用文化激活中国农业品牌

| 文/胡海卿

农产品从土地里汲取养分，可成就其色香味形，而农产品品牌从文化中汲取能量，可使得自身在面对消费市场时形象生动、气韵独特。

文化是智慧群族的一切群族社会现象与群族内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。不同种族、不同民族的人创造了不同的文化，而文化作为个体的人的自我心灵意识和感知方式，它势能高，蕴含着极大的能力。

品牌的目的是尽可能提高沟通效率和播传速度，并将人类的某种正向的文化认知与自身做捆绑，或干脆立于该文化认知之上。

可以这样说，好的品牌都是生活方式品牌，而更好的品牌，则代表某种意义，能够成为社会公认的某种价值观和文化标识（ICON）。

运用文化塑造品牌

大部分的农产品都属于高同质化、低差异性的品类，人们往往不容易从农产品本身的色、香、味、形上找出差异性，而那些所谓的农产品种养殖区位的温差、光照、土壤、饲养条件等方面的差异化元素，因无法亲身经历和直接可感，亦难以被消费者所认同。

一方水土，一方人文，产一方风物。

文化是人们以往共同生活经验的积累，是人们通过比较和选择认为是合理并被普遍接受的东西，而一个族群只会对他们有所认知或藏于潜意识里面的信息有感知，并做出相应反应。具体的人类文化内容指群族的历史、风土人情、传统习俗、生活场景、宗教信仰、艺术形式、伦理道德、价值观念、审美情趣、精神图腾等等。

我们从文化的角度着手，往往能将一个农产品的品牌塑造出超越物质的差异性。

比如：在强手如林的饮用水品类中，农夫山泉用一句“农夫山泉有点甜”，即开创了天然水这样一个饮用水的新品类；

武鸣沃柑借用当地非物质文化遗产的壮族山歌，2021 年底首次推出了“武鸣沃柑甜如歌”唱片盒形式的包装，凭借文化让当地原生态的沃柑“一鸣惊人”；

还有可爱的“甜酒窝”品牌的番茄、性感的“红唇之吻”品牌的国产樱桃，仅仅从字面意思上，就会让人觉得由这些品牌来表达的水果会更成熟、更甜美。

文化赋能于品牌，可以让泉水更清甜、水果更香甜……还能让一个个农产品蕴含精神、情感、意境甚至能让人再尝青春的滋味。

为农产品附加或链接超越物质和功能层面的文化内涵，能够塑造出中国消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更能触动他们内心的农产品品牌。

借势文化播传品牌

“文”与“化”的并联使用，较早见之于《周易》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”意思是：通过观察天象，来了解时序的变化；通过观察人类社会的各种现象，用引导、教育、感化的手段来治理天下。

同样，一个以文化为原点的农产品品牌，懂得顺势而为，在一个个恰当的文化节点上“引导”“感化”和“聚拢”目标消费者的内心。

当褚时健的夫人马静芬86 岁收获自己种植的第一枚“褚柑”时，广告语“相伴人生起落，相守岁月回甘”，让人们不由想起舒婷的名作《致橡树》，联想到褚橙与褚柑两片果林正遥遥相望、“叶相触在云间，根紧握在地底”的画面；

当先正达最新品种的两个番茄分别命名为“养慕”和“甜酒窝”，并用米奇和米妮的图案制作成亲吻包装时，在疫情期间的七夕首发的这一双品牌显得格外温情——销售终端的海报上写着：在这个不建议密接的七夕里，我们可以用这样一双产品来表达爱；

当举国上下正在喜迎建党百年之际，兰考蜜瓜成为“人民优选·百城百品”首个入选农产品品牌。让土地“流淌出蜜来”的拼搏兰考精神、焦裕禄书记广为人知的感人事迹，以及“拼搏几十年、结果自然甜”的硬朗包装，在这样一个历史节点上呈现出来，让发布会上的20 多家优秀销售渠道的负责人动容，第一批兰考蜜瓜瞬间被订购一空。

每一个品牌的成长，都可能遇见属于自己的独特机遇。

2021 年，当我们与云南昭通超越公司见面时，该公司正在苦恼于118 个品种中已经量产的20 多个苹果品种如何推向市场？而此时，我们的团队正关注着即将在云南召开的全球生物多样性大会，并正在研究市面上各类盲盒的玩法。一个大胆的设想被提了出来，为什么不在全球生物多样性大会期间，推出首个无法预知其内有多少个新品种的“苹果盲盒”！这样的话，我们即能借势全球大会的热度、又能借力云南在人们印象当中物态丰富的认知，还能将多种颜色的苹果“自由地”装在“盲盒”内，这将很好地解决SKU（库存保有单位）繁杂造成包装设计杂乱、包装成本高的问题。

“七彩云南，多姿昭阳红”的广告语，“将缺点变特点，将特点变为卖点”，118 个品种的苹果，现在只需要用一组七色包装、一个盲盒、一套画卷礼盒（作为昭通市的高端礼盒，一套三盒可连接成画卷），及装小果的火箭筒即可，其绚丽的色彩和俏皮感，显得很云南。

……

浸染着文化的农产品品牌，更应该在适当的文化节点上绽放，在这一刻，消费者得到的，将不仅仅是一个农产品，也能让内心获得一次精神和审美层面的经历。

迭代品牌焕新文化

人类创造了文化，享受着文化，同时也受约束于文化，最终还在不断地改造文化。我们都是文化的创造者，又是文化的享受者和改造者。

一个优秀的品牌一定会汲取文化的能量，让自身的形象变得更生动饱满，并提升自己的播传势能，一个优秀的品牌也会是文化的载体，并让它承载的文化元素焕发出新的光彩。

很多时候，我们可以将品牌看做是社会文化的模板，让一个品牌集合某种文化知识，挖掘和引领某种社会思想意识，触动消费者积极地参与品牌意义和定位的联合创造，比如“万宝路”的品牌形象西部牛仔，让“美国西部”和“粗犷的男性特征”成为美国文化中独树一帜的部分。

陕西省大荔县的老人们常说“最甜的冬枣，身披三分红，落地摔八瓣”，于是，我们借用1500 多年前诗人王勃的名句，将“身披三分红（霞）、落地摔八瓣（脆）”的高品级冬枣品牌命名为“落霞脆”，并在冬枣成熟上市期间，每天下午“18:00-20:00”用微博和微信征集大家拍摄的最美落霞照片。在这个移动互联网时代，该活动引发数次刷屏，每次进行照片征集，都会引发近千万人低吟那一千古名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，它提醒着人们留出时间仰望天边，不要忘记欣赏身边美好的事物。

中国人都知道一个词“樱桃小嘴”。红嘟嘟、水嫩嫩，用于小孩身上，它显得可爱，用于美丽的女性身上，大人们往往会在“樱桃小嘴”后面再加上一个词“馋涎欲滴”。2016 年，品牌名为“红唇之吻”的国产樱桃，登上了京东618 活动日国产品牌樱桃销售的榜首。

无论是采用借代法、比喻法、类比法还是提炼法，我们从文化中提取农产品的典型特征和形象描绘来强化产品功能和特点，从而联结和触动用户情感，让用户更为深入地体验品牌和参与到品牌的创造中来。

文化是影响人的欲望和行为的基本因素，而作为消费引导的品牌若能掌握和运用好文化的规律，让农产品的物质和功能属性，与文化进行融合链接，创建出从品牌名开始，到广告语、品牌故事、主视觉和包装设计等一整套的品牌认知体系、视觉体系和营销体系，这样的农产品品牌将会具有强大的生命力。