新零售背景下社区团购运营模式及发展对策分析

张 玉

一、前言

受2020 年新冠肺炎疫情的影响，社区团购的发展势头更加强劲。仅2020 年下半年，美团、滴滴、拼多多等互联网头部企业陆续推出旗下社区团购业务，当年社区团购市场规模约为751.3 亿元，2021 年这一数字达到1205.1 亿元，同比增长约60.4%。基于社区团购的内涵、产生背景及发展历程，分析其运营模式，发现具有获客成本低、物流成本低、可复制性强等优势，同时分析了互联网巨头陆续入局引致的一些问题并给出了对策建议：加强平台监管，完善品控体系，控制运营成本，完善团长激励制度。

二、社区团购的内涵

社区团购是以线下真实居民社区为单位的购物消费行为，是一种依托于互联网与真实社区的团购形式。社区团购的具体形式是由社区团购平台线上供货，由社区团长将社区居民拉进微信群聊或通过微信小程序发布商品信息，社区居民根据自身需求，可在微信群聊中预订商品，也可通过微信小程序自行下单，平台根据订单配货，将商品及时送至各社区团长手中，由团长将商品送货上门或设置自提点由居民自己上门提货，[1]这是一种基于熟人或半熟人关系的销售模式。

三、社区团购的产生背景

（一）微信社交业务的普及

随着我国网民规模进一步扩大，手机用户对互联网的参与程度也随之提高。2017 年，微信刚刚推出小程序时，外界充满了各种质疑的声音，近些年，随着微信逐渐普及，小程序的数量也逐步上升。相关数据显示，2021 年全网小程序数量已超700 万，越来越多的用户开始通过微信群以及小程序进行社交活动，这为社区团购平台的上线奠定了良好的基础。随着用户对微信朋友圈、微信群聊、小程序等各种社交业务参与度的上升，社区团购平台获得进一步的发展，[2]同时也为社区团购平台“团长”招募提供了进一步的帮助。

（二）零售市场的进一步发展

2016 年10 月13 日，有电商从业人员在云栖大会上发表演讲时谈到“新零售”概念，即依靠大数据、人工智能等技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行重塑与升级，实现线上与线下相融合的新型零售模式。2017 年被业界称为新零售元年，新零售开始受到越来越多的关注，各大企业开始参与到互联网与线下销售相结合的新零售业务中。2021 年，我国社会消费品零售总额达到440823 亿元（数据来源：www.stats.gov.cn），同比增长12.5%，我国社会消费品零售总额自2015 年以来一直处于持续稳定上升阶段。随着我国零售市场的进一步发展，新零售行业的竞争也逐渐加剧。社区团购业务正是在这一背景下产生，它被认为较好地解决了商家与社区用户之间“最后一公里”的问题，并逐步获得资本的青睐。

（三）相较于传统电商的突出优势

传统纯线上的电商业务自诞生之日起就存在难以去除的劣势，一是线上购物的体验性远不如线下实体店，顾客不能深入购物场景体验商品品质。二是线上购物对消费者来说增加了购买到假冒伪劣产品的风险，消费者并不能对所购商品进行充分的感官体验。随着人们生活水平逐渐提高，现如今消费者对商品的需求逐渐从以价格为导向转向以质量为导向，对商品的品质要求越来越高，也更加注重对消费过程的亲身体验与感受。社区团购的出现大大缓解了消费者对于线上购物的不信任感，团长与社区居民之间亲密的邻里关系使得这种新型销售模式变得更加有温情，同时，从销售企业的角度来看，社区团购平台依靠团长的社交资源获取客户，大大降低了其获取客户的成本。

四、社区团购的发展历程

根据已有研究，我国社区团购的发展历程截止到目前大致可分为四个阶段：萌芽阶段、生长阶段、洗牌阶段以及目前的新发展阶段。2015 年，[3]移动支付、微商的出现为社区团购创造了基础条件，此时，某品牌连锁便利超市以先下单后配货的新型零售模式逐渐走入大众视野，后来逐步演变成如今的以社区为单位的线上拼团零售模式。接下来的三年时间里，伴随着某品牌社区团购平台的登陆，社区团购行业逐渐获得资本的青睐，进入爆发式增长阶段。2018 年，食享会等多家社区团购平台多次获得巨额融资，规模达40 亿之多。然而，资本的大量流入并没有使得社区团购行业的发展一直呈现欣欣向荣的态势。2019 年，社区团购行业进入大洗牌阶段，多家企业面临倒闭、合并的风险，这一阶段社区团购行业的市场集中度大大提升，众多力量薄弱的中小企业难逃倒闭、吞并的命运，被迫退出市场。2020 年至今，新冠肺炎疫情影响下的社区团购行业再度复苏，多个互联网头部企业陆续入局，进一步加剧社区团购行业的市场竞争程度，社区团购平台在新发展阶段面临着诸多机遇和挑战。

五、社区团购的运营模式

我国社区团购的运营模式可简化成为三个环节，分别是上游供应商、中游社区团购平台以及下游社区用户。从本质上看，社区团购并没有改变传统电商的拼购销售的基本逻辑，而是在此基础上加强了对社交属性的运用，[4]是对销售模式的一种再创新。社区团购平台是整个链条中最为重要的一环，他们一方面要与上游供应商建立紧密的联系，寻找优质稳定的供货源，另一方面又要在社区中寻找能够担任“团长”角色的居民，他们负责将商品在社区中进行宣传与销售，将物美价廉的商品送到终端社区用户手中，除此之外，社区团购平台还要提供售后服务。

（一）平台供应商

社区团购平台中供应商的来源并不单一，可以是经销商、销售公司，抑或是平台直接与农产品生产基地对接，从而可以进一步避免中间商“赚差价”，大幅缩减成本。随着人们生活水平的提高，消费者对所购商品的质量要求也大幅提升，尤其在生鲜产品上表现得更为明显，这就对社区团购平台提出了更高的要求。因此，平台在寻找产品供应商时，要特别注重生鲜产品的质量，积极为消费者寻找质优价廉的商品，同时，生鲜产品对配送的时效性要求较高，这也对社区团购平台的基础性技术支持提出了要求。

（二）社区团购平台

社区团购平台作为整个运营模式的核心环节，在社区团购中承担着重要的角色。目前社区团购平台的存在形式主要可分为两种，一种是微信小程序，另一种是移动端App。首先，社区团购平台将采购商品集中放置在中心配货仓，然后按照网格化划分区域，将商品按照需求派送至各网格仓，再以社区为基本单位，由各网格仓工作人员分拣至各线下社区。社区团购平台还要负责提供商品的售后服务以及平台的技术维护等业务。平台对于商品的退换货处理时长以及客服的服务质量都是影响平台销售额的重要因素。

(1)南夹江老河道建闸前后深泓有一定调整，主要体现在老河道弯道段深泓的抬高和新老河交汇处深泓的下切，但深泓平面位置并没有呈现趋势性变化[15]。新河在系列年水沙条件作用后深泓线有向北岸(凹岸)偏移的趋势。

（三）团长

“团长”这一角色是平台供应链中重要的一环，同时也是社区团购平台的一大创新。社区团购平台在社区中招募“团长”，并按照销售业绩给他们支付佣金，这类角色的承担者一般是宝妈、便利店店长等社区居民，他们或拥有充裕的时间，或拥有丰富的社交资源，能够通过建立微信群并拉同社区居民入群等方式在群里完成发布预售商品、整合订单，以及收集客户反馈等任务。社区团购平台将原本属于消费者角色的社区居民变成销售渠道的管理者之一，依靠他们的社交资源销售商品，这种方式既拉近了邻里关系，又使得所购商品获得了保障。这种依靠“熟人经济”，将线下与线上相结合的销售方式为企业创造了巨大的价值。

六、社区团购的优势分析

（一）获取客户成本较低

传统的纯线上电商主要通过购买流量广告等方式增加客户数量，近些年来，伴随着流量成本的逐步上涨，[5]线上电商的获客成本也大幅上升。而相对来说，悄然兴起的社区团购平台具有较低的获客成本，因为他们主要是依靠社区“团长”的社交资源获取新客户，团长将社区居民拉入微信群聊，使得同住在一个社区的居民通过在群里预订商品、反馈体验等形式完成线上与线下购物的融合。平台按照发展客户数量支付给团长一定比例的佣金，这极大地调动了团长发展客户的积极性，使得平台轻松获得大量的新客户流入。

（二）物流配送成本低

对于传统的线上电商来说，客户下单完成后，商家要及时进行配货与发货等快递服务，每笔订单的物流履约成本较高，而社区团购平台是以社区为单位接受订单预订，实行集中采购集中配货的销售模式，而且通常选择在社区附近进行采购或者采用原地直采的模式，大大降低了商品运输过程中的物流成本，同时也满足了生鲜产品的时效性要求，使得用户在消费过程中获得良好的交付体验。

（三）可复制性强

传统的线上电商在拓展业务的过程中，需要先确定货物的种类和数量，然后寻找顾客，这个过程存在积压库存、占用资金等风险。而社区团购平台所采取的“预售”模式能够很好地避免这些问题，只需要一个发货地点，[6]可大大减少店铺租金等成本。这种较轻的运作模式具有较强的可复制性，一旦在某个社区成功落地，便可迅速蔓延至周边社区，进而覆盖至整座城市。

七、互联网巨头陆续入局引致的一些问题

（一）对传统商贩造成冲击

互联网头部企业陆续入局社区团购业务，相比传统商贩具有压倒性优势。首先是海量的信息优势。互联网公司能够依靠其掌握的用户数据，利用信息技术手段对用户信息进行深度分析，精准掌握用户偏好，甚至实施定点投放广告等行为，以求对用户需求实现最大限度的匹配，极大提高平台商品销售的概率。其次是雄厚的资金优势。互联网平台具有成熟的融资模式，并且旗下通常具有多项业务，风险承担能力自然高于传统商贩。最后是完整的产业链优势，互联网平台作为联系上游生产商与下游社区用户的中间商，能够通过完整的产业链为消费者提供质优价廉的产品与服务，大大降低成本，相比传统商贩具有垄断性优势。

（二）无序扩张给市场带来危害

2018 年下半年，各大互联网公司相继推出社区团购服务，对市场秩序造成了很大影响。互联网公司的无序扩张，大有颠覆传统市场销售模式之意，短短数月，[7]便占领了传统菜篮子的销售渠道，引发行业动荡。其次，由于社区团购模式中“团长”这一特殊角色在销售环节中的重要性，在互联网公司中引发了“抢人大战”，个别公司的抢人手段甚至具有“传销”意味，严重扰乱了市场的经营秩序。除此之外，部分互联网公司甚至采用大数据手段“杀熟”，通过计算消费者的购买频率以及付款时间等判断消费者对价格的敏感程度，这种低劣的竞争手段严重损害了市场环境的公平与整洁。

八、促进社区团购发展的对策建议

（一）加强平台监管，规范市场秩序

2020 年12 月22 日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购行政秩序指导会议，阿里巴巴、美团、滴滴等6 家互联网企业参加。会议强调，互联网企业要严格规范社区团购经营秩序，严格遵守“九个不得”。这一会议表现出国家对加强社区团购监管、规范平台秩序的决心。随着数字资源被纳入生产要素范畴，数字资源的价值也逐渐上升，互联网企业依靠自身优势掌握大量用户数据，应当带头规范自身行为，未经消费者允许不得滥用消费者数据，侵犯消费者合法权益。其次，政府部门应加强立法和执法工作，尤其是对于互联网企业之间的垄断经营、不正当竞争等行为应加强监管。

（二）严控产品质量，完善品控体系

生鲜商品是社区团购平台的主要商品之一，对配送的时效性要求也较高。近些年随着生活水平的提高，消费者也越来越注重生鲜商品的品质。社区团购平台应该严格把控生鲜产品的质量，从源头上杜绝劣质商品流入市场，积极寻找优质产品的生产基地，采用源头直采方式保证稳定优质的产品来源。其次要建立严格完善的品控体系，保证商品从采摘到流入市场全程可追踪，可以通过建立完整的供应链追溯体系，使消费者通过扫描包装袋上的二维码便可清楚地了解产品来源及配送流程，满足消费者对食品安全的需求。

（三）控制运营成本，增强盈利能力

（四）完善对团长的培训与激励制度，提高团长忠诚度

团长作为社区团购平台运营模式中非常重要的角色，其能力及素质与平台业绩有着密切关系。因此社区团购平台需要注重完善对团长的培训体系，一方面可以通过定期举办一些关于品牌创建、运营策划等方面的课程加强对团长销售能力的培训，提高团长的个人素质，另一方面也可以通过定期举办团长经验分享会促进各社区团长之间的交流。[8]其次要注重提高团长忠诚度，可以通过提高佣金比例等方式进一步完善激励制度，也可以通过颁发聘任书、聘任合同等方式提升团长的价值感和归属感。

引用

[1]张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].商业经济,2019(11):66-68.

[2]吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊(中),2019(07):80-82.

[3]史晓飞.社区团购运营模式探析[J].商场现代化,2021(04):15-17.

[4]孟晗.基于波特五力模型社区团购运营模式及发展现状分析[J].全国流通经济,2021(03):12-14.

[5]黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析[J].现代营销(下旬刊),2019(01):99.

[6]张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].商业经济,2019(11):66-68.

[7]赵宇翔,李春茂,刘季昀.垄断语境下社区团购的治理[J].中国价格监管与反垄断,2021(01):54-56.

[8]王玮.新零售背景下生鲜电商社区团购模式研究[J].商场现代化,2021(06):9-12.