市场营销专业实践教学质量评价

何庆江 雷 祺

(九江学院 管理学院，江西 九江 332005)

0 引言

市场营销专业是实践性、应用性很强的专业，实践教学是该专业教学中的重要环节。实践教学的质量直接影响着学生应用能力和职业能力的培养。科学、合理的评价标准则是提高实践教学质量的重要保障。随着市场营销专业实践教学的发展，在实践教学模式、内容、主体等方面出现了一大批研究成果，但关于市场营销专业实践教学质量评价标准的研究较少[1]。本文拟对市场营销专业实践教学质量评价标准展开系统研究，力求构建一套科学、合理的评价标准体系。

1 市场营销专业实践教学质量评价困境

对于如何评价市场营销专业实践教学质量这一问题，各高校都在不断地探索和实践，并制定了各自的评价标准，但尚未形成健全的评价标准体系。实践教学效果评价体系的不健全，一方面导致部分学生在实践教学活动中不愿意动手动脑，对于安排的实践项目往往应付了事，而将主要精力集中在完成实训报告上；另一方面则导致部分教师不愿意带学生的实践教学，或者在实践教学中积极性不高[2]。当前，市场营销专业实践教学质量评价标准存在以下主要问题。

1.1 评价内容未充分体现实践教学目标

部分高校对市场营销专业学生实践教学成绩的考核主要依据学生在实践教学活动结束后撰写的实践报告，即通过学生填写的实践内容、实践过程、实践体会、意见与建议等内容来评定学生的实践教学成绩。这种以实践报告等书面材料为主要内容的评价，考查的往往是学生的文字功底和书面表达能力，而缺乏对学生的动手能力、沟通能力、组织协调能力以及团队合作能力等方面的考查，因此并不能真实地反映学生的实践教学效果，也未能充分体现实践教学目标。

1.2 注重结果性评价而忽视过程性评价

考核市场营销专业学生实践教学成绩的主要依据是实践报告，校外顶岗实践结合学生的销售业绩等进行考核。但是，不管是依据实践报告，还是将实践报告与销售业绩相结合，这些评价方法都属于终结性评价，而较少考虑学生的具体实践过程。注重终结性评价而忽视过程性评价可能会让学生觉得评价结果不合理、不公平，从而导致学生不认可实践教学的考核结果，进而降低学生对实践教学的满意度。调查结果显示，公平感知正向影响实践教学总体满意度，因此公平评价学生在实践教学活动中的表现会提高学生对实践教学的满意度[3]。

1.3 实践教学质量保障措施有待完善

市场营销专业实践教学目标的实现需要充足的经费投入、教师队伍和实践教学基地建设等多方面的保障，但这些保障措施往往不受重视，未能落实到位。实践教学管理部门往往只要求实践指导教师在期初上交实践教学大纲、指导书、授课计划，并在期末上交学生实践成绩、实践教学工作总结等书面材料，要求学生在实践教学活动结束后上交实习报告、实习日志等书面材料，而对如何保障实践教学目标的实现这一关键性问题则关注较少，甚至没有将保障措施的落实与否纳入考核范围。

1.4 实践教学效果评价主体与方式比较单一

这里所说的评价主体既包括评价者，也包括被评价者。市场营销专业实践教学效果的评价者主要是校内指导教师，即对学生实践教学成绩的考核以校内指导教师为主。即使是校外顶岗实习，学生的实践教学成绩虽然可能由校内指导教师和实习单位共同考核，但校内指导教师的评价仍然在共同考核中占主导地位。同时，市场营销专业实践教学效果的评价者中也一直缺少参与实践教学的学生。被评价者则主要包括校内指导教师和参与实践的学生，但缺少对实践教学管理部门的评价，这也是师资队伍建设、实践教学基地拓展、实践教学经费投入等保障措施不受重视、落实不到位的原因之一。另外，市场营销专业实践教学效果评价方式也比较单一, 具体表现在：定性分析多，定量分析少；主观性评价多，客观性评价少；静态评价多，动态评价少。

2 市场营销专业实践教学质量评价体系构建原则

教学质量评价标准是对教学属性或方面在质上的规定, 是大学教学评价者进行大学教育质量评价时应坚持和遵循的客观尺度，是用来判定教学优劣的一系列标准[4]。在构建市场营销专业实践教学质量评价标准时应遵循三个原则。

2.1 目标性原则

目标性原则要求市场营销专业实践教学质量的评价内容必须反映和体现实践教学目标，紧紧围绕该目标来选择和确定相应的评价指标及其权重。因此能够衡量实践教学质量、反映实践教学目标的主要指标应尽量纳入评价标准体系，否则应坚决摒弃。此外，需要说明的是，对市场营销专业实践教学质量的评价不仅仅要证明目标是否已达到并确定目标达到的程度，还要对实践教学目标的合理性进行诊断，为改进实践教学工作或做出决策提供依据。评价最重要的目的不是为了证明，而是为了改进[5]。

2.2 多元化原则

市场营销专业实践教学质量评价标准的构建应遵循多元化原则。①评价内容多元化。既要有终结性评价，又要有过程性评价，还要对实践教学目标本身及其保障体系进行评价。②评价主体多元化。评价者不仅包括校内指导教师、校外实习单位，还应包括参加实践的学生，学生可以对实践教学进行自评和小组互评；被评价者不仅要包括指导教师和学生，也应包括实践教学管理部门。③评价方式多元化。在评价方式上, 既要有定性评价，也要有定量评价；既要有主观性评价，也要有客观性评价；既要有静态评价，更要有动态评价。

2.3 可行性原则

所谓可行性原则， 即构建的市场营销专业实践教学质量评价标准应当简便易行，具有可操作性。构建评价标准的最终目的就是要将该评价标准应用于市场营销专业实践教学质量的评价，因此所构建的评价标准不能太理论化、理想化，否则理论上再完美的评价标准也只是空中楼阁，必将被束之高阁。具体而言，可行性原则要求在构建市场营销专业实践教学质量评价标准时，力求简易可行，客观地采集信息，客观地分析和统计数据，进一步提高评价的准确性、可信度、可区分度和有效性，增加可操作性[6]。

3 市场营销专业实践教学质量评价标准体系构建

本文在CIPP教学评价模型的基础上，结合市场营销专业实践教学的特点，选取实践教学目标、实践教学过程、实践教学保障、实践教学效果等四个一级指标来构建市场营销专业实践教学质量评价标准体系。

3.1 实践教学目标

评价市场营销专业的实践教学目标应考查目标的明确性、多元化、适应性、认同性等特征。①实践教学目标要明确。只有目标明确，教师和学生才能围绕该目标开展实践教学活动。然而，缺乏明确的实践教学目标是高校市场营销专业实践教学存在的问题之一[7]。②实践教学目标要多元化。教育心理学家布鲁姆将教育目标分为三个领域——认知、情感和技能[8]，市场营销专业实践教学目标也应包括认知、情感、技能等多个维度。③实践教学目标要适应学生需求。换言之，实践教学目标要符合市场营销专业培养目标，体现市场营销专业特色，同时符合企业和社会需求。④学生要了解并认同实践教学目标。如果不了解或者不认同市场营销专业实践教学目标，那么学生在参与实践教学活动过程中要么抓不住重点，不知所措，要么缺乏积极性，敷衍了事，很难实现既定的实践教学目标。

3.2 实践教学过程

评价市场营销专业的实践教学过程应考查实践教学内容、实践教学方法、实践教学准备、实践教学管理等方面。①实践教学内容。实践教学内容的设置应以学生职业需求为导向，同时实践课程体系布局要合理，尤其要处理好理论课程与实践课程、校内实践课程与校外实践课程的关系。②实践教学方法。实践教学方法要多样化，包括案例分析、情景模拟、软件模拟、企业参观、顶岗实习、毕业设计等。另外，实践成绩考核方式要与实践教学目标相吻合，而不能仅仅依据实践报告或销售业绩进行考核。③实践教学准备。开展实践教学活动之前要制定专门的实践教学大纲和教学计划，并对学生进行专门的实践教学内容培训。④实践教学管理。包括实践教学基地的管理、实践指导教师的督导，同时要保证实践教学环节与时间安排合理并落实到位。

3.3 实践教学保障

评价市场营销专业的实践教学保障应考查实践教学经费投入、实践教学基地拓展、师资队伍建设等方面。①实践教学经费投入。市场营销专业实践教学平台建设需要投入大量的人力和物力，需要设立专项经费，建立稳定的投入支持机制，保证实践教学经费充足。②实践教学基地拓展。首先，实践教学基地场所数量要充足，为学生提供较多的实践机会;其次，实践教学基地软、硬件环境好，特别是管理制度要健全。③师资队伍建设。实践指导教师专业能力强、指导水平高是实践教学质量的重要保障。指导教师如果自身缺乏在企业实战的经历和经验，自然难以在实践教学活动中对学生进行针对性的、有效的指导。

3.4 实践教学效果

评价市场营销专业的实践教学效果可考查实践教学任务完成度、学生实践能力提升度、实践教学基地满意度等方面。①实践教学任务完成度。从主观上看，学生在实践教学活动中态度端正，对实践教学兴趣浓厚，同时在客观上顺利完成了实践教学任务。②学生实践能力提升度。通过实践教学活动，学生的基础能力、综合能力、创新创业能力得到提升，职业素养得到提高。此外，学生取得某些专业技术资格证书也是其实践能力得到提升的表现。③实践教学基地满意度。实践教学基地对学生的实习表现比较了解，实践教学基地对学生的评价是考核学生实践成绩的重要方面。

4 结语

本文针对市场营销专业实践教学质量评价中存在的问题，提出了构建实践教学质量评价标准的原则，在此基础上选取实践教学目标、实践教学过程、实践教学保障、实践教学效果等4个一级指标来构建市场营销专业实践教学质量评价标准。将定性研究每个一级指标包括哪些具体的评价指标，从而确定实践教学质量评价指标的结构和层次；采用相关的统计分析方法验证评价指标结构和层次的合理性和科学性，形成一个科学合理的实践教学质量评价指标结构。同时采用定量的方法确定各级评价指标的权重系数和评价等级，构建一套完整的市场营销专业实践教学质量评价指标体系。