射银,玫瑰金,幻彩蓝意粉等多种颜色的环保面料，也为传统造型的再设计提供了更多的可能空间。

案例二：《合》，如图6(4)图6来源：杨青指导，柴靖悦绘制，该系列主要针对客户为25-40岁消费人群，产品材质采用优质帆布和缎面。抱枕的温软感，使得产品在触感、性能和手感上都能取得突出的使用效果。在图案应用上结合了图案提炼及元素分割的方法，色彩以白色为背景色，既突出主题图案，又低调优雅。

图6 生肖文创系列产品(抱枕、帆布包)

本产品设计应用图3作为主要图案，这里图案的选择不仅限于装饰，更在于呈现传统十二生肖中的意象特征，力求生动地传达中华民族特有的精神状态和观念价值。在构图和空间处理上，以对称的图像与图形、文字各元素之间相互依存的版面秩序相呼应，突出设计了主题“合”，展现中国传统文化的中合之美。

四、结语

德国设计师霍格尔马蒂斯曾说：“在任何国度的设计中，都应该体现自己国度的根，这个根就是本国家的文化。”文化植根于民族与国家的血液当中，且不同民族的文化是可以相互交融借鉴的，当代设计者要清晰地意识到科技的飞速进步，后工业社会的发展致使现代社会互联网和计算机图像技术深入社会每个角落，人类不断主动或被动地接收着来自各地的图像媒介信息。同时也要重视这种社会文化现象的转变，通过视觉文化的角度找到传统文化视觉转的时代根源，在深入分析文化的基础上通过图像传递民族文化，精准地展现中国传统文化的主体精神。

总之，将中华传统十二生肖文化与现代时尚元素结合，巧妙地将中华文化精神、民族地域文化附着于现代产品之上，使得十二生肖文创产品不仅有了精美的外在形式，并且蕴含了深层的文化内涵，满足了受众对产品的求新、求异心理。同时，十二生肖图像的创意到文创产品设计再到投放市场的过程，是文化从抽象概念转化成美感实物的文化传递过程，创造出带有趣味的十二生肖，让传统民俗文化与时俱进，贴上个性的标签[11]，这对于我们弘扬传统文化，推动着文创产品市场的经济发展都具有一定的参考意义。