论传统文化元素在品牌设计中的应用

文/李晨濛（昆明理工大学艺术与传媒学院）

中国传统文化内容丰富，随着社会发展，每个时代都会根据大众的美好愿望添入新的内容，有着非常广的涵盖面。无论是图腾、各类吉祥纹样，还是汉字、传统图形，都反映了古人对美好愿望的精神寄托和审美理念，即使对于知识、经济高度发展的今天，仍有着深刻的影响意义。基于传统文化的博大精深，在多个领域均有渗透，尤其在品牌设计中，传统文化元素的融入，对丰富品牌内涵、弘扬中国文化、突出民族形象等方面均起到了重要作用。

一、中国传统元素分类

作为文明起源最早的国家之一，中国传统文化已有数千年历史，随着时代发展，越来越显示出独特的中国魅力，也体现了深厚的文化底蕴和民族精神。在不断地沉淀和衍生中，逐渐形成了中国特有的传统艺术体系。在中国传统元素中，各种独具地域特色的传统图案、器具、雕刻，或者其他传统意味浓厚的纹样和装饰，以及更广为流传的民间艺术、书法和国画等。除了上述较为具体、便于收藏的各类传统文化载体，各地传统剧目、舞蹈、建筑、园林等艺术形式，也在漫长的时间洗礼中，凝聚了中华民族特有的审美情趣和情感，象征着中华民族文化、精神，展现了中华民族博大精深、包容一切、自强不息的文化精髓[1]。因此，若在各类品牌设计中加入传统文化元素，努力借鉴符号、色彩、工艺材料等内容，并进行深入挖掘，对增强中国市场品牌形象有着不可替代的意义。

二、传统文化元素的美学特征

中国传统文化元素在形式、形象、寓意上都有着独特的美感。传统元素产生于古人的文化和审美，是对当时社会公认审美规律的总结，集中体现了当时的人文、政治情况，并不会被个人意志所主导。经过数千年的传承，又随着不同时代审美的改变纳入新鲜的内容。传统文化元素的形式美主要体现在结构和布局上，有着和谐的节奏、对比、样式、均衡等特点。如传统的龙形图案，除了龙的形象外，还往往附有云纹、水纹、火纹等传统图案，暗合某种规律，让龙形多样变化的同时又能形成高度统一的有机整体。中国传统文化元素带给人们的形象美，多源于其本身造型、文化内涵和题材。传统图形多是以图形的方式，借助各异的表现手法，去呈现各种现实生活中的美好事物，如“年年有余”年画中，用夸张的手法表现莲花、儿童、鲤鱼形象，构建成给人以喜感的美。麒麟形象，是将多种动物身上美好的地方用虚拟方式重新组合，给人更具有冲击力的美。寓意美则是形象美的延伸，指代其中某个图案特指的寓意，如年年有余年画中的“鱼”即为“余”，指一年到头都有用不完的财富和福气。这种寓意美，可以说也是当下品牌设计的核心。

三、传统文化元素融入品牌设计带来的价值提升

“品牌”是消费者对产品的认知程度，由具体产品、名称、符号、设计等多个部分共同组成。其中，品牌设计是非常重要的组成部分，需要通过简洁、清晰、概念的设计方式，实现有效的视觉沟通和传播。这就需要切合实际的象征和内涵，并以独到的设计理念，让消费者留下深刻印象，进而提升品牌设计的文化内涵。品牌设计与其具体所处时代有关，被时代特有的种种外界因素所影响。中国传统文化元素源远流长，有着中国文化的深厚底蕴，又以其广博的包容性而不时地纳入新鲜概念，能与各种时代性较强的品牌做到完美结合。在当代，品牌为做到与时俱进，必然需要面临着创新建设和推广，这时，融入文化属性就成了多数品牌的首选，更是近年来国潮风尚流行的原因。由于消费群体的新偏好，传统文化元素的运用为品牌自身的传播带来极大的优势，创造出巨大的价值。

在品牌设计中运用传统文化元素，可提高消费者对品牌的认同，建立起文化自信，并能创新生活美学。不少企业在品牌经营后不到几年就逐渐湮没在激烈的市场竞争中，慢慢被大众遗忘，究其原因，就是因为企业未能正确区分“产品”和“品牌”这两个概念，认为只要有好的产品就能永远立足于市场，这就使得企业仅仅注重产品营销，却没有发现品牌本身的巨大价值。当传统文化融入品牌后，产生差异化品牌价值，在产品和消费者间构建起沟通的纽带，使其深入人心[2]。如“比亚迪”新能源系列，就通过为不同系列命名为中国各朝代的名字，并将LOGO换为篆体的“秦”“唐”，来突出产品的个性，并在产品中注入传统文化的精神理念，以文化带动品牌，这一行为逐渐获得了大众认可，大大提高了产品销量。传统文化元素的注入，在向人们传达产品核心价值的同时，还能准确的寻找到消费者最迫切的诉求点，给予差异化需求，而这种差异价值往往是竞争对手所无法提供的，这样就可以在同类产品中脱颖而出。如茶颜悦色就是抓住了中国茶文化的底蕴，凸显出中国风特色，从品牌、店铺装修和印品包装上，无一不体现了中式古风，让消费者在享受产品、服务的同时，也能体验到中式生活美学，成功地建立了品牌和美好生活之间的关联。

此外，传统文化元素融入品牌设计，还能塑造出品牌独一无二的个性和品牌文化，让消费者产生强烈的共鸣，产生相同的价值主张。我国改革开放以来，各种大大小小的品牌如雨后春笋般层出不穷，有些品牌经过时间的沉淀与激烈的竞争，越来越壮大，越来越突出品牌个性，而有些品牌却由于始终随波逐流，未能建立起区别于其他同类产品的个性，最终被人遗忘。近年来越来越火的“花西子”“故宫淘宝”等品牌，就是充分融入传统文化，无论在产品设计、理念、包装，还是在客服形象及与客户沟通的方式上，均极为凸显中国传统文化的个性，给消费者对传统文化的趣味性和实用性留下深刻印象[3]。在品牌文化的塑造中，往往需要特定地域、风俗的传统文化作为支撑，在传统和现代文化“相知”的过程中，会让品牌文化变得更加多元化，给品牌以焕然一新的效果。在同类产品中，消费者会习惯于通过对产品的印象来选择具体品牌，而融入传统文化元素的品牌更容易获得消费者的价值认同，并和消费者之间建立起长期稳定的关系。

四、传统文化元素在品牌设计中的应用

中国传统文化元素不仅在国内各个领域的品牌中都有应用，在多个国际品牌中也时有应用。尤其是入驻中国市场多年的品牌，为提升自身在中国的亲和力，纷纷展开了本土化战略，通过融入本土传统文化来营造出和当地人文环境更加亲近的氛围，大到巨幅海报，小到图标设计，均能看到中国元素，迎合中国人的审美，吸引中国消费者的注意。

（一）传统符号在品牌设计中的应用

传统文化分为“源”和“体”两部分，即宇宙自身为传统文化的“源”，是自然中事物所表现的特征，并没有经过人为修饰，如山川河流等自然符号；人类通过劳动创造的事物为“体”，是人类在了解了自然事物特征后创造的人工符号，如文字及各种加工后创造出来的物品，也叫人造符号。中国博大精深的文化是传统符号的起源，蕴含着丰富的中国元素，包括各个时代的建筑、手工艺、戏剧、棋琴书画等，都是独特的中国文化元素符号。不少品牌都将传统符号融入产品中，如肯德基就是在保留自身原有品牌文化的基础上，借助中国传统符号元素来反映中国传统文化内涵。较典型的有春节期间推出的“春节假日桶”设计，纳入了鞭炮、礼花、龙纹等元素，外包装上也运用了中国剪纸的符号。肯德基和国家地理杂志联合设计“五一”海报，将画面一分为二，上方配上长城、婺源、西安钟楼等元素符号，下方则是“五一”节日桶，左下方还有传统书法的“大美中国”，完美地将中国文化和肯德基全家桶产品相结合，凸显出主题和节日的欢庆气氛。此外，肯德基还结合少数民族元素，在苗岭酸汤双层鸡腿堡广告中，将中国传统饮食文化、苗族特有的装饰和肯德基产品巧妙融合在一起，让即使身处在大城市的人们也能随时体验苗族风味。

（二）传统图形在品牌设计中的应用

传统图形尤其注重“形”，展现了传统元素外在的结构形态。不少品牌设计中都会汲取传统图形中的“形”，借助其中的美好寓意，给人们留下深刻的印象。不过，在品牌设计中的“取其形”并非简单的模仿或直接套用，而是在对这些传统图形深刻理解的基础上，对其提炼、改造和利用，实现对其中蕴含的深厚文化质感和艺术神韵的充分保留，以及对品牌自身价值的彰显。在现今的品牌设计中，对传统图形“取其形”的成功案例数不胜数。如“龙”形图案一直是中华民族的精神图腾，也是最典型的代表元素，无论在商标设计还是品牌形象策划上，都有着较为广泛的应用，如龙凤汤圆商标，菲拉格慕的经典手袋上搭配中国传统刺绣飞龙图案，而一些潮牌上则是将传统严肃的龙形象演变为Q版小龙。方胜纹也是我国传统的寓意纹样，多见于古代妇女饰物上。这一纹样原本是蛇背部的菱形大斑纹，寓意着“同心”。大连融德特种材料有限公司将方胜纹融入品牌标志中，取其吉祥之意，不仅让人印象深刻，也提升了品牌的亲切感。

（三）传统色彩在品牌设计中的应用

传统色彩有着深厚的文化底蕴和悠久的历史传承，从传统色彩中寻找设计灵感，为品牌设计提供了新的思路。传统色彩以“五行”为依据，讲究相生相克、趋利避害。如红色被誉为民族之色，在“五行”中代表火，象征吉祥、喜庆，可以用来表现所有美好的情感，在国人心中有着极高的地位，也蕴含着国人崇高的精神境界。在当今时代，红色被赋予了更高的象征意义，成为“中国红”，有着鲜明特殊的民族情结，并成为国际品牌入驻中国的视觉焦点。如Swatch狗年特别款手表，就在色彩上添加了象征吉祥的中国红，在包装上更是通体的中国红，附有灯笼、鞭炮、古塔等中国传统元素。瑞士军刀也专门推出了全球限量版，运用中国红及中国汉字作为标志。这些国际品牌合理运用了中国传统色彩，丰富了文化内涵，让这些产品成为连接东西方文化的纽带。

（四）传统工艺、材料在品牌设计中的应用

数千年的传统工艺，为产品设计提供了丰富的素材，成为品牌设计取之不尽的源泉。一代又一代的创作者在传统工艺上倾注了自己对艺术的理解、对时代的观点，形成了悠远的历史积淀，也给设计文化带来了更深厚的内涵和独特的风格。这些传统工艺有着很强的大众性，对消费者有着充分的吸引力。丹麦著名家具大师HansWegner曾设计的“中国椅”中[4]，就融合了明代的设计美学和工艺，椅子优美流畅的线条和精致的细节处理，将民族的精神体现得淋漓尽致。这款座椅在设计师本身设计思想的基础上，结合了明代风格，保留了东方人对物体外形圆润简洁的要求，并体现出质朴高雅的特点，在问世几十年后仍非常畅销。此外，不少服装品牌中，无论在设计风格还是衣服材料、缝制手法上，都彰显着中国特色。如极具江南特色的织锦和刺绣手法在国际品牌服装中的运用，在服装表面绣出肌理感十足的花朵图案，或点缀上牡丹、仙鹤等传统元素，让衣服充满着浓厚的中国意蕴。由此可见，传统工艺、材料的发展，对品牌设计理念风格起到了重要的影响作用，让所设计的产品更符合中国市场。

总之，中国传统文化是品牌设计中取之不尽的宝库。设计师们应充分理解中国传统文化的内涵，了解它们的美学特征，将传统文化元素合理的融入品牌设计中，丰富品牌文化内涵。在品牌宣传中，也能更加接地气，从设计形式深入文化心理，提高消费者的文化认同感。