盲盒市场火爆的原因及思考

文/邱敏莉 彭志游（华南师范大学）

近年来，火爆的盲盒市场成了我国市场中一道独特的“风景线”，二次元文化的兴起掀起了盲盒的热潮，购买盲盒已然成为当下年轻一代的潮流。

盲盒经济有着庞大的市场，中国消费者协会在2019 年的报告指出，国内盲盒行业的市场规模为74 亿元。而在2020年，盲盒龙头企业泡泡玛特（Pop Mart）上市香港联交所主板，其开盘涨幅达到100%，总市值则突破千亿港元，最终收报于69 港元/股。这些数据都揭示着盲盒消费的热潮将带来许多推动经济发展的机会，蕴含着无限商机。

一、盲盒的起源和发展

盲盒并不是我国本土的文化现象，其最初来自日本。最早始于日本明治时期，由日本的商店、百货公司等商家在节日之时推出，用无商品标签的包装袋对商品进行包装，并以“福袋”的名义进行售卖，是商家提高消费者消费兴趣、优化消费场景的一种手段。其价格相对低廉，在本质上是一种优惠促销模式。20 世纪80 年代，盲盒同玩具、漫画结合起来，衍生出了“扭蛋机”这一迄今为止仍然为大众所熟知的消费方式。

在我国，盲盒模式也可追溯到20世纪90 年代，当时流行的《水浒传》人物卡片即是其典型代表。20 世纪小浣熊干脆面红极一时，除了产品本身，其中含有的《水浒传》人物卡片也是非常重要的一部分。

由于在拆开干脆面包装前，消费者无法预知自己会拿到哪个人物的卡片，而《水浒传》中108 将的人物卡片全部集齐难度又非常大，因而想要集齐全套人物卡片，就需要大量购买干脆面“试错”，不断重复抽取自己已有的人物卡片，直到买到含有新人物卡片的干脆面，在那个时代，甚至出现“弃面集卡”的现象。

发展到今天，盲盒的模式已然千变万化，从我们在淘宝上看到的精美手办盲盒，球鞋、球衣盲盒，到每年都吸引大部分人参与的支付宝集五福活动，游戏的充值抽卡活动，都是盲盒模式的一种，盲盒已然成为集IP 孵化和文化营销于一体的产业链。盲盒的核心就在于其未知性和神秘性，此类抽奖式的消费有着很强的吸引力，能在一定程度上满足并激发消费者的购买欲和收集欲。

二、盲盒市场的消费情况

现如今，盲盒市场在我国十分火热，但盲盒经济仍然处于发展阶段，并非大部分人都有购买盲盒的经历。了解盲盒市场的消费情况，对于盲盒经济行为的指导有着重要意义。

性别方面，男性消费者和女性消费者的盲盒购买情况没有显著区别，总体上较为理智。但许多研究表明，较为吸引男性消费者的盲盒模式是利用隐藏款的获取概率低来创造稀缺价值的营销策略；而女性消费者较为青睐潮流款的盲盒，更重视消费品质。

年龄方面，新一代的消费主力军“90 后”和“00 后”同样是盲盒经济的顶梁柱，而盲盒对于“60 后”和“70后”同样有着较大的吸引力。研究表明，34 岁以下的消费者更愿意跟随潮流，将金钱与精力投入盲盒之中，也更愿意追捧价值升值的盲盒市场；对于已至中年的人们来说，盲盒的后续吸引力不足，在购买一次之后持续购买盲盒的动力不足；而中老年人由于经历过盲盒模式初入我国的时代，对于收集式的盲盒营销有自己的回忆，因而中老年人也愿意购买盲盒，但购买力不如青年一代。

据泡泡玛特（Pop Mart）在2019年的统计显示，18～24 岁的群体贡献了消费额的32%，而25～29 岁的群体则贡献了14.5%，同年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》调查报告显示，青年群体花销最大的爱好里位居榜首的便是盲盒消费。这些数据也有力地说明了青年群体是盲盒市场不断发展壮大的根本力量。

从社会环境来说，盲盒在一线城市或准一线城市的中低端市场更加流行。一方面，中专、大专或是学校类别较低的高校学生或收入在中低层次的工薪阶层更容易在盲盒消费中投入，他们在社会的压力中需要情绪发泄的出口，而盲盒提供的刺激和惊喜恰好能让他们更有自我认同感；另一方面，盲盒经济需要周围社会环境和经济环境的带动，盲盒所具有的社交属性同年轻群体的社会需求非常吻合，尤其是在大城市中有着更多元化的人际关系的年轻群体，而一线城市的消费气氛也更加浓厚，人们也更容易接纳盲盒营销模式。

盲盒也并非拥有着非常庞大的市场，其本身作为娱乐产品的属性并未改变，买单的仍然大多数都是其爱好者，相比其他娱乐消费产品并没有绝对的优势。盲盒的消费也需要良好的消费者基础和广阔的市场作为根基，因此在欠发达地区，盲盒营销并未发展出稳固的消费者群体，市场优势难以得到更大的推广。同样是2019 年天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》调查报告，除了盲盒以外，包括摄影、电竞、角色扮演相关的消费数据也名列前茅，和盲盒一同抢占青年一代的消费市场。

三、“万物皆可盲盒”现象的社会背景

（一）“悦己型消费”风潮盛行

现如今，社会生产力大幅提高，人们生活的物质条件也大有改善。相比于以往，如今人们的消费更加注重精神方面的需求而非物质方面的需求，追求自我认同感和成就感。而盲盒消费体现的是即时性消费，消费者通过购买盲盒来满足自己短期的欲望。制作精美、外表可爱的盲盒手办等，让如今“信奉”颜值即正义的青年群体在这个过程中得到视觉上的享受和感官上的舒适。

就盲盒本身的特点而言，盲盒消费刺激了作为消费主力军的青年群体的猎奇心理、从众心理和炫耀心理。盲盒最大的特点就在于未知，盲盒内未知的世界让消费者在一次次购买的过程中感到新奇和刺激；而盲盒潮流也不断带动更多青年群体加入，为了能够成为潮流的一分子，为了能和朋友们打成一片，在火热的盲盒市场中投入让他们在社交圈中得到满足和成就感，如果买到了盲盒中的“稀有款式”，在相同群体中能够进行炫耀，则能够使消费者产生极大的愉悦感。

（二）独生子女需要更多归属感

如今，“80 后”“90 后”逐渐成了社会经济的支柱，而由于“计划生育”政策，许多人都是独生子女，对于群体归属感有更高的需求，加之现今婚恋观念变化，单身成为常态，归属感的获得需要其他途径，盲盒的社交属性使得其能够承担联系不同个体的功能。通过购买盲盒，同相同类型的盲盒消费者群体内产生联结，并在这种兴趣群体内产生群体归属感，盲盒也就成了情感交流与宣泄的新工具。

换言之，盲盒本身只是产品，但打开盲盒的经历、分享经历的过程、同群体内其他人的情感交流，甚至于网络上的盲盒交换和视频分享等行为，使得盲盒消费成了能够使“80后”和“90后”的大多数独生子女们消解自己“孤独感”的方式，使得个体产生集体认同感，影响后续的盲盒购买行为。

（三）社会压力需要宣泄的出口

“内卷”一词的流行也揭示着我国现阶段社会竞争不断加大，生活压力不断加大的社会现实。不断加快的生活节奏，碎片化的休息时间，逐渐加剧的竞争压力，都让生活在这个时代的个体有苦需言，压力的宣泄口变得至关重要。

盲盒的自身特性决定了其是碎片化的时间中转移压力的良好选择。现在的人们没有充裕的时间进行消遣和爱好的选择和规划，“说走就走的旅行”更像是梦想中的场景。而盲盒只需要简单的挑选和购买，其审美价值则能在一定程度上满足人们放松精神的需求，外表可爱的手办盲盒除了刺激和惊喜，更有视觉上带来的治愈，后续的盲盒收集或是打扮等行为，也是人们能够短暂逃离充满残酷竞争的成人世界，回归梦境中的童真的方式。同自己打造的盲盒王国在一起，也无须拘束于平日的条条框框和社会人际关系的制约，更能体现自己的个性，实现压力的释放和转移。

四、盲盒消费中的乱象

盲盒经济的不断发展带来了更多样化的盲盒样式，为了促进销量，商家们不断斗法，但在“盲盒热”的背后，许多阴暗面伴随着商家的利欲熏心和盲盒玩家们的沉迷而诞生，盲盒消费者的消费者权益保障问题也频频被推上舆论的风口浪尖，不断提醒着盲盒作为仍然未完全成熟的行业，需要更好的监管来形成良好的盲盒消费氛围。

（一）盲盒中蕴含的骗局

盲盒的特点在于未知，这一特点也被许多商家利用。由于消费者在盲盒到货拆盒前并不知道盲盒中物件的信息，某些商家利用这种信息的不对等以次充好，放入质量低劣的商品或是滞销商品，消费者或是受到商家的虚假宣传的诱惑，抑或是认为自身不够幸运无法获得想要的款式，于无形中损害了自身的权益却不自知，且盲盒的价格相对低廉，消费者在受到权益侵害后，也不愿花费更多时间和精力进行维权。

近年来，诸如“快递盲盒”等事件频有发生，却少有消费者对盲盒中的骗局进行呼吁和抵制。

（二）盲盒消费中存在引导不理性消费的现象

盲盒消费会刺激消费者的赌博心理和猎奇心理。盲盒的价格普遍不高，理性购买盲盒并不会对消费者产生较大的经济负担，因此，不乏无良商家通过过度的宣传和渲染，加之不理性的粉丝群体的鼓动，导致盲盒消费中的不理性消费越来越多。例如，盲盒中通常有“隐藏款”，不乏有消费者为了抽中隐藏款不断进行重复购买，而抽取的概率是由商家暗中操控的，由此形成恶性循环，导致在自己不需要的物件上花费过多。

盲盒圈的不理性消费也对未成年人的行为产生一定的不良影响。未成年人心智尚不成熟，对于金钱尚无清楚的认知，但其对游戏中较难抽中的装备、隐藏款盲盒等自己喜欢的物件有一定程度上的渴求，因此容易被商家或群体渲染消费气氛从而导致其消费行为的加大。大多数未成年人尚无独立的经济收入，金钱缺乏和购买欲望之间的矛盾容易导致未成年人出现偷窃等不良行为。

近年来，新闻媒体也频频报道盲盒炒作引导不理性消费的事件，诸如各种手办盲盒、球鞋等都曾经登上热搜，其中让消费者疯狂消费的莫过于一些联名款盲盒。联名款盲盒即是两个跨界品牌联名推出一系列盲盒，常常作为商品的附赠品出现，从而起到对双方品牌的宣传和自身产品销量的促进，但由于品牌效应，许多活动已然变味，使得原本的商品反而没有作为附赠品的盲盒那样被消费者所看重。不少消费者豪掷千金，并非为了商品本身，反而是为了作为赠品的盲盒，甚至还在网上出现了各种奇怪的服务，为的就是解决想要盲盒和不想要商品本身的矛盾，但这样的行为无疑会助长奢靡、攀比的消费风气，导致社会资源的极大浪费。中国消费者协会也对某些商家利用盲盒引导消费者不理性消费的行为进行批评，称此行为有悖公序良俗和法律精神。

（三）“万物皆可盲盒”导致了道德底线丧失的行为

近年来，商家为了追求猎奇，推出了一些奇怪的盲盒，例如丧心病狂的“活物盲盒”“随机盲盒”等。“活物盲盒”即是把猫、狗、鸟类等宠物随机放入快递中，而这些动物在快递运输的过程中难免会遭到伤害，最后导致动物死亡的事件不在少数。“随机盲盒”则是“万物皆盲盒”的浓缩版，以低廉的价格买下商品，而盲盒内的商品则是包罗万象，从饰品到实用工具等。但许多不良商家，以未知性为自己的挡箭牌，将一些已然损坏无法使用，甚至是十分恶心的物件包装在其中，发送给消费者。这些盲盒销售的行为已然突破作为商家的基本底线，虽然大多数盲盒消费者仍然理性，但是有些猎奇的盲盒粉丝也在通过购买这类猎奇盲盒来满足自己的猎奇心理。这样的现象值得警惕，容易导致社会道德底线的降低和人性的拷问。

（四）盲盒消费下消费者权益面临的险境

在我国现有的法律体系下，经济法领域主要由《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《广告法》等法律搭建起法律保护体系，但盲盒作为新兴行业，在实际落实到相关的案例时，对于消费者最基本的权益如知情权等权益的保护仍然有许多可以提升的空间，对于最基本的知情权，也更多在于形式上的保护，现有的不足也使得许多无良商家对于消费者最基本的权益视而不见。如若有消费者通过司法程序维护个人合法权益，其过程除了消耗大量的时间和金钱外，还存在着诉讼风险，这也直接导致了许多消费者放弃通过法律手段维护自身的合法权益。

五、结语

盲盒经济的火热，也正体现出了现阶段社会主要矛盾的转化。如今社会生产力大幅提高，主要矛盾已然从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，消费者对于盲盒的购买，也正体现了新时代的人们想要装点自己的生活，让自己的个人生活更加多彩的愿望。且如今社会竞争不断增大，生活节奏不断加快，人们的孤独感不断提高，在浩瀚人海的匆忙脚步中，人们难以找到自己的私人空间，需要转移压力和宣泄情绪，而盲盒由于其自身的特殊属性，成了碎片化时间中良好的消遣选择和个人生活中能给人带来美好感受的物品。

盲盒经济作为现如今潮流的消费模式，在一定程度上实现了经济模式的创新，刺激了消费，拉动了内需，为我国经济水平的提高做出了一定的贡献。但盲盒市场火热的同时，也不断滋生新的问题，盲盒市场的乱象也曾多次被各大新闻媒体报道。市场监管部门对此需要提出新的监管机制，使盲盒市场更加透明化和纯净化。盲盒作为新兴行业，仍有许多问题等待监管部门去解决，盲盒市场也需要国家更多的引导来帮助盲盒经济向着正确的道路上蓬勃发展。

作为消费者的我们，当应擦亮双眼，理性消费，盲盒终究只是一个消遣的物件而非生活的全部，其也只是一个爱好而非生活的必需品。我们应当在日常生活中提高自身的审美情趣，避免陷入低级趣味的消费之中。与此同时，我们也应当提高自身的认知水平，深刻理解自己为什么而消费，为什么要消费，从而避免非理性消费。不与他人攀比盲盒上的消费多少抑或是有多少隐藏款，盲盒作为娱乐消费，只要能够起到娱乐的作用，便完成了它最重要的使命。

在遇到消费者权益被侵害的事件时，也应当勇敢拿起法律武器，为自己赢得正当的权益。