让人忍不住想“剁手”的魔力价格

文／胡姚雨 图／图虫创意

走进书店，随手拿起一本初一英语《倍速学习法》，定价38.8 元；个头儿小小的口袋本《初中化学公式定律》看着也很萌，定价9.9 元。再四处转转，看到初中必读书目《简·爱》，作家出版社的平装本定价29.8 元，商务印书馆的精装本定价42.8 元……你有没有好奇过，无论是教辅还是名著，怎么都喜欢按照“.8”“.9”定价，这是出版“潜规则”吗？

还真是！不仅书籍喜欢遵循这个规则，大部分商品都喜欢采用“.8”“.9”的套路来定价。因为这个价格，正是营销人员口中那神奇的魔力价格——将数字8 或9设为价格的结尾后，虽然商品定价只比相邻的整数低了1 毛钱、2 毛钱，却可以让消费者瞬间感到便宜许多，从而换来销量大增。

购买者为什么会产生这种错觉？这背后，是一种叫“左位效应”的心理现象在起作用。

当一个人读取数字的时候，通常习惯是从最高位数依次而下，因此，最高位数字带来的价格敏感度往往最强。这时候，只要降低最高位的数值，购买者就可以很明显地拥有降价的愉悦感，进而产生消费冲动。

魔力价格不仅有心理学上的专门解读，而且经过了实践检验。国外的营销学教授罗伯特·辛德勒曾对零售女装行业进行研究，他发现相似的商品分别以“.99”和“.00”进行标价后，虽然二者只相差1 美分，但前者比后者要畅销得多。

有趣的是，其实人们也没有真的傻到认为49.9 元比50 元便宜了许多。可在心理上，人们就是乐意为前者买单。因为这种带有小数点的定价，会很自然地给人一种并非原始定价，而是在原始定价的基础上打过折、换算过才得到的折扣价的感觉。就算人们明知二者价格只差了一点点，还是免不了在魔力价格的驱使下，成为一个“剁手党”。

这种通过心理效应影响人们经济行为的现象，对应着一个专门的学科——行为经济学。虽然咱们还学不到那么深入，但知道了魔力价格的实质，懂得了“左位效应”的原理，再看到这样的定价，就要记得提醒自己和家人，克制冲动，理性消费！