消费升级背景下绍兴黄酒的营销策略创新*

2022-11-23陈人可浙江农业商贸职业学院经济贸易系

品牌研究 2022年31期

文/陈人可（浙江农业商贸职业学院经济贸易系）

2016年麦肯锡发布的《重塑全球消费格局的中国力量》报告指出：到2030年，中国消费模式会与发达国家日益相似，与2016年相比，恩格尔系数下降18%，国民会将自己的消费能力释放到不同的消费市场上。根据国家统计局的数据，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年实际增长8.1%，全国居民人均消费支出24100元，比上年实际增长12.6%，消费升级的趋势明显加速。对于绍兴黄酒而言，在消费升级的背景下，能否积极发挥自身优势，取得新的商业成功，对于整个黄酒产业而言意义重大。因此，研究消费升级背景下绍兴黄酒的营销策略创新是非常有价值的论题。

一、消费升级对市场的影响

（一）品类高端化

消费者在消费选择时，价格敏感度降低，越来越多的消费者在选择消费品时，更多关注商品的品质。这使得市场上各个品类的结构开始变化。低端产品影响力减弱，消费人群开始萎缩，业绩潜力日趋缩小；中端产品核心地位持续突出，商品种类变得丰富，单品数量变多，商品价格区间提升，出现更多细分，人群匹配愈发精确，提升了品类消费黏性；高端产品则越来越重视讲好故事，通过打造独特的形象为整个品类的总体定位做好标杆。这一层级的商品强调呼应消费者的个人偏好，为整个品类提供社会性认同，树立整个品类的优质商业形象。

（二）渠道融合化

在消费升级的大背景下，消费者也越来越重视消费过程中的服务体验。因此，整个消费渠道的功能都趋向于融合化，这种融合不仅体现在品牌方和经销商线上线下渠道的协同运作上，还体现在渠道建设时对货物流通和消费者体验提升的同频共振上。当前的商业实践中，渠道建设已不再是只注重把商品更广泛更精细地分发到消费者眼前，而是越来越讲究对消费者消费全过程体验的优化，不仅要让消费者能够方便地看到，也要让消费者能愉快地消费到。

（三）消费品牌化

消费者很注重商品能否在精神上与个人的生活价值产生呼应。而品牌作为“代言人”，传递了独特的生活方式，蕴含着独特的自我肯定效应。消费品牌化充分呼应了消费者展现自身个性、感受自我价值的心理诉求。同样的，因为消费品牌化的底层逻辑是消费者自身消费需求的多样化与个性化，所以，消费品牌的发展也明显表现出个性化和独特化。消费者更愿意偏向于能够凸显个人性格和内涵的品牌，而商家也乐于迎合消费者，打造特质化品牌。

二、当前绍兴黄酒的营销现状分析

目前黄酒产业面临着明显的市场压力。根据国家统计局数据显示，截至2021年，中国规模以上黄酒生产企业数量为98家，年销售额为127.17亿元。相比2018年底的规模以上黄酒生产企业115家，年销售额为167.45亿元，分别出现了14.8%和25.5%的下滑。其中除了最近几年的新冠肺炎疫情的负面影响之外，也存在营销策略上的困境。

（一）产品力不足

绍兴黄酒在产品运营上屈从“南黄白北”消费定势，一直未针对北方市场的消费特征开发适应区域需求的产品，造成北方市场发展不力，影响了整体市场规模和消费人群培育。历史上，中国北方一直是绍兴黄酒的传统消费大户，绍兴黄酒在北方的文人雅士和政商人群中备受追捧。当前绍兴黄酒产业对于北方市场的不重视程度，是非常短视的。绍兴黄酒产业对年轻消费者需求的呼应不足，对青年消费者特有的强话题性、个性化、精品化等取向缺乏精准适配。大型黄酒企业因为总体市场规模的关系，对于精品酒、定制酒领域的开发还不够深入，仅有“兰亭”“冬趣”“本原”等少数精品酒，定制酒的开发则刚刚启动，而热衷于开发定制酒产品的中小酒企和精酿酒坊，却受限于资金与技术能力，无法在定制与精酿领域深耕细作，进一步导致了产品开发的受限。

（二）商业形象平庸

商业形象是指某个具体商业标的在市场与社会公众眼中的典型特征，它体现了公众对该商业标的的评价与认知。绍兴黄酒作为我国的特产，具有非常突出的文化价值和高大优秀的文化形象。但绍兴黄酒在整个酒类消费市场上的商业形象却较为平庸。这种平庸首先体现在产品消费场景构建不够精准上。

啤酒因为度数低、清爽，适宜几乎所有饮酒人群，因此酒商将啤酒消费定位为大众消费，消费场景主要为休闲聚会、日常餐饮，并通过营销，反复强化消费场景和该场景下的社交属性，使产品与特质化消费紧密黏合。白酒因为自身度数高、香气浓的产品特征和我国发展历程中的特殊历史性价值，稳固地占住了正规高端社交场合这一消费场景，极大提升了商业形象。而黄酒的文化性格和消费定位却很模糊，消费场景既缺乏特殊性又缺乏通用性，成为了容易被替代的选项。绍兴黄酒商业形象的短板还体现在缺乏强力标杆产品和品牌上。整个品类的宏观商业形象，是由该品类的最高标杆产品和品牌来决定的，在酒类商品上，这一情况尤为突出。白酒产业的茅台、五粮液、国窖1573等标杆品牌直接为整个产业锚定了上限。葡萄酒中的罗曼尼·康帝、拉菲等顶级标杆不仅是业界传奇，更成为国家文化标志甚至联合国世界文化遗产。而在这一方面，头部黄酒企业品牌价值仍有不足，标杆产品无论话题度、流通性还是收藏价值，都远不如其他酒种，原本极具标杆价值的精品“东风1988”，却因为渠道和品牌运营能力的不足，并未彻底兑现自身商业潜能。

（三）渠道缺乏整合

按照现代零售学和营销学的理念，渠道包含商品渠道和信息渠道两方面。绍兴黄酒企业对于消费渠道整合的缺乏在商品和信息渠道上都有所体现。黄酒企业的商品渠道分为自营渠道和经销商网络两个部分。酒企在自营渠道建设上存在偏科情况，对超市、集散性市场等传统下沉式渠道较为重视，对线下自营网点的建设则明显缺位，影响了产品的流通，又影响了酒企的品牌价值。同时，酒企对于经销商渠道的管控仍有不足，尤其是针对各个城市的饭店、酒楼等关键中间客户维护上，酒企对于经销商的管控和扶持明显不足，也进一步造成了市场开拓的困难。同时，酒企对于新兴的线上渠道，总体的建设投入不足，各大酒企的官方旗舰店、官方直播间无论引流能力、转化率水平、客服水平等都有不足。同样的，信息渠道的建设主要包含广告能见度，产品投放能见度和线上搜索能见度、其中以广告能见度最为重要，目前来看，受限于产业规模，绍兴黄酒在广告方面的投入力度稍有不足，因此广告能见度有一定不足。以上的各种投入与建设不足同时造成了信息渠道的不通畅和商品渠道的不得力，造成了整个产业渠道整合的缺乏。

三、绍兴黄酒营销策略创新建议

（一）厘清底层逻辑，重新打造黄酒消费文化

就当前酒类消费市场的运行状况来分析，酒类产品初始消费的形成来源是非常多样的，但是，对于酒类产品的重复消费，则必然来源于消费文化的渗透，而当一位客户成为活跃的复购客户之后，良好的口碑就会沿着客户的社交圈渲染开去，进而反哺消费文化，使消费文化的影响力更加突出，更能吸引到新的客户。从培育消费文化角度看，绍兴黄酒需要补齐的短板还有很多。绍兴黄酒应当在黄酒消费引导上投入更大的精力，消费引导的重点也需要从当前的低酒精度、高营养成分转移到介绍风味、提供佐餐建议上来。

宣传绍兴黄酒低度、健康，本身就有一定的漏洞，而真正愿意稳定消费酒类的顾客，也不会因为这样的宣传，而选择绍兴黄酒。对于消费者而言，真正能够吸引他们消费的，在于产品本身的特质能给自身带来的鲜明体验上。白酒中酱香、清香、浓香等香型之间区别明显，特色突出，消费者可以非常简便地区分彼此之间的风味差距并形成消费习惯；葡萄酒除了酒体强度、葡萄种类、香气类型等嗅觉味觉差异之外，还通过各种葡萄酒消费指南和品酒比赛，使各种葡萄酒的佐餐功能得到了极大强化，并与强势的西方美食文化相融合，取得了非常突出的连带消费引导效果。与之相比，绍兴黄酒在风味指导上的宣传缺位严重，原有的干型、半干型、半甜型、甜型黄酒的分类方法在酿造时可以很好地区分产品，可是在指导消费时却远未能达到应有的效果，因为这四种风味标准的描述过于单一，无法为消费者提供完整的风味参考，这种风味描述的短板，直接导致了黄酒消费配合度的降低，使得连带市场萎缩，消费习惯弱化，进而导致黄酒消费文化本身的弱化。绍兴黄酒产业必须尽快补齐基础研究短板。绍兴黄酒的风味与酒龄直接相关，酒龄长短直接决定了黄酒的风味和品质。绍兴黄酒的酒龄则是按照原酒封坛后在坛内持续发酵的年份计算的。因此，为了从整体上提升绍兴黄酒的质量和整体商业形象，建立一套完整且有效的“酒龄——风味”对照鉴赏图谱是非常必要且必需的。可是，目前整个绍兴黄酒行业内既没有“酒龄——风味”图谱，也无具体可信的酒龄鉴定或陈年特征鉴定方法，使全部绍兴黄酒的“酒龄”标注上只能依赖于企业自律，这种会直接动摇行业基础的研究短板，务必要尽快补齐。除此之外，绍兴黄酒行业还应该积极开发利用绍兴黄酒地理标志制度。建设完备的绍兴黄酒原产地地域划分、原料追溯、生产工艺界定等体系，进而形成完整的风味等级划定，使所有绍兴黄酒产品能和欧洲顶级葡萄酒产品一样，通过地理标志制度拥有独特的风味特征名片，从而从根本上树立一种独特的高端消费形象。

（二）精准定位，提升产品力

在当前的商业实践中，产品力的建设不仅要求质量要过硬，还要求对消费者需求痛点的准确对应。所以，绍兴黄酒产品力的提升，就必须从市场痛点出发，精准定位。当前绍兴黄酒最大的痛点就是产品同质化严重，缺乏个性。因此，绍兴黄酒企业需要调整品类结构，优化产品体系，以迎合市场的个性化需求为要点，实行差异化产品策略，深入研究产品的风味特质和消费者口味偏好，针对不同地域、不同人群和不同的消费场景，推出品质和风格相协调的产品，突出新风格、新口味、新个性和新消费场景，进而塑造全新的黄酒消费市场。除了精准定位产品之外，绍兴黄酒产业一定要尽全力打造出属于绍兴黄酒标杆性的顶流产品。

酒类产品，如果没有顶流产品作为基石，其品牌价值和文化价值，只会一直被困在低端。这也是黄酒产业一直以来的短板。而标杆产品塑造的核心，也不仅体现在品质的优越上，还在于对于产品形象和话题度的管理上。这一点一直都是黄酒产业的短板，以绍兴黄酒目前最具话题性的“东风1988”陈年冬酿产品为例，因为该产品独特的历史传承性、极优异的品质和极少量的流通数，使其成为了资深酒类收藏家和消费者们趋之若鹜的顶流产品。可是，这样一款极具话题度的产品，其知名度仅局限于顶级收藏圈内，不仅在大众消费圈中几乎没有什么影响力，甚至在优质酒产品拍卖市场上都难见踪影，这不仅是对自身产品影响力的浪费，更是对于绍兴黄酒品牌价值的极大损害。目前，不仅这款“东风1988”在市场上极难见到，“东风”系列产品的后续开发也很不得力，这是极其不应该的，像这样具有非常鲜明传承价值的系列产品，可以人为制造稀缺性来提升品牌形象和话题度，但是绝不能让顶流产品线出现长时间的停滞和断裂。对比白酒中的“飞天茅台”，葡萄酒中的“拉菲”“啸鹰”，甚至日本威士忌中的“山崎”“轻井泽”，差距都十分明显。因此，绍兴黄酒产业一定要尽全力改变这一局面，只有顶流突破了，现存的“兰亭”“本原”等精品黄酒，才能占据精品酒生态位，使整个黄酒品类的结构趋向健康。

（三）拥抱市场变化，整合渠道

黄酒企业必须紧跟“互联网+”潮流，积极寻求与知名互联网企业建立长期稳定的战略合作关系，通过高效运用各种新媒体平台和新媒体营销手段，提升产品和企业的关注度和引流能力，提升全行业的信息化水平。酒企坚决不能仅满足于建设线上门店、建设品牌直播间、参与竞价排名，要全方位提升知名度。酒企必须转变思维，要把经营在线门店、直播间当成塑造IP来运作，一个成功的IP，其用户黏性、商业附加值都是非常优秀的。因此，企业要从陈列、客服、美工等全方位入手，通过互联网平台的高传播效率，打造企业和行业的正面积极形象。除此之外，酒企应该积极响应“全渠道”潮流，全力实施线上线下渠道协同管理、自营渠道和经销商渠道统一管理，并在积极探索O2O运行机制，提高物流效率，逐步建立符合竞争要求的物流配送网络，打通“最后一公里”。绍兴黄酒产业还应该积极探索产业融合发展的路径，紧跟文化旅游融合发展潮流，积极推进黄酒产业与文化产业和旅游产业深度融合，积极整合资源，既打造出特色鲜明的文化旅游产品，设计出品质优良的黄酒主题文创产品，又可以把黄酒消费从简单的饮酒转化到潜移默化的传递优质文化和塑造美好生活方式的层面上来，进而取得商业IP打造、商业形象、消费市场扩大、消费习惯深化的营销效果。

四、结论

随着我国的经济发展，人们对于酒类产品的关注和消费也会跟着消费升级的大趋势进一步提升。这对于绍兴黄酒产业而言，是绝不能错过的商业机会。绍兴黄酒产业想要抓住这一轮商业机遇，就一定要团结一致，发扬绍兴的胆剑精神，集体转变思维，拥抱变革，积极响应消费者的需求和整个市场运作模式的变化，尽全力打造优质产品，塑造优质IP，讲好黄酒故事，树立全新的商业形象，并批判吸收其他行业的经验教训，只有如此，才能突破现有产业困局，为行业发展和本区域经济建设提供助力。