合川枇杷：一个后发区域公用品牌的成功逆袭

| 文/高晓川

夏初佳果，首荐枇杷，古人如此举荐，不仅因其口感好，而是“生逢其时，治愈初夏”。春夏交替之际，天气变化无常，咳嗽、痰多、喉咙干痒，种种不适随之而来。枇杷其味甘美，形如黄杏，可生津止渴，可和胃降逆，可祛痰止咳，因此获得“初夏鲜果第一枝”的美誉。

重庆市合川区位于嘉陵江、渠江、涪江交汇之处，当地的平均温度维持在16～23 度以上，年降雨量900毫米左右，素有“水甲西部”之称。据了解，合川栽培枇杷的历史源远流长，早在400 多年前就开始引进栽植。经过近十余年的快速发展，形成了以古楼镇为中心的渝南片区枇杷产业带，2017 年重庆合川区被中国果品流通协会授予“中国枇杷之乡”的美誉。

找黄金支点 铸品牌之魂

合川枇杷有历史，成规模，但品牌定位不清晰（确切讲有品无牌），产品优势不聚焦，包装形象不统一。面对浙江塘栖枇杷、江苏白沙枇杷等在全国范围内均具有知名度和市场地位的前辈们，如何打响合川枇杷的品牌知名度，赋予枇杷更高的产品附加值，扭转后发品牌的劣势，成为当地政府和农业企业亟待解决的问题。2020年，为了响应国家振兴特色产业，发展品牌农业的号召，合川区政府正式委托天下星农公司全面操刀构建合川枇杷的品牌体系。

在消费升级趋势下，如何找到并塑造合川枇杷在产品和品牌上核心优势，同竞品有效区隔，同消费者产生需求共鸣，实现情感链接呢？这是天下星农公司接受委托后，面临的首要问题。

通过全面调研分析，天下星农公司从三个维度聚焦锁定合川枇杷黄金支点。其一，三江汇流的独特地理区位为合川种植枇杷提供了天然的优势，造就合川枇杷润甜的口感；其二，“钓鱼城之战”等历史文化积淀赋予了合川枇杷润心（众志成城）的精神内涵；其三，合川枇杷集中5 月份的上市时间，抢占5.12 护士节大IP。从物质口感到精神内涵，再借势借力，合川枇杷抢占消费认知第一黄金支点“润心甜”。最终，天下星农公司提出了合川枇杷不仅润肺、润甜，更润心的品牌主张，还通过一系列系统性的操作逐步建立并固定品牌资产。

人文风物 品牌赋能

如何实现合川枇杷产业的品牌化升级，以品牌赋能农产品，切实为果农增收保驾护航呢？天下星农公司认为，一个地方着手塑造自己的区域公用品牌，应该回到“品牌”概念的原点来做评判——一个品牌的优劣，在于该品牌能否迅速而强烈地将自己的“第一性”“独特性”区隔表达出来，并且言之有物。

从物质层面，枇杷的产品共性都是具有“润肺、止咳”的功效，但是如何才能更进一步，找到超脱物质层面之外的更加具有“独一性”的黄金支点呢？项目组内部经过多轮的沟通和激烈讨论，最后，决定回归初心，做一个比别人更润心甜的品牌，赋予合川枇杷人文、趣味和温度。一想到合川枇杷，就仿佛有一股暖流从心间流过，这样就与其他枇杷形成了鲜明的区隔，解决了品牌的认知问题。

合川不仅是历史悠久的文明古郡，更是一座英雄辈出、众志成城的城市，一座有着自我精神的城市。

2020 年伊始，新冠肺炎疫情在武汉暴发，全国各地的医护人员纷纷奔赴武汉抗疫一线，谱写了一首可歌可泣的抗疫史诗。天下星农公司团队认为，合川人民自古就表现出一股不服输的韧劲，南宋时期抗击蒙古铁骑36年的不朽人文之魂在疫情期间焕发出了新的光芒，众志成城，声援武汉，山川汇流聚合的精神得以传承；而枇杷本身具有润肺止咳、祛痰的功效，于是天下星农公司团队产生了汇聚社会各方力量共同为这次疫情做点事情的想法 ，举办一场“致敬逆行者”的品牌营销活动，把最甜最润心的合川枇杷送给最美最可敬的抗疫医护人员。

山川合力 万难无惧

在筹备品牌发布会和发车仪式期间，天下星农公司团队专门设计了一套“合川枇杷”的品牌符号体系及定制版包装。区域公用品牌名称“合川枇杷”以枇杷的暗黄色作为品牌的主色调，右侧写着“合川”二字，形似江流汇聚，视觉柔和，犹如身处江水的温柔抚慰。下方放置着“犹抱枇杷润心甜”的品牌宣传语。

定制版包装设计的主视觉整体采用明黄色的基调，左侧书写“合川枇杷”的品牌名及宣传语，中部放置剖开来的新鲜诱人的合川枇杷果，鲜嫩的果肉充斥着丰沛的汁水，乍一看不由得让人食欲大振、想整颗吞下；右侧绘画着合川文峰街及当地的标志性建筑文峰塔。旁边小字书有怡情小诗：“枇杷映黄，江水偷换春光，合川如画，以香甜果实润心润肺”。包装正下部绘制着三江汇合之地划龙舟的形象，一方面突出三江汇流的独特地理区位，另一方面又契合着近年来合川争创“中国龙舟之乡”，旨在弘扬中华龙舟文化的宏大心愿。

除此之外，围绕着“山川合力、万难无惧”这句充满激昂斗志的口号，设计并制作了独具特色的徽章及腰封，徽章的形状如盾牌，给人以安心、安全的心理暗示，也象征着对抗疫作出卓越贡献的抗疫逆行者的表彰。

为了丰富“致敬逆行者”活动的传播形式，集中传播力量宣传“合川枇杷”产品及抗疫的价值点，天下星农公司团队设计了一系列的海报及活动物料，通过运用明丽的色彩和极具煽动力和感染力的口号，最大化传播了合川枇杷的品牌声量以及品牌背后的人文、趣味和温度。

媒体聚焦 成功逆袭

2020 年5 月15 日，合川区政府、天下星农公司、全国的渠道及媒体代表汇聚一堂，共同见证合川枇杷区域公用品牌的发布，以及合川枇杷“致敬逆行者”定制版直达全国医院发车仪式。满载着20 吨“合川枇杷”的物流配送车相继向六城进发（北京、上海、武汉、重庆、南京、广州），将新摘的“合川枇杷”赠送给逆行者英雄！经过一系列有规划的媒体传播，“合川枇杷”区域公用品牌的价值被充分激活了。医护工作者抗击疫情的感人故事和家国情怀与“合川枇杷”联系起来，“合川枇杷”从“润肺、润甜”升华到“润心”的精神层面，极大地丰富了产品内涵，提升品牌的影响力，品牌资产逐步沉淀下来。

通过链接当地的人文风物，借势热点话题，合川枇杷作为后发的区域公用品牌扭转了后发的不利形势，与其他竞品形成区隔，借助于“决定性瞬间”爆发出来的势能完成了多层次、规模化的社会化传播，把品牌价值传递给目标受众，将“润心甜”的品牌内涵深深植入消费者的心中。

2020 年11 月29 日，第五届中国智慧三农大会暨2020 中国农产品电商品牌峰会在江苏南京召开。“合川枇杷”“监利龙虾”在会上获得了“年度十大农产品区域公用品牌”的殊荣，合川枇杷成功逆袭，打响了品牌知名度。

天下星农公司始终坚信，伟大的品牌精神能够激发起人们积极的情感，激活潜藏在某个群体内心共同的文化认同，激起人们对世间美好和希望的向往。“合川枇杷”区域公用品牌根植于三江汇流的宝藏之地，源自于合川千百年来汇聚传承下来的精神力量，蕴藏着成为一个伟大的农产品品牌的潜力。