探究“情绪设置”对品牌营销效果的影响

2022-11-24李娅迪南开大学

品牌研究 2022年29期

文/李娅迪（南开大学）

议程设置理论是传播学中不可忽视的热点话题，议程设置最早是由Bernard C Cohen于1963年提出的，他在《The press and foreign policy》一书中指出：媒体远远不只是提供信息和意见的人，它在告诉人们该怎么想这一方面，它可能不是很成功，但在告诉读者想什么这一方面，它却非常成功。这表明媒介对信息的选择性传达可以极大程度影响公众的价值判断。这表明媒介对信息的选择性传达可以极大程度影响公众的价值判断。随着互联网与新兴技术的发展，议程设置理论也出现了新的进展和延伸，1997年，麦库姆斯等人对西班牙地方政治选举做了议程设置扩展理论的检验性研究，发现媒体报道的情感属性议程与公众情感属性议程存在显著性关联，“情绪设置”也就此埋下了伏笔。此后，不少学者对于“情绪设置”进行研究，总结出：媒介传播在影响人们怎么想、怎么说方面也许并不成功，但在影响人们以怎样的情绪想、以怎样的情绪说方面，却具有足够的作用与效果。

但纵观专家学者们对于“情绪设置”的研究，大都聚焦于新闻传播、公共事件方向，对于品牌营销策划这一方面的论述相对薄弱。本文意在根据“情绪设置”之于营销的理论基础和作用机制，论证“情绪设置”对品牌营销产生的影响。

一、情绪对品牌营销的作用

情绪的概念源于心理学，并被广泛应用于消费者行为领域的研究。作为个体对刺激的适应性反应，情绪会影响个体的注意、知觉和记忆，并最终影响其判断和决策。

（一）情绪对营销信息分享的作用

营销信息是指能够使消费者产生购买意愿的与企业产品、品牌或服务相关的信息，主要包括消费者生成营销信息和企业生成营销信息。

根据李宏和刘菲菲的研究，情绪对于营销信息的分享主要有两种路径。

第一种是情绪对营销信息分享的直接作用，第二种是情绪对营销信息分享的中介作用。情绪对营销信息分享的直接作用是指企业直接向消费者传递带有外显情绪的营销信息，这种外显的情绪可以直接被消费者接收到并对其产生情绪上的调动与触发，影响其信息分享行为。

情绪对营销信息分享的中介作用是指企业并不直接向消费者传达带有外显情绪的信息，而是对信息的传达进行一些包装和隐匿，消费者在接收到信息时，通过对信息的解码与处理获知其中隐藏的情绪信息，唤起其情绪共鸣，进而影响其信息分享的行为。而营销信息本身的特性如实用性、创新型，营销信息呈现的环境、信息平台的属性等都会影响消费者对信息的解码。

合理利用情绪外显的营销信息和内隐的营销信息都可以与消费者产生情感上的互动与连接，这种互动与连接能够促使消费者自觉主动地分享某一产品的相关信息，扩大这一产品的知名度与影响力。

（二）情绪对品牌产品销售的作用

“S-O-R模式”表明，消费者由于自身的生理、心理因素和外部环境等因素，会产生某种刺激，从而引起消费者的购买行为。消费者接收各种因素的刺激，产生消费冲动即动机，从而做出购买商品的决策，实施购买行为，在购买行为结束后，会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

伴随着我国经济的高速发展，人们对于产品的需求已经突破了产品本身，向更深层次的情感和心理需求发展，情绪成了能够影响消费者是否做出购买行为的关键。经济结构不断升级，使各类产品纷纷涌入市场，消费者对于产品的“需求层级”已经发生了改变，变为“产品本身+情感寄托”的新层级。品牌营销市场竞争激烈，各个品牌都在使出浑身解数来完成营销方式的转变，满足新时代受众的个性化情感需求，充分利用情绪因素来进行自己的营销活动，完成与消费者情绪上的互动。

（三）情绪对营销反馈和二次传播的作用

新时代互联网的发展带来了消费方式的变化，当今的消费方式已经从以往的“卖—买”单向输出、卖家占优势的模式，转化为了“卖—买—反馈”这种双向沟通、较为平等的模式。营销反馈是指，消费者把自己购买的实际产品与品牌宣传的该产品进行对比，对其营销活动进行反馈。例如，消费者在网购平台淘宝购买一种产品，在收到货之后，可以通过评论或直接与客服沟通的方式对产品或此次购买行为进行反馈，这种反馈可能会影响到其他对该产品产生购买意愿的消费者的态度及行为。正向的反馈会给品牌带来正向的宣传，达到二次传播的效果。

需要可以引发人的情绪，而情绪的状态取决于需要满足的程度。消费者都是带有某种预期来购买产品的，该预期来自品牌的宣传与营销。当他购买的产品与预期不符也就是与宣传中的产品不符时，就会产生对该产品、品牌消极的情绪，反之，则会产生积极的情绪。在这种情绪的驱使下，消费者可能会通过某种渠道对该产品进行反馈，那么好的情绪带来好的反馈，为品牌营销锦上添花。

因此，品牌在进行营销活动时不能只一味追求“调动消费者情绪”，也要考虑该营销是否与自己的实际产品相符。如果只为调动情绪而虚假宣传，那么取得的效果往往会适得其反。

二、品牌合理设置发挥情绪的作用

对于营销中情绪的设置，就是利用情绪这个定位，迅速绑定消费者心中的一种常见情绪，再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上，从而让自己的品牌和产品具备使用价值、实际购买动机的同时，又具备了新的情感购买动机，达成某种营销效果。合理进行“情绪设置”，发挥情绪对品牌营销信息分享与产品销售的作用，可以从以下几个方面入手。

情绪感染是“情绪设置”赖以生效的前提。Hatfield、Cacioppo和Rapson在1993年提出“情绪感染理论”，即一个人在与其他人进行交流互动的过程中，会不自觉模仿和同步他人的表情、声音、姿势、动作，从而趋向群体情感上的一致。也就是说，个体在使用媒介的过程中，会将自身情绪通过媒介传递给其他人，使他人共情，产生相同或类似的情绪。Walter Lippmann在《公众舆论》一书中提到情绪的同质性，提出即使是具有不同反应倾向的群体，只要有能唤起他们同样感情的刺激因素，就可以用其代替那个最初的刺激因素。这就使得建立人们之间联系的情绪不再局限于单一情绪，而是扩展到一种情绪能够同时吸引多种情绪，建立情绪联系的可能性与情绪联系的范围都大大增加，更便于“情绪设置”的开展。品牌可以通过激发人类唤起度高的几类情绪，如“高兴”“愤怒”“厌恶”“恐惧”等，来获得更大范围的情绪感染，更大程度发挥情绪的作用。

不同情绪的信息所引发的受众行为是不同的。有研究表明，积极情感能促进社会消息的转发;消极情感则会促进新闻的转发；愤怒情绪更容易得到传播，低落情绪则不容易得到传播。品牌可以选择向消费者传递不同情绪的信息来达到促使消费者发生不同行为的目的，这就是通过情绪偏向来完成“情绪设置”。

情绪的“启动效应”是指在情绪传染和传播中，先前呈现的材料、对象，对后续材料的感知、认知、心理加工产生更为易化或敏感的情绪色彩，使得受众对某一事件会产生持久的关注，进而产生更持久的行为。在情绪的启动效应下，媒介受众对于某种情绪的信息具有更高的敏感性和准确度，并对其情绪反应和情绪发展以及认知、接受过程产生倾向性的作用。也就是说，当品牌向消费者传递某一情绪信息后，消费者会对该品牌之后传递的信息保持较高的敏感度和怀疑度，因此消费者会对该品牌保持较为持久的情绪反馈，这种情绪表现在行为上，就会有较为持久的行为反馈，增强消费者对品牌的黏性。

情感迁移模型认为，消费者对于产品母品牌的好感会迁移到对于该品牌下产品的态度中。这个过程可以通过直接迁移和间接迁移两种机制来完成，即通过条件反应机制直接将对原品牌的态度情感迁移到新产品中，或在体验过产品后对其与品牌调性的相似度进行评估，如果该产品与品牌调性相符，则消费者会将对品牌的情感态度迁移到对产品的态度中，对产品产生正面或负面的评价。也就是说，消费者对于母品牌的情绪都会或直接或间接影响对该品牌产品的态度，进而影响产品的销售情况。品牌必须依靠某种营销手段来获得消费者对品牌的好感度与正面情绪，以此来推动品牌旗下产品的销售。

“沉默的螺旋”是基于“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。”这样一个假设所提出的，那将这一假设放在“情绪”这一个点上，是否同样成立呢？答案是肯定的。Festinger指出，人们会把自己的情绪与他人比较，调整情绪，从而使自己的情绪与大多数人保持一致。由此可见群体极化现象的产生原因，也可以进一步推论情绪感染在增强的情况下，还可能形成情绪循环。这种情绪循环是双向、互动的，且互联网为此提供了便利，因而情绪会在特定情况下呈螺旋上升趋势。在这种情况下，品牌所发出的情绪信息便不只针对特定消费者，这类信息极有可能会在“情绪螺旋”的作用下收到超乎原有消费者的、更多潜在消费者的反馈。

综上所述，合理利用“情绪设置”手段进行品牌营销，能够发挥情绪对品牌信息分享及品牌产品营销的作用，为品牌带来热度和销量。在品牌营销市场竞争激烈的当下，品牌不仅需要从产品本身吸引消费者的注意，合理利用“情绪设置”手段才是在竞争中脱颖而出的突破口，合理利用“情绪设置”的营销手段在一定程度上也将成为未来品牌营销的趋势。

充分发挥新媒体的作用与优势，与消费者建立起情绪网络，实现与消费者的情绪互通，通过合理传达情绪信息调动消费者的情绪，感染潜在消费者的情绪，以情绪带动消费，以持久的情绪增加用户黏性，带动持久消费。