乡村振兴战略背景下农村电商的发展现状及策略研究

□ 刘晓晴

（安阳职业技术学院经济管理系，河南 安阳 455000）

农村电商是电商与农村产业发展的结合，同样也是乡村振兴战略实施过程中的创新探索。农村电商的概念可以从农村与电商两个角度进行理解，通过互联网平台对农产品销售进行整合，建设农产品电商营销渠道，开展相应的产品交易与服务。农村电商是以广大消费者为服务对象，以农村、农业和农民为开展主体，通过产品交易、产业链延长等，促进农民群体收入的提升，充分释放农村的发展活力。［1］

一、乡村振兴背景下农村电商发展的必要性

（一）农业产品组织化营销的内在要求

乡村在整个经济发展过程中存在着明显的信息滞后性以及信息的不对称性，主要表现在农产品价格信息、农业生产资料价格信息公布两个方面，有些地区农产品和生产资料的价格公布主要依靠线下方式，严重影响到信息流通的效率，造成相关信息对农业发展服务的力度受损。农村电商平台能够通过网络渠道，打通农业信息的流通环节，提升信息传递的及时性，并依托农业合作社等主体，形成农业产品营销的组织化。通过农村电商的销售方式，能够加速市场信息在农村产业经营群体中间的流通，并为其及时应对市场提供策略参考，从而引导其对相应的风险进行有效控制。一方面，能够使农民群体充分把握产品价格在市场中的变动情况，为生产提供有效的信息参考；另一方面，能够通过农产品生产资料价格信息的公布，为农民群体降低农产品和生产资料的购置成本提供参考。在两种因素的综合作用下，能够综合促进农产品、生产资料等因素在市场中的优化配置，使其在农业发展中发挥出最大化的效果。

（二）农村经济跨越式发展的现实要求

在农业生产中引入农村电商，也是农业创新转型与高质量发展的一种探索，这种探索有效推动了农业生产经营方式的创新，既能促进农产品盈利能力的提升，又推动了农村经济跨越式发展目标的实现。［2］首先，农村电商应用到农村产业发展的过程中，能够对农产品传统的线下销售方式进行更新，省去了原有的“中间商”环节，通过农村电商渠道实现“农民——消费者”的销售方式，以此来降低农产品原有的交易成本进行，提高农民群体的收益；其次，农村电商应用到农村产业过程中，也是对农产品销售渠道的拓展，能够提高农产品销售的速度；最后，传统农产品市场在价格方面存在着波动性，影响农民群体与中间商合作的稳定性，对农业生产造成风险，而应用农村电商的方式，农民群体能够进行自主化的电商销售，对这种风险进行有效的控制。

（三）数字经济全域式推进的必然要求

信息化时代，数字经济呈现出以城市为核心向周边乡镇辐射的特点，并最终形成农村与城市之间的互动，搭建出农产品城市化营销的路径。农村电商作为数字经济的一种体现，应用在农业产业的发展中，能够有效地将农产品通过直播渠道销售到城市人群中，从而打通城市经济与农村经济的互联与互通。可以说，数字经济全域式推进的过程中，既为农产品营销需求提供了有效途径，缓解了农村地区线下营销场所不足、辐射范围有限的问题；同时也带动了农村地区基础设施的完善，为满足农民群体的美好生活需要提供设施基础。［3］

二、河南省农村电商发展困境

（一）农村电商规范性较弱

就当前农村电商的发展而言，相关规范仍有不足，体现在行业规范不足以及相关法律规制缺乏，这不仅影响到农村电商高质量发展路径的打造，同时也影响到消费者对带货产品的购买需求，甚至存在部分不法人员，借助农村电商的外衣，对消费者进行欺诈。农村电商的发展为河南省经济的发展注入了新的活力，但在产业推进的过程中也暴露了一些问题，尤其体现在对消费者的权益保护问题上。河南省部分地区农村电商管理相对分散，无法形成统一的管理模式，缺乏较高的应用水平，而互联网仅在较为发达的城市能够实施，无法在短期内实现全面普及。当前，农村电商的相关法律条文不完善。随着农村电商消费群体的不断增多，在该领域中所呈现出的有关消费者权益的问题也在不断增多。虽然河南省在农村电商的发展中进行积极实施了有关监督与保护措施，但由于网络本身的虚拟化，相对传统营销立法来说，呈现出了更多的困难，这也就为农村电商的发展造成了巨大的挑战与风险。［4］

（二）农村电商契合度不高

就河南省农村电商的发展来看，存在着契合度不高的问题，体现在缺乏统一的采购基地以及宣传配套能力不足两个方面。

首先，农村电商的发展与其他产业电子商务相比有着明显的区别。农村依托的农产品在种植集中化、规模上存在不均衡性，甚至存在种植的分散化，缺乏对种植基地的整合。很多农户在电商发展的过程中，独立化问题过于明显，与采购商的合作业绩采用传统的定向采购方式，缺乏战略化的导向，以及市场的导向，影响农产品种植户对市场风险的应对能力。［5］在实际调查中，对河南省西部地区的农村电商发展进行走访，发现该区域在农产品定价采购中，占据74%比例的产业主体依旧采用传统定价采购方式，占据19%比率的产业主体采用传统采购定价与市场定价融合的多元化定价方式，占据7%比例的产业主体采用的是市场统一定价的方式，这也体现出传统定价在该区域整体定价中占据比例较大的问题。

其次，宣传能力较弱，也是当前河南省部分地区农村电商发展中所面临的一个突出问题。很大程度上，农村电商的成效综合体现在企业服务质量和营销宣传能力方面，企业当前在营销宣传中，过度侧重传统媒体和具有一定流量基础的广告公司的自媒体，而自身的网络宣传团队综合能力较弱，在网络中的流量基础相对较差。这不仅加大了该企业的广告和宣传成本，也降低了该企业宣传与营销的配套能力比较差，无法在营销过程中，以优化的方式将自身的企业服务以及产品特色体现出来。

（三）农村电商服务化不足

当前多数农村电商主体在发展的过程中，存在着过度侧重“电”的环节，而忽视了“商”的手段，即将整体的重点放在营销、流量和交易上，对后期的服务、口碑等缺乏明显的意识，影响到自身的后期发展。究其因，主要在于缺乏必要的人才支撑，多数地区缺乏较为专业的人才，对市场发展规律、农村电商发展特点等都是在摸索的过程中进行掌握，这就影响到农村电商发展的效率与质量，对农村电商主体的经营带来风险。在实地走访中，对河南省西部地区农村电商人员情况进行调查，发现专业农村电商人员占据的比例只有12%，27%的人员对农村电商知识有着基础了解，61%的人员为地方农民群体，对农村电商知识了解相对较少。

农村电商的发展关键在于打通消费者与种植户的联系，并且通过种植户的服务，提高消费者的满意度与体验感，从而形成农产品自身的口碑。但是，由于多数农村电商主体在实施的过程中将重点侧重在“卖出”上，缺乏对客户群体的服务能力，对客户后期的疑问等置之不理，影响了客户的满意度，难以有效发掘出消费者的持续消费能力，对自身的电商经营造成影响。

（四）农村电商利益链薄弱

农村电商发展的过程中，存在着三大利益主体，即农产品生产者、中间商（农村电商平台与带货主播）以及消费者，这三大主体之间形成了封闭的利益链条。一般而言，平台为了提高自身的收益，往往借助电商带货主播的名气，对农产品的收购价格进行上调，引导消费者进行不理智消费，这不仅挤压了农产品生产者的盈利空间，同时也影响到消费者的权益。一旦消费者冲动消费的思维得到纠正，就必然会影响到整体的销售量，从而导致利益链受到破损，对农产品生产者的利益造成重大的影响。

三、乡村振兴背景下农村电商发展的优化策略

（一）重视农村电商规范性监管

目前河南省相关部门尚未对农村电商的法律地位进行明确，缺乏在实际运行中的监管和法律保障，必须引起相关部门的重视。

首先，应加强立法工作。在立法与完善法律的过程中，一方面要明确农村电商平台的法律地位、权限等，为执法与监管工作的顺利推进提供支撑。另一方面，也要加强对有关用户在参与农村电商过程中的权益保障。

其次，应加强执法与监督工作。在执法过程中，要做到宏观执法和微观执法并举。宏观执法就是对农村电商设置以行政监管、司法监管为主、行业监管为辅的外部执法监督体系，加大对农村电商规范性发展的监管。微观执法就是对农村电商运营过程中的环节进行执法监督，如在对农村电商运营过程中消费者权益的保障上，相关执法部门一定要提高对消费者权益保障的执法力度，提高违法成本，既要给违法电商者按照有关法律要求进行处理，也要对电商平台给予适当的警告等，必要时对电商平台进行约谈、罚款等，加强电商平台与农村电商的自律意识。［6］

（二）提高契合度，优化农产品供给过程

提高农村电商的契合度，从区域性农产品生产规划出发，对农产品的再生产、再加工以及直播带货营销进行整合，统一收购价格，依托村镇集贸市场、农村合作社以及农村农产品生产企业等主体，直接对接农产品以及再生产产品的集中采集，为农村电商的开展提供充足的采购支持。如，以河南省花生种植及其加工产品为例，可以通过打造农村电商基地、统一收购基地，对花生及其加工产品进行统一的定价。

（三）推进服务化，加强农产品售后

在农村电商运劳动营的过程中，售后服务是打通消费者与卖家的一个关键点，同时也是赢得优质口碑的关键。因此，农村电商的发展过程中，一定要保证售后服务的质量。如，要做好售前与消费者进行充分沟通的工作，确保发货的及时性；做好与消费者的售中服务，围绕消费者的疑问等进行回答；做好消费者的售后有关产品质量、退还订单的服务。在服务质量提升的过程中，企业要坚持“质量是灵魂”，坚守诚信的底线，完善自身的企业形象，打造农村电商的客户沟通渠道与沟通团队，在做好物流配送的基础上，提升售后环节的服务质量，从而给消费者与合作方一种高质量的服务体验。此外，为了提高自身的服务质量与服务效果，农村电商也要根据自身的情况，加大对信息化管理的使用，尤其对物流配送产品的信息化管理上，更要加以重视。将物流配送产品纳入到信息化管理过程中，不仅是互联网时代物流发展的一种趋势，更是农村电商本身的服务质量的一种体现，能够更好地展现出企业的实力，以及紧跟国内农村电商发展的方向，做到自身服务质量的全方位提升与专业性的提升。

（四）重构农产品利益链，避免消费者与农户的冲突

在农村电商发展的过程中，要从三大利益主体出发，重新搭建利益链条，缓解带货过程中的利益冲突。一方面，要通过集中采购、统一定价、阶梯式定价等方式，保护农产品生产者的利益，确保其能够在农村电商运营过程中实现自身的最大化利益；另一方面，中间商要协调好与消费群体之间的关系，在确保质优的基础上，为消费者提供价格的优惠，这样不仅能够刺激消费群体的消费需求，同时也能够进一步提升农村电商本身的收益。如，以河南省信阳市的信阳毛尖产业电商为例，为了进一步提升农户群体的收益，确保消费群体的利益，该区域通过一体化电子商务平台，对信阳毛尖茶叶进行统一定价，并开通消费者维权渠道，有效协调了消费者、农户以及中间商之间的矛盾。

四、结语

实施农村电商运营方式不仅是解决“三农问题”的有效方式，同时也是盘活农村地区经济发展的重要途径，在为农村地区居民提供充足支持的情况下，能够有效帮助广大农民群体的产业化发展，为乡村振兴战略的实施提供助推力量和坚实的保障。河南省当前对农村电商的探索，虽然存在着明显的问题，但也有很多方面值得肯定，如区域性农村电商体系已初步形成等，很多方面能够充分结合自身的发展特色与需求，从战略融合的角度出发，将农村电商融入到乡村振兴战略发展的体系中，进一步形成了农村地区发展的合力。