生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及策略

□ 赵震寰

（河南物流职业学院物流管理学院，河南 郑州 450000）

在进入信息时代后，人们的生活方式、消费习惯、工作模式均发生了变化，大数据、云计算以及人工智能等技术在各个领域获得广泛应用。电子商务以物联网、云计算、大数据等技术为支撑，已经成为城镇居民采购商品的重要途径。

在新农村建设背景下，电子商务成为生鲜农产品营销的重要手段。从2012年开始，顺丰优选、淘宝生态农业、京东生鲜食品频道等农产品电商平台不断涌现，推动了农产品营销模式的转变，不仅提升了广大农户的经济效益，同时还降低了农产品的营销成本，对推动农村地区经济的可持续发展具有现实意义和重要价值。

一、生鲜农产品电子商务的价值

（一）转变居民消费模式

当前城镇居民已经习惯利用电商平台采购商品，发展电子商务可以进一步转变居民对于生鲜农产品的购买行为和消费方式。通过相关调查统计显示，截至2021年年底，我国网民数量已经达到11亿人，在智能手机和移动互联网的支撑下，信息化已经渗透到人们生活各个方面，通过发展农产品电商营销，能够突破以往空间和时间的制约，促使更多的居民利用电商平台完成农产品采购，例如鸡蛋、鲜牛奶、猕猴桃、奇异果在各大电商平台上的销量呈现逐年上升趋势。

（二）增加农户经济收入

在我国广大农村地区，农户主要以农产品种植生产为主要经济来源，受到以往营销模式的影响，农户无法直接将产品销售给客户，中间商的存在会导致营销成本增加，从而影响农户的经济收入。通过发展电子商务，农户可以在淘宝、京东、拼多多等平台开店，然后将生鲜农产品直接销售给用户，从而降低了农户营销成本，增加其经济收入。

（三）转变生产经营模式

在以往的农业生产中，存在信息不对称的情况，农户难以及时获取市场信息，也不能根据信息调整生产模式和农作物品种，导致农产品生产对市场需求不符，不能实现既定的经济效益。在电子商务的支撑下，农户可以了解到城镇居民的消费习惯、市场需求等信息，然后根据需求转变生产经营模式。

（四）带动农村物流发展

物流是保证电子商务发展的基础和前提，由于农村地区经济发展与城市相比较为落后，物流体系并不完善，配送成本较高，制约了农村物流的发展。发展生鲜农产品电子商务，可以带动农村物流的发展，完善冷链配送体系，真正解决“最后一公里”的问题［1］。

二、我国生鲜农产品电子商务的主要特点

（一）网络交易更加直观便捷

随着电子商务的发展，打破了以往的空间制约，消费者可通过网络了解农产品信息，然后通过比较进行采购，再通过完善的物流体系，将产品及时送达到消费者受众，交易更加直观便捷，消费者足不出户就可以完成采购。

（二）农合组织作用更加明显

当前在我国生鲜农产品电子商务的发展中，农合组织发挥了关键作用，不仅与电商平台形成了合作关系，保证生鲜农产品的供应速度和质量，而且还起到了一定的辐射作用，带动了周边农户参与到电子商务中，推动了当地农产品电子商务的快速发展。

（三）成交额呈现逐年上升趋势

我国网民数量持续增加，而各种基础设施的完善，也为消费者进行网络购物提供了基础，消费习惯和消费理念的转变带动了生鲜农产品电子商务的发展。通过相关调查统计显示，农产品每年的成交额呈现逐年上升趋势，可见电子商务是生鲜农产品营销的重要发展方向。

（四）网络营销店铺的数量快速增加

当前很多农户和农合组织都开设了电商店铺，进驻京东、淘宝、苏宁等大型电商平台，为消费者提供了更多的选择空间。同时，实体销售和电商销售结合也成功带动了农村经济的快速发展。

三、生鲜农产品电子商务发展中存在的问题

（一）冷链物流运输存在短板

生鲜农产品与普通农产品存在一定区别，对冷链物流具有较高的要求，冷链物流体系要覆盖销售、运输、储存以及生产的整个过程，并且物流速度快，可以及时将产品送到消费者手上，避免影响农产品的质量。冷链物流最为重要的四个方面包括：第一，无断链配送；第二，满足消费者对生鲜农产品的营养性、新鲜度、多样化以及安全性需求；第三，满足反季农产品的低温储存需求；第四，实现跨地区运输。但是当前纵观我国农村地区冷链物流体系，依然存在一定的短板，例如运输效率低、缺失预冷环节、行业集中度不高、服务水平低等，甚至在一些农村地区，根本没有形成完善的冷链物流运输体系，难以满足生鲜农产品电子营销的需求。

（二）供应链建设较为滞后

快捷方便是消费者选择通过电子商务方式采购生鲜农产品的重要原因，但是当前一些小型电商平台大量倒闭，甚至还出现了生鲜电商危机，而导致这一问题的主要原因为供应链建设较为滞后，包括农民合作组织不完善、小规模农户生产力不足等。农户在开展农产品生产中，受到短期行为、市场观念等因素的影响，生产存在盲目性和经验性，同类型产品质量也存在一定差异，虽然一些电商企业与当地农民合作社建立了稳定关系，但是由于生产规模较小、职能不完善、内部治理不到位等原因，为产品质量和及时供应埋下隐患［2］。

（三）缺乏市场品牌竞争力

当前电商生鲜农产品市场销售额呈现逐年上升趋势，并且受到消费者的欢迎和喜爱，但是由于部分农村地区信息较为封闭，农户依然抱着传统的生产观念和营销理念，没有注重市场品牌打造，难以在市场中形成品牌优势。每个地区都有其优势农业资源，并且在长期发展中形成了具有一定市场竞争力的地域品牌，但是当地政府对品牌建设缺乏正确认知，导致不能充分发挥当地的农业优势。

（四）电商营销成本居高不下

生鲜农产品的网络营销空间巨大，营销额呈现逐年上升趋势，但一些生鲜农产品电商企业也出现亏损情况，导致这一问题的原因为营销成本居高不下。生鲜农产品受到品种、时令以及季节等因素的制约，对性价比、运输速度有较高的要求，同时，其属于易损、易腐产品，在送达、运输以及仓储等环节容易发生损坏，进而导致成本增加。同时，冷链物流的成本也较高，例如冷库每年都需要消耗大量的电能，运输车辆成本也要远远高于普通运输车辆［3］。

（五）电商人才相对匮乏

在知识经济时代下，人才是企业参与市场竞争的重要资源，而电子商务的发展也要以人才作为依托和支撑。但是，当前在我国广大农村地区，电商人才严重匮乏，导致这一问题的原因为：农村地区生活环境和工作环境不如城市地区，高端人才不愿意到农村工作，甚至还存在人才大量流失的问题；生鲜农产品电商利润较低，难以给电商人才提供满意的薪资，不能吸引人才加入。同时，由于城市化建设进程的加速，大量农村青壮年向城市涌入，现有农村居民老龄化严重，老年人接受新鲜事物的能力不足，对电子商务缺乏正确认知，加之农户电商培训工作不到位，也影响了生鲜农产品电商的发展。

（六）相关法律不完善

生鲜农产品与普通产品相比，其质量具有较高的要求，我国当前并没有建立生鲜农产品法律体系，虽然建立了核验机制和产品质量检查机制，但是在实际落实中依然存在不足。同时，农产品运输中涉及运输物料和中间商，也为质量控制带来一定难度，给产品安全埋下隐患［4］。

四、生鲜农产品电子商务发展优化策略分析

（一）构建完善的冷链物流运输体系

电子商务与冷链物流运输体系存在相辅相成的关系，而想要大力发展电子商务，当地政府和相关部门则要积极构建完善的冷链物流运输体系，为生鲜农产品销售提供物流保障。首先，对当地的农业大型企业、合作社以及龙头企业给予一定的政策和资金扶持，用于发展冷链物流，形成冷链物流和电子商务协同发展的良好局面，并且重点发展产品预冷环节，满足现代消费者对农产品新鲜度和质量的需求；其次，出台相关优惠政策，吸引具有一定实力的物流企业来到当地投资，在农产品配送、运输、储存、加工以及预冷等环节加大资金投入，有条件的农村地区还可以建设冷链物流中心，便于对农产品进行集中运输管理；最后，积极完善冷链物流网络监管体系，通过质量担保、源头追溯、风险监测以及监督抽查等方式，确保农产品质量，对运输路线进行科学规划，避免在运输中发生意外情况，给广大农户造成经济损失。

（二）完善农村供应链体系建设

从当前我国电子商务行业的发展趋势分析，人们更加习惯利用电商平台完成采购和消费，电商平台的年交易额呈现逐年上升趋势，而生鲜农产品的年度交易额更是显著增加。由此可见，生鲜农产品拥有广泛的电商发展前景，电商企业则要构建以及完善供应链体系，满足消费者对生鲜农产品的质量和运输需求。首先，结合城镇居民的消费习惯和消费特点，细化、完善农产品质量等级和分类标准，相关部门还要在产品的品种、重量、规格以及尺寸等方面进行细化，促使消费者可利用电商平台上的产品描述，对产品质量做到心中有数；其次，电商企业要将相关的质量标准提供给农户或者农合组织，要求其按照既定的标准生产，保证同类型的农产品质量有保障；最后，相关部门还要充分整合当地的散户资源，培育具有市场竞争力的农合组织和农业企业，确保生鲜农产品及时、稳定供应［5］。

（三）重点打造地域农业品牌

我国国土面积辽阔，南北地区在温度气候、自然环境和人文习惯方面存在较大差异，每个地区都有优势生鲜农产品，例如西安地区的猕猴桃、山东地区的大葱以及四川地区的辣椒等，想要提升生鲜农产品在电商平台中的竞争力，要重点打造地域农业品牌。首先，发挥地区优势生鲜农产品的市场竞争优势，打造具有地域特色的优势农产品品牌；其次，当地农合组织要与电商平台开展广泛合作，通过各种途径加强品牌推广，例如当前较为流行的电商直播，每天都吸引大量的消费者观看，电商平台也可将直播作为宣传的重要手段，让广大消费者了解生鲜农产品的生产过程，激发消费者的购买欲望；最后，当地政府要扶持当地龙头企业，将其作为品牌建设的重要载体，通过龙头企业起到带动作用，加速优势农业的品牌推广。

（四）降低电商营销成本

生鲜农产品电子商务需要以电商平台作为支撑，只有电商平台盈利，才能激发农户参与电商的热情和积极性，基于当前电商营销成本居高不下的现实情况，当地政府、相关部门和电商企业要采取科学的措施降低营销成本。首先，当地政府要发挥宏观引导作用，出台相关政策给予当地的电商企业以扶持和帮助，构建具有区域性的服务平台，积极兴建基础设施，降低电商企业的运营成本和信息成本；其次，对农村地区现有的物流网络资源进行整合，积极发展和完善电商服务平台，对物流节点进行科学布局，将网络经济和传统农业充分结合，扩大物流市场的空间；最后，大力发展规模化农业生产，给予家庭农场以扶持，提升生鲜农产品的品牌价值和品质，提升其营销价格，进而起到降低成本的作用［6］。

（五）丰富农村地区电商人才储备

农村地区人才大量向城市涌入，导致自身的人才储备不足，制约了生鲜农产品电商的发展，针对这一问题，当地政府和相关部门要做好人才储备和培养工作，以人才作为推动电商行业发展的核心动力。首先，出台相关政策，吸引广大电商人才进入农村地区工作，欢迎大型的电商企业到农村地区投资，给予人才以一定的经济补偿，优化其生活条件；其次，返乡大学生要发挥自身的帮扶作用，承担新型农民培训的重要职能，将先进的宣传方式、营销理念和商务科技传授给广大农户，相关部门也要将新型农民培训提上日程，将电子商务作为培育的重要内容；最后，给予返乡创业大学生以资金和政策方面的扶持，发挥淘宝合伙人、电商大户、大学生村官和返乡大学生群体的辐射作用，带动广大农民合理应用电商平台进行农产品销售，传授其网络营销的技术和方法［7］。

（六）建立完善相关法律体系

基于生鲜农产品的性质和特点，我国相关部门要建立以及完善法律体系，建立产品质量追溯体系，便于加强质量控制，消除消费者的食用安全隐患。首先，应强化商家的法律意识，自觉学习食品安全法等法律，按照既定法律规范自身的经营行为；其次，相关部门要对电商平台进行监督管理，如果发现营销劣质产品的情况，要给予严肃处理，打造绿色、安全的生鲜农产品营销网络环境；最后，针对质量控制中存在的法律盲区，要加强法律建设，为生鲜农产品网络营销提供法律支撑。

五、结语

针对当前生鲜农产品电子商务发展中出现的问题，当地政府和相关部门要发挥引领作用，采取科学的措施进行改进和优化，大力发展电子商务，降低农产品营销成本，提升广大农户的经济效益，进而推动农村地区经济的快速发展。