沂蒙革命老区品牌形象建设与传播策略研究——以山东省蒙阴县为例

文/王新枝（北京工商大学）

一、引言

“人人那个都说哎，沂蒙山好，沂蒙那个山上，好风光……”一首《沂蒙山小调》让人们知晓了沂蒙山革命老区这片红色的热土，可作为沂蒙精神重要发源地的山东省蒙阴县却鲜有人知。

革命老区要紧跟党走，奋斗在全面建设社会主义现代化国家的新征程中，打造新时代革命老区的新品牌。

本文以沂蒙革命老区蒙阴县作为研究对象，依托蒙阴县内资源，探讨革命老区蒙阴县的品牌形象建设和品牌传播策略，弘扬“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，力求为新时代革命老区的品牌形象建设、品牌传播献计献策。

二、蒙阴县内资源概况

蒙阴县历史悠久，于西汉初年置县，在蒙阴这片土地上孕育了秦朝大将蒙恬和东汉著名天文历算学家、“算圣”刘洪等历史名人。当前，蒙阴县内资源可以用“一红一绿一特”来概括。

（一）一红

“一红”，红色传承、革命热土。蒙阴是沂蒙精神的重要发源地，给这块土地留下了丰厚的红色资源。

（二）一绿

“一绿”，生态家园、绿水青山。蒙阴县拥有中国第五大造型地貌“岱崮地貌”，山东省第二大水库云蒙湖，山东省第二高山蒙山。境内有大小水库103座、河流178条、山峰520多座，位居山东省前列。

（三）一特

“一特”，特色经济、生态产业文化旅游业，蒙阴依托特有优势形成了以蒙山、孟良崮为“龙头”，椿树沟、樱之崮、金水河、云蒙湖和岱崮地貌等为主体的全域旅游大格局。

特色农业。蒙阴蜜桃种植面积71万亩、年产量23.5亿斤，是“国家出口水果质量安全示范区”“中国桃乡”，品牌价值达到了266亿元。近年来，蒙阴形成了以蜜桃、苹果、中华蜜蜂、现代渔业等为主体的特色格局。

目前，蒙阴县品牌有“崮乡人家”农家乐品牌、“崮秀天下，世外桃源”和“江北最美乡村”县域旅游品牌，其中“崮秀天下，世外桃源”品牌有一定知名度，但总体上存在对“红色”品牌建设有所欠缺、没有充分挖掘县内丰富资源等问题。

三、革命老区蒙阴县的品牌形象建设策略

（一）建立蒙阴县城市ClS系统

在蒙阴品牌形象建设策略中引入CIS系统，通过实施CIS系统打造出具有识别性和针对性的沂蒙革命老区城市品牌形象，突出“红色热土”的主体性地位。

建立蒙阴城市理念识别体系（CMI），主要包括城市精神、城市文化、城市口号、城市核心理念等。蒙阴县品牌形象建设的关键就是建设蒙阴城市理念识别体系。围绕着“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，蒙阴县要提出本县的城市核心理念和城市口号。可以采用向社会公开征集的方法，汇集群众智慧，增强群众对县城城市口号和核心理念的认同感。建立蒙阴城市行为识别体系（CBI）。蒙阴县全体人员的行为构成了蒙阴县的城市行为，蒙阴人民的言行举止都折射出蒙阴县的群体素质和社会风气。城市行为识别体系还包括城市建设制度、政府法规、组织管理、教育、公务员行为规范、企业行为规范、服务行业行为规范、市民行为规范，对外举行大型科研、技术、文化及公益活动等。

建立蒙阴县城市视觉识别体系（CVI）。通过视觉识别体系，具像化、人格化、情感化地展示蒙阴县的城市魅力。蒙阴有沂蒙革命根据地的红色基因、中国第五大造型地貌“岱崮地貌”、蒙山、云蒙湖、刘洪塔等宝贵资源，如何将这些特有资源结合字体设计、图形图案转换成蒙阴独特的城市标识是蒙阴建设城市视觉识别体系需要解决的一大重要问题。此外，蒙阴的地标性建筑如刘洪塔，自然景观如蒙山、岱崮地貌、云蒙湖，历史遗迹如孟良崮战役遗址等本身也是蒙阴城市识别体系的重要组成部分。

（二）完善基础设施建设，进行资源整合

蒙阴县的红色遗址、特色自然景观、历史遗迹大多位于农村，基础设施和旅游服务质量不高。现有的酒店、旅行社存在联合程度不够、管理和经营能力较弱的问题。农村道路建设要继续完善发展，以岱崮镇为例，蒙阴旧志曾记载:“僻处丛山,四塞之崮,舟车不通,内货不出,外货不入。”以前穷乡僻壤的山村与世隔绝，现如今这里已“天堑变通途”，实现了从“四塞之崮”到“四通八达”的巨变。“要想富，先修路”，因为道路通畅了岱崮的蜜桃才能远销全国，岱崮地貌风景区才能迎来四面八方的游客。

（三）举办特色节事活动

当前蒙阴的特色节日有蒙山伏羊节和蒙阴桃花节。说起伏羊节，在蒙阴可是家喻户晓。每到农历的六月初六前后，正值三伏天，蒙山羊也到了一年中最肥美的时候，一年一度的伏羊节拉开帷幕。将食蒙山百草、饮蒙山泉水长大的优质蒙山羊全身取材，放入蒙山特产的花椒、山楂干等调料，支起大锅，木柴慢火煮炖。煮熟的伏羊肥而不腻，香浓而无膻味，营养全面，令人百吃不厌。人们除了吃肉喝汤，还可以品尝特制的蒙山烤全羊。夜幕降临还会有篝火晚会，人们尽情边吃边饮，歌唱狂欢。

蒙阴县是全国蜜桃第一大县，每年4月中旬，70多万亩桃花竞相开放，蒙阴大地呈现一片花海。此时，旧寨乡、岱崮镇等乡镇都会举办规模盛大的桃花节。以花为媒，农商文旅竞相搭台唱戏。

除了上述两个精品节日以外，蒙阴县还可以打造“蒙阴露营节”，依托一年一度的露营节，促进蒙阴露营经济发展。新冠疫情时代，人们的旅游观念发生了明显的变化，近郊游、户外、露营等亲近自然的短途旅行方式越来越受欢迎。蒙阴境内像崮上草原、椿树沟、樱之崮、金水田园旅游区等一批美丽乡村旅游点具备相对完善的旅游设施，而且符合出游者走进自然、亲近自然的消费心理，具有良好的露营经济发展前景。

四、基于SoLoMo理论的蒙阴品牌传播策略

（一）SoLoMo基本理论

SoLoMo概念最早是由美国知名风险投资企业创始人约翰·杜尔提出的，指的是社会的（Social）、本地的（Local）、移动的（Mobile）模式，也叫索罗门模式，是一种思维、模式、方式的全面变革。

（二）蒙阴城市品牌传播存在的问题

1.革命老区的红色文化资源挖掘不足

当前蒙阴的主打品牌是“崮秀天下，世外桃源”和“江北最美乡村”，没有体现蒙阴作为沂蒙革命老区的红色基因。蒙阴县的支前模范“沂蒙六姐妹”、英雄岱崮连等大批英模人物，孟良崮战役、两次南北岱崮保卫战等著名战斗等丰厚的红色文化资源没有得到充分开发。革命老区最大的底色是红色，在城市的品牌传播定位中必须突出红色基因。

2.名人故里的历史文化资源挖掘不足

蒙阴是珠算发明人、东汉天文历算学家“算圣”刘洪与秦朝大将蒙恬的故乡。这是十分宝贵的历史文化资源，但蒙阴在对这两位历史名人的资源开发和传播方面力度十分不足。

刘洪，发明了珠算和月球运动不均匀性理论，是我国古代杰出的数学家、天文学家，是我国古代科学界的明星。但现在蒙阴境内唯一有“刘洪”身影的，就是多年未经修缮、不再对外开放刘洪塔。

蒙恬，秦朝大将，蒙阴县连城乡人，他是中国最早的西北开发者，古代开发宁夏第一人。他改良毛笔，被誉为“笔祖”。他率领三十万大军北击匈奴，收复河南之地；他监修万里长城和九州直道，如此丰伟功绩的名将应该得到广泛的传播，特别是在他的故乡。

3.品牌传播资源整合有待加强

对于传播蒙阴品牌的媒体资源没有完全做到优化配置、协同发力。比如蒙阴本地电视台、报社等新闻单位在与相关乡村休闲旅游景区协同发力方面有所欠缺，在传播主题、传播时间上缺乏总体部署。各乡村旅游景区在共同传播特色乡村旅游品牌方面缺乏互动性、联动性，往往是各说各话，无法形成强有力的联合传播效应。

（三）SoLoMo理念下蒙阴城市品牌传播策略

1.社会化策略：利用社交媒体中的交流互动和分享机制推广蒙阴品牌

在社会化媒体平台上，Web2.0赋予了用户在传播内容生产上的更大自主权，社交化的网络技术支撑起了众多的互动产品和互动模式，催生了网络用户巨大的自我表达欲望和相互分享、交流、沟通的可能性。在我国社会化媒体蓬勃发展的今天，社会化媒体具有超强的信息传播能力，不仅能够制造大量热门话题，还能引领社会风尚。社交媒体交互性、即时性、广泛性的特征也为蒙阴城市品牌传播提供了新思路。在蒙阴品牌推广、传播的过程中可以聘请专业化的媒体推广机构，创新传播的内容与形式，吸引流量，深入挖掘接地气的文化故事，以情动人。此外，可以依托桃花节、伏羊节以及笔者建议的露营节等节事活动，扩大蒙阴城市品牌的知名度。特别要在微博、B站、小红书、抖音、快手等社交媒体平台上全面展开布局，全面发声，打造完善的信息传播矩阵。

同时，应该注意到社会化媒体时代，城市品牌传播已经发生了变化。传播主体更加多元，政府、企业和广大的社交媒体用户都是城市品牌传播的主体。在城市品牌的传播中要确保传播主体的最大参与度，发挥政府在品牌传播中的主导力量、企业在城市品牌运营、传播中的积极力量以及广大城市居民在城市品牌传播中的基础力量。

2.本土化策略：利用蒙阴自然资源和文化内涵扩大蒙阴品牌影响力

坚持文化与旅游融合发展，将红色文化、历史文化与乡村旅游相融合，用红色文化、历史文化提升乡村旅游的内涵质量和品牌影响力。

近年来，蒙阴县抓牢消费者回归生态、回归自然，热衷乡村游、城郊游热潮，依托当地山美、水美、生态美优势，突出体现沂蒙地域特色，推出一批旅游小镇、美丽乡村、风情文化街区等乡村休闲旅游建设，打造了岱崮地貌、椿树沟、樱之崮和金水河等一批特色旅游品牌。以椿树沟为例，椿树沟是蒙阴县垛庄镇的一个小村落，也是2014年《舌尖上的中国Ⅱ》中的沂蒙山煎饼的拍摄地。当时，几分钟的煎饼视频一经播出，随着沂蒙山煎饼的风靡，风景秀美的椿树沟同时吸引了全国观众的目光。乘着全国闻名的东风，椿树沟以原生态环境、煎饼文化资源，依靠“乡土、乡情、乡味”特色，开发了“吃农家饭、住农家屋、观农家景、体验农家生活”的乡村生活体验项目。游客可以自己尝试摊煎饼、腌咸菜、打板栗，也能自己做农家饭、采摘蔬菜瓜果，边做边品味自己的劳动成果，其乐无穷。

虽然有以椿树沟为代表的精品乡村旅游品牌，但县内大部分乡村旅游点仍存在着缺乏文化内涵、基础设施不完善、部分景点同质化的问题。实施本地化策略就要深入挖掘蒙阴城市品牌资源的文化内涵，重点发展红色、名人故里、民俗、乡村等特色旅游文化。

3.移动化策略：利用移动端媒体积极传播蒙阴“蜜桃之乡”的品牌形象蜜桃种植千年传承，“蒙阴蜜桃”借力移动端电商平台与时代同频共振。蒙阴蜜桃的人工栽培历史可追溯到春秋战国时期。《韩非子·外储说左下》记载：“孔子御坐于鲁哀公，哀公赐之桃与黍。”2014年，借着“互联网+”的东风，“蒙阴蜜桃”与淘宝网强强联合，启动了“淘宝挑食蒙阴蜜桃”活动，开启了“互联网+蜜桃产业”销售模式，老区人民种植的蜜桃借着东风销售到了全国。

近年来，蒙阴蜜桃畅销全国各地，蒙阴县成为“全国电子商务进农村先进县”。蒙阴抢抓成功创建“国家级出口水果质量安全示范区”机遇，加大出口创汇，成功打开国际市场，每年向俄罗斯、印度、日本、迪拜等国家和地区出口蜜桃5万余吨。从全国到全世界，“蒙阴蜜桃甲天下”的城市品牌形象已逐渐建立。

五、总结

红色是蒙阴城市品牌形象建设和品牌传播的最大底色，宝贵的绿色生态资源和悠久的历史文化资源是蒙阴品牌的最大底气。在蒙阴城市品牌形象建设和传播的过程中要传承红色基因，依托绿水青山的自然资源和名人故里等历史文化资源，找准蒙阴城市品牌定位，推动革命老区的新发展。

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蒙阴县，隶属山东省临沂市，位于山东省中南部、临沂市西北部，地处泰沂山脉腹地、蒙山之阴；东邻沂水、沂南县，西靠新泰市，南依蒙山与费县、平邑县交界，北与沂源县接壤。根据第七次人口普查数据，截至2020年11月1日零时，蒙阴县常住人口为485252人。蒙阴县西汉初建县，因在蒙山之阴而得名，隶属兖州泰山郡。西晋末，因战乱废县。元皇庆二年（1313年），重建蒙阴县。1953年8月，属临沂地区。1994年12月，临沂撤地设市，仍属临沂市。蒙阴县被命名为第二批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地、第二批国家农产品质量安全县、 第二批节水型社会建设达标县（区）、国家园林县城等。2021年，蒙阴县实现地区生产总值195.87亿元，增长7.8%；一般公共预算收入11.4亿元，增长7.1%；固定资产投资87.7亿元，增长12.1%；社会消费品零售总额79.2亿元，增长16.2%；居民人均可支配收入28808元，增长9.3%。蒙阴县的地层出露有太古界泰山群，约占全县面积的50%；元古界震旦系和古生界寒武系、奥陶系、石炭系，约占全县面积的30%，中生界侏罗系、白垩系，约占全县面积的7%；新生代第三系及第四系，约占全县面积的13%。蒙阴县地貌，深受构造、岩性、气候、河流等内外营力作用的控制和影响。整个地形南北高，中间低，由北西向东南倾斜。境内南有蒙山山脉，北有新甫山山脉，有东汶河、梓河、蒙河三大河流，山岭连绵、沟壑纵横。海拔标高一般200～600米，最低120米（垛庄镇西师古庄东），最高1108.3米（桃墟乡冷峪顶）。蒙阴县属暖温带季风大陆性气候，四季分明。春季，气温回升快，西南风多，雨水少，气候干燥。夏季，气压低，温、湿度高，多为东南风，雨量充沛，降水集中。秋季，日照充足，温度高于春季，昼夜温差大，大都是秋高气爽的天气。冬季，气压高，温度低，雨雪少，西北风盛行，气候干冷。年平均气温12.8℃，极端最高气温40℃，极端最低气温-21.1℃，年平均无霜期200天，年平均降水量820毫米。蒙阴县属暖温带季风大陆性气候，四季分明。春季，气温回升快，西南风多，雨水少，气候干燥。夏季，气压低，温、湿度高，多为东南风，雨量充沛，降水集中。秋季，日照充足，温度高于春季，昼夜温差大，大都是秋高气爽的天气。冬季，气压高，温度低，雨雪少，西北风盛行，气候干冷。年平均气温12.8℃，极端最高气温40℃，极端最低气温-21.1℃，年平均无霜期200天，年平均降水量820毫米。