新发展阶段实现手机银行高质量发展的认识与思考

中国工商银行网络金融部发展规划处

【手机银行是银行产品与业务的核心载体，是线上连接客户、传递产品、提供服务的纽带与桥梁，是银行品牌形象、经营理念、科技能力、服务水平等综合实力的集中展现。工商银行立足我国数字经济新发展阶段，加强手机银行未来发展的前瞻规划与顶层设计，秉承“客户首选、行内首推、行业领军”的发展理念，持续推进手机银行建设，全力突破产品、功能、体验、服务、安全等重点板块，打造“5 亿人信赖的金融App”，赋能全行高质量发展和全社会数字化转型。】

一、加强形势分析，洞察数字金融发展新趋势

国家宏观政策指引带来新机遇。“十四五”时期，我国转向高质量发展阶段，以手机银行为代表的商业银行数字金融迎来诸多发展机遇。构建“双循环”新发展格局、稳步迈向共同富裕等目标的提出为手机银行财富管理业务带来新的增长空间；乡村振兴、老龄事业、新市民群体等系列政策的出台为手机银行专属客群服务指明新方向；“碳中和”等绿色循环发展理念进一步激发手机银行数字金融服务新活力；数字经济顶层规划设计对手机银行等数字金融服务提出更高要求。未来手机银行发展要“守好‘主阵地’”与“开辟‘新战场’”两手抓，精准把握政策导向与发展机遇，制定适应新发展格局的平台策略。

客户行为变迁催生服务新模式。随着数字化深入推进，非接触、移动化服务受到客户追捧，口碑传播很大程度上左右着客户的选择，客户体验成为继价格和产品之外品牌竞争制胜的关键因素。客户全媒体阅览、数字化消费、跨渠道迁徙日益频繁，这些趋势在Z 世代客群中体现得更为明显。手机银行需要立足客户行为变化特征，将服务融入客户体验全旅程，强化跨渠道服务协同，构建连接全渠道、贯穿全旅程、融通内外部生态的新型服务模式，为客户带来以个性化、定制化、及时性、社交化、生态化等为特征的极致服务体验。

科技创新释放行业发展新动能。国家层面的科技创新将驱动全社会的内涵式增长和高质量发展。各大银行加速应用5G、人工智能、区块链等金融科技，对手机银行业务运营、市场营销、服务流程及内部管理等进行数字再造，构建数字驱动的敏捷型平台经营体系，面向各类重点客群实现更优的产品、服务与营销策略匹配。元宇宙、虚拟现实等相关概念与技术将进一步拓展银行服务入口，催生新的交互方式与客户服务手段，智慧非接触服务的发展迎来巨大想象空间。同时，消费互联网、产业互联网升级带来万亿级市场，推动手机银行竞争模式从单点竞争走向GBC 一体化与开放合作共赢，“走出去”与“引进来”共建客户服务生态成为发展新常态。

同业竞争推动平台建设新变革。银行同业已普遍将手机银行App 作为银行获取线上流量的核心渠道和零售数字化转型的主战场。非接触金融业态快速普及，客户转向数字渠道速度加快，2021年全球银行业手机银行的使用率增加了30%，国内手机银行全行业月活用户达4.7亿户，日活用户数达7350 万户。手机银行赛道竞争持续加剧，同业手机银行呈现出版本迭代加速、财富投顾能力提升、客户体验优化、平台形象IP 化、生态协同作战等新发展趋势。手机银行数字化转型不再局限于手机银行本身，而是升级为银行组织架构、客户运营、风险管控、流程机制、客户体验等经营管理的全面线上化、数字化转型。

二、强化战略思维，把握手机银行高质量发展内在要求

新形势下，将建设手机银行App 建设作为一项基础性、战略性、系统性工程持续推进，是工商银行在迈入新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局背景下做出的重要战略部署，是纵深推进全行深化改革、转型发展的内在要求，是推动全行“十四五”时期发展规划、“第一个人金融银行”、“数字工行”等重要战略落地的必然举措。从电子化到网络化再到数字化，银行经营方式正发生深刻变革，理清手机银行高质量发展的底层逻辑，把握当前发展阶段的“变”与“不变”，是未来经营制胜的关键。

一是要坚持价值创造与极致体验“两个不变”。从客户视角看，无论是线下网点经营还是手机银行等线上平台经营，价值创造与极致体验都是不变的发展目标与前提。体验决定用户满意度，价值决定用户去留。要在复杂中坚持简单的用户逻辑，从单一产品服务向生态聚合服务升级，为客户提供超预期的服务价值与体验，这是手机银行发展不变的准绳。

二是要抓住数字驱动和平台经营“两个转变”。从技术视角看，手机银行升级动力及经营方式已发生质的变化，将线下业务简单线上化已经无法满足高质量发展要求，数字驱动与平台经营已成为手机银行发展新态势。数字要素、数字思维等数字驱动力将重塑传统金融业务逻辑，创造出新的产品与交互体验。平台经营则连接行内行外各产品服务供给方与需求方，推动手机银行从交易渠道向开放合作共赢的数字金融服务核心平台转型，实现多方共赢。

三、加强统筹设计，擘画手机银行创新发展蓝图

工商银行紧紧围绕建设“人民满意银行”的初心使命，把手机银行作为个人客户线上服务的主阵地、全行与基层经营的重要载体，乘势而上、脱颖而出，奠定线上化、智能化、平台化发展的基础性地位，赋能全行高质量发展。

（一）聚焦价值创造，打造惠民便民手机银行

持续推进基础服务能力建设。大力开展手机银行轻量化改造，不断提升手机银行金融服务的可得性、易用性与有用性，“把系统做轻、把交互做简、把功能做精、把服务做柔”。积极适应客户数字行为习惯，强化手机银行视觉设计，持续改善界面布局与操作体验，实现客户服务旅程持续优化。简化升级便捷高效的用户认证方式，打造统一通行证用户认证体系，降低客户金融服务获取门槛。体系化开展手机银行专属活动营销，重点打造“优贷星期一”“财富星期三”“象惠星期四”“欢乐星期五”“幸福黄金周”“惠聚周末”等周期性活动品牌，为客户提供丰富的线上活动选项，以年度新版本发布为契机打造“11·18”互联网金融粉丝节，提升手机银行品牌形象与市场感知力。

推动重点客群专属服务体系完善。围绕客户“赚钱、花钱、借钱、管钱”财富生活主线，持续提升新市民、代发、长辈等重点客群专属服务能力。围绕新市民客群，创新建设新市民服务专区，以数字金融助力新市民安居乐业。围绕代发客群，升级“工银薪管家”代发专区，支持个性化专属服务主页配置，为GBC 端代发客户提供专属产品及服务体验。围绕长辈客群，以首批获得工信部“信息无障碍标识”为契机，持续加强互联网适老化与无障碍改造，创新打造个人养老金专区，为客户提供集个人养老金资金账户开户、缴存、领取、投资理财等于一体的一站式服务。围绕Z 世代客群，升级手机银行青春版，加强元宇宙、NFT 等技术研究与应用，为年轻客群打造线上i 空间，推出“i 小宇”品牌IP 形象。

打造高效协同的渠道服务体系。推动网点由卡经营向App 经营转变，将线上渠道触点融入网点客户服务全过程，提供数字化经营工具，支持手机银行云网点灵活部署产品、活动、资讯等信息，提升网点线上经营能力。推进非接触业务办理服务模式，持续拓展远程视频服务场景，做好远程音视频协同服务模式推广，拓展大额转账、借记卡密码重置等客户常用场景“屏对屏”服务，为客户办实事、解难题。

（二）坚持极致体验，打造客户信赖手机银行

做客户权益管家。打造手机银行个人客户权益服务平台，将面向个人客户的所有权益进行统一集中展现，搭建“查、赚、领、兑、用”一站式权益平台。根据客户的身份、资产、产品持有、平台活跃等情况，精准展现客户成长任务、专属权益以及优惠活动，形成会员生成、升级、查询、权益、任务为一体的工银PLUS 会员体系。提供及时准确的权益获取、权益使用、过期失效等提醒服务，通过权益账单、福利报告等形式记录客户在工行的权益旅程，打造“有温度”的权益体验。

做客户体验标兵。从客户、行内、市场三个维度进行360 度打分，建立客户评价、行内评价、市场评价数据指标监测体系。通过“客户净推荐值NPS”“应用市场评分”“客户咨询求助比率”等指标，动态了解客户评价情况。建立手机银行客户众测与员工体验官双重体验优化机制，通过持续性“小优化”与“小改造”实现服务体验“大提升”。

做金融安全助手。加强消费者权益保护，完善手机银行金融知识普及和教育专区，向客户普及基础金融知识及识假防骗要点，提升客户金融素养及风险防范意识。加强客户数据信息保护，持续完善相关规章制度和系统建设。加强外部欺诈风险管理，不断提升风险识别和防控能力，牢牢守护好客户“钱袋子”。

（三）深化数字驱动，打造智慧高效手机银行

做优数字化产品，加强数字技术理念创新应用。聚焦各类金融服务场景，积极融入数字化、智能化等新理念新技术，创新绿色通行证、财富账单、数字藏品、个人养老金等数字化新产品。全面升级手机银行财富投顾功能，建设财富开放社区，根据C2B 按需定制理念，依法合规创新基金、理财和保险产品，为客户提供全旅程陪伴、全生命周期的财富管理服务，推动手机银行财富管理从销售到投顾、从交易到陪伴、从专业到大众、从公域到私域转变。加强人工智能等科技应用，创新研发对客数字员工，提供更温情的数字陪伴服务。

做活线上运营，强化全行数字化经营支撑。全面加强业务和产品数字化运营，打造客户线上运营能力中心，强化线上平台敏捷运营和快速响应客户需求的能力，以手机银行为核心、微信等新媒体渠道为延展，构建全生态交叉引流、全用户生命周期管理、全产品精准营销的线上运营模式，完善线上获客、活客和价值转化体系，助力全行业务和产品数字化运营。全面对接“工银智慧大脑运营驱动系统”，运用客户全渠道行为数据，建设流量精准分发引擎，实时响应客户在不同线上场景的个性多元需求。

做强敏捷研发，保障高效迭代更新。应用敏捷迭代机制，组建业务与技术深度融合的专项团队，紧跟市场需求、高效决策沟通，实现快速交付与投产。应用揭榜挂帅机制，激发专业人才创新活力，集中优势资源创新攻关。应用平台化研发机制，实现完整业务功能的端到端开发，并行化开展业务研发，提升整体研发效率。

（四）强化平台经营，打造开放协同手机银行

加强平台统筹共建。构建“统筹规范、灵活适用、面向市场、面向客户”的企业级业务架构，将手机银行作为零售业务线上经营主平台，按照业务特点与经营规律，加强手机银行业务布局的统筹、规划与协调，打造手机银行平台共建生态，进一步释放手机银行发展动能。紧跟客户金融需求，动态丰富和完善手机银行产品服务，形成易用、有用的金融产品生态。推进产品、营销、运营与研发资源的匹配投放，稳步提升资源配置效率。

提升“大兵团协同作战”能力。围绕手机银行重点工作，采取直线式和矩阵式相结合的组织架构，开展手机银行平台经营和零售赋能。提升横跨客户部门、产品部门、渠道部门的协同作战能力，统筹做好公域与私域流量运营、高净值与长尾客户维护、人工与智能服务、总分行与一线网点联动营销宣传，将手机银行发展成为全行与基层经营的重要载体。

建设开放合作场景生态。构建多层次的手机银行产品API 输出能力，面向行外第三方平台输出手机银行金融服务。加强身份认证、账户管理、转账支付、便民缴费等产品与活动的对外H5 输出，通过对接云工作室，增强一线客户经理分享转发能力。丰富开放标签、二维码、云口令等分享手段，实现对微信、短信等主流平台的分享支持，增强手机银行传播能力与互动能力。引入政务、生活、消费、交通等非金融服务场景，加快电子身份证等电子证照产品建设，构建手机银行立体化场景生态服务体系。