新形势下农产品电商营销管理创新实践——评《农产品电商营销与运营》

新形势下农产品电商营销管理创新实践——评《农产品电商营销与运营》

《农产品电商营销与运营》

作者：陈俊杰、倪莉莉、骆芳

出版社：人民邮电出版社

ISBN：9787115574459

在21世纪社会经济发展的全新形势下，现代高新技术的快速发展及应用给社会经济增长带来了极大的促进作用，许多行业都实现了现代化经济转型和产业转型，其中农产品电商行业就属于现代互联网科技发展推动下所产生的热门产业。从近几年的发展形势来看，农产品电商已然逐渐趋于稳定化，在现代社会经济环境中有着不错的发展前景，但是随着现代化技术的日益普及和短视频、网络直播等互联网新媒体行业的发展，农产品电商产业也将迎来诸多变化，如何借助新形势进一步实现农产品电商营销管理的创新实践，以提高产品市场竞争效力并促进农产品电商发展，这都是新形势下农产品电商行业发展研究需要深入思考的重大问题。本文结合《农产品电商营销与运营》一书，对农产品电商及营销管理的具体发展进行深入了解与分析，由此阐述农产品电商营销管理发展的重要意义及现实困境，并在此基础上针对新形势下的农产品电商营销管理创新实践展开详细探索。

陈俊杰、倪莉莉、骆芳等编著的《农产品电商营销与运营》，属于电子商务类专业创新型人才培养系列教材，由人民邮电出版社2022年4月正式出版发行，是一部现代市场环境中少见的农村电商研究专业教材。全书基于农产品电商营销与运营研究，从农村电商的视角出发，深度剖析了农村电商的发展现状和运营类型，并围绕农产品营销与运营的方案策划、技能要求、操作方法和运营平台等内容进行了详尽介绍，以便读者能够更加快速和深入掌握农产品电商营销相关理论知识与实践应用。该书主题内容新颖、实践案例丰富，不仅做到了理论与实践的有效结合，而且还配套了题库、视频等诸多教学辅导资源，是学习研究农产品电商营销与运营不可多得的优秀参考教材。

一、农产品电商基本概述

电子商务是在网络科技、计算机技术以及远程通信技术的支持下，实现商品交易网络化、电子化和数字化的一种新兴商务活动，而农村电商就代表着主要发生于农村地区的电商活动模式，根据服务对象分类，农村电商一般包括农资电商、农产品电商、农村金融电商以及农村旅游电商。其中农产品电商指的是在电商系统中全面导入农产品的生产、销售、营销、管理和运营等一系列环节，再通过现代信息技术大量发布和收集市场价格和供求关系等信息，以互联网为载体，在农产品生产加工基地和物流运输系统的支持下，保障农产品交易和资金支付的便捷性和安全性的一种农村商业模式。

农产品电商的主要作用有：一是拓展销售渠道。农产品电商能够让农产品的贸易流通逐渐趋于规模化与组织化，既有效拓宽了产品销售渠道，还避免了许多冗杂的中间环节，使供求双方获得直接交易的机会，由此有利于降低成本，增加收益；二是加速信息流通。农产品电商可以运用现代信息技术快速收集到大量的农业生产和市场销售相关信息，并促进农业生产基地的对外信息交流，使农产品生产与销售都能紧跟社会经济市场发展趋势，获得良好的经济收益；三是创新营销模式。农产品电商可以凭借互联网技术先进、资源丰富的优势，有效实现农产品的多元化包装设计和营销模式创新，从而提高农产品电商的知名度，吸引更多消费者购买农产品。

在社会经济与科技发展新形势下，农产品电商的发展日益趋于数字化。在生产方面，5G通信、物联网等现代信息技术的应用，实现了农产品生产资料、生产加工流程的数字化，使得农产品生产可以遵循固定标准，并且种植、生产、加工等全部过程都可以通过传感器、摄像头等智能设备精准化记录，由此有利于农产品的溯源管理，加强农产品的数字化生产。在物流方面，农产品电商的数字化物流建设在各大电商企业的大力支持和推动下实现了快速发展，例如阿里巴巴、京东等知名电商在农业数字化物流运输领域投入了大量资金，促成大量乡村物流配送中心的建成，为农产品电商的长效发展创造出良好条件。在销售方面，农产品电商的数字化发展促使部分农产品信息得以量化，让农产品销售信息变得更为直接和简洁，从而有利于提高厂家和消费者之间的沟通效率以及农产品电商的经济增长速率。

二、农产品电商营销管理及发展

农产品营销是由农产品生产者和经营者在农产品从种植到销售的一系列过程中，为实现社会需求与个人需求的产品创造及交易所产生的一系列商业活动。相较于其他产品而言，农产品种植与生产存在一定的周期性和季节性，以致营销过程中可能会出现许多难以把控的未知因素，并且农产品投资回报期较长，整体来看回报率不高，但是与此同时，农产品作为大众生活的必需品，具有较低的需求弹性，市场价格变化不会对供求关系造成较大影响。在传统农业发展时期，受生长环境、地理位置、经济能力等各方因素影响，农产品整体呈现出无规模、难集中等问题，质量和产量的不确定性较大，而在信息技术和互联网技术快速发展的作用下，农产品的生产模式、经营模式以及销售模式都发生了巨大转变，其中农产品营销也逐渐由传统的线下宣传方式，转变为融合了电子商务和互联网优势的线上线下混合销售模式，为农产品提供更为全面和多元的营销渠道，有效提高了农产品的销售效率。

当前社会形势变化带动着市场经济环境发生极大改变，农产品营销需要紧跟时代变化，根据消费者需求制定合适的营销策略，才能不被市场淘汰，并推动农业产业的良好发展。农产品电商营销管理首先需要分析农产品，使销售人员对农产品的特色、功能以及生产优劣势进行深入了解，进而开展全方位的市场调研，从消费者实际需求的视角出发，根据市场调研成果详尽分析不同消费者的需求类别，最后根据不同需求特点进行消费群体划分，这样不仅可以更好地明确农产品的销售方向，而且还能随时结合市场环境的具体变化形势展开精细化分析，全面考察同类型产品的营销管理情况，不断更新营销管理方案，使农产品能够收到更多消费群体的青睐。伴随着现代互联网技术的快速发展和全面普及，我国网民数量日渐增大，网络信息覆盖面较广，有助于拓展农产品电商营销的目标消费者范畴，制定多元化网络营销策略，缩短农产品电商的营销管理周期，以提高农产品的网络知名度和综合影响效力，促进农产品销售额的大幅提升。与此同时，农产品电商营销管理相较于传统营销模式而言成本投入较低，可以借助网络电商平台实现广告精准投放，且不受时间和地域的限制，充分发挥营销管理作用，有利于拓宽农产品销售渠道，有效控制营销成本并增加农产品销售的实际利润。

近年来，农产品电商营销管理在电商行业飞速发展的带动下，综合应用范围得以不断拓展并切实发挥出其实效，但是在农产品营销管理方案的具体实践过程中，还面临着一些现实问题。一是农产品企业营销管理意识淡薄。部分农产品生产商受文化水平和知识视野的限制，对电商营销管理缺乏充足认知，对于新兴事物的接受程度较低，更愿意相信传统的营销推广模式，从而导致农产品电商营销管理工作难以实现有效推进。二是农产品自身特点导致的营销局限性。由于部分农产品无法长时间保鲜，在运输过程中极易腐败，对产品的包装及贮存要求更为严苛，同时也带来了巨大的成本压力，这样既增加了农产品电商营销成本，还会给整体营销品种带来明显限制，不利于农产品电商营销管理的全面拓展。三是农村社会因素对营销发展的制约。农产品电商营销管理是在农产品电商销售的基础上产生的，而农产品电商的构建离不开完善的网络基础设施，但是大多数农村地区的经济发展水平不足以实现全区域的网络覆盖，这不利于农产品电商平台和物流运输系统的构建，农产品电商营销管理工作也难以顺利开展。

三、农产品电商营销管理创新实践

第一，构建专业营销团队。营销团队是农产品电商营销管理中不可忽视的重要组成部分，为了全面提升农产品电商营销管理的工作成效，首先需要提高人员综合素质，可以定期开展农产品电商相关培训，使他们对行业形势及发展深入了解，并不断提高个人专业水准；加强电脑技能培养，使他们能够熟练借助计算机技术完成电商营销任务；培养法律意识，营造健康的市场营销氛围。与此同时，一个专业的营销团队应该在拥有明确发展目标的基础上，进行详细的成员分工，确保每一位团队成员都能找到自己合适的定位，并能够充分发挥个人优势完成营销推广任务，例如营销组长主要负责管理团队和建立相关工作计划及制度，监督和控制工作计划的有效实施以及成员的指导、考核工作，营销人员则主要负责收集和分析用户数据，设计农产品营销推广方案、策划营销活动、优化营销计划并努力达成营销推广指标。

第二，挖掘农产品卖点。卖点是指不同产品各自具备的、区别于其他产品的独特性，将其运用到农产品电商营销管理中，卖点就可以转化为消费者所关注的、能够接受并认可的产品特点，以此达到营销推广目的并提高农产品销售量。农产品的卖点可以从外观、气味、口感和营养价值等多个方面进行挖掘，例如黑土豆可以将“黑色素高、营养价值丰富”作为卖点，柑普茶可以将“甘醇香甜的果香气”作为卖点，野生刺梨可以将“天然、健康、维生素含量高”作为卖点等等，通过卖点营销策略可以增加消费者对农产品的关注与兴趣，从而切实达到营销目的，提高农产品的有效销量。

第三，打造电商品牌效应。农产品电商营销管理的创新实践应当充分借助品牌效应，对农产品电商品牌进行包装、营销与推广。首先需要明确品牌定位，突出产品卖点、质量等级、文化背景和地域特色等农产品特点以获取目标消费群体的关注与认同，进而通过口碑传播、广告宣传、公关营销、网络传播、实地宣传等多种营销策略大力推广农产品品牌。最后在包装设计方面，可以将同一品牌农产品的包装设计风格进行统一，再根据不同产品的特点进行细节化差异设计，这样不仅有助于树立品牌形象、加深消费者的品牌认同感，还能突显不同农产品各自的卖点，给消费者留下深刻印象。

第四，利用新媒体营销手段。在现代互联网科技和电商平台的支持下，农产品电商营销管理可以通过新媒体技术手段实现营销管理创新，包括利用短视频直观记录并展示农产品的种植、生长、采摘、储存、包装、运输等过程，帮助消费者切实了解农产品以提高他们的信任度；利用朋友圈、微信群、公众号等途径发布农产品宣传信息，使消费者能够更加便捷地了解农产品信息和购买途径；利用电商平台直播向消费者全方位展示农产品的卖点，同时主播可以在直播过程中实时回复消费者的疑问，以达到充分展示和宣传农产品的作用。另外，农产品电商营销管理还可以采取部分促销策略，适当的促销活动可以提高消费者对于农产品品牌的认可度，激发更多消费者的购买兴趣，还能有效促进农产品销量，助力农业经济实现进一步发展。

（韩红梅，北京经济管理职业学院）