B2C网络平台嵌入风险的生成机理研究——基于天猫商城的案例分析

王永青 包凤耐 单文涛 徐沛雷

1 引 言

随着移动互联技术的不断发展，网络零售占零售市场总额的比重持续增长，根据国家统计局发布的数据，2021年全国网络零售额又上新高，达到13.1万亿元，同比增长14.1%，占社会消费品零售总额的30.4%。同时，B2C模式占网络零售的比重也实现了持续增长，2021年第4季度中国网络零售B2C市场交易规模为2.4万亿元人民币，同比增长8.1%，2021年上半年在全国网络零售中B2C占比达到75.5%。这表明在运营模式多样化、会员制度、大型平台背书等自身优势条件以及消费者对商品品牌及质量需求觉醒的共同作用下，B2C市场交易规模持续扩大，已逐渐成为消费者网购的主流模式。但是在B2C模式蓬勃发展的同时，刷单炒信、假冒伪劣、恶性竞争、恶意差评、虚假宣传等事件频出，给B2C网络平台带来诸多风险。由于嵌入到平台的用户群体（商户和消费者）的低度嵌入（Uzzi，1997[1]；Johannes等，2016[2]）与信息不对称，会造成平台中交易双方的信任不足与机会主义行为。在平台企业的内生型传染效应与整体扩散风险（ 肖红军和李平，2019）[3]的作用下，入驻商户的不当行为会引发众多商户的模仿、复制、传播，而导致平台的交易环境失序，造成消费者的利益受损和消费者对商户的信任缺失，通过网络外部性的负反馈作用转化为消费者对网络平台的失信，形成B2C网络平台企业的嵌入风险，即由于入驻商户的不当行为而给网络平台带来的风险。比如，拼多多入驻商户的假冒伪劣、虚假宣传等不当行为，导致消费者戏称其“拼夕夕”，造成了平台的污名化，也导致了消费者对拼多多（平台）的“关系失信”；入驻商户为争夺有利的结构洞位置，获取丰富的网络资源而采取不正当的刷单、刷评等不当手段，导致平台的扭曲性竞争等。这些入驻商户出于价值攫取的非理性行为（姜翰和金占明，2008）[4]引发的嵌入风险不仅扰乱了网络市场的运行秩序、不利于B2C网络平台的价值创造，也会造成平台以及入驻商户的双重利益损害。

然而，网络平台的风险问题虽然引起了学者们的关注，但大多是从双边市场理论、委托代理理论、网络外部性等理论出发对其开展研究。梳理现有文献发现，相关研究认为网络平台具有企业和市场（Knuth，2014[5]；彭正银等，2021[6]）双重属性。企业属性层面，B2C网络平台存在整体运营风险，包括算法与信息风险（侯东德和张丽萍，2021）[7]、逆向选择风险（汪旭晖和张其林，2017）[8]、服务风险（左文明等，2018）[9]、技术风险（阳军与樊鹏，2020）[10]等。市场属性层面，网络平台的准市场环境意味着B2C网络平台为嵌入其中的商户和终端消费者提供交易通路，由于嵌入主体的决策理性程度差，导致B2C网络平台中存在入驻商户的运营风险，包括竞争风险（刘欲等，2022）[11]、信誉风险（于兆吉等，2021）[12]、信用风险（汪旭晖和任晓雪，2021）[13]等。可见，现有研究更多的关注个体（网络平台或入驻商户）层面的运营风险，较少将平台和入驻商户间的风险关联起来进行探讨。虽然有少数研究提到网络平台在市场属性下的多重嵌入风险（Burt，1992）[14]，但尚未有研究对B2C网络平台嵌入风险的类型以及嵌入风险的生成机理展开深入剖析。

本文主要探讨如下重要研究问题：入驻商户的不当行为在什么条件下会诱发B2C网络平台的嵌入风险，其不当行为引发平台嵌入风险的机理为何。具体而言，本文以B2C网络平台的典型代表——天猫商城为分析案例，运用扎根理论的分析方法，对入驻商户的嵌入行为是如何驱动诱发网络平台的嵌入风险展开深入探究，以解析B2C网络平台嵌入风险的生成机理。本文的研究贡献在于：其一，基于平台的市场属性，从入驻商户和消费者的低度嵌入视角（Uzzi，1997[1]；Johannes等，2016[15]），探讨了入驻商户引发B2C网络平台嵌入风险的情境诱因、行为策略、风险结果，揭示了B2C网络平台嵌入风险的生成机理和内在规律，补充了先前文献仅基于平台运营视角侧重在企业属性下探讨平台在服务质量、竞争方式、技术迭代、过程管理等运营活动中面临的风险（Wenhui等，2017）[16]的不足。其二，丰富了嵌入性理论的研究内涵。以往关于嵌入的研究大多关注网络组织成员的过度嵌入，本文借助B2C网络平台中入驻商户和消费者的低度嵌入行为，研究了由低度嵌入行为引发B2C网络平台嵌入风险的成因和过程，补充了嵌入性理论中对低度嵌入研究的不足。

2 文献回顾

2.1 嵌入风险定义

网络嵌入性是指行动者的经济行动及其后果会受到行动者所处的网络关系的影响（Granovetter，1985）[17]，随着众多学者对嵌入性的不断关注，出现了工作嵌入、家庭嵌入、组织嵌入等概念，但嵌入性的核心思想保持了稳定。彭正银等（2021）[6]定义了平台嵌入性，即消费者和入驻商家的经济行为受其所嵌入的网络平台的影响。

随着嵌入性理论的深入研究，嵌入风险也开始引起学者们的广泛关注。Granovetter（1985）[17]认为，“嵌入”在社会关系网络中呈现出不规则渗透的形态，使企业易于遭受外部攻击，或是使企业与网络外的信息相隔离，从而会导致经济绩效的背离（Uzzi，1997）[1]，带来风险。Wathne等（2000）[18]研究发现，嵌入到网络中的企业因为专用性资产投资的存在，可能会产生锁定效应，而强势锁定导致的事后机会主义——搭便车，以及弱势锁定可能会导致的事后机会主义——显性的“要挟”，这些都会增加企业的风险（吕越和邓利静，2020）[19]。 杨震宁等（2013）[20]指出关系嵌入过度会产生认知偏差，从而给企业带来影响资源获取质量的风险。稳定的网络一旦形成，企业就有可能面临嵌入惰性（Maurer和Ebers，2006）[21]、过度嵌入（Granovetter，1985）[17]、路径依赖、区域锁定（Wathne等，2000）[18]以及“过度根植性效应”（Burt，1992）[14]等，使得网络组织僵化并带来不利后果，随着网络结构的越发复杂，其中的嵌入风险呈现出动态传递（Baker等，2006）[22]的特征。也有学者从网络整体的视角，分析网络嵌入风险。比如林竞君（2005）[23]首次提出“嵌入性依赖”概念，并指出结构嵌入依赖导致集群网络学习的失败，关系嵌入依赖导致集群交易失效，给集群带来风险。孙国强和石海瑞（2011）[24]指出过度的关系嵌入和结构嵌入会导致网络整体效益小于各个部分之和，从而表现为网络组织负效应。

通过以上文献梳理发现，现有学者关于嵌入风险的研究多是从嵌入主体的视角来进行研究，即嵌入主体由于过度或不当嵌入行为给主体自身带来的不利影响，比如绩效背离（Uzzi，1997）[1]、认知偏差（杨振宁等，2013）[20]、锁定效应（吕越和邓利静，2020）[19]等。也有学者从网络整体出发，认为嵌入风险表现为集群风险（林竞君，2005）[23]、网络组织负效应（孙国强和石海瑞，2011）[24]。 而本文对嵌入风险的定义则是在平台嵌入性概念（彭正银等，2021）[6]和网络负效应（孙国强和石海瑞，2011）[24]概念的基础上，将嵌入风险定义为嵌入主体的不当嵌入行为给嵌入客体带来的不利影响。具体来说，B2C网络平台的嵌入风险主要是指，嵌入到网络平台中的商户，为了获取超额利润，在价值攫取过程中出现的非理性行为，如刷单炒信、虚假宣传、虚假资质、假冒伪劣、侵犯知识产权等，这些不当嵌入行为抑制了网络平台上各利益主体的价值创造，侵害了网络平台及入驻商户的经济效益，损害了消费者合法权益等，给网络平台运营造成的多重风险。

2.2 嵌入风险成因

关于嵌入风险成因，不同学者从不同角度进行了研究和探讨，众多学者研究认为过度嵌入是造成嵌入风险的主要成因。Uzzi（1997）[1]通过对纽约服装行业的研究发现，过度嵌入是使嵌入产生负效应的原因，如果网络群体结构的中心性过高，那么核心成员一旦退出会对整个网络的生成能力产生很大的负面影响。林竞君（2005）[23]也认为过度嵌入会造成“嵌入性依赖”，导致集群网络学习的失败和集群交易失效。Bastani和Zavareh（2008）[25]研究发现网络嵌入会造成企业独立性的大幅削弱。钟军委等（2017）[26]等学者从生产效率的角度指出，过度的网络嵌入会产生嵌入冗余及钝化，会抑制企业的生产效率，从而对企业绩效产生消极影响。吕越等（2018）[27]认为企业嵌入全球价值链，会形成对价值链的过度依赖而陷入“低端锁定”。

还有学者从网络内聚性与网络结构出发讨论了网络组织失败的原因。Uzzi（1997）[1]研究发现网络群体结构的中心性过高，那么核心成员一旦退出会对整个网络的生成能力产生很大的负面影响。蔡宁和徐梦周（2008）[28]从度分布、聚集系数以及评价最短路径三个网络结构变量分析了网络组织的结构闭合与系统崩溃，发现网络中群体中介性过高会导致网络风险，集散结点的退出将导致整个网络分崩离析。

此外，导致嵌入风险生成的原因还包括嵌入企业的机会主义动机、信息不对称、契约不完备性以及参与主体的有限理性等因素。交易成本经济学认为组织间的经济关系中“决策者的有限理性”、“机会主义的存在”以及“不确定性”等因素综合导致了组织间的合作关系风险，给嵌入网络的企业带来风险。Das和Teng（2001）[29]指出由于人是有限理性的，再加上信息的不对称性、契约不完备性和资产专用性的存在，使网络组织出现机会主义行为，给网络组织的运行带来风险。

由此可见，对于 嵌入风险的研究主要是从过度嵌入、网络结构视角、交易成本经济学视角进行分析，众多学者认为过度嵌入会造成认知偏差、锁定效应、组织僵化、创新不足等，然而从“低度嵌入”情境下，对嵌入风险研究却较少，仍处于内涵探讨的起步阶段。张军（2018）[30]指出电商经营者未与网络社会中的核心要素紧密结合，其主要形态是借助互联网技术和平台，从事与实体商业模式差别不大的市场交易行为，其发展业态处在一种与互联网低度嵌入（weak embeddedness）的状态，缺乏网络社会中核心要素的深度嵌入和融合，指出低度嵌入互联网的电商经济发展困境，并提出电商经济发展转型的方向，但其主要是从理论方面进行探讨，未采用实证或者案例研究方法进行检验与论证。而本文则以国内最大的B2C网络平台天猫商城为例，采用扎根理论的分析方法，构建B2C网络平台嵌入风险生成机理的概念模型，试图揭示B2C网络平台嵌入风险的生成机理和内在规律，以期为有效的风险管控机制设计奠定基础。

3 研究设计

3.1 研究方法与案例选择

扎根理论（Grounded Theory）最早由美国社会学家Glaser与Strauss（1967）在《扎根理论的发现》一书中首次提出，认为它是一种有效的质的研究方法，重点在于“发现逻辑”而非“验证逻辑”。本文采用扎根理论的研究方法，研究B2C网络平台嵌入风险生成机理，主要基于以下原因：第一，从研究视角和研究对象来看，现有文献鲜有涉及B2C网络平台嵌入风险生成机理的研究，并无成熟研究可以借鉴，需要利用案例进行探索性研究，旨在“发现逻辑”；第二，案例研究适于解答“如何”的问题，因此，本文利用案例研究探索B2C网络平台入驻商户的不当行为在何种情况下会触发，这种不当行为又是如何演变为平台的嵌入风险；第三，采用扎根理论方法对典型的B2C网络平台进行案例分析，数据具有准确性，能够进行数据回溯以确保理论饱和度。

因此，本文选择建构主义扎根理论方法来展开典型案例的探索性分析，借助对案例的抽丝剥茧式分析，深入描述和剖析特定现象或问题背后动态、复杂的机制，最终提炼解释复杂现象的理论或规律（Strauss和Corbin，2006）[31]。即以B2C网络平台嵌入风险发展过程中的相关材料、要素为基础，通过对质性材料的信息挖掘，揭示表象问题背后的规律机理。具体来讲，本文依次对案例资料进行开放式编码、主轴编码、选择性编码。编码过程中，严格遵守扎根理论编码归纳的过程和模型构建的步骤，按照定义现象、归纳概念、形成范畴层层递进，提炼出研究的范畴和主范畴，并解析出范畴间的故事线逻辑。同时，为保证研究的信度和效度，编码过程中不断讨论修改或删除存在争议的初始概念或范畴，避免编码者的主观意见对资料编码结果的影响。

在案例的选择上，基于案例典型性和数据可得性原则，本文选择阿里巴巴集团天猫商城为分析案例。原因在于：一是典型性。基于B2C的网络平台模式，天猫商城在同类型网络平台中属头部平台，其风险的驱动与生成具备典型性。天猫商城是阿里巴巴集团的一个独立业务单元，依托于阿里巴巴的资本力量以及其旗下另一业务单元淘宝网积聚的强大用户规模，天猫商城诞生后迅速发展成为国内最大的B2C市场。同时，与其他B2C模式相比，天猫商城仅为入驻商户和消费者提供一个第三方的交易平台，商品的销售、配送和售后服务均由天猫入驻商户负责，平台不参与商品的销售和服务，这种模式导致了其较高的嵌入风险。二是数据可得性。天猫商城拥有众多的入驻商户和消费者用户，且分布广泛，便于研究团队对接调查对象并展开访谈式调研。而且，阿里研究院、电子商务研究中心等众多机构会定期发布相关研究报告，有大量公开报道、文献资料等二手数据可供研究团队建设案例数据库。三是主题相关性。天猫商城非常关注平台风险的治理，出台了平台规则、入驻条件等相关细则，且阿里集团出台了众多管理创新举措，如大数据算法识别假货、刷单、刷评，大众评审制度，平台仲裁机制等，对平台的风险治理效果显著。这也进一步丰富了本文的数据库。

3.2 数据收集与处理

扎根理论强调从数据资料中提炼概念和范畴并在此基础上构建理论，因此对研究资料的丰富程度要求较高，对资料的依赖性较强。为保证资料的覆盖面与精确度，本文采用多层次、多数据源的资料收集方式，主要包括以下途径（见表1）：

表1 资料收集情况概览

（1）主要人员访谈。研究团队通过面对面、电话、微信语音等方式对35位相关人员（含阿里天猫事业部高层管理者和关键部门员工6人、入驻商户负责人10人、消费者12人、网络市场监管部门负责人员7人）进行了有轻度指导的半结构化访谈。

被访谈者的选择遵循以下原则：①样本的有效性，天猫事业部高管、市场监管部门的受访者选择具有足够的管理、运营经验的工作满一定年限（设定为7年及以上）的人员，其中包括阿里巴巴平台治理部总裁助理肖总，天猫快消品事业部、服装事业部、平台运营事业部总监或关键员工共6人，这些高管或关键员工对平台运营、规则制定及风险动态具有整体且详细的认知，具有一定的代表性；入驻商户受访者选择有8年以上天猫店铺运营经验的卖家，其中涉及不同行业不同类目的店家，比如服饰、美妆、数码、生鲜、食品、医药保健等行业，也包括2名电子商务运营商负责任人，会负责多个行业多个类目产品，这些不同行业不同类目的商户，能够比较全面的反映天猫商户的整体情况；终端消费者选择有8年以上天猫购物经验的消费者，每月网络消费额占据所有消费50%以上的网络消费人群，该人群熟悉网络消费的变化，有丰富的网购经历，并且可进行纵向时间跨度的对比，具有一定的代表性，可保证样本的有效性；网络市场监管部门负责人员主要访谈了浙江省市场监督管理局副局长及杭州市分局的关键员工共6人，作为网络平台的监督方，他们处理过大量的网络消费投诉案件，有丰富的办案经验，为我们的调研提供了丰富了资料。②样本的全面性，受访者涵盖了B2C网络平台嵌入风险生成和管理涉及的利益相关方，可充分掌握不同参与方的情况和经验；③研究的可行性，充分考虑调查者和被调查者的实际情况、研究经费的支持力度，以及样本数量是否满足理论饱和度要求，最终访谈了35位相关人员，并形成35份访谈记录。

本研究的访谈不是一次完成，而是受过程驱动、遵循理论抽样原则逐渐展开的。遇到内涵不完备或逻辑关系不清晰的概念或范畴、或在资料分析中提出新假设或新问题时，本研究会根据理论抽样原则补充收集新资料，直到被调查者不再提供新的重要信息，则认定访谈样本满足理论饱和要求。然后，通过对访谈资料的反复比较和筛选，删除了简单敷衍、语焉不详的4份访谈资料，又从剩余的访谈资料中选取4份作为预留验证资料，以对研究的理论饱和度进行检验。最终本文选取了27份内容详实、资料可信的访谈记录，转录文字28余万字。

（2）实地观察。作者及所属研究团队在2017-2021年间，实地探访阿里总部5次，经推荐实地观察天猫某入驻商户的后台运营管理6次，进行线下店铺体验10次，积累了大量的一手数据。

（3）二手资料收集。在实地观察与访谈过程中，本研究获取了2017-2021年间大量的平台招商规则、交易规则、推广宣传等资料，同时，通过网络途径再次收集平台规则、阿里年报信息、高管讲话与采访等资料，以及媒体报道、书籍等相关资料。

（4）监管部门调研。本研究在课题的支持下，得到了浙江省网络市场监督管理局、湖南省网络市场监督管理局、北京市网络市场监督管理局的支持，在访谈的同时获取了机构关于网络平台风险及治理的做法与成效等数据资料。

（5）爬虫数据收集。通过网络爬虫技术搜集2017-2021年间天猫商城的消费评价，以及贴吧、微博等虚拟社区中涉及天猫商城交易评价、运营评价等的数据。这些评价信息可以反映入驻商户或平台的风险信息。

3.3 研究的信度与效度

关于研究的效度，本研究采用三角检定法与案例资料库的建设与分析来保障。首先，本研究在资料收集时按照Yin（2010）[32]的多源证据要求，通过多种渠道收集数据，不仅对天猫商城进行调研，也对其主要利益相关主体，如入驻商户、消费者、监管部门进行调研，以三角检定法检视所收集资料的真实可信性，有助于揭示资料中的偏差和记录失误。其次，本研究将所收集的资料类型化、表格化、逐级编码，并依据编码建立索引形成案例资料库以备检视。第三，本研究从研究团队中邀请两名专注网络平台风险研究的博士生与作者共同构成访谈记录整理小组，反复听取访谈录音、研讨录音，对录音内容进行文本转录整理，并就存疑问题向平台和入驻商户征询、确认，最终形成对访谈内容与核心构念的统一认识。

关于研究信度，本文采用多组背对背编码、专家咨询等方式增强资料分析的信度。资料分析阶段，本研究成立了由一名教授、两名讲师、三名博士生组成的案例分析小组，对已形成统一认识的调研资料展开分析。分析过程中，进一步将案例分析小组分成两个小分队，采用背对背方式，分别对调研资料进行编码分析，然后对比编码结果，并对有分歧的地方进行深入的组内研讨、组外征询，直到形成统一编码结果。为了保证编码信度，我们在得到的全部材料中抽取部分作为前测样本，由6位编码员进行编码，对结果按照公式计算。基本公式如式（1）、式（2）、式（3）：

分析中信度计算公式：

分析者平均相互同意度：

分析者相互同意度：

式（1）中，R 为分析者的信度，n 为参与数据整理与分析的编码员数量，是分析人员平均相互同意度；式（3）中M为分析人员i与分析人员j意见一致的项数，Ni为分析人员i做出分析的总项数，Nj为分析人员j做出分析的总项数，Kij为分析者相互同意度。按照上述计算公式，代入本研究的数据得到R=0.92，信度的计算结果高于一般的标准要求（R≥0.8），因此编码员的一致性较高，可以正式进行编码。

4 研究分析过程

本文依循程序化扎根理论的研究范式开展资料分析（Strauss 和 Corbin，1994）[33]。扎根理论研究的关键思路在于对数据资料进行多次比较、浓缩等系统归纳，进而将研究数据概念化，提炼出相应的范畴，抽象出研究结论，其研究过程主要包括三个步骤：开放式编码、主轴编码和选择性编码。

4.1 开放式编码

开放式编码（一级编码）是研究人员抛开个人意见或主观倾向，以没有任何“预设”的开放式态度对所收集的原始资料进行凝练概括的过程。在开放式编码中，本文遵循“定义现象—概念化—范畴化”的流程（Strauss 和Corbin ，2006）[31]，对初始资料中的语句或片段进行归纳并定义为现象，对出现频率较多的现象挖掘为概念，并对同类型的概念提炼为范畴，以便于进一步地认识和发现事物的客观规律（费小冬，2008）[34]。

由于一次编码不一定反映现象的本质，因此本研究结合研究问题，对现象、概念和范畴进行不断对比，并在必要时对已有的编码进行修改，直到收集的案例资料中再没有新的概念或范畴出现。接着根据理论发展需要，依次对其他资料进行编码，对第一次编码进行补充，直至达到理论饱和。通过开放式编码，本文最终获得70个初始概念（A1-A70），25个范畴（AA1-AA25），具体如表2所示。

表2 开放式编码范畴化

续表

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4.2 主轴编码

主轴编码（关联式登录）是对开放性编码形成的范畴进行二次分析和聚类（Creswell，1998），依据各范畴的内涵，梳理分析不同范畴间的逻辑关系，探究如何通过事件线索将各范畴联系起来（Strauss，1987）[35]，归纳形成主范畴。本研究通过基于因果条件、现象与脉络等逻辑关系，对开放式编码形成范畴的深入分析，并根据范畴间的关联归纳出8个主范畴，各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表3所示。

表3 主轴编码形成的主范畴

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4.3 选择性编码

选择性编码（核心式登录）的主要目标是基于一定的逻辑关系和脉络条件寻找可以统领其他主范畴的核心范畴，并以“故事线”（Story line）形式描绘行为现象和脉络条件（卡麦兹，2009）[36]，进而完成理论架构的搭建。本研究主范畴间的证据链如图1所示。

图1 主范畴的证据链模型

根据研究目的对原始资料、概念、范畴、主范畴尤其是范畴关系进行不断梳理后，本研究将核心范畴提炼为“B2C网络平台嵌入风险的情境诱因与生成机理”。依据核心范畴的“故事线”，本文提炼出B2C网络平台嵌入风险的生成机理模型，如图2所示。

图2 B2C网络平台嵌入风险生成机理概念模型

4.4 理论饱和度检验

本文通过两种方法进行理论饱和度检验，首先，研究小组对事前预留的4份访谈资料进行独立编码分析，并未发现与现有分析不同的范畴和关系，各主范畴也并未发现新的构成因子；其次，进行了专家咨询，将本文推演出的理论框架提供给3位网络平台及风险研究的专家，征询专家的建议，根据专家意见对理论模型进行适当补充、修正。由此可以认为，本文B2C网络平台嵌入风险生成机理模型是理论饱和的。

5 模型阐释与讨论

为增强对概念模型的理论阐释，本文基于“情境与诱因—行为策略—风险结果”范式，结合案例情景和风险生成理论，按照嵌入风险生成的过程进行讨论。

5.1 嵌入风险生成的情境与诱因

嵌入风险的情境与诱因主要由过度竞争的市场环境、赢者通吃的网络效应和入驻商户的道德风险三个要素构成，三者共同形成了嵌入风险生成的情境诱因客观条件。

（1）入驻商户的道德风险高是B2C网络平台嵌入风险生成的内在诱因

通过实践观察可知，网络平台的竞争异常激烈。这是由于平台交易能打破地域障碍，将消费者和商品联结聚集到统一的市场中，而且平台边际成本趋于零，商户为在竞争中取得优势，往往会采取低价策略，以最大限度发挥规模经济，形成价格竞争。此外，由于平台天然具备的虚拟性、平台商户的合作而非雇佣关系等造成的监管不足（汪旭晖和张其林，2017）[8]，一定程度上会诱发入驻商户的道德风险动机。而且入驻商户往往是多平台嵌入，在某一平台违规并遭受封店、扣除保证金等惩罚时，仍可更换账号在其他平台继续运营，转移成本较低，这在一定程度上又提升了入驻商户的道德风险动机。

此时，若商户观测到同平台或同类型其他商户通过采取某种不当行为获取了大量的流量和利润，却并未受到应得的惩罚时，其道德风险动机便被激活了。以天猫商城为例，若发现入驻商户有违规行为，商城会依据违规程度不同将惩罚措施分为“警告”“扣分”“扣除保证金”“永久封店”等，与违规行为带来的短期收益相比，违规成本较低，很难起到威慑作用。而当商户道德风险动机被激活并转化为行为时，必然会扰乱平台市场秩序，给网络平台带来嵌入风险（汪旭晖和张其林，2017）[8]。

（2）过度竞争的市场环境是B2C网络平台嵌入风险生成的外部诱因

B2C网络平台具有空间无约束、展示零成本（李海舰等，2014）[37]、交叉网络外部性（张谦和李冰晶，2021）[38]等特征，打破了时空约束、信息壁垒，与实体店铺相比还免去了房租等成本，因此吸引了大量的商户入驻；互联网经济下，瞬时化信息传递、模块化生产和开放式经营降低了产品差异性，使得网络平台市场出现大量的同质产品；商户网上提交申请材料、平台网上审核的注册制入驻方式和格式化合同简化了平台的准入流程，较低数量的保证金又降低了平台的准入门槛。多入驻商户、多同质产品和低准入门槛使得B2C网络平台存在数量众多的同质卖家（李小玲等，2014）[39]，并进行有限消费者资源的争夺。

而随着嵌入商户的不断增多，获取流量的成本越来越高，占据靠前的搜索页面展示位置的难度越来越大，因此商户间爆发了流量与排名争夺战，并引发了刷单炒信等一系列不当行为。而且对某些中小平台，它们不在乎甚至变相纵容刷单，以在虚假交易中获得抽成收益。此外，商户间以及平台间通常以价格战或变相价格战为主要竞争手段，这也倒逼生产厂家为了获得利润不得不压缩成本，甚至通过降低原材料质量、放弃产品升级、牺牲产品品质来实现低价优势。因此，入驻商户的过度竞争会扰乱平台竞争秩序，构成了嵌入风险的主要情境诱因。

（3）“赢者通吃”的网络效应也是B2C网络平台嵌入风险生成的外部诱因

网络市场奉行“机遇优先”的发展规则，较早入驻平台的商户可以获得“先入为主”的发展优势，积累大量买家，并通过销量和好评的网络外部性效应（Katz和Shapiro，1985）[40]吸引更多的消费者购买，提高成交的可能性，产生强者愈强的“马太效应”。即在市场中，一个已具规模的产品会拥有绝对优势，因为在长时间网购行为中，消费者会形成一种习惯，出于其购买行为惯性的作用，改变这种状态的可能性较低，使得优势商户对消费者生成一定程度的“锁定效应”（王娟和张鹏，2019）[41]。这一现象在实践中也得到验证，本文调研发现有66%的消费者表示网购时销量和好评率对其购买决策有非常重要的作用。这种“赢者通吃”现象导致后进入的商户很难获得流量与竞争优势，并在一定程度上激发商户的道德风险动机，使得一些商户选择不当竞争行为如借助刷单炒信积累销量和好评、以“低价”吸引消费者注意等。“赢者通吃”的网络效应使平台市场形成了多商户入驻与少数寡头独赢的网络生态（傅瑜等，2014）[42]，是嵌入风险生成的外部情境。

命题1：过度竞争的市场环境和赢者通吃的网络效应具有激活B2C网络平台入驻商户的道德风险动机，使得入驻商户为了赢得有限的消费资源而采取一系列不当竞争行为。这些不当竞争行为严重扰乱了B2C网络平台的竞争秩序，也为进一步生成B2C网络平台的嵌入风险埋下了隐患。

5.2 嵌入风险的生成机理

在过度竞争的平台环境下，受“赢者通吃”网络效应的外在驱动，激发了入驻商户的道德风险动机，并转化为不当竞争行为，而这种不当竞争行为是引发平台嵌入风险的关键行为策略。经入驻商户不当竞争行为的催化作用，平台对入驻商户的弱势锁定演变为“锁定失效”风险；入驻商户间的传染效应催生了“竞争扭曲”风险；商品信息失真与消费者权益受损恶化为“关系失信”风险。

（1）入驻商户的不当竞争行为是嵌入风险生成的关键行为策略

在风险情境与诱因的分析中可知，B2C网络平台中大量的同质产品导致商户间的竞争激烈。在过度竞争的市场环境和赢者通吃的网络效应下，入驻商户的道德风险动机被激活，为了赢得排名优势获得利润而采取多种不当竞争行为。其一，以天猫商城为代表的众多B2C网络平台为嵌入其中的商品或店铺提供综合、价格、人气、销量、新品等排序方式。排序是商品评论效价的累积，属于可量化且无成本的显性声誉（Melnik和Alm，2005）[43]，而以销量和好评为代表的商品声誉在平台型网络市场中具有较强效用（陶晓波等，2017）[44]。这就造成了越来越多的商户为了获得消费者流量而采取刷单炒信等声誉投机行为。

其二，根据信号传递理论，商品或店铺的高销量和高好评率可以向消费者传递商品性价比高、店铺声誉好等有利信号（Mavlanova等，2012）[45]，从而带来更多客户资源。由于网络平台时空分离和体验环节缺失（冯华和陈亚琦，2016）[46]，商品和店铺信息成为买家了解商品质量和性能的主要方式（汪旭晖和张其林，2017）[8]，买家需要通过商品详情判断需求匹配性，并进行购买决策。这就导致商户在发送商品信号时容易产生信息投机行为（Nelson，1974）[47]，如吹嘘商品销量全网第一、假冒伪劣商品的虚假描述等。

其三，B2C网络交易中，产品与服务质量是商户与消费者建立信任关系的基础，也是入驻商户持续发展的重要保障。但由于平台存在大量冗余信息，有严重的信息噪声风险（Noise Risk）即优质信息因淹没在冗余信息中得不到消费者的注意（Lanham，2006）[48]，使得好商品遭遇“无人问津”的窘境。因此不少商户在参与“6.18”“双11”等重大活动时，采取高标低折、有价无货、虚假抽奖等虚假促销的信息投机行为，以降低信息噪声风险，提高商品点击率和曝光度。

（2）不当竞争行为转化为B2C网络平台的显性嵌入风险

个别入驻商户的假冒伪劣、刷单炒信、虚假宣传和虚假促销等不当行为，虽然也会对B2C网络平台的竞争秩序产生不良干扰，却不足以引发平台整体的嵌入风险。入驻商户的不当竞争行为在特定情境下的传播、扩散、恶化才会引发B2C网络平台的显性嵌入风险。

①平台对商户的弱势锁定造就了“锁定失效”风险

在B2C网络平台中存在着三类主体——平台、入驻商户、消费者。平台向后两者提供基础服务设施、虚拟交易空间，并设立互动机制，促使双方开展交易（Rochet和Tirole，2006）[49]；消费者和商户则共同嵌入到平台中，其中前者为平台提供流量以实现规模经济，后者为平台带来收入以支撑平台的运营成本和后续发展（李小玲等，2014）[39]。平台网络市场具备零边际成本和网络外部性特征，因而吸引了大量主体参与其中，消费者的个性需求因平台网络的聚集效应变为大众化需求的长尾市场（傅瑜等，2014）[42]，入驻商户的零售业务因平台的聚集效应变为实际意义的“批发”，平台也在这种规模效应中发展壮大。

为了维护甚至追求这种规模效应，网络平台需要引入更多流量，为此不得不适当降低准入门槛、放松监管管制（汪旭晖和张其林，2016）[50]。如在申请入驻时商户需向天猫商城缴纳一定金额的保证金（依据产品类目、店铺类型等差异，保证金额为1-15万元不等）和技术服务费，但同时，天猫商城设计了费用返还制度，根据店铺成交额和评价返还50%或全额。这就使得，网络平台店铺与实体店铺相比，表现出“租金”低、费用成本低等特征，即入驻商户对网络平台的专用性投资较低、转移成本较低。另一方面，从入驻商户角度，售出更多商品实现更高利润是其目标，因此常常采用外延式扩张策略，通过采取多平台入驻的行为（汪旭晖和张其林，2017）[8]来扩大市场覆盖率。入驻商户的多归属行为和低专用性投资共同导致了网络平台对入驻商户的弱势锁定（彭正银，2003）[51]。

弱势锁定下，网络平台对入驻商户的“辖制”或“锁定”效果却极为有限，商户一旦出现不当竞争等违规行为，网络平台能够采取的制裁措施有限，入驻商户的违规成本较低，导致“敲竹杠”等价值攫取行为（如售假卖假、卷款逃逸等）和事件层出不穷。如天猫商城入驻商户“某运动专营店”出售假阿迪达斯球鞋，卷走数十万元；某家装旗舰店开店5个月跑路，100多名业主的订单无人施工等。出现类似事件后，消费者首先将向平台投诉，但由于入驻商户缴纳的保证金数额较小，不能担负消费者损失，给网络平台带来较多的交易纠纷，甚至造成消费者对平台运营能力的质疑，给平台造成“锁定失效”的嵌入风险。

命题2：网络平台对嵌入其中的入驻商户弱势锁定的情境，会进一步触发入驻商户不当行为的产生，而平台对入驻商户的辖制或惩罚的措施有限，导致入驻商户通过不当竞争行为攫取一定利润后采取撤店、“跑路”等方式，令消费者将投诉维权的矛头指向网络平台，给平台带来“锁定失效”的嵌入风险。

②入驻商户间的传染效应催生了“竞争扭曲”风险

B2C网络市场中聚集了数量巨大的入驻商户，商户的集聚能产生两种效应：交叉网络效应和竞争效应（蔡宁等，2015）[52]，且两种效应间往往是此消彼长的关系。交叉网络效应有助于提高商户的交易量，促进单个卖家得到更多的消费流量；竞争效应则会加剧商户间的资源争夺，降低单个卖家获得的消费者流量。在网络平台发展的前期，入驻商户和消费者的数量都在迅速增加，此时入驻商户得以享受交叉网络效应带来的消费者数量红利；但随着平台规模达到一定程度后，集聚产生的交叉网络效应将逐渐趋于稳定，竞争效应却不断加剧甚至占主导地位。

B2C网络市场中，由于模块化生产、技术外溢等影响，同类卖家的生态位重叠愈发明显，同质化竞争凸显（傅瑜等，2014）[42]，加之平台中消费者数量趋于平稳，入驻商户为了争夺共同且有限的网络资源，彼此间的竞争程度越发激烈。一方面，消费者的“低价格”要求和“低粘性”回报，使得入驻商户的销量与流量多少更多取决于竞争行为，而不仅依赖良性经营；另一方面，在马太效应的作用下，入驻较早的商户凭借已获得良好评价和大量的客户资源，其持续进行声誉投资的动力较弱，甚至在利润驱使下采取真假混卖、掺加劣质、以次充好等违规行为，攫取超额利润。对于入驻较晚的商户，则面临后进入者劣势，较难在趋于饱和的平台市场与先入驻者展开“公平”竞争，故而一些商户剑走偏锋，采取刷单炒信、虚假宣传、虚假促销、价格战（蔡宁等，2015）[52]等行为，获取生存和发展的可能。在利益驱使下，这种短期“高效”的获利方式会借助业务合作关系、空间集聚关系等复杂的关系网络进行传播，引发更多同行商户的直接行为模仿；也会通过社会关系链条借助qq、微信等社群组织传播（Roehm和Tybout，2006）[53]，在不同行业、不同地区、不同入驻平台间产生间接交叉模仿，甚至催生职业化、专业化的炒信黑产业链。

命题3：B2C网络平台中入驻商户间的不当竞争行为通过交易关系链或社会关系链可在网络市场中产生直接或间接的传染效应。在两种传染效应作用下，入驻商户的不当竞争行为被迅速传播、模仿，进而催生平台的扭曲性竞争并导致平台的竞争秩序被严重扰乱，给B2C网络平台带来“竞争扭曲”的嵌入风险。

③ 商品信息失真恶化为“关系失信”风险

入驻商户的假冒伪劣、刷单炒信、虚假宣传和虚假促销等不当机会主义行为会带来B2C网络平台的商品信息失真。如假冒伪劣行为带来品牌信息和质量信息失真；刷单炒信会使得店铺销量信息、评价信息失真；虚假宣传造成商品详情描述与实际不符的界面信息失真；高标低折、先涨后降等虚假促销行为和低价无货、价格低但快递费用高等“低价引流”行为造成了商品价格信息失真。

根据信号传递理论，B2C网络平台的消费者需要接收来自平台商品链接的商品信息（质量、价格、销量、售后服务承诺、消费评价等）和店铺信息（声誉、综合评价等）以形成对商品的质量和性能的评判（汪旭晖和张其林，2017）[8]，并结合自身消费需求的匹配分析进行购买决策。由于消费者的专业经验往往不足，无法甄别哪些商品信息是真实的、哪些是失真的，加之B2C网络平台中入驻商户多、商品数量多带来的“信息超载”现象又加剧了消费者的信息甄别难度，使消费者的决策时间不断延长、决策质量不断下降。

当消费者遭遇信息失真引致的购买失败行为时，往往会进行维权。而从入驻商户的视角，交易发生前，为了赢得消费者的信任、促进交易达成，会随意做出大量虚假承诺，以传递积极的质量信号；交易完成后，为了降低既得利润的损失，其兑现承诺的积极性却往往不高。正如汪旭晖和张其林（2017）[8]在对天猫商城的差评分析中发现售后服务在消费者最不满因素中位列第二。这就导致了消费者维权时往往困难重重，如调研中发现的消费者遭遇在“门客生活”店铺购买包年的鲜花配送服务但店铺虚假发货、逾期不送，维权时又遭遇客服失联、退款艰难等问题，找平台客服介入时又遭遇了客服表示无法处理、投诉无门的境遇。消费维权的成本高、举证难、周期长等因素造成了大量的消费维权失败案例，或是当商品本身价值不高时有些消费者无奈选择放弃维权。当消费者遭遇一而再地维权失败后，其对商品和入驻商户的不满会逐渐演变为对网络平台失去信任和信心，进而采用“用脚投票”的方式逐渐退出网络交易市场，最终引发消费者对网络平台的关系失信。

命题4：B2C网络平台入驻商户的不当竞争行为带来商品相关信息的失真，使消费者连续遭遇失败购买和维权障碍，其合法权益受到严重侵害。而消费者对入驻商户的不信任会通过传导机制转化为其对B2C网络平台的不信任，并最终引发B2C网络平台的“关系失信”嵌入风险。

④ 这三种类型的嵌入风险是并行产生、交互影响的关系

在B2C网络平台中，在网络平台、入驻商家和消费者的共同作用下，在不同的中介条件下形成了平台对商家的“锁定失效”、商家与商家之间的“竞争扭曲”和消费者对平台的“关系失信”这三种嵌入风险。“竞争扭曲”风险的产生会加剧平台商户采取极端方式进行平台价值攫取的不当行为，这会进一步加剧平台“锁定失效”风险，当消费者权益受到损害，且维权不利的情况下，会加剧“关系失信”风险的产生。“锁定失效”风险的产生也会进一步放大“竞争扭曲”风险，一旦个别商户采取损害平台整体利益的“价值攫取”行为，且能逃避平台及法律的制裁，那么其行为就会通过传染效应，使其他经营不利的商户模仿，进而加剧平台的“竞争扭曲”风险，当被攫取价值的消费者投诉无门，那么就会通过传导机制，促使消费者与平台间“关系失信”风险的产生。同样当“关系失信”风险产生时，由于商户面临消费者的流失，会使其所处的网络平台竞争环境更加激烈，从而加剧平台“竞争扭曲”的风险，在残酷的竞争之下，又进一步加剧了某些经营不善的商户的“价值攫取”行为，加剧平台与商户间“锁定失效”风险的产生。基于以上分析，本文提出命题5。

命题5：在B2C网络平台中，在网络平台、入驻商家和消费者的共同作用下，平台对商家的“锁定失效”风险、商家与商家之间的“竞争扭曲”风险和消费者对平台的“关系失信”风险是并行产生、交互影响的关系。

6 结论与展望

6.1 主要研究结论

本文选用典型的B2C网络平台——天猫商城为分析案例，采用扎根理论的分析方法，通过对收集的调研访谈资料、文献书籍资料以及网络资料的开放式编码、主轴编码和选择性编码，构建了B2C网络平台嵌入风险的情境诱因和生成机理模型，析出了B2C网络平台的三种嵌入风险，即平台对入驻商户的“锁定失效”风险、入驻商户间“竞争扭曲”风险和消费者对平台的“关系失信”风险。

研究发现，（1）过度竞争、入驻商户道德风险、“赢者通吃”的网络效应是诱发B2C网络平台嵌入风险生成的情境与驱动因素，同质竞争严重、准入门槛低的过度竞争环境加剧了网络平台入驻商户的生存困境，赢者通吃的网络效应激活了商户的道德风险行为动机，三者共同作用下诱发了入驻商户由道德风险动机到不当竞争行为的转变，这也构成了B2C网络平台嵌入风险生成的关键行为策略，是嵌入风险的直接诱因。（2）在入驻商户不当竞争行为的作用下，使得平台对入驻商户的弱势锁定演变为“锁定失效”风险；入驻商户间的传染效应催生了“竞争扭曲”风险；商品信息失真与消费者权益受损恶化为“关系失信”风险。

6.2 研究启示

本文根据建立的B2C网络平台嵌入风险生成机理模型，平台管理方依据情境与诱因、行为策略、风险结果不同阶段的关键要素对嵌入风险进行有效识别和深入分析，同时有针对性地提出措施降低入驻商户的不当竞争行为、降低平台风险，有助于优化B2C网络平台风险治理的顶层机制设计，提升我国B2C网络平台嵌入风险的治理能力和治理水平。依托于B2C网络平台的准市场化性质，其中的平台企业、入驻商户、消费者等参与主体以契约为基础，在动态复杂的环境条件下，进行商品或服务的交易及相关活动，而且B2C网络平台中，契约大多指合法性惯例而非法律合同。所以，传统的治理机制、治理理论难以与数字经济下网络平台复杂、动态、开放的现实情境相匹配，需优化设计B2C网络平台的风险治理问题。本文基于扎根理论的典型案例分析，对B2C网络平台的锁定失效、竞争扭曲、关系失信风险的生成进行了深入剖析，据此本文提出如下四条防范B2C平台型企业嵌入风险的应对策略：

（1）优化平台规则，包括排名规则、交易规则和活动规则等。通过对平台规则的优化，从源头上杜绝入驻商户利用规则漏洞实施违规行为，规避通过影响搜索顺序获得利润的逐利行为，杜绝由于虚假信息而导致劣币驱逐良币的现象发生。（2）提高平台准入机制，将不良商户拒之门外。以天猫商城为例，“天猫的入驻资质由最初的不要求公司年限到要求公司成立2年以上，还有关于公司资质、注册资金、品牌授权、商标等资质要求，和一年3-6万的技术支持费用，甚至提出邀请制入驻，也就是有违规店铺关闭后才会邀请新的商户入驻”，这在一定程度上提高了天猫入驻商户的质量，降低了嵌入风险。（3）加强对交易情况、商品信息等数据的监督检测，降低交易双方的信息不对称。为了帮助消费者准确了解产品质量等信息，网络平台可通过算法技术有效甄别入驻商户提供的虚假商品信息并删除，以降低交易双方的信息不对称。对商户行为进行的监督检测能够预先发现平台中潜在的机会主义行为，降低代理成本，同时抑制入驻商户的道德风险动机、规范其的行为，促进整个平台组织的有效运行。（4）构建科学有效的声誉评价体系。可信的声誉评价结果可以帮助合规商户向潜在消费者传递正面信号，提高消费流量。而借助这种积极的信号传递效果，可约束入驻商户的不当行为，遏制网络平台嵌入风险的生成，促使网络平台高效运营。

6.3 研究局限与展望

与以往研究相比，本文基于扎根理论，构建了B2C网络平台嵌入风险的驱动因素与生成的理论模型，明确了嵌入风险生成的驱动因素以及生成的三类嵌入风险，揭示B2C网络平台嵌入风险的生成机理和内在规律，并提出有效防范平台嵌入风险的应对策略，本研究不仅丰富了嵌入性理论的相关研究，还为嵌入风险传导以及后续风险量表的开发打下较好的理论基础。

尽管本文构建了B2C网络平台嵌入风险情境与诱因及生成机理模型，得出一些有价值的研究结论，但是仍然存在一些不足。其一，研究样本的局限。 本文选取了B2C网络平台中最具典型性和代表性的天猫商城为研究案例，但由于缺少更多案例之间的交叉比较分析，使得研究结论的外部推论效果受限。其二，研究资料的限制。本文采用的扎根理论方法，强调从数据资料中提炼概念和范畴并在此基础上构建理论，对数据的丰富和准确程度依赖性较高。本文虽然借用三角检定法保证了数据资料的基本信效度，但在访谈时，受访者难免会出现记忆偏差，给访谈资料带来回溯性偏差，可能在一定程度上影响研究精度。未来可选择多个网络平台进行跨案例比较研究，进而开发风险量表结合问卷调查方法获取量化数据，进行大样本统计分析，以检验概念模型中变量间的数量关系，对嵌入风险进行有效识别与准确测度。还可进一步对风险流的产生、释放和反馈的演进过程进行量化分析，从而探析风险流的演进过程及其耦合效应，揭示嵌入风险的动态传导过程。