乡村振兴背景下农副产品推广现状及策略——以巴东富硒茶为例

田 阔，高训瑶，莫少强，平 悦

（湖北大学知行学院，湖北 武汉 430014）

1 巴东茶产业的发展历程

茶产业是巴东县促进脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接、巩固脱贫成果和治理相对贫困的重要支柱产业之一。茶产业发展迅猛，已成为当地的一张特色“名片”，为促进经济发展起到重要作用。

1.1 乡村振兴背景概述

乡村振兴战略是党中央着眼“两个一百年”奋斗目标导向和农业农村短腿短板的问题导向做出的战略安排，不仅是经济、生态、社会的振兴，也是文化、教育、科技、生活的振兴以及农民素质的提升。为了确保不发生规模性返贫，让脱贫基础更稳固，脱贫成效更可持续，在促进脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接、巩固脱贫成果和治理相对贫困的新阶段，发展产业仍是首要任务和根本之策。近年来，巴东县以绿色发展理念为统领，抢抓中国特色农产品恩施富硒茶优势区建设、东西部扶贫协作杭州市对口帮扶等重大机遇，大力发展茶产业，带动贫困群众增收，把茶产业的发展作为“兴县、富民、强业”的“助推器”。如何响应乡村振兴政策进行茶产业的可持续推广以立足于农副产品市场，实现当地经济的持续增长是当下需深入研究的问题。

1.2 巴东富硒茶营销推广的优势

通过脱贫攻坚时期打下的基础和全县各地人民的共同努力加上本县的自身特点，巴东具备了营销推广农副产品的几大优势。

1.2.1 地域和历史环境优势利于打造产品形象

巴东位于北纬30°，年平均气温16.7℃，年平均降水量1 348 mm，巴东富硒茶生长在海拔1 000 m以上的原生态高山，硒元素富饶的轻沙质土壤中，这里植被丰富，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，富硒茶自由呼吸，野蛮生长。这可以成为巴东茶叶的特色天然标签，在一定程度上有利于与其他茶类产品形成区分。

恩施巴东是著名的茶乡，以巴东茶为题材的记载，多次出现在古籍文献里，比如唐代，巴东隶属的归州巴东郡曾是当时朝廷贡茶区之一，巴东以“巴东郡贡茶”作为公共品牌，发展茶叶生态富民产业，一举跻身成为全国重点产茶县。罗溪易家茶园是明清时期古茶园，是迄今发现的三峡库区唯一原生态古茶园，占地面积50余亩，共有古茶树299株。深度挖掘巴东富硒茶的历史文化底蕴，有利于推动茶叶的销售和品牌形象的打造，增加茶产品的附加值。

1.2.2 区位优势助力发展茶旅文化

巴东自然风景与人文遗迹资源丰富，具有水乡特色，为富硒茶的推广提供新的思路和方式。北依神农架林区，该林区是世界地质公园和国家5A级旅游景区，同时境内3A级以上景区达到6个。巴东县城信陵镇濒临长江南岸，在209国道线上与长江交汇点上，水路可沿江东下至武汉，溯江西上抵重庆，陆上经209国道和318国道通达州府恩施。209国道连接南北，318国道贯通东西，西南沿209国道与318国道相接。虽然行驶时间较长，但交通条件较好，水陆两路都可以为富硒茶的对外销售提供便利。

1.2.3 政策优势为推广注入动力

可持续推广策略需要的就是将富硒茶的高质量发展与巩固脱贫成果相联系，让发展与巩固共同推动富硒茶产业的崛起。而政策优势给予了富硒茶可持续推广更大的基础性动力。注重综合配套，夯实发展基础，巴东县瞄准靶心综合施策，相应推出“产业奖补”“信贷支持”“品牌培育”等一系列含金量高的政策性措施，奠定了产业扶贫基础。巴东县加大招商引资、筑巢引凤的力度，引进全国红茶标杆企业福建正山堂茶业有限责任公司开展地企合作模式，共同开发巴东红茶区域公用品牌。全县有省级龙头企业1家，州级龙头企业2家，规模以上企业3家。2018年新增茶叶经营主体24个，累计达到81家。全县实行“县域公用品牌+企业商标”的母子品牌策略，注册金果、金茗、真香茗、联华、远训、沙岭等企业商标。“巴东郡贡茶”注册国家地理标志证明商标。巴东富硒茶品牌的推广，借鉴前人经验，研究好政策，让政策红利遍及巴东。

2 巴东富硒茶推广现状

开展富硒茶的市场调研活动，深入了解巴东富硒茶推广现状，为接下来的推广策略研究提供支持。通过调研发现，巴东富硒茶现在主要有以下几种推广方式。

2.1 线下推广

茶叶专卖店是线下推广的主渠道，时至今日仍然有不少消费者认为其是购买中高档茶叶的理想场所，对其情怀不变。此外，还有超市和便利店会售卖一些当地出产的茶叶，销量一般。部分地区茶业公司会利用旅游资源凭借当地区位优势倾力建造茶叶体验馆，打造生态观光茶园、配套徒步旅游及景观设施，让茶文化、茶产业、茶景色融为一体，积极实施“茶旅融合”战略，加大对茶叶的宣传和推广，以此提高消费者的消费热情。

2.2 线上推广

随着快递行业以及短视频、直播带货等新业态的出现，富硒茶的推广环境得到了巨大的改善，“扶贫832”平台是农村茶叶合作社线上销售的主要渠道。一些零散销售土特产的个体经营户会在自己开设的网店上售卖富硒茶。茶叶企业建立企业网站，规划建立电商专供产品，通过购买专业电商公司服务，外包线上渠道广告。同时，企业和政府利用新闻营销，结合乡村振兴大环境，以具体的事件为背景对巴东的一些茶叶品牌进行报道；利用短视频平台，拍摄地方茶旅景观和有关茶艺制作过程的短片，增加产品曝光度；在地方公众号上进行茶叶的跟踪报道和对地方茶企的宣传，以及茶叶广告的投放，增加经济效益。

2.3 地企合作打造巴东富硒茶区域公用品牌

开展地企合作共同开发巴东富硒茶区域公用品牌，并进入实质性运作，开展生产经营活动。企业合理开发茶资源，打造巴东茶叶标准化生产体系，丰富当地茶苗种类，并与当地政府合作建立标准化茶园，从外引进栽培新品种茶苗。通过中国茶博会等活动走进大众视野，地企合作突出打造茶叶区域公用品牌，着力从全产业链角度推进茶产业建设。为茶叶推广带来新渠道，富硒茶的发展迎来新机遇。

3 巴东富硒茶营销推广过程中存在的问题

巴东地区具有培育富硒茶的良好条件，但是想要富硒茶收获良好的经济效益离不开天时地利人和多重要素，而在这个推广过程中还存在一些问题。

3.1 茶叶品质低，产品定位不够立体

茶叶自身品质不过硬，产品质量层次得不到区分，难以对高、中、低不同等级的富硒茶进行产品形象立体化定位，其中的产品价值难以发挥。茶叶作为营销推广的主体，对它进行良好的培育和加工是营销推广的基础和重要因素。缺少专业的茶叶科研机构，茶叶专技人员严重不足，茶园生产管理技术水平总体较差。巴东县科研技术的投入和应用能力不足，一些生产企业机械设备落后。老茶园占比高、品种混杂老化、茶行间距过小，山地较多，机械进不了园，难以实现机械作业，水利设施滞后，无蓄水灌溉设施保障。相关产业配套设施并不完善，这些均给富硒茶的生产带来了一些不利影响。再加上茶叶销售方式多为个体户收茶，各地收茶的人标准不一样，农民只需要出售初级产品，对收入增长没什么预期目标，茶叶存在以次充好，忽略了富硒茶的品牌质量，更谈不上富硒茶深加工，出现定价过高或品质低价格低的现象。不同等级的茶叶被赋予的限定词也是不一样的，这依赖于一套权威的辨别技术和鉴别方法。对产品认识不足导致其推广难度大。

3.2 缺乏市场调研，无目标消费群体

巴东县大力扶持茶叶种植，很多乡镇参与其中，经过合作社的加工和包装打造出了属于自己的地域品牌。销售方式主要是线下实体店和线上“扶贫832”平台，面对大众销售，对消费群体没有很好地进行调研和分析。因此，销售渠道和客源市场都还不够细化和立体化，这直接导致难以制定出一个较合理的售价，经济效益难以凸显，间接影响到了富硒茶品牌的建立和推广。不能很好地迎合市场，最终的发展只会越来越闭塞。

3.3 推广人才不足，推广方式落后

茶叶技术推广人员严重不足，贫困县招不来人、留不住人，企业经管严重缺乏品牌宣传、电商渠道、国际贸易等人才。贫困地区茶叶品牌起步晚、底子薄，与发达地区相比在区域品牌和企业品牌方面均存在明显差距。巴东县给予土地、资金、政策等方面支持，并负责区域公用品牌的推介和宣传。但不善于利用新兴互联网技术，网上销售量欠佳，2020年在县委、县政府的支持下，投资600多万用于央视宣传广告的投放，以及对“和谐号”动车冠名。但这只是传统的广告宣传方式，可以在短暂的时间内取得一定成效。网络上有关巴东现有富硒茶品牌的词条较少，对词条的解释内容不够完善。短视频和新闻营销的目的是为茶叶增加曝光量，但质量不高且浏览量低，上传时间久远且未及时更新。而利用公众号对其进行推广，空间范围相对狭小，受众有限。难以通过创新适应市场变化，从而导致富硒茶品牌推广难度加大，没有长远持续高质量发展推广的趋势。

3.4 茶叶潜在价值未完全挖掘，附加值低

目前企业或合作社对茶叶的销售还局限于打造茶品牌，售卖茶叶这个阶段，却未完全挖掘茶叶的潜在价值。茶叶提取物中，茶多酚作为公认的天然抗老减衰氧化剂，广泛应用于食品、药品、化妆品的加工制作中。茶色素、茶叶咖啡碱等其他提取物也具有很大价值，应加大对其研究力度。茶点茶饮的开发利用已取得较好的市场效果。近年来茶颜悦色、蜜雪冰城、吾饮良品等奶茶品牌开发新口味产品，将茶与水果、牛奶等混合，迎合了年轻消费者的口味，占领了年轻消费市场。市场环境瞬息万变，缺少产品价值的挖掘和市场合作，单一的推广模式不能实现可持续盈利。

3.5 茶旅推广方式尚未成熟，知名度低

巴东不仅是著名产茶地，又是长江三峡旅游线上的重点旅游目的地之一。为适应巴东茶旅产业发展新趋势，加快培育茶旅产业新业态，依托历史文化内涵，巴东着力打造6条万亩茶景观走廊。双神线上的泉口、东瀼河流域的阳坡、神农溪两岸的水獭坪、209国道的溪丘湾等景区茶叶覆盖率已达80%，其中东瀼河流域的羊乳山整村覆盖。巴东茶区以高山地形居多，不少地方的基础设施、服务设施等建设不到位，网络通信设施还需得到进一步的保障和完善，巴东县在旅游线路开发上还有不足，茶旅精品路线少，独立的茶旅景点吸引力较弱，虽然资源丰富，但游客们却只能“望而止步”。旅游项目更加注重线下体验，但随着时代的发展，茶旅线上的联系和推广力度不够，曝光度低，难以吸引更广泛的游客。对于茶历史、茶民俗、茶文化的挖掘还不够深入，游客对于茶文化的认识还停留在表面，旅游品牌和茶叶品牌的结合不够紧密，旅游产品类型和旅游产品线还需完善，来丰富游客的体验感。如何留住当下游客，吸引新游客，对外进行有效推广提高茶旅知名度，带来旅游和茶业经济效益的双丰收还有待探究。

3.6 推广动力不足

近年来，巴东县外出务工人数众多，种植富硒茶的人员多为中老年劳动力，茶农文化水平普遍较低，多数种植户接收外界信息不够及时。巴东地区富硒茶分散种植农户对帮扶政策并不十分明确，农户被动接受着村里发布的信息，农户并未完全理解政策发布的初衷，富硒茶企业化和合作社经营的开展效果并不特别理想。消费者购买力不足，时常会出现供大于求的情况。龙头企业过少，缺少优秀的企业来引导茶叶的开拓发展。对村民的技术培育工作还待进一步加强，种植户对茶叶相关的认识还停留在表面，对农业和富硒茶的营销推广不够重视。这些方面都有政策支持，但还需进一步去落实和完善，为推广注入更持久的动力。

4 对巴东富硒茶的推广建议

针对以上提出的问题，给出以下建议。

4.1 严格管控富硒茶的安全质量，打好推广的基础

制定一套严格的安全质量标准和统一的安全生产管理程序，完善对富硒茶的检测技术和鉴别方法。随着经济发展，对于茶叶的消费趋向于高档茶，与品种有极大相关。为此我们必须以品质为中心，兼顾产量、抗性。科学地做好资源开发，适当引进优质茶种资源。同时加强茶树育种研究和生物技术育种的应用研究，提高育种手段，实现诱变育种实用化。通过茶农、企业、政府、茶叶相关高校及科研单位有效结合，向巴东引进先进技术管理人员，带领农民一起走科技兴茶道路。不仅有利于对富硒茶产品进行细化分类研究，对产品形象立体化定位，还利于富硒茶进入食品安全较高的市场，拓展销售区域。只有茶叶自身品质优良，才能更好地利用互联网进行网络口碑营销和推广。

4.2 细化目标人群，进行差异化市场推广

针对不同类别的消费者要善于给产品打标签，使其品牌形象更加立体化，与其他产品对比进行差异化推广。研究消费市场，每类产品的顾客群不是同一个群体，根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，寻找消费者尚未被满足的需求或痛点，以此为切入点去挖掘产品的卖点，然后思考如何组合产品去满足消费者或解决他们的痛点。企业可以根据消费者的不同制定品牌推广战略、营销策略，根据细化类别实行差异化市场定价，突出富硒茶的价格优势，增加茶叶的附加值。定价清晰，定位精准，将资源针对目标客户集中使用，建立不同的分销体系。

4.3 引入推广技术人才

当下正值抖音“直播带货”大浪头时机，通过政府与抖音达成合作，引入推广技术人才，统一对有意愿开播的农户进行培训、认证和前期流量支撑的方式进行前期合作，在后续中，不同的农户形成独特的直播风格，打造个人IP形象。农户通过在茶园直播种植、采摘、加工的过程，加大巴东富硒茶的透明度，从而增强其用户的喜好度与信任度。

4.4 丰富关于茶类相关产品的诉求点

充分挖掘富硒茶的潜在价值，利用富硒茶本身的优势对富硒茶进行创造性的多领域开发，进行跨界合作，与其他品牌联名推出新产品，让富硒茶更好地走进大众视野。这不仅是一种很好的对富硒茶的利用和营销方式，而且还能在一定程度上打破人们对茶叶的刻板印象，多一些对茶叶的深刻认识，同时也提高了富硒茶的知名度。

4.5 旅游资源带动富硒茶的推广

茶自身就具有多种经济功能。茶业的文化内涵，茶区的自然环境，地方茶俗，茶叶的制作过程等都可以作为茶旅对外开放的资源。对这些资源需要深度挖掘，目的是增加其丰富度，让游客在汲取茶文化的同时，能对茶形成更立体、有温度的印象。多开展采茶、制茶等互动体验项目，让游客沉浸其中并对品牌产生信赖感。同时要想留住游客，还需要完善基础服务设施的建设，在道路建设、公共景观、公厕等方面加大投入，打好发展茶旅的“地基”。将零散景点融入区域旅游当中，开发完整的旅游线路。茶旅景点吸引力薄弱，所以要加强互联网建设，推动线上线下互动融合发展。融入时代浪潮，利用多种媒体从多种角度向外界传达旅游信息。

4.6 因势利导，增强推广效果

凭借乡村振兴政策优势，大力发展富硒茶产业对于巴东来说是个很好的选择，茶叶利益主体多元化，地方保护主义时有发生。所以在当前形势下，政府应多与农户进行沟通和交流，宣传政策优势，解释政策发布的初衷，提高村民自觉学习和种植的积极性。农业农村局等相关部门与茶叶种植专业人员签订合作合同，以划片区的方式分配专业人员对农户进行技术帮扶。建立规范化机制，出台技术标准，一方面是出于对茶树以及种植环境的保护，另一方面是政府相关部门如市场监督管理局加强对市场的监管，对不同品质的茶叶差额统一定价，可以尽可能减少劣币驱逐良币的情况。巴东县加大招商引资、筑巢引凤的力度。政府与相关茶企合作，进行价格兜底，避免出现某些年份价格过低，打击农户的种植积极性。政府部门积极举办农业博览会、茶叶博览会、茶叶展现会等活动，加强对巴东富硒茶的宣传，提高茶叶厂商的采购度以及消费者的购买欲。

5 结束语

恩施巴东山清水秀资源丰富。愿在政策的支持和县政府的正确领导下，巴东的老百姓能够经营好茶园得到持续的收益，实现地区经济腾飞的愿望。