企业家自媒体短视频中的个人品牌传播策略探析

文/李枫琳（华南理工大学新闻与传播学院）

一、引言

在当前的移动互联网环境中，视频化的内容表达与内容接收习惯正在养成，尤其以短视频为代表的自媒体与社交媒体相互融合是当前媒体平台发展趋势，构成个人品牌传播的重要阵地。数据显示，截至2021 年6 月，我国短视频用户已达8.88 亿，占总体网民近九成份额，已经占据相当高的用户注意力。作为一种媒介形式而言，短视频不同于传统以大众媒体内容报道、公开活动、发表演讲等形式的传统企业家个人塑造所采取的渠道，而是一种具备高度自主能动性、低传播成本、内容弹性创作价值的内容媒介。短视频社交媒体的兴起，极大缩短了内容生产者与受众的价值链，标志着个人品牌传播模式的变化，也促使着企业家在新的媒体趋势下转变传统个人品牌传播思维。

在这样的背景下，一些企业家开始将自媒体短视频账号纳入个人品牌传播的渠道建设当中，并呈现出系统和优质的内容支撑，获得了良好的传播效果。但同时笔者在观察中也发现，还有众多企业家尽管开始建立账号，但内容建设或传播状况并不理想，抑或是对比微博等渠道仍然缺乏在自媒体短视频平台的传播渠道搭建，意味着对于这一重要阵地的重视和执行程度还不足。基于此，本研究希望通过对在自媒体短视频平台应用价值的梳理，以及对优秀传播案例的分析，为更多企业家开展个人品牌传播和策略的优化提供参考。

二、企业家自媒体短视频的应用价值

自媒体短视频主要指的是企业家自主拥有管理的短视频社交媒体账号上发布的内容。短视频社交媒体是在当前视频平台社交化与社交平台视频化趋势下，以“视频”和“社交”元素融合发展为特点的新媒体平台，在内容传播形式上以短视频为主要流量，且社交互动功能突出,以抖音、快手以及社交媒体上视频号如微信视频号、微博视频号应用等为代表。

自媒体短视频为企业家个人品牌传播带来了重要的传播机遇。首先，它打破了传统大众媒介资源应用下的时段或者版面资源的限制，自媒体作为自主拥有的平台账号，在合法的范围内能够脱离传统媒体组织的审核流程和内容拘束，在自主账号中搭建以企业家个人为核心的内容生态。其次，短视频的形式是它最大的传播优势所在。一方面，它集音频、视频、图片、文字的融合呈现于一身，富有动感，作用于用户的视觉、听觉，乃至于触觉延伸，为用户带来沉浸式观看体验，因此也有助于提升企业家个人品牌传播的内容信服力。再次，短视频社交平台以社交属性价值为重要诉求，因而在互动机制上为账号主体和其他用户搭建了多元建立链接的方式，在互动中增加企业家的自我表现，与观众建立起“准社会交往”的亲密互动关系。此外，短视频作为一种用户低卷入度类型的内容产品，动感直观的音视频形式相较于传统的图文而言，极大地降低了用户的理解门槛, 企业家可以通过短视频直观真实地呈现自己的形象，吸引更多用户的主动观看阅读，从而让其个人品牌信息潜在地触达更多受众。在视频平台的“关注”和智能推送等信息推送机制下，缩短了沟通链条。最后，自媒体短视频为企业家打破传统呈现视角提供了重要机会，不必局限于其他媒体中相对正式的官方要求，企业家可以多维度地分享个人工作与生活、感受与体会，展示更立体的个人品牌形象。

三、企业家自媒体短视频个人品牌传播的策略

本文将以2021《福布斯中国最佳CEO》榜单中排位前列的X 企业家为例，基于对X 企业家抖音自媒体账号的作品分析来探讨企业家自媒体短视频个人品牌传播的策略。X 企业家是我国互联网科技行业的代表性人物。选取其抖音账号中截至2022 年2 月发布的所有作品共计111 条，筛选其中含本人相关内容的作品102 条，展开进一步内容统计分析，并结合统计探讨其策略。

（一）主体形象符号的定位策略

1.个人主页信息架构完整

社交媒体中的个人主页就好比企业家展示个人品牌信息的第一张名片。“固定前台”的信息包括性别、年龄、外貌、职位、社会地位标签等，这些都是个人主页应该具备的信息要素，便于观众对品牌主体产生有关其品牌形象的期望。从首页信息设置来看，包含基本信息如性别、地域、院校、年龄等，企业家可以选择能够凸显个人优势的标签或者个性特色的部分予以展现。如X 企业家个人抖音主页信息的“武汉大学”是我国著名高等学府，有助于塑造他作为理科高才生的形象和校友身份。真实的个人头像是传播的重要符号，X 企业家的头像图是手比“OK”的姿势，这呼应了他广为流传的“ARE U OK”的段子，有幽默加成且传达较为柔和而非刻板严肃的气场。

2.外在形象展示精神面貌

在短视频作品中，企业家个人展现的形象是动态、实时、整体的，因此整体的外在形象管理以及所展现的精神面貌状态，将直接影响观众对于企业家个人的感知评价。具体来看，首先企业家的整体着装风貌以大方得体贴合个人身份特质为佳，不建议特意穿得过于古板或庄重。统计发现，X企业家短视频中休闲风格占比63.7%，商务正装风格占比26.5%，而运动服饰占比近4.9%。可见相较之下休闲风格更受青睐，这也是因为休闲化的服装造型会奠定相对轻松的内容氛围，这也会更好契合用户在抖音平台的内容取向。

3.仪式化行为塑造标识符号

戈夫曼认为，个体在他人面前希望获得注意力的时候，会有意识在行为中凸显各类符号。因此，在短视频的语言表达和非语言表达部分有意识地打造“符号化”的标识，是企业家在自媒体短视频中强化个人品牌的重要策略。一是模式化的口头语，如在X 企业家的短视频中，在第一人称自述角度下，他时常以一句“大家好，我是X 企业家”的问候与自我介绍作为开头；若是以镜头内视角模拟与X企业家进行交流的语境，常以画外音的“X 总X 总”作为触发交流内容展开的前缀。在这个意义上构成了X 企业家短视频中的一种仪式化行为。语句的内容和性质虽然简单，但是经过持续的作品传播而得到强化，彰显其亲和有礼的形象。二是个人经典片段的传播。X 企业家的“Are you ok”便是最经典的例子，起初只是在一次公开活动中的口误，经网友二次创作成“鬼畜”作品得到更多关注。在X 企业家的抖音作品中，这一经典的“梗”每间隔一段时间都会应用在作品内容里，不断维持其热度，包括其语音片段和延伸的“OK”动作手势，成为X 企业家个人品牌传播有意强化的重要符号。

（二）内容呈现策略

1.贴近生活的真实呈现，多元舞台布置

像抖音这类社交媒体短视频平台，以“记录美好生活”为主要的平台定位，这强调了平台鼓励账户主体呈现真实的生活片段。这里强调的“真实”有两层含义。第一层含义是指真实动态的形象，在X 企业家抖音短视频中，实时出镜演绎的作品（97.1%）远多于以素材剪辑为主（2.9%）的作品。第二层含义是指原创实拍的创作形式（84.3%），相较于过往媒体或其他素材的二次编辑，全新创作拍摄的作品会更有新鲜感，加之编辑处理方式也能够更适应抖音短视频的风格。

从现实生活来看，每个人都至少会涉及几类不同区域的生活轨迹，因此选择贴近主角的角色特征的多元场景，有助于丰富个人展示线索，在观众心智中建立更多维立体的个人品牌形象。在X 企业家的抖音作品里，办公（33.3%）、休闲娱乐（22.5%）、居家（14.7%）是出镜频率最高的三类场景，表现出场景应用种类多元、工作与业余兼具、展示生活丰富面貌的特点。而在道具的应用上，道具不仅作为舞台设置的一部分能够传递信息，还能借道具本身发挥更多的妙用。如在2021 年端午节发布的《祝大家端午节快乐！》中，借由端午节传统食物即粽子来调侃“心里有米”，为米粉送出端午祝福；又如在2021 年8 月开设的《X 企业家请你超大杯》系列短节目中，以X 企业家亲手制作的“超大杯”饮料作为他发起与嘉宾畅谈的道具线索，贯穿起内容始终。在这个意义上，X 企业家短视频创作中对于道具的选择和呈现，在其个人品牌内容传播舞台的搭建中甚至起到了重要的点睛作用。

2.叙事主题丰富，注入内容价值

企业家的自媒体频道首先是以其个人为中心的，在主角聚焦的前提下，丰富个人品牌内容类型建设则至关重要。按照不同主题类型对X 企业家短视频展开统计，叙事主题情况如下：问答互动观点分享（31.4%）、产品企业展示（30.4%）、活动预告（14.7%）、工作花絮（13.7%）、日常生活记录（8.8%）、其他（1.0%）。可见，X企业家短视频作品的叙事主题涉及丰富，并且观察发现，在接连发布作品中呈现出变化更替的特点，保持内容新鲜感也避免了内容同质化和刻板化。

除了主题类型，内容本身提供价值才能更好地充实个人品牌传播的内涵。归纳发现，X 企业家的短视频作品的叙事价值内涵可以概括为以下几种：

一是认知价值，譬如来自企业家身边相关但对大多数观众而言是新鲜的事物。从最直接关联的企业家业务来看，为自身企业或产品做介绍就是一种典型内容，如X 企业家想要展示X 企业智能产品“小爱同学”，在交互示范的情节展示中借以父亲节的时机与小爱同学的AI 展开有趣的对话；带观众参观X 企业工厂手机测试间的运作等。

二是情感沟通价值，体现在内容叙事的主题或者言语文本之中。一种是主动分享观点类的内容主题，可以结合企业家自身的经历发掘具有传播价值的个人品牌故事。如X 企业家会在短视频中谈起X 企业创业十年过程中的重要成长节点和期间印象深刻的瞬间，在故事中以自我剖析的角度展开叙事，激发观众的情感共鸣。

三是人际关系价值，得益于企业家通过这类短视频的内容传播特性优势，构建起与粉丝的“准社会互动”关系，正如同我们生活中真实存在交往的朋友一般，给予精神上的满足和陪伴感。企业家在抖音中分享自己“台前台后”的生活、畅聊自己的内心思考，随着个人信息的更多表露，潜移默化在粉丝的心目中会形成对企业家更加完整的个人品牌认知。

四是消遣娱乐价值，指的是叙事内容也需要适应社交媒体传播的趣味性与娱乐化趋势。既增加了内容的可看性，也会给观众带来积极的观看体验，有利于从内容方面建立对企业家个人品牌积极评价。一方面是选题的趣味性，如X 企业家在短视频中多次引用调侃自己的“ARE YOU OK”梗、过年主题“快问快答”中关于偏向个人生活喜好的问题等。另一方面是在后期剪辑中发掘趣味的细节加以突出，制造意料之外的“笑”果。有趣可爱的片段展示可以增加企业家本人的形象亲近感。

3.叙事方式强化品牌沟通亲和力

首先是内容呈现的叙事视角。X企业家短视频中以第一人称视角占据主体（88.2%），第三人称或无人称仅占11.8%。第一人称视角指的是以企业家本人为叙事主体，主角在其中以“我”的语态展开叙述或表达，既包括同期声讲述、也包括画外音叙述。如X 企业家2020 年8 月发布的《我们办了一场影展，讲讲X 企业过去10 年的故事》等作品，X 企业家带领着镜头的视角，参观X 企业的影展，将早期的故事娓娓道来：“大家好，我是X 企业家。我们做了一个十周年的影展，我带大家一起看看……”这样的叙事方式配合企业家的中近景特写画面，让沉浸感获得了加成，增加情感价值的传递效率，这时所叙述的故事观点和感悟，都仿佛是企业家就在观众身旁诉说，也是在邀请观众进行参与式思考，与画面的主角共情和共鸣。第一人称视角的叙事策略强化了亲近感，更容易让观众感受到企业家个人品牌的亲和力，增加品牌连接深度。

（三）媒介要素策略

个人品牌传播是一个战略性规划的过程，企业家的个人品牌传播也往往不是企业家个人的工作，而是团队的运营成果。因此在除了企业家本人、企业家展示的内容以外，对于媒介要素综合运用的策略也尤为重要，构成了策略执行的支撑。

首先是合理的时空规划。统计样本发现，X 企业家的个人相关短视频作品平均时长为51 秒左右，时长在30-60 秒（59%）、60-120 秒（21%）范围内作品数量较多，符合短视频媒介“短平快”的传播特征；而在发布频率上，X 企业家整体发布频率为大约每周发布1 则，月均4-5 则，在营销活动较为密集的时候更新频繁一些，偶有一两个月没有更新，但长期看来还是维持在账号间隔更新的状态。比较稳定的更新承担着热度维持和培养用户期待的作用。

其次是系列化的品牌内容方向。从时间线上观察X企业家发布的作品，发现逐渐形成相对稳定的系列化趋势，主要包括工作相关（商务、公开场合活动、工作日常花絮等）、生活相关（休闲、娱乐时刻）、个人爱好（特长如运动、科技）、热点公关（热点节日祝福）等几类。系列化有助于内容可持续性创作以及企业家个人品牌形象的强化，但也需要适当增加创新，如X 企业家近期开始以栏目化的形式打造短节目《X 企业家请你超大杯》，与跨界人物合作开展深度访谈，是其提升内容质量建设的重要试水动作。

最后是对于整体编辑格调的把握。包括视频内容在视觉层面整体呈现出来的相对和谐统一。如画面主色调，X企业家短视频画面整体是偏暖色调，有助于企业家表现亲近感、展示温和的气质。此外趣味字幕、文案表情包、网络流行语、热门音乐等元素的适当运用，能够增加品牌年轻化气质。

四、结语

品牌竞争进入白热化时代，作为企业品牌资产重要组成部分的企业家个人品牌，也需要紧抓时代媒介机遇强化个人品牌传播。自媒体短视频为企业家个人品牌传播搭建了新的表演舞台，且极具实践价值。本文基于代表性企业家X 企业家的抖音账号，从主体形象、内容呈现、媒介要素三个方面，总结了X 企业家自媒体短视频中个人品牌传播的策略，以期为更多品牌主体提供参考，也期望未来在短视频社交媒体中看到企业家个人品牌的优秀传播案例。