产业融合视角下电影衍生品的发展研究<br/>——以北京环球度假区为参考

产业融合视角下电影衍生品的发展研究
——以北京环球度假区为参考

2022-11-24王欣慰

视听界 2022年3期

王欣慰

“电影产业链”是指以电影产品为核心，从其形成到最终消费环节所涉及的上下游环节各个主体的集合。[1]在国际产业融合的大环境下，电影产业形成了以电影文化为核心，由产业链上游向下游延伸拓展，与旅游、传媒、信息等产业互动交融的趋势。好莱坞作为电影产业领跑者，除了向世界各地源源不断地输出大量电影成片，获取高额票房之外，还通过品牌授权、主题公园、产品售卖等形式，形成了一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的完整电影产业链条。

2021年，环球影业以新鲜血液进入中国市场，凭借诸多影视IP迅速成为文旅消费的新地标。由此，中国内地的大型影视主题公园形成了“南迪士尼、北环球影城”的双雄鼎力格局。这一局面的形成，是国家政策与消费市场共同推动的结果。在《“十四五”中国电影发展规划》中，着重强调了要建设高水平电影市场体系，扩展和延伸电影产业链，推动电影市场持续繁荣发展。[2]其中包括开发错层次多元化电影市场，促进电影衍生品开发授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展，扩大电影消费规模，增加电影业整体收入。[3]随着我国电影逐渐市场化，受众消费基数日渐扩大、人民生活水平不断提高、人们对电影文化需求日益增加，电影主题公园俨然成为我国电影产业的下一个市场爆发点。北京环球度假区作为国家“十四五”发展规划的重点项目之一，不仅为国家文旅商融合发展提供了范式，也为中国电影产业发展带来了很多新思路。

一、电影衍生品：电影商业化运作的产物

在好莱坞成熟的电影产业链条上，电影如同一列火车的车头，需借助其他环节创造出一个更为绵长的产业链。票房早已不是电影唯一的获利渠道，衍生品市场正在释放着巨大的消费潜力。[4]因此，在影视制作的基础上，好莱坞对于电影衍生产品的生产尤为重视，通过确保电影衍生品不断出现在生活中，持续提醒着观众对电影故事的记忆，从而产生出远大于电影本身的经济效益和文化影响力。

在好莱坞电影产业中，电影衍生品被称为特许授权商品，是指基于电影所产生的文化符号通过版权方授权后，联合其他产业整合营销开发的商品。[5]作为电影产业链下游的主要盈利环节，电影衍生品在延伸电影产业链、延长电影生命周期的同时，赋予了电影更多的商业价值。

二、电影主题公园：文旅产业深度融合的结晶

文旅产业的融合，极大地影响着电影产业的变革。环球影城与迪士尼主题乐园无疑是电影衍生产品的集大成者，其衍生产品已经高度成熟化。[6]二者通过延伸电影IP的使用场景，使之落地成为一个具有互动性的文化娱乐实体，构成了规模庞大的影视衍生产业。随着众多新型文化消费的快速发展，根植于电影IP的主题公园以“旅游+文化”的实景娱乐体验，实现了电影在旅游业中的价值衍生。一方面，电影产业的繁荣，为电影主题乐园奠定了资源基础；另一方面，电影主题公园将电影IP打造成文化品牌，以游乐设施的模式重现电影场景，不仅能丰富观众对影视文化的直观感受和现实体验，还能带动一系列配套产业实现优化升级。由此可见，影视文化产业与旅游业的联姻有着广阔的发展前景。

三、北京环球度假区运营模式探析

影视主题公园作为影视产业链的延伸，早在20世纪中期就已经初具规模。世界上第一家环球主题公园始于美国好莱坞，通过电影场景的实体化，将经典电影主题IP的娱乐文化引入大众视野。随后，诸多电影主题公园逐渐发展为以文创IP为核心的复合型产业形式，即“将电影作为特色鲜明的公园主题，采用高科技手段将电影元素同娱乐休闲活动相结合，依靠电影魅力吸引游玩者进行体验消费”[7]。北京环球影城于2019年2月21日，正式命名为“北京环球度假区”（Universal Beijing Resort）。作为全球面积最大的环球影城主题乐园，北京环球度假区（以下简称“北京环球”）试图以主题公园为起点，延伸文旅消费产业链，打造一个集零售、餐饮、娱乐为一体的综合商业体，为广大游客带来丰富的休闲娱乐体验。

（一）电影IP开发与选择

多年来，环球影城之所以能够在众多IP衍生领域中博得一席之地，主要源于其对于电影IP的选择与目标市场、人群定位有着较高的契合度。这些电影IP不仅具备较强的实景化能力和全产业链的整合能力，还兼具独特的人物原型、普适性的故事核和文化价值观，犹如一座座开掘不尽的“富矿”，正源源不断地为主题乐园的发展提供核心竞争力。

1.情景环境：奇观化的虚拟世界

北京环球对电影IP的选择主打奇幻、魔幻、科幻等题材，这些题材往往加入激动人心的情节以及壮阔的视觉奇观，便能产生较好的沉浸效果。北京环球一方面借助极具感官刺激的项目，将银幕故事照进现实，使观众在身临其境的奇观世界中获得差异化的个性体验；一方面通过选取充满童真的动画电影，以覆盖多年龄段游客，激发人们对童年的集体回忆。以哈利·波特分区为例，园区不仅复现了电影中的场景，还将电影中的道具制作成周边产品。游客一旦消费购买，便能在特定橱窗前与物品进行互动，营造出以假乱真的魔法幻象。

2.角色定位：集体无意识的原型映射

北京环球所精选的电影IP，大多集结了人类集体无意识中的角色原型，因而能够获得全球观众的喜爱。例如，《侏罗纪公园》系列电影将人类集体无意识心理中对神秘世界的恐惧具象为恐龙，园区通过相对封闭的环境，更能激发人类的对抗性。在《变形金刚》系列电影中，人性本能中的正邪对抗同样贯穿其中。正如美国认知心理学家唐纳德·诺曼所说：人类总是想把事物拟人化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。[8]园区IP形象设计大都源自现实生活中“人”的延伸。例如，《功夫熊猫》中的人物性格设定，精准抓住了人性“懒惰”的特征；“小黄人”系列电影也以人性化的叙事方式，引发观众产生自我投射。

3.主题情感：普适性的情感价值点

情感共鸣是文化消费的重要目的。北京环球的电影IP在情感表达上具有普适性，很容易实现品牌与受众的情感连接。例如，《哈利·波特》系列电影被称为“一个孤儿的成人礼”，受众从人物的冒险中，能够找到成长的共鸣和启迪。此外，“小黄人”系列电影，因人物积极向上的成长状态，具有治愈人心的功能，深受观众的追捧。当电影主题公园将这些文本中的情感氛围引入到游乐体验中来，便能产生强大的影响力和号召力。

4.文化底盘：中西合璧的多维交集

与全球其他环球影城相比，北京环球在保证主题文化生命力的同时，还融入了大量中华文化元素，迎合本土消费者的喜好。园区除了展现国外电影中的巫师（魔法师）文化、怪兽文化、萌宠文化以及人类对机械文明的想象以外，“功夫熊猫盖世之地”主题景区作为北京环球的中国风代表，实现了本土文化与国际IP间的互动。该景区借助数字多媒体创意技术将中国功夫与山水文化元素相结合，以一种中西合璧的综合性体验贴近市场需求，在产业链联动与延伸的基础上，极大地发挥出了影视IP的文化价值。

（二）跨媒体叙事与传播

在好莱坞电影产业链中，跨媒体叙事(Transmedia Storytelling)早已成为品牌与受众建立情感纽带的营销方式。根据亨利·詹金斯的阐释，“跨媒体叙事”指的是一种为资本所驱动的内容生产与经营理念、一种“创造世界的艺术”。[9]即不同媒体平台在讲述故事时，充分发挥和利用自身的媒体特性和优势，吸引受众主动前往各个媒体平台接收故事内容，共同创造一个完整的故事世界。

好莱坞影视产业经营者借助互联网高效的信息传播效率，突破传统叙事的局限，与内容制作、流媒体发行等其他IP经营环节，形成多平台共同叙事的业态氛围，辐射更多受众。由此，电影主题公园可以被视为跨媒体叙事中的“线下媒体”，银幕中的故事世界得以跨越至现实空间，继续进行意义空间的生产实践。

1.整合优质IP扩大辐射面积——全球化+本土化

为了适应中国的“水土”，北京环球在跨文化传播中实行本土化战略，达到了全球范围内的互通互联。在度假区一期项目中，环球影城利用IP产业链融合各国传统文化，在巩固经典IP形象地位的同时，通过吸纳、嫁接、再现、创新等形式将中国符号嵌入其中，进一步扩大电影IP的辐射影响范围，让来自不同地域空间的人群共享了一场多元文化的盛宴，促进了不同阶层和地域之间进行沟通和交流。

从长远来看，中华文化的元素有望在北京环球逐步增加。度假区二期工程将以中国的经典名著、神话故事等脍炙人口的优秀作品，打造出带有中国特色元素和文化内涵的主题公园。待到那时，北京环球便成了一个集聚世界优质影视作品、中国优秀传统文化和现代化娱乐项目的环球旅游度假区，这不仅促进了环球影城产业链的稳固发展，更有助于提升中国优秀文化的世界影响力，为中国影视作品走出国门打开新的窗口。

2.科技赋能创新电影叙事方式——场景化+数字化

随着科学技术的深度赋能，电影得以脱离实体影院发展为沉浸式的叙事方式，装置概念也不再单纯地指涉影院布局，而是关注到了影响电影生产的整个社会结构、经济结构、文化样貌等元素的构造。[10]北京环球力图借助场景营造技术呈现电影故事与角色，与游客进行“真实互动”，一方面使电影这一媒介实现了麦克卢汉所说的“人体的延伸”，另一方面也使电影因为本身所具有的新特点而在叙事上呈现出陌生化的倾向，[11]带给游客一种全新的体验和新颖的参与方式。

3.新媒体矩阵衔接叙事空间——互动化+品牌化

媒介技术的迅猛发展，推动着银幕故事由封闭趋向开放。北京环球依靠新媒体技术，将故事元素分散在多个平台进行自主传播，不断挖掘影片外部新的突破口，与现实生活产生互动。例如，北京环球威震天的出圈，就是一次成功的互动式传播。园区抓住经典IP的影响力，通过人物性格的反差，打破了受众对反派的固有认知。人物“话痨”“反差萌”的特质，适合于当今碎片化的社交媒体传播，因此与之相关的话题频频攀上热搜高位，收割了大批关注度。此时，人物（虚构世界）和互动者（现实世界）同时存在于社交媒体（连结点）上。在这种情况下，社交媒体这一连接点重塑了虚构和现实的关系，让这一关系得以展开。[12]

随着多平台、多渠道的立体式传播矩阵，不断弥合故事空间与现实空间之间的壁垒，受众在与电影IP角色进行实时互动的同时，能够与品牌之间建立起一种稳固的“品牌情结”。正如鲍德里亚所言：在一个消费社会，大众不仅要消费物质本身，更重要的是消费物品的意义。[13]游客之所以不远万里、不惜排长队为其买单，往往消费的正是这些电影IP的符号价值。可见，基于电影IP的情怀，以品牌为核心展开叙事，可以让故事情节纵深发展，且经久不衰。

4.明星效应推动故事再生产——群体化+组织化

数字媒介的普及与融合，鼓励人们围绕着共同的话题参与到跨媒介叙事中，形成彼此呼应、相互驰援的文本联系，让电影故事得以不断衍生与持续生长。北京环球在试营业期间，曾邀请众多明星艺人和知名网红博主前来打卡游玩，发挥“意见领袖”作用，扩大影响力。这种有组织、有规模的“盗猎”行为超越并挑战了空间生产者们的意义生产与扩散能力，[14]他们对故事中的现有信息加以挪用、整合，进行再生产与再分发，在建构自身文化和社会身份的同时，也有助于粉丝群体在纷繁复杂的信息流中保持高效的筛选与互动。在此过程中，这些获得首批体验特权的意见领袖们既不是单纯的跨媒体产品接受者，也不仅仅是意见的反馈者，而是积极参与建构并流传文本意义的参与者。[15]

5.多平台联动维持参与关系——垂直化+生活化

北京环球紧跟移动互联网时代的消费特点，采用多平台深度合作的方式，加速人们从认知到认同再到认购的全过程。在试运行预热阶段，北京环球曾与多个知名品牌联合推出抽奖送门票活动。随后，各大非旅行类APP纷纷开辟环球影城专区购票通道，成功吸引消费者走进品牌的流量阵地。与此同时，北京环球还通过电商直播带货，以视听结合的方式扩充消费场景。此外，北京环球还将游乐活动与商品销售紧密结合，通过多平台的扩散形成聚变式传播，吸引受众的种草、参与、分享。线下每个园区内都设置了相应的主题餐厅和IP衍生品零售店，深入人们日常所需的衣、食、住、行等多个领域进行垂直投放，精准触达多圈层目标人群。最终，随着各个营销环节结合成一个整体，北京环球实现了品牌一体化、生活化的营销升维，形成了强大的品牌效应，也带来了可观的收益。

四、北京环球度假区对中国电影产业发展的启示

北京环球的火爆验证了好莱坞在品牌、IP和运营等各个方面，已形成一条成熟的产业链。中国影视产业化与之相比，无疑还存在着一定差距与不足。诚然，国产电影在生产制作、营销发行、院线放映等各个环节发展迅猛，但由于电影衍生品一直处于相对落后阶段，不足以形成完整的产业体系。如今，国际主题乐园的引进，不仅为国内电影文化产业发展提供了近距离学习和借鉴的机会，也生发出国内对电影产业的诸多思考：如何加强电影IP的打造，推进电影主题乐园的开发和运营，才能更好地延伸电影产业链，实现中国特色文化的输出？

（一）定制生产系列化电影，打造中国特色电影品牌

多年来，美国好莱坞依靠强大的国际传播力，将大量系列作品行销世界各地，通过不断推出续集电影的方式，积累了大批具有高忠实度的粉丝群体。这些遍布全球的粉丝群体，反过来又促进了生产企业不断推陈出新、迭代升级，延续和丰富电影 IP 的使用寿命。由此可见，系列化是电影作品与用户建立联系的重要方式。尽管国产电影在科幻、动画以及动漫等题材上，曾涌现出极具市场热度的国民性经典IP，但具有全球积聚效应的作品稀少，且单打独斗的IP出现在大众视野里的时间较为短暂，消费者往往因为无法与之建立长久的联系，而降低消费欲望。

对于主题乐园来说，优质的影视IP是吸引市场和受众的根基与灵魂。国内电影市场缺乏具有延续性的系列电影做支撑，进而导致电影主题乐园存在营收能力有限、电影线下衍生能力差的情况。面对这一问题，国产电影产业首先要做好上游产业的源头内容，以系列化的方式深入挖掘中国故事的精髓，与外来品牌形成差异化竞争。但中国故事不应局限于中国地域发生的故事，而是利用国际通用编码方式讲述渗透着中国价值观的故事，形成具有超越时间、地域和文化限制的电影品牌。

（二）树立衍生品开发先觉意识，延伸电影产业链条

迪士尼和环球影业相继入驻中国主题乐园市场，在一定程度上体现了国外电影巨头对于中国电影衍生品市场的肯定。然而，从目前的电影消费环境来看，外来品牌正在抢占中国市场，如果国内本土衍生品不能实现从量变到质变的过程转化，就会流失大量的消费群体。在《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中，指出繁荣电影产业需要不断丰富和完善电影产业衍生品市场,提升衍生品附加值，形成全面而系统的电影衍生品的开发与运营。[16]可见，国产电影衍生品想要冲出重围，首要解决的便是电影衍生品产业意识上的跨越与升级。

当下，我国电影衍生品的开发正处于起步阶段，仍有一部分电影企业对于其认知，还停留在“后电影产品”的概念上，采取“先上车后补票”的开发模式，即开发衍生品实施于电影上映产生影响后。这种相对滞后的开发模式，容易错过最佳销售时期，甚至影响电影的整体口碑。因此，相关人员应完善IP电影及其电影衍生品的相关认知和产业定位，将电影衍生品当作电影文化的重要组成形式，纳入电影的筹划工作中去，提前布局衍生品的开发，保证电影衍生品的发售工作早于电影的上映日期。这样一来，不仅可以让观众提前认知到电影衍生品的环境背景和角色形象，加深对影片的了解和期待；还可以通过与其他授权商的产业联动，将电影与文化旅游、实景娱乐、衍生周边等不同的消费领域、消费形式结合起来，促进电影全产业链发展。

（三）推动技术赋能主题乐园，运用电影思维引发共鸣

环球影城主题乐园一直以新奇、梦幻的深度电影文化体验贯穿始终，借助高科技特效技术，将虚拟角色转化为实体游玩体验，以乐园/度假区+周边产品的模式，形成观众共鸣的IP闭环生态圈。反观国内的影视产业发展，从影视基地到影视主题乐园，不乏诸多电影公司都将迪士尼、环球影城作为发展的目标，但大多空有乐园的外壳，缺少内部的情怀，部分项目只剩下拍照留念的功能，很难达到传播电影文化和价值观的目的。究其原因，一方面来自IP与文化的差距，另一方面在于国内电影主题乐园运营能力和经验欠缺，围绕消费者体验的设计和服务机制与国际品牌差异较大。大多数主题乐园在缺乏强大影响力IP体系的情况下，往往以地产思维进行快餐式开发，过分注重周边地产带来的投资回报，很难与消费者产生长久互动。要想打造出一个兼具中国电影行业特点和全球视野的主题公园，除了加大科技创新支持力度，充分借助声光电高科技为主题乐园发展赋能，还要利用电影思维运作，以服务与商品作为舞台和道具，提升故事讲述技巧，增强消费者与电影的互动参与感。

（四）整合营销带动周边产业，产品服务链接生活方式

北京环球依托国内消费者对文旅产品的旺盛需求，通过深挖电影IP蕴藏的潜力卖点，进行关联性产业开发，并全方位营销传播聚拢受众，实现了品牌溢价。从北京环球的一系列营销策略中，可以发现电影衍生品产业对于周边产业的发展起到了积极的促进作用，同时周边产业的繁荣也会反哺电影产业，为其在更大范围内产生影响声量。

近年来，文旅消费和日常生活相互融合，体现出“生活方式异地化”需求本质，且在后疫情时代，短途周边游成为人们旅行的刚需和趋势。中国对于电影衍生产品的开发与营销，需要朝着一种开放且生活化的发展方向前进。首先，“开放”体现在电影产业要以全球视角联合多种产业拓宽融资渠道，借助互联网进行整合营销，向受众群体释放更多垂直接口。其次，电影衍生产品由电影中来，最终要投入到生活中去。对于衍生品的推广与传播要考虑到生活情境，将其打造成一种生活方式。未来的电影主题公园、电影主题餐饮店等，皆可成为一个具有电影情境背景和底色的生活空间、一种满足现代人需求的生活方式载体。这意味着，电影衍生品开发者和运营者需要具备良好的市场洞察能力、强大的资源整合能力和文化创意能力，让电影主题衍生品成为人们生活中不可缺少的必需品。

如今，随着中国电影业市场化进程不断加快，中国电影要想大步迈向世界市场，需要坚持“借力国际范本”与“保护本土特色”两手抓，即在发展过程中，一边吸收借鉴国外优质电影资源和先进理念，另一边将本土电影文化巧妙植入电影文本中，生产出适应国际口味的电影文本，带动相关产业衍生产品市场的运行，走出一条与国际相接轨的电影产业道路。

五、结语

电影衍生品作为一种兼具商品属性和文化属性的文化商品，既是电影文化符号的延续，也是电影商业价值的直观体现，电影衍生品产业的发展程度直接决定着整个电影产业的发展程度和完整性。[17]以北京环球度假区为代表的国外电影主题乐园的本土化运营，为国产电影产业的发展提供了诸多新的思路与方向。相比较美国好莱坞成熟的电影衍生品产业体系，我国的电影衍生品市场仍然有着极大的追赶空间，但也不乏在“他山之石”的基础上，根据本土国情探索出一条具有“中国特色”的电影产业之路。相信在国家对于文化产业的大力支持下，随着越来越多的资本涌入中国电影市场，越来越多的中国影视公司对IP意识的觉醒，以及越来越多的中国电影人对衍生品产业这座亟待被开掘的金矿的关注，中国电影产业未来发展值得期待。

注释：

[1]陶雅芳.从文化与审美角度探析国产电影衍生品发展趋向——以电影《捉妖记》为例[J].明日风尚,2019(2).

[2][3]国家电影局：“十四五”中国电影发展规划[EB/OL].(2021-11-09).http://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/upload/files/2021/11/4402a6c977fcd146.pdf.

[4]王镝.数字衍生品对于电影产业的意义——以电影《哪吒之魔童降世》为例[J].电影文学,2019(24).

[5][17]刘晓艺.中国电影衍生品产业发展现状及对策研究[D].上海师范大学,2018.

[6]吴易霏.新媒体时代中国电影产业发展特性及建议[J].延边大学学报(社会科学版),2020,53(4).

[7]刘卓.长影集团环球电影主题公园市场营销策略研究[D].吉林大学,2015.

[8][美]唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].梅琼,译.北京:中信出版社,2010.

[9]杨成,宁魏蓉.跨媒体叙事视域下中国“神话电影宇宙”的开发[J].电影文学,2021(8).

[10]范虹.电影装置理论视域下的跨媒体叙事研究[J].当代电影,2021(6).

[11]李峥.美国奇观电影的陌生化叙事[J].电影文学,2015(16).

[12][加]菲利普·高蒂尔.以社交媒体为接合点：人物是如何进入日常现实的[J].北京电影学院学报,2017(5).