VR存在感对红色旅游目的地品牌推崇影响研究

杨 爽，蔡 建，熊丹蕾

(湖南师范大学 商学院，湖南 长沙 410081； 湖南省产商品质量检验研究院，湖南 长沙 410081)

一、引言

信息和通信技术的发展给旅游业带来了深刻的影响，它改变了旅游产品和服务在市场上的管理和推广方式，为消费者创造了更沉浸的体验，并提升了用户的整体满意度。信息和通信技术的一个重要领域就是虚拟现实(Virtual Reality,VR)，它已经被广泛应用于娱乐、设计、医疗、教育等多个行业，并正受到旅游业的关注[1]。研究表明，VR是一种强大的旅游营销工具，它能给潜在游客提供一种“先尝试后购买”的体验，而且这种体验不受时空的限制，用户可以随时随地进行体验，同时，这种体验还更具交互性和多样性[2]。VR也吸引了红色旅游目的地组织的关注。红色旅游目的地组织正在通过虚拟现实、增强现实、混合现实等技术来帮助游客沉浸式体验红色文化。这种沉浸式红色旅游体验让历史不再是书本上的文字或展览馆中的物品，而是发生在游客周围的活生生的故事，从而能促进游客身临其境感知相关的红色历史。这种身临其境的体验让游客不仅能够深刻体会到革命先辈的艰辛，还能形成长久的记忆，有效地实现红色旅游的教育意义和加强爱国主义的培养。

在理论上，学者们已经证实了VR对旅游目的地品牌建设的诸多好处，如形成积极的目的地品牌形象[3]、良好的品牌体验[4]、品牌满意度[5]以及品牌忠诚[2]等。但如今对VR存在感促进红色旅游目的地品牌推崇的研究却比较缺乏[6]。品牌推崇是一种深层次的消费者—品牌关系，品牌推崇者会狂热地支持自己所爱的品牌，热情地与他人分享自己的品牌体验，鼓励他人体验品牌，甚至还会出现阻止他人购买竞争品牌的行为。如今，我国社交媒体高度发达，消费者能够便捷地在各种社交平台上分享自己的积极品牌体验并对他人的消费决策产生影响，因此，社交媒体时代消费者品牌推崇行为的培养对于企业的发展具有重要的意义。当前，我国许多革命老区处于偏远贫困地区，对红色景点的宣传力度不足，社会知名度低，而且由于宣传形式单一，没有形成整体的品牌效应[7]。游客的品牌推崇行为不仅能够促进景区的经济绩效增长，而且对于提升红色旅游目的地品牌的知名度具有重要的作用，从而有效帮助红色旅游目的地品牌的传播和建设。此外，红色旅游市场消费主体也在发生变化，红色旅游正逐渐受到青年群体的喜爱。根据去哪儿网对平台预定红色旅游产品年龄的一项调查显示，相比其他年份而言，2021年25岁以下群体选择红色旅游的比重创造新高，达到了19.1%。在数字信息时代，年轻一代消费者更容易因为自身看到的网络评论和他人的品牌体验分享而去关注或体验某一品牌，最后可能成为品牌的忠诚粉丝，甚至成为品牌推崇者。年轻一代群体作为主要的VR技术的使用者和接受者，更倾向于在虚拟世界中寻求享乐的满足感和积极的娱乐体验，并乐于在社交平台上分享自己的积极体验。因此，本文认为红色旅游目的地VR创造的高存在感可能会促进年轻一代群体的推崇行为。VR存在感在红色旅游目的地是否有效？不同VR设备之间是否存在差异？其是否会促进年轻一代游客的品牌推崇行为以及其作用机制目前还不清楚，需要展开进一步的研究。

基于此，本文通过S-O-R框架、情绪评价理论和知觉负荷理论来探讨VR存在感在红色旅游目的地品牌推崇发生过程中的作用，并通过VR HDM和手机VR两种不同的VR设备进行检验。以期为数字化营销背景下红色旅游目的地组织利用VR来促进游客的推崇行为提供思路。

二、理论模型和假设检验

(一)VR存在感与旅游目的地品牌推崇的关系

在虚拟环境中，存在感通常被定义为存在于以技术为中介的环境中的主观体验，虚拟环境中的存在感取决于一个人的感觉从存在于物理环境转变为沉浸在虚拟环境中的程度[8]。当前学术界倾向于用交通运输的观点来理解存在感，认为存在感主要包括离开和到达两个方面。离开是指用户离开自己所处的物理环境，到达则是指用户心理上到达被媒介和信息创建的中介环境中[3]。当虚拟环境中的存在感足够高时，用户会产生一种非中介的感觉错知。用户开始将虚拟现实作为一种实际的物体而忘记其是通过计算机设备查看的。对于旅游业而言，高存在感意味着用户将虚拟环境记为一个地方而不是一组图片。

旅游目的地品牌推崇则是指游客基于目的地品牌感知和体验后出于对品牌的认可而产生的对目的地的持续访问、热情向他人推荐和信息分享行为。这是一种强大的消费者—品牌关系，表现为积极的消费者—消费者口碑传播的延伸。而且推崇者不同于忠诚的顾客，因为他们对传播品牌的正面信息有着传教般的热情并且有着更高的购买品牌的意愿[9]。

VR存在感能够从以下几个方面提升游客的旅游目的地品牌推崇行为。一方面，存在感能够提升用户体验。当消费者无法直接体验品牌时，其可以依靠数字展示来形成对品牌的间接体验。VR能够使消费者在虚拟世界中运输自己，从而感知“在那里”的感觉。Bogicevic等(2019)的研究表明，VR带来的高存在感会溢出到品牌体验中，最终会有效地提升用户的整体品牌体验[5]。而品牌体验是品牌推崇的心理起源。郭爱琳(2020)研究了运动产品品牌体验对品牌推崇的影响，其发现品牌体验的感官体验、情感体验、智力体验和行动体验四个维度都能够正向影响品牌推崇[10]。另一方面，存在感也被证明能对目的地的态度和行为意图产生影响。Tussyadiah等(2017)的研究表明，在虚拟体验中，作为城市或公园一部分的感觉会致使其对城市和公园更有利的态度，包括更大的偏爱和兴趣。态度的变化导致了最终的旅游意向[2]。Wei等(2019)发现游客在VR过山车体验中的存在感将积极影响其整体主题公园体验，以及他们对未来的行为意图，包括对主题公园的总体满意度、重游主题公园和推荐主题公园的意愿[11]。在虚拟红色旅游目的地体验中，游客越是能感受到在那里的感觉，就越是能积极地与红色目的地品牌进行交互，从而了解到更多关于目的地的信息，提升用户品牌体验。这种积极体验能够激发品牌对消费者的吸引力，使消费者对该品牌产生强烈的情感驱动，继而表现出积极的口碑推荐、拜访意愿和强烈的分享意愿等目的地品牌推崇行为。而且存在感越高，这种效应就会越强。因此本文提出假设1：

H1:VR存在感对旅游目的地品牌推崇具有正向影响。

(二)游客契合的中介作用

目前关于契合的研究主要从心理和行为的角度进行分析。心理契合产生于与焦点对象的互动体验，行为契合则被定义为用户对焦点对象(如品牌、服务提供商)的行为表现。这些表现超出交易范围，如传播积极口碑、向他人提供帮助和建议。本文主要采用用户契合的心理视角，将用户契合定义为游客在数字环境中与虚拟目的地进行交互时，以认知、时间、情感和行为投资为特征的体验质量。主要包括四个方面：审美吸引力、注意力集中、感知可用性和回报。

之前的理论发展已经强调了VR技术在提高旅游和酒店业用户契合的潜力。如Willems等(2019)将享受、心流体验和存在感作为契合的前因进行了研究，发现虚拟现实体验比笔记本电脑上显示的静态图像和360度视频更有效，用户在VR模式下产生了更高的契合度[12]。在感知有用性和回报方面，Flavián等(2019)认为技术和人体之间的具身化程度会决定用户是否会被技术所带来的交互性所吸引并认为其提供的内容是吸引人的，从而评估体验是有趣和有价值的。因此，随着技术具身化程度的增加，用户存在感也会不断增加，用户契合的心理过程将得到加强[13]。在美学方面，Ying等(2021)发现，VR广告中的存在感会显著影响用户对设备有用、易用和教育性的认知以及美学体验。[15]高水平的心理契合也会影响用户随之的行为。当用户在心理上参与到他们正在观看的内容时，他们随后会倾向于向其他人推荐该内容。Marasco等(2018)调查了新一代可穿戴设备创造的VR体验对目的地的地点和景点游览意愿的影响。结果发现VR的视觉吸引力(PVA)和用户的情感卷入(EI)对目的地文化遗产地的参观行为意向产生积极影响。VR HDM体验的PVA对VR体验中的网站行为意图有积极而显著的影响[14]。

根据知觉负荷理论，当面对知觉负荷较大的任务时，个体的注意力会完全被相关的过程占据，而与任务无关的干扰物几乎没有注意力。更高的存在感会使得用户将更多的注意力集中在目的地提供的内容上，这样目的地的核心卖点可以通过沉浸式和互动的方式来更好地感知。更高的存在感可以掩盖观众的外部环境，使得他们能够忽略现实世界的干扰，提高对内容的直接相关度。注意力可以积极影响个体在记忆相关任务的表现，如有研究表明，高感知负荷可以让观众更好地回忆起VR广告中呈现的与目的地相关的卖点，观众感知和回忆的卖点越多，他们对目的地的态度也就越积极，并进一步激发更强烈的访问和重访意图[15]。由于VR带来的更高水平的存在感可以根据用户的输入提供交互、生动的信息，从而吸引游客的选择注意力，从而消除感知风险障碍。随着游客接收到更多与目的地有关的线索如地点和目的地知识，他们会感受到更少的模糊性和风险，契合度也会增加。契合度的增加会进一步增加游客的满意度和忠诚，进而会产生积极推荐、分享、参观红色旅游目的地等意图。因此本文提出假设2:

H2:游客契合中介了VR存在感对旅游目的地品牌推崇的影响。

(三)敬畏情绪的中介作用

情绪评价理论认为情绪产生于个体在受到外界环境的刺激之下所进行的认知性评价。其中评价的信息来源主要包括以往经历、外部环境和其他敏感源[16]。情绪评价理论起源于心理学，后被学者引入消费者行为学来研究特定环境中消费者情绪的产生以及带来的后果。近年来，情绪评价理论开始在旅游情境中得到重视，学者们开始讨论旅游环境中情绪的产生因素以及对游客行为的影响。涂红伟等(2017)探讨了目的地的形象影响目的地的积极情绪(快乐、惊喜、高兴和自豪)以及积极情绪带来的游客行为意愿，游客越是能感受到积极情绪，其推荐和重游目的地的意愿就越强[17]。

根据情绪评价理论，当人们在进行旅游时，旅游环境会对游客产生刺激，促使其进行相应评价，并最终产生相应的情绪。旅游环境的物理因素和社会文化因素刺激能诱发游客的敬畏情绪，如田野等(2015)发现峨眉山景区中自然环境与宗教氛围会促使个体产生认知评价，自然氛围和宗教氛围构成了激发敬畏情绪的社会文化和有形物因素，当游客感受到了这些因素的刺激，一方面感受到了环境的宏大，另一方面感受到了自我的渺小，最终导致敬畏情绪产生[18]。由于本文提供的VR红色内容包括英雄人物和红色遗址等物理刺激因素以及红色革命事迹等文化刺激因素，这些因素也会导致个体进行认知性加工，一方面会因感知到红色人物和红色事迹的伟大从而产生宏大感，另一方面，个体会进行自我反思的内评价产生渺小感，从而产生敬畏情绪。同时，情绪评价理论认为情绪的产生会对个体接下来的行为产生影响。敬畏情绪作为一种积极情绪可以使个体的认知更加灵活，加强个体与社会之间的联系，促进个体积极参与社会活动并分享自身经历。敬畏情绪也会提高游客对目的地的满意度和忠诚度，例如田野等(2015)发现在山岳型旅游目的地的敬畏情绪能够提高游客对目的地的满意度和忠诚度[19]。吕丽辉等(2017)也发现敬畏情绪能够通过满意度间接影响游客的口碑推荐目的地和重游目的地的意愿[20]。

随着游客通过VR身临其境地游览红色目的地，目的地的物理刺激因素和文化刺激因素会促进游客敬畏情绪的产生。敬畏情绪的产生会形成对目的地的依恋和满意，当游客的满意度增加，其对目的地的积极推荐行为和拜访行为也会随之增加。因此本文提出假设3：

H3:敬畏情绪在VR存在感和旅游目的地品牌推崇之间起到了中介作用。

(四)技术准备度的调节作用

技术准备度是指人们接受和使用新技术来实现家庭生活和工作目标的一种心理意向。研究表明技术准备度与客户使用自助服务技术的积极态度相关，并会增加顾客价值，提升顾客满意度和忠诚度。然而，Parasuraman指出技术准备度表示的是用户的整体心理信念状态，是正负情感相互作用的结果，激励因素会促使人们采纳新技术，而抑制因素则抑制人们对新技术的采纳意愿。这两种情感的支配程度因人而异，因此不同的个体会产生不同的技术准备度。高技术准备度的人认为技术更有用，认为旅行中与技术相关的方面更重要，并在评估体验时更重视这些方面。技术准备度较低的客户并不重视与技术有关的方面，因此技术所带来的正面或负面体验在他们的整体服务评估中不那么重要。而且与低技术准备度客户相比，高技术准备度客户对新技术更熟悉，对技术有更多的经验，因此不太可能遇到问题，他们也不太可能觉得技术上的困难令人生畏，尽管存在问题，他们更倾向于继续使用技术。因此，学者们开始将技术准备度作为一种调节变量来进行考虑。

在技术准备度作为调节变量的研究中。Wang等(2017)以航空公司为例，探究了技术准备度在塑造旅行者对旅行技术满意度方面的作用。针对澳大利亚、中国和美国游客的在线调查结果表明，乐观和创新的技术准备度维度在服务质量、对技术的满意度、体验的整体满意度和未来行为之间的关系中起到调节作用，这些关系在技术准备度较高的旅行者中更为牢固[21]。Kim等(2020)也发现在VR旅游中技术准备度的乐观和创新维度在主观幸福感和行为意向之间起到了调节作用。技术准备度(乐观和创新)对主观幸福感和行为意向的调节作用在高乐观和高创新组强于低乐观和低创新组。高乐观组和高创新组的用户更有可能采用新技术和参与体验虚拟现实旅游活动的意向[22]。本研究也认为技术准备度这一个体特征调节了VR存在感对红色旅游目的地品牌推崇的影响，当用户的技术准备度水平高时，这种效应更加显著。但这种效应仅仅存在于VR HDM组，在手机VR组却不存在，这主要是因为手机VR目前普遍被大众所接纳，游客可能并不认为这是一项新技术。因此本文提出假设4：

H4:技术准备度在VR HDM组正向调节了VR存在感对旅游目的地品牌推崇的影响。对于技术准备度较高的游客，VR存在感与旅游目的地品牌推崇关系更强。而在手机VR组，技术准备度则不具有调节作用。

综上所述，本研究构建出VR存在感对旅游目的地品牌推崇影响的研究模型，如图1所示。

图1 VR存在感-旅游目的地品牌推崇研究模型

三、研究设计

(一)VR内容的选择

根据敬畏原型理论以及本文的研究目的，本文所选取的红色目的地VR内容既要包括诸如英雄人物、红色遗址等物理性刺激因素，也要包括红色故事、红色精神等社会文化刺激因素。最终选择移动云VR APP里面的“穿越上海”VR全景视频来作为本次实验的内容。该视频的主要内容为虚拟参观上海红色文化目的地，呈现的红色目的地信息包括毛泽东旧居、社会主义青年团旧址、中国共产党成立地、中国劳动组合书记部旧址、龙华烈士陵园、国歌《义勇军进行曲》纪念广场以及国歌展示馆。游客可以通过观看视频来感悟共产党在上海的发展历程。该视频既包括英雄人物(如毛泽东、刘少奇)、红色遗址(社会主义青年团旧址、烈士陵园)等物理性刺激因素，也包括红色故事(如中共一大召开、刘少奇带领工人罢工)和红色精神(烈士们为了革命而慷慨就义)。视频整体时长约为5分钟。

(二)问卷设计

问卷设计主要参考国内外成熟量表。对于中文量表中的题目主要根据研究目的进行了相应修改，对于英文量表中的题目则先将其翻译成中文，再根据老师和同学的建议修改了表述不清楚的部分，形成最终问卷。研究的问卷主要由三部分构成：第一部分主要是对研究目的、研究背景、研究人员等情况进行阐述；第二部分是了解调研对象的年龄、性别、专业等基本信息以及VR经历、目的地经历、政治面貌等控制变量信息；第三部分是研究量表变量的测量，主要包括VR带来的存在感、游客契合、敬畏情绪、旅游目的地品牌推崇、技术准备度和真实感。测量项目如表1所示。本文除了敬畏情绪采用语义差异量表形式(1表示同维度消极的形容词，5表示同维度积极的形容词)外，其他变量均采用李克特5点量表来进行测量，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。

表1 变量的测量题项

续表

(三)正式实验流程

本文主要通过招募大学生来实验室进行实验以收集数据，在参加实验后给予参与者现金和小礼品奖励。实验主要通过不同的VR设备(新一代头戴式HDM VR和手机VR)来控制存在感。其中通过HDM VR来实现更高水平的存在感，用户可以通过身体运动来进行交互，设备与用户融为一体。通过手机显示器来实现较低水平的存在感，用户通过手指360度滑动与虚拟环境来进行交互[15]。视频内容选择的是移动云VR APP里面的“穿越上海”全景VR视频，同时为了减少潜在的混淆因素，保证两种设备的可比性，我们确保两台设备所呈现的内容是一致的，同时具有相同的屏幕分辨率(4K画质)，而且在相同的Wi-Fi网络环境中运行。

实验开始时，参与者被邀请到实验室，然后其被随机分配到两种条件中的一种。首先，实验者被告知，如果在实验过程中出现各种身体上的不适，他们可以随时退出实验。接下来，通过问卷星向参与者进行数据的收集。在实验正式开始时，参与者被要求完成问卷的第二部分。最后，工作人员对参与者进行了使用设备的培训(例如如何打开VR视频，如何通过身体或手指触碰来360度观看VR视频)，在训练之后要求参与者进行1分钟的练习以熟悉操作，之后工作人员会离开。5分钟后工作人员会打开浏览器窗口提示参与者完成剩余的问卷。数据收集时间为2021年11月20日—2021年12月30日。

共有231名受试者参加了实验，剔除那些响应时间过长(如大于4分钟)和响应时间过短(如小于1分钟)、问卷明显具有规律以及未通过反向问题的问卷，最终剩余209份问卷。其中对照组103人，实验组106人。男性占比46.41%，女性占比53.59%。大部分年龄在18～24岁这个区间。本科生占比58.37%，硕士生占比41.63%。共青团员占比68.42%，共产党员(含预备党员)占比29.19%。有VR经历的占比45.93%，没有VR经历的占比54.07%，没有目的地经历的人占比87.08%，有过目的地经历的占比12.92%。总的来说，本样本代表了年轻的中国旅行者，他们构成了主要的虚拟现实用户群体。

(四)信效度分析

本文主要通过Cronbach’s α值和CR值来判断量表信度，结果如表2所示。量表所有的α值和CR值都>0.7，因此可以说明本次实验结果是可信的。关于聚敛效度，本研究采用KMO和AVE值来进行判断。表2中所有因子的AVE值都大于0.5，KMO值都大于0.7，表明本量表具有较好的聚敛效度。同时，本文通过判断各变量之间的相关系数，以及各变量的AVE均方根值来检验区分效度。从表2可以看出，变量之间相关系数显著，而且AVE的均方根均大于其他因子的相关系数绝对值，因此，本量表也具有较好的区分效度。

表2 多项目测量的聚敛效度和区分效度

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05。对角线上的值为变量AVE值均方根。对角线下方表示变量间的相关系数。PR表示VR存在感，VE表示游客契合，AW表示敬畏感，TR表示技术准备度，DBE表示目的地品牌推崇。

四、数据分析

(一)共同方法偏差

为了避免共同方法偏差，本研究采取了匿名回答、对问题明确的描述、反向编码、掩盖了研究的目的和变量之间的关系、使用了随机化的题项以及更改题目顺序等操作。同时还进行了Harman的单因子分析，结果表明，特征值大于1的因子有6个，而且第一个因子旋转前的方差解释率为21.58%，低于40%，表明不存在共同方法偏差。除此之外，为了检验结构效度，本文通过验证性因子分析比较了各种模型的模型拟合指数。结果如表3所示。模拟拟合指数验证了模型的五因子模型(χ2=258.35,CFI=0.93,TLI=0.91,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)要高于单因子模型(χ2=511.91,CFI=0.79,TLI=0.76,RMSEA=0.12;SRMR=0.08)。一方面单因子模型的拟合指数无法达标，模拟拟合不佳，另一方面六因子模型拟合度(χ2=243.56,CFI=0.94,TLI=0.92,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)也并不比五因子模型好很多(低于0.02)，这也进一步说明本文无共同方法偏差问题。

表3 验证性因子分析结果

注：CMV为共同方法因子。

(二)操纵性检验

本文使用SPSSAU软件来进行数据的处理。首先，本文进行了操作性检验，以验证存在感是否操作成功。将两组设备参与者存在感的所有得分相加然后取平均值来进行T检验。结果表明两组VR设备之间的存在感存在显著性差异，HDM VR要比手机VR能产生更高的存在感(MVR HDM=4.10，MPHONE VR=3.51，t=6.248，p<0.01)。证明本次实验对存在感的操纵是成功的。

(三)假设检验

1.回归分析

本研究在控制相关人口统计学变量如年龄、性别、教育背景、政治面貌、真实性、VR经历和目的地经历的条件后，通过对存在感和旅游目的地品牌推崇进行线性回归分析，来检验H1是否成立。结果表明D-W值为1.934，和标准值2极为接近，说明变量间不存在自相关关系，调整R方为0.361，即独立变量解释了因变量36.1%变化原因，同时模型P值小于0.01，说明模型的显著性强。标准化回归系数b=0.445，p<0.01，VIF<5，这表明多重共线性关系被排除在外，模型整体回归效果较好。因此H1成立。

2.中介效应检验

本文根据陈瑞的研究[28]利用Bootstrap法来进行中介效应的检验。结果如表4所示。对于游客契合而言，VR存在感对游客契合的正向预测作用显著(b=0.272，t=4.807，p<0.01)。游客契合也对旅游目的地品牌推崇的正向预测显著(b=0.251，t=3.036，p<0.01)。本研究利用Bootstrap程度重复抽样5000次来检验游客契合的中介作用。结果表明游客契合的中介效应的95%置信区间BootLLCI=0.012，BootULCI=0.123，区间不包括0，这表明游客契合能够部分中介VR存在感对品牌推崇的影响效应。因此，H2 成立。对于敬畏情绪而言，VR存在感对敬畏情绪的正向预测作用显著(b=0.289，t=3.287，p<0.01)。敬畏情绪也对旅游目的地品牌推崇的正向预测显著(b=0.138，t=2.584，p<0.01)。敬畏情绪的中介效应的95%置信区间BootLLCI=0.003，BootULCI=0.085，区间不包括0，这表明敬畏情绪能够部分中介VR存在感对品牌推崇的影响效应。因此，H3 成立。此外，虽然游客契合的中介效应比敬畏情绪的更强，但两者之间的差值并不显著(BootLLCI=-0.096，BootULCI=0.042，区间包括0)。

表4 中介效应汇总表

3.调节效应检验

本文主要通过观察自变量X和调节变量Z的交互项是否显著来判断是否具有调节效应。并将数据分为VR HDM和手机VR 两组来进行调节效应的检验。实验组(VR HDM)的结果如表5所示：模型一中VR存在感对旅游目的地品牌推崇呈现出显著性(t=2.915,p<0.05)，意味者VR存在感对于旅游目的地品牌推崇会产生显著影响。同时模型三中VR存在感与技术准备度的交互项呈现出显著性(t=2.214,p<0.05)，意味着存在感对于目的地品牌推崇影响时，技术准备度在不同水平时，影响幅度具有显著性差异。因此在VR HDM组，技术准备度在存在感和目的地品牌推崇中起正向调节作用。

表5 VR HDM组调节效应分析结果

对照组(手机VR)的结果如表6所示：模型一中VR存在感对旅游目的地品牌推崇呈现出显著性(t=3.199,p<0.05)，意味着VR存在感对于旅游目的地品牌推崇会产生显著影响。模型三中VR存在感与技术准备度的交互项并不呈现出显著性(t=-1.182,p>0.05)，这意味着VR存在感对于旅游目的地品牌推崇产生影响时，技术准备度在不同水平时，影响幅度保持一致。因此在手机VR组技术准备度并不会在VR存在感和旅游目的地品牌推崇中起调节作用。因此，H4成立。

表6 手机VR组调节效应分析结果

为了进一步解释VR HDM中技术准备度的调节作用，本文使用了简单斜率测试和简单斜率图来描述调节效应。从表7中可以看出，当为高技术准备度游客时(b=0.504，p=0.000，CI：0.243～0.766)，存在感对目的地品牌推崇的影响要高于低技术准备度游客(b=0.271，p=0.016，CI：0.056～0.487)。从图2中也可以看出高技术准备度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿要高于低准备度的游客，而且随着存在感的不断增加，高技术准备度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿增加幅度也要高于低技术准备度群体。

图2 简单斜率图

表7 简单斜率测试

同时，由于调节变量技术准备度这一变量为连续变量，本文进一步利用Johnson-Neyman图来描述调节效应。如图3所示，在VR HDM情境下，当技术准备度的值为-0.8137时，发现存在感的正向边际效应(b=0.2300，t=1.9858，p=0.05，95%的置信区间ULCI=0，LLCI=0.4599)。当技术准备度的值大于-0.8137时，存在感的回归系数变得越来越大，在技术准备度的值等于0.7956时达到最大(b=0.5422，t=3.7593，p=0.003，95%的置信区间ULCI=0.2558，LLCI=0.8286)。即当技术准备度的值从-0.8137上升到0.7956时，VR存在感对旅游目的地品牌推崇的效应值不断增加。技术准备度充当了调节边界。

图3 VR HDM下的技术准备度的调节效应

4.讨论

为了排除一些可替代性的解释，本文检验了当VR存在感通过游客契合和敬畏情绪的中介作用影响旅游目的地品牌推崇时，技术准备度是否有调节中介作用。本文利用SPSS中的Process插件，选择模型59，抽样次数为5000次来进行检验。结果如表8所示。当VR存在感对敬畏情绪产生影响时，VR存在感与技术准备度的交互项的95%置信区间包括0，表示技术准备度在这一路径中未起到调节作用。当VR存在感对游客契合产生影响时，VR存在感与游客契合的交互项的95%置信区间包括0，同样表明技术准备度也未在VR存在感和游客契合中起到调节作用。同理，当研究VR存在感、敬畏情绪和游客契合对旅游目的地品牌推崇的影响时，VR存在感与技术准备度的交互项、敬畏情绪与技术准备度的交互项、游客契合与技术准备度的交互项的95%置信区间上下区间内包括0，表示技术准备度也未在VR存在感与旅游目的地品牌推崇、敬畏情绪与旅游目的地品牌推崇、游客契合与旅游目的地品牌推崇中起到调节作用。因此，本研究不存在有调节的中介作用。

表8 调节中介的检验

五、结论与建议

(一)理论贡献

第一，本研究丰富了VR在红色旅游目的地方面的研究。一方面，本文证实了红色旅游目的地的VR存在感体验会对游客的品牌推崇行为产生影响。关于VR在目的地的作用，学者们在博物馆、主题公园、文化遗址和国家公园等领域进行了探讨，如Kim等(2020)发现在虚拟国家公园中的真实体验能够促进游客对VR的依恋并且增强拜访目的地的意愿[29]。本文将研究情境扩展到了红色目的地，证实了红色目的地的VR存在感体验会对游客的品牌推崇行为产生影响，从而丰富了旅游业的VR研究。另一方面，本文将品牌推崇的概念引入旅游目的地研究中并进行了实证检验。以往关于目的地品牌的研究，主要集中在目的地忠诚、目的地形象、目的地至爱、目的地资产等方面，关于红色目的地品牌的研究相对较少。本文在一定程度上丰富了目的地品牌特别是红色旅游目的地品牌的研究。

第二，本文发现敬畏情绪和游客契合在VR存在感与旅游目的地品牌推崇之间起到了部分中介作用。在以往的研究中，学者们强调了VR在诱发敬畏情绪产生过程中的作用，但主要以理论探讨为主，并未进行实证检验。本文从实证上论证了VR存在感对敬畏情绪的影响，丰富了敬畏情绪诱发方面的研究。关于VR存在感所产生的情绪，以往的研究要么关注笼统的积极情绪，要么只关注了享受、愉悦、快乐等积极情绪，敬畏情绪作为红色旅行过程中的一种重要的离散情绪，却很少受到旅游业VR研究的关注。本文发现VR存在感能够引起游客的敬畏情绪，在一定程度上也丰富了VR旅游的情绪研究。此外，VR存在感能够使游客产生心理上的契合，这与Flavián的研究一致，该研究表明技术的交互性和生动性越强，游客的心理契合程度也越高[30]。契合的实现会促使游客对目的地的一系列积极行为的产生，包括拜访目的地、重访目的地、积极主动推荐目的地以及分享体验等。

第三，本文发现技术准备度在VR存在感与红色旅游目的地品牌推崇中起到了正向调节作用，但是该调节作用仅存在于VR HDM组，技术准备度在手机VR组的调节效应并不显著。在VR HDM组，技术准备度高的游客被发现有更多的目的地品牌推崇行为。可能的原因是：一方面手机VR比较普及，大众对这种VR都比较熟悉；另一方面是手机VR的交互性和存在感都不是很强，从而高技术准备度的参与者并不认为通过手机VR进行红色目的地宣传比传统媒体更有效，也并不认为手机VR是一项新技术，因此，在手机VR组，低技术准备度和高技术准备度群体在体验VR红色旅行后的目的地推崇行为之间的差异并不显著。

(二)政策启示

当游客对红色旅游目的地产生推崇时，其不仅仅会自身拜访和重访红色旅游目的地，而且还会积极地向亲人和朋友推荐该红色旅游目的地。这对于红色旅游目的地的品牌建设以及持续发展具有重要意义。因此，红色目的地组织应该重视游客目的地品牌推崇行为的培养，并将其作为品牌建设的一种手段来进行管理。在具体操作上，可以从VR存在感、敬畏情绪、游客契合等方面着手来进行考虑。在VR存在感方面，如通过VR提供更多感官线索如视觉、听觉、触觉和文本的组合来增加体验时的生动性；通过游戏化的形式加强用户与红色旅游目的地品牌之间的交互性，提升用户体验时的参与感；在内容中添加更多的指引来增加游客体验时的控制感；在博览会期间引入更沉浸和嵌入式的设备来进行目的地的宣传，在吸引年轻一代游客兴趣的同时，促进他们的品牌推崇行为产生。在敬畏情绪方面，如利用VR复原英雄人物的原貌，突出英雄人物的真实性，同时应该深入挖掘英雄人物的革命事迹并向游客进行重点展示。同时通过战斗场面还原来突出红色事迹的传奇色彩；利用VR来复原那些已经被破坏的红色遗址以及创建更宏大的虚拟红色文化遗址。在游客契合方面，在进行VR内容设计时，要注意加强界面的美观设计，提升界面的视觉吸引力，让视频内容能够更加吸引游客的感官；设计教学视频以及尽可能地简化流程来方便游客快速地进行VR体验；提升游客在VR体验时的参与感，如让游客虚拟地参与某场战争、虚拟地与某些红色人物进行对话等；根据游客的需求和意愿来进行内容的设计，并积极采纳游客的意见进行功能和内容调整，从而让游客认为这次体验是值得的。此外，由于技术准备度这一个体特征正向调节了VR存在感和目的地品牌推崇之间的关系，因此，利用VR来进行宣传的红色目的地企业应该更多地关注游客的技术准备度。目的地服务商可以根据技术准备度量表来将客户群分为低技术准备度群和高技术准备度群，并根据目标市场细分来定制其服务。红色目的地组织应该意识到高技术准备度游客的作用，因为这一类群体往往对技术特别感兴趣，并愿意充当推崇者，激励他人尝试基于新技术的新产品，在实践中应该为高技术准备度用户提供更先进的VR设备，将其从体验者转变为推崇者，以此来促进红色旅游目的地的长期稳定发展。

(三)研究不足与展望

本研究存在着以下不足。第一，本文的样本主要为学生群体，实验的对象选择相对来说有限，而且样本量偏少，外部效度不足。未来的研究可以使用更多、更具代表性的样本进行实地研究，例如可以在旅行社比较不同类型个体的结果。同时，准实验研究是在游客不知情的情况下进行的研究，因而具有较好的外部效度，结合红色旅游目的地目前已经采用VR设备的实际情况，未来可以在实地展开研究以提高外部效度。第二，在本研究中，VR内容刺激物的选择比较单一，仅选择了上海红色历史陈列馆。缺乏多种VR内容的研究。未来可以测试不同目的地的VR以及不同内容的VR，进行多实验的研究以验证模型的稳健性。第三，本文仅仅考虑了敬畏情绪这一种情绪在VR存在感与旅游目的地品牌推崇之间的作用，未来学者们可以通过加入怀旧、幸福感和好奇心等积极情绪来展开进一步研究。