农村电子商务培训探析

李玉虹，刘长彬

（沧州职业技术学院，河北 沧州 061001）

近年来，国家大力加强农村教育科技培训，全面打造新农村，农村电子商务培训全面展开，为农村电子商务的快速发展提供了强有力的保障。在今后五年内还将在全国各地实施农村电商人才培养制度，通过开展权威电子专家下基层的主题活动，以及线上与线下相结合的多层面人才培训，为我国农村电商行业注入一大批人才。

但针对农村的不同层次人群，如何选取最优化的培训内容，更好地进行农村电子商务培训，以适应农村电子商务的新发展，也成为了一个需要不断研究的新课题。笔者作为高职院校的教师，长期从事职业技能培训和信息化教学，参与过多种层次、多种形式的农村电子商务培训，在近几年的农村电子商务培训过程中积累了一些经验，针对现在大量推广的农村电子商务培训进行了初步探索。

1 农村电子商务培训的背景

随着社会的飞速发展，传统农业快速地向“互联网+农业”的现代农业乃至智慧农业进行转化，从土地权属、新农人培养到农村商业模式都在不断进行着变革。例如：互联网+农业生产的生产智能化、互联网+农业监管的农产品质量安全、互联网+农业电商的农产品营销、互联网+农技服务的服务信息化。从农资销售、中介服务、土地流转到农业生产、养殖种殖、农产品销售，整个完整的农业产业链都出现了互联网的身影，“互联网+农业”已对整个农业产业链进行了改造。这也意味着现代农业产业互联网时代的到来。

2021年，国家统计局数据显示，我国网上零售额13.1万亿元，农村网络零售额2.05万亿元，其中农产品网络零售额4 221亿元。农产品网络零售额同比增加跑赢了全网零售额增速。农产品成为新网红，农村市场不输一线市场，农村正在成为我国消费增速最快的地区。互联网环境下的农村电子商务也成为了现代农业发展的主要方向之一。

针对农村电子商务飞速发展的现状。近年来，国家大力加强农村教育科技培训，全面打造新农村。国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发〔2015〕78号）指出，大力培养农村电商人才，实施农村电子商务百万英才计划，对农民、合作社和政府人员等进行技能培训，增强农民使用智能手机的能力，积极利用移动互联网拓宽电子商务渠道，提升为农民提供信息服务的能力[1]。

2 农村电子商务培训的内容

针对农村不同层次的农民，必须合理地选取农村电子商务培训的内容，才能使更多的普通农民理解农村电子商务的作用，厘清农村电子商务发展现状，成为农村电子商务中的合格消费者。进而引导有一定规模的农产品生产经营人员及有知识的青年农民等较高层次人群认识到农村电子商务存在的问题，熟悉农村电子商务的基本运营模式，明晰农村电子商务的运作流程，才能促使他们真正成为农村电子商务的经营者乃至农村电子商务品牌的拥有者。

2.1 什么是农村电子商务

结合实际生活中的网购，先以名词分解的形式介绍电子商务的概念——电子商务=商务+电子+物流+支付，并辅以通俗易懂的案例，将抽象概念简单化。先理解什么是电子商务，再引申到农村电子商务就是围绕农村的农产品生产、经营而开展的电子商务活动。

同时从农民的切身利益入手，说明发展农村电子商务的主要意义：有利于农产品市场资源的优化配置、能够改变农村生产经营模式、节约生产及销售成本、提高农村经营者的市场竞争力，从而提高农民的生活质量[2]。

2.2 农村电子商务发展现状

用五个设问提出农村电子商务发展的现状——在哪卖？谁在卖？卖什么？谁在买？买什么？

在哪卖——可以使农民朋友客观地了解常见的电商平台，能够根据自己的产品、类别、规模等需求选择合适的电商平台。

谁在卖——通过全国各地农产品电子商务数据分析，既能够展示全国农村电子商务总体迅猛发展的情况，也可以反映出全国农产品电商经营者的地区差异。例如根据我国农产品电商销售50强县进行农产品销售的特色分析，鼓励北方农民积极学习南方较为成熟的农村电子商务模式，并结合本地情况进行农产品定位。

卖什么——2021年休闲食品、滋补食品、茶叶、水产品、水果位于农产品类销售额前五，成为农产品销售爆款。分析这些农产品的销售数据，可以帮助农民选择合适的农产品，在生产的不同阶段，加工成不同的产品进行售卖，以满足客户的需求。

谁在买——近年来，广东农产品电商消费位居全国首位。广东、浙江、江苏、山东、上海位列全国前五。数据展示了南北方农村电子商务发展的差异，也展示了农产品的需求布局。经营者可以通过大数据分析了解农产品客户的需求地，有针对性地进行农产品销售。

为了评价实验结果的精度,计算了重复性实验的相对标准偏差和平均相对误差。在全量程范围内和同一工作条件下,传感器系统的重复性误差指标以相对标准偏差RSD表示,其计算公式如下[19]:

买什么——2021年蔬菜、奶类、肉禽蛋增速显著，说明了农产品电子商务的发展方向为农产品销售现阶段正在从“客厅革命”转变到“厨房革命”。只有了解到未来的需求，才能使自己的产品永不过时。

通过这五项设问及解答，可以使处于懵懂期的农民朋友充分认识到农村电子商务的发展现状，更深入地理解农村电子商务，使其从对农村电子商务一无所知到跃跃欲试。

2.3 农村电子商务存在问题

农村电子商务中仍然存在着很多问题，如果想进一步成为农村电子商务的经营者，必须要了解并尽可能地避免或解决这些问题。

认识问题。电商在农村虽然已不算新事物，但是部分农民尤其是留守在农村的农民群体对电商仍然处于茫然的状态。农村电子商务的培训及宣传必须要持续进行，同时农村电子商务经营者也要不断学习，提高自己。

人才问题。人才问题是农村电子商务发展的瓶颈之一。农村的生活条件较为艰苦，不容易吸引成熟的电商人才。外部聘请、内部培养、电商孵化可以在一定程度上缓解农村对人才的迫切需求。

政策问题。我国现在有着优越的电商大环境，但是大部分地区农村电子商务软环境建设跟进不够，尤其是县级政策配套落地不够及时，农村电商经济比较脆弱[3]。

仓储物流问题。仓储基础薄弱，产品配送成本高，农产品保鲜期短，返程空载严重等情况都会增加物流成本。最后1公里、城乡互通、配送体系的进一步完善仍然是农村电子商务需要深入解决的问题。

标准与安全问题。现在农产品大多由分散的小农户生产，产品的非标准化程度严重。农产品的安全性偏低，农药残留、激素残留等不安全因素还不时地出现，商品追溯及诚信系统亟待完善。

模式问题。农村电子商务涉及面很宽，但农村不是城市，原有的成熟电商模式是以城市和工业品为主，农村和农产品不能进行简单的套用。各地农村的情况又各有不同，农村电子商务的难度可想而知。

在农村电子商务的培训过程中，可以选择几种与当地的特色及需求相符合或较接近的模式与成功案例进行分析，能够起到很好的引导作用。例如：吉林通榆模式是偏远特色农产品推广成功的典型案例，在政府先导的前提下，“基地支撑、技术支持、统一品牌、营销创新”等做法都非常具有借鉴意义；陕西武功模式则通过特色农产品集散地的形式完成了“中华农都、电商新城”的发展目标。这2种模式都比较适合于北方农村。

2.4 农村电子商务如何做

在进行农村电子商务经营之前，最好请专业人员进行针对性指导，根据自己的情况选择合适的运营模式，以提高农村电子商务运营的安全性。

在农村电子商务初期或农产品规模较小的情况下，可以选择加盟成熟电商，进行委托运营，如常见的阿里系、京东、当当、百度、腾讯等电商均有着成熟易用的平台、完善的物流及丰富的可用资源，简单易学上手较快，可以作为初入电商的入门之选。

规模较大有着一定产品基础或品牌的农产品电子商务可以选择自主建站（店）、自我团队运营的方式。虽然初期成本投入较大，但是从品牌塑造、成本核算、人才培养、可扩展性各方面均有利于以后的发展及品牌化。

农村电子商务模式正在向着多元化发展，社交电商、微信公众号、微店APP、网红直播、朋友圈、拼团等其他电子商务模式都是能够快速上手的简单商务模式。比如腾讯的微店APP“四步建微店”，非常便于初期经营者使用。第一步，搜索“微店”并下载应用。第二步，输入手机号码和银行卡号，1 min完成注册。第三步，上传自己的商品图片，并分类标价。第四步，分享这条微信到朋友圈或者直接发给好友，每达成一条产品订单，就会收到短信提示，一天之后微店会自动打款。

2.5 农村电子商务的品牌化

农产品的品种类别较多，而且复杂多样，因此相应的标准不统一，价格机制难以奏效。生产组织化、规模化程度低，有影响的市场品牌少，标准化、品牌化程度低。

从长远发展来看，品牌化是农产品提高市场竞争力的迫切需要，是社会消费升级的迫切需要，是产业发展方式转变的迫切需要，也是促进农民增收的迫切需要。品牌化是一种无形资产，可以获得稳定的消费群体及稳定的市场。农产品电商产业化进程的快速发展与农产品标准化、品牌化、质量安全溯源的推进相辅相成。

如果说“褚橙”通过褚时健励志传奇经历、电商传播特殊性赢得了口碑，其高品质的产品则是品牌成功的基石；“三只松鼠”以其独特的卖萌式销售，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹，但是长期快速的发展必然依托于优质的产品；“松阳善果”采用最原始的方式对特色农产品进行包装打造，以“金枣柿”这种纯绿色无污染的农产品盘活了一个待迁移的村落，成为偏远农产品品牌化的一个典型案例。通过这些不同形式成功的案例可以更充分地展示品牌化、产业链化的重要意义，加快本地特色农产品的品牌化进程。

2.6 农村电子商务中的直播电商

近年来，直播电商发展迅猛，已有取代传统电子商务之势。现在绝大多数地域都是以直播和短视频为主，以直播带货的方式进行销售，越来越多的消费者开始接受这种新产品，直播电商已逐渐成为用户最喜爱的购物方式，给传统的电子商务带来了较大的冲击。《中国互联网发展报告2021》指出，2020年网络视频市场活跃用户已达10.01亿。

直播具有即时性强、参与性高、双向共存、去中心化的特点。网络主播专业魅力的信用契约、360°所见即所得、万物皆可播、全网最低价、规模效应都是直播电商火爆的原因[4]。无直播，不电商。在农村电子商务的培训过程中，对直播电商的介绍近年来也成为培训的主要内容之一。

直播电商的展示可以从两方面入手。首先选择一种流行的直播平台，直接使用短视频介绍直播电商流程，可以快速地让农民朋友对直播流程有一个基本了解，通过直播让农民朋友和博主进行交互，以充分体现直播的即时性与参与性。其次选择一些成功三农博主的案例进行现场展示，例如著名的三农博主李子柒、半月涨粉600万的张同学都是较好的教学案例。但是对于大多数农民朋友，选择朴实更接地气有特色的三农博主如淳朴的幸福一家人周甜丽、快嘴李珍妮等会更受农民朋友的欢迎与喜欢，这些普普通通类似农村身边人的三农博主会增强农民朋友的代入感和真实感，拉近他们和直播电商的距离。

2.7 农村电子商务的安全与诚信

由于网络的虚拟性及安全性，网络商务应用包括农村电子商务必然会受到各种不安全因素的困扰。网站的真实与合法性、个人信息的安全性以及网络诈骗的不断发生使农民朋友对农村电子商务的推广与使用有一定的畏难情绪，不知道如何保护自己的合法权益，更担心信息、资金及交易的安全性。这就要求在农村电子商务的培训中对网络的安全性进行一定的培训。在培训中选择信用评价体系更好的平台，学习网络及电子商务的法律法规，提高农民朋友在农村电子商务运营过程中的安全意识和自我保护能力。

质量是关键，诚信是根本。在农村电子商务培训中务必要加大诚信建设和教育，这能够提高全民诚信素质，树立企业诚信观念，有利于农村电子商务的良性发展。在电子商务的发展过程中，网络销售翻车现象屡见不鲜。偷逃巨额税款被罚的主播薇娅、雪梨、林姗姗，在网络直播中售卖不合格燕窝而退赔6 198万元的辛巴团队，为拍视频故意作假而道歉的农村网红牛爱芳的小春花等，这些真实的事例可以给广大农民朋友予以借鉴与启迪，也是农村电子商务培训中的一项重要内容。

3 结束语

品质是王道，没有放心产品，什么都白谈。但是酒香也怕巷子深，“王婆卖瓜，需要自卖自夸”。随着我国农村的全面脱贫、偏远农村光纤的普及和互联网的快速发展，农村电子商务已经进入了高速发展时期。手握产品尤其是优质农产品的农村网红比一般的网红更容易获得商业的转化，能够带动整个农产品的销售，获取最实实在在的收益。农村电子商务培训必然能够助力农民走上致富之路。