“一区一品一文化”模式下农业品牌的构建

文/姜宁 胡安琪（青岛农业大学）

在2021年中央一号文件中，“品牌”二字是始终占有特别地位的关键词。在构建新发展格局的大背景下，大力实施品牌强农战略，为持续推动农业高质量发展、提升我国农业国际竞争力提供了十分积极的作用。加快实施品牌强农战略，已成为推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择。

近年来，农业品牌建设“遍地开花”，全国各地按照“打造一个品牌、兴盛一方文化、富裕一方农民”的思路，依托本地资源优势，结合互联网电商优势，统筹推进品牌工作。如何更好地建构品牌、释放品牌力量成为农业发展的新课题。

一、农业品牌的发展现状及“一区一品一文化”概念剖析

中国报告网研究表明，受益于农业产业体系的不断优化、政策持续利好及农村互联网普及率不断提高等因素，当前我国农业品牌正在与现代化的农业发展手段积极融合。以新信息技术为支撑的发展工具和理念多维度地融入原有农业发展体系中，我国农业已经实现电商品牌模式的探索并取得了一定发展成效：以阿里巴巴、1号生鲜等电商巨头为代表的综合电商品牌平台深入农业农村领域协同发展，以三只松鼠、赣南褚橙为代表的网络产品品牌正在蓬勃发展。互联网对农产品的推动作用，突出地表现在以订单化的电商模式中，借助网络电商的便捷性解决销路问题，降低产品滞销的风险性影响。但同时问题在于把大量农产品几乎同步同频地推向市场，蜂拥而至的产品将农业、农产品推向发展瓶颈期。“有品类无品牌”是整个中国农产品的典型特征。

从生产角度看，长期以来，我国农业生产及加工主要依赖家庭小户或作坊式的经营方式，门户间各自为战，不具有产业化，农产品多而散、少而弱，良莠不齐，难以形成合力。依靠阿里巴巴、京东等综合电商平台，也很难在琳琅满目的产品中打响品牌名号。即使发展了自己的品牌商店，也大多呈现出同质化、低值化、无序化。究其根源在于没有设定准确的品牌特点，没有推进区域农产品公用品牌建设。反观消费角度更是进一步印证了品牌发展的必要性。生活进步、消费升级带来的是高品质、个性化、健康有品位的农产品消费需求。只有优良的品种、品位、品质、服务多方联动才能获得市场和消费者的青睐。而优质的品牌标识作为一种符号系统，恰恰可以最直观地体现产品质量、价值和其背后隐含的商品体验、售后服务。消费者日渐倾向于选择品牌农产品来减少食品安全的顾虑，满足品质化需求。

“一区一品一文化”模式是区域资源整合优化的结果，以文化为媒介，借区域合力打响品牌，借品牌促地区发展，并实现文化的振兴。打造具有明显地域性的品牌，其最明显的特征是品牌由区域地名及农产品名称构成，乡或县作为一个整体区域单位，区域内农产品的品牌构建依托当地自然资源禀赋或区域特色文化，同步借助电商力量进行品牌营销和市场开拓，形成区域合力，发展农产品区域公用品牌，形成区域品牌文化。

这既是推广本区域文化的有效途径，也是巩固自身农业文化的有力载体。农业品牌化在生产者角度表现为盲目耕种和推销走向标准化生产下的特色产业体系；在市场上表现为餐桌食品变成有身份、不裸奔的品牌产品；从消费者角度表现为餐桌食品变为有公信力的食品安全保障。除此之外，以品牌标识（LOGO）为载体的品牌文化还传递着远远超出农产品本身价值的产品体验和农业文化。

二、构建“一区一品一文化”农业品牌的意义解析

（一）经济效益：“金山银山”

适应市场和时代发展新要求的品牌化模式凭借有保障的产品质量、丰富的产品体验，加之电商平台提供的便利化营销手段，能直观有效地提高农产品的经济收益。通过实例来看，浙江省建德市自实施“一区一品、全域赶超”行动以来，按照“到2022年，全面消除经营性收入20万元以下的村”的目标，大力推进乡村特色发展、赶超发展。建德市制定了茶叶区域公用品牌建设三年行动计划，发展农业优势产业“建德苞茶”，一方面着力于品牌文化理念的利用、传承与挖掘，另一方面重视产业的转型提升与电商融合，以一片苞茶撬动农村特色产业发展，全力谱写乡村振兴的茶篇章。仅开展品牌化行动的第一年，建德市村集体经济总收入达20023万元，同比增长47.7%，其中经营性收入达8101万元，集体经济总收入全部达20万元以上。2020年，全市所有村都实现了集体经济总收入30万元以上。

“一区”模式指导下，构建区域品牌化可以有效利用区域集体力量，形成产业发展合力，产生集聚效应，推动规模经济发展。首先，区域内产业的高度集中可以吸引加工、运输等相关产业集群，有效地降低农产品的生产成本，提高产品附加值并加快农产品产业链的拓展延伸，进而推动区域农业经济的快速增长和农业经济体系的完善。其次，农产品的区域品牌化发展会激发价值溢出效应。上述经济效益的实现也是两山理念中“金山银山”概念的体现。

（二）生态效益：“绿水青山”

“一区一品一文化”模式下农业品牌的建构是在绿色、原生态、环保的原则上展开的，其发展壮大本身就是对农业环境的合理利用和保护。农业环境是生态有机体，只有保障了生态环境，才能确保高质量、高品质的农业产品。同时，发展健康农业和保护生物多样性是相得益彰的。

山东省平邑县被授予“中国金银花之乡”，是公认的金银花原产地和主产区。在当地，金银花又称“仿野生金银花”“生态金银花”，已有300年的栽培历史。多年来，平邑以金银花作为特色农业的着手点，培育自身品牌，加大电商平台、线下文化体验店的利用，秉持着“保护生态就是保护生产力、改善生态就是发展生产力”的发展理念，在人均耕地不足一亩的环境下，实施“上山不下滩，不与粮争地，不与菜争田”，把95%的金银花栽植于丘陵山崖，创造了独有的“平邑金银花”品牌和本土的“小流峪治理”模式。这不仅推动了当地农业现代化和经济收益，还先后被授予国家重点生态功能区、全国十佳道地中药材规范化种植基地、绿色食品原料（金银花）标准化基地。被善待的平邑金银花扎根漫山丘陵、地边地堰，守护着一方净土，发挥了无与伦比的水土涵养功能。

（三）社会效益：利民生，助文化

社会效益的实现一方面在于经济阔步前进带来的双重效益，即农业品牌化逐步将整个区域产业链推向更完善、更健全的产业格局，就业岗位增加，外出务工人员减少，经济收益增加，由此直接带来的居民获得感、幸福感提高。

另一方面，“一区一品一文化”表明了品牌是一种文化的体现，融入了区域特色的品牌更是区域文化力量和中国农业文化的载体。表面上文化作为软实力很“软”，但却是一股不可忽略的力量。农业区域公用品牌浓缩了地方情怀，承载了独特的文化韵味，大多联系着地名等信息如”天山红薯““山阳黄芩”“古城番茄”，可以唤起人们的美好记忆和文化归属感，农产品及其品牌兴盛的同时，当地人文化自豪感增加，文化自信也得以提高。部分融合了文化遗产项目的品牌建设更是以最原生态的方式实现了文化遗产的保护和传承。从长远意义上看，建立品牌，将金字招牌打进市场，进军国际优秀品牌名录，可以提高我国的农业自信，切实把“农业大国”进一步转化为拥有自己独立体系、特色文化韵味的农业品牌的“农业强国”。而有中国特色的农产品品牌也是对国家形象建构的文化补充，是为国家多元化形象增添新色彩的重要支点。

三、路径探索（微观角度）

（一）标准化生产

这个时代更加印证了“产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附”的哲理。好的产品是农业品牌的根基。大力实施农业标准化，夯实农业品牌化基础，是品牌农业不可动摇的根基。做好电商农业区域品牌，首当其冲的就是大力推进农业标准化生产。

摆脱过于分散、作坊式的传统作业模式，做好“前端”生产。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范生产过程，开展全程质量控制。打造农业标准化生产基地，提升科技含量。把创建农业标准化示范县(农场)与推进农业品牌化有机结合起来，多方式推广鼓励标准化生产。

数字经济的进步也为“后端”检测提供了方案，即“一品一码”食品追溯体系。在消费者购买的品牌产品上附有产品专属的二维码，消费者只需要扫码，就能获取到产地标识、产品生产基本信息、产品检测报告等，为田园产品转化为餐桌食品的安全性保驾护航，同时从市场和消费者角度倒逼提高生产标准。做到种植有标准、生产有规范、销售有标识、市场有监测、消费有保障，打牢农业品牌发展的基础。

（二）艺术+设计作为桥梁转化

电商与农业结合最显性的表现是为农产品提供了更宽广更便利的平台和渠道，让局限于十里八乡的产品有被更大的消费市场遇见的可能性。但快节奏的消费市场不具备细致探索每种农产品的空间和可能性，浩如烟海的信息决定了消费者接触一个产品的时间极其有限。即使借助文化的力量增添产品魅力，通过更高层面的产品体验使品牌增值，产品在消费市场上短时间的暴露也难以直接让品牌脱颖而出。因此要通过艺术＋设计作为桥梁实现品牌价值的变现和升级。譬如文化习俗与品牌包装融合、工艺品和有功能性的农副商品结合，最大程度把文化资源通过产品模式、包装设计等形式体现出来，在商品打入市场的一瞬间就争取更多地了解和宣传时间。

专业的特点挖掘涉及人才问题，有关部门和政府可以设置“文创计划”，围绕挖掘、打造、提炼和传播与农业产品相关的文化价值，为大学生提供社会实践、毕业实习的机会或为相关专业艺术生提供课程实习、艺术创作的平台，既助力教育工作，又为自身品牌挖掘出一大宣传机会，同时更大可能地打造出自己的“金字招牌”。

贵州早已创建了“黔货出山入海”项目，主要以茶叶、洋芋、辣椒、食用菌等农产品为重点销售品种，其中包括一些非遗作品市场化。但是，这些非遗产品“出山”的效果并不是特别理想，即使背靠电商提供的平台也很难进行市场转化。因为山外的人对于大山深处并不熟悉，也缺乏进一步了解的驱动力，难以形成大规模的购买力。在政策引导下，贵州引进了一些艺术设计专业人士，相关项目组成员把艺术与设计的手段作为桥梁，在农产品的使用功能、形态、色彩搭配上作出调整，结合贵州丹寨石桥的古法造纸，让产品既有民族特色文化的独特魅力，又与我们现代的生活有所联系，就此研发出一款可冲泡的“纸茶”。这款用造纸工艺制作的茶叶，包装上进行了独特的设计并获得专利。这是一种新的形态，既是工艺品，也是具有功能性的农副商品。截至2020年，“黔货出山入海”代表城市贵阳市息烽县共在京东、淘宝等第三方网购平台开设网店264个，产品种类超过400种，网络零售额超过6570万元。艺术设计的品牌优势、产品与文化深度融合的潜力，可见一斑。

（三）联合推介，集中宣传

中央一号文件明确提出：推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区城特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。在强大的政策引导下，农产品区域公用品牌更要结合政策优势，利用线上线下双向平台打开品牌推介和宣传道路。

品牌建设成为热点问题，成功打出头阵的区域品牌都抓住了“中国农民丰收节”和CCTV-7农业频道主推品牌系列节目为标志的一系列农事节庆。在沾化县，政府积极引导，全面领航，坚持“为民办节”的理念，围绕“宣传、促销、旅游、招商”的主题，定期举办了多届“沾化冬枣节”。在开幕式演出、赛园赛枣会、冬枣采摘游、河海生活节、经贸洽谈会等几项固定活动的基础上，每年的冬枣节都会增加新的策划内容，并同步开展线下体验店、线上远程销售店，充分发挥了口碑传播效应。

此外，坚持创新驱动，用好大数据这一宝贵资源，推动大数据的市场化场景应用。将电商环境下不同市场的需求和特色为己所用，随机转变推介方法。加大品牌研究、用户忠诚度研究、市场细分、产品测试、商圈研究以及空间商业智能等方面深度融合的工作力度，为农产品区域公用品牌的各项商业决策提供支撑，谋求更加广阔的贸易合作。

四、结语

国家战略、国民需求、市场发展趋势表明，实施农产品的品牌战略已成为我国建设现代农业、优化农业产业结构、转变农业发展方式、提高农业效益的有效途径和长远道路。“一区一品一文化”模式下，构建打造农业品牌体系是一个环环相扣的全产业链的生态体系，不仅涉及农产品的品牌推广环节，也包括产品的种植、生产加工、包装设计、市场调研、售后服务、产品综合体验度等各个方面，需要各方力量协同合作，带动产品、产业链、文化齐头并进。