乡村振兴背景下农文旅融合发展对策研究——以江门为例

张翠丽，曾莉莎

（广东南方职业学院，广东 江门 529000）

进入全面推进乡村振兴新时代，必须建立现代乡村产业体系。农文旅产业融合是传统农业创新、旅游业转型升级和全面推进乡村振兴的重要途径，基于此，从产业融合的理念出发，探究农文旅产业深度融合的发展模式与对策，对促进江门乡村产业转型升级与乡村旅游新格局的构建具有重要意义。

1 农文旅产业融合发展模式概述

农业与旅游业的融合最早出现于19世纪30年代的欧洲，如今休闲观光农业在欧洲、美国、日本等国家和地区的发展已经有相当规模、并各具特色，学术界对这些国家乡村产业融合发展的经验进行了不少研究总结，例如，法国酿酒葡萄种植业与文旅产业融合的发展模式、日本MOKUKOKU亲子农场的文旅农商产业链运营模式，都堪称“农业+”产业融合典范。

我国改革开放以后，休闲观光农业最早在广东等地兴起，在实施乡村振兴战略以后，随着现代农业与旅游业的转型升级，开始迈向高质量发展的新阶段，农业、文化、旅游、康养、生态和科技等跨界融合发展的创新实践层出叠现，例如江西婺源以油菜花产业为主导的“花文旅”融合、福建安溪以铁观音茶产业为主导的“茶文旅”融合、浙江莫干山以民宿产业为主导的“文旅农”融合等。国内学术界也从文旅融合、农旅融合的模式类型、作用意义、发展机制、问题与对策等方面对乡村产业融合的发展经验进行了一些总结，近几年在研究数量上出现井喷式发展，但农文旅深度融合的理论体系尚未形成完善的系统研究。

从产业融合理论的角度来界定，农文旅融合发展的本质就是要在农业、文化、旅游3个产业领域及相关要素之间相互渗透、整合重组，进而形成有机融合、互利共赢的产业生态圈。在这一产业生态链中，坚持农业为基础、旅游为推手、文化为灵魂，最终实现“以农兴旅、以旅强农、强农兴文、以文促旅、以旅彰文”的可持续发展。

2 江门农文旅产业融合的发展现状与主要问题

2.1 农文旅融合发展速度迅猛，但公共服务体系建设相对滞后

江门拥有广阔的农村腹地，更是广东全省的粮食、蔬菜、水果和渔业产品生产地，无论是农业基础，还是文化底蕴、旅游资源都非常丰厚。在全面推进乡村振兴战略和粤港澳大湾区建设的时代背景下，江门积极发挥独特的资源和区位优势，不断优化现代农业与旅游产业布局，发展规模增长迅速、态势喜人。截至2021年底，江门已有57家广东省重点农业龙头企业，以及恩平濑粉、台山蚝等国家地理标志农产品，还有台山草坪村等多家全国乡村旅游重点村、文化和旅游特色村（镇）、农业公园等。但在发展过程中也面临诸多挑战，由于农村基础设施落后、公共服务体系建设相对滞后，乡村生态环境与经济发展的矛盾冲突越来越突出，乡土田园面临垃圾乱弃、污水横流、尾气污染、绿地践踏等问题的困扰。

2.2 农文旅融合业态形式多样，但产业融合相对粗放

江门乡村产业发展在农文旅融合的过程中，各类特色采摘园、田园综合体、农业生态园、创意农业园、科技产业园、特色民宿、康养旅游和农业研学旅游等新业态丰富多样，但产业链的融合还比较粗放，在产业融合深度和广度上有待进一步拓展，特别是交通通达性不高、经济比较落后的村镇，产业融合升级更是“呼声高、落地难”“农业＋”“旅游＋”等新业态还停留在传统发展模式上。具体表现：一是农业主导产业与文旅产业融合深度不够，产业链条短。由于缺乏区域资源整合与技术资金支持，不仅农业与旅游业之间的有效联动不足，休闲农业旅游与科技、健康、教育等其他产业的融合也不够自然。二是特色村镇建设的乡村人文底蕴不足。文化是农旅融合的灵魂，虽然江门市一直致力于构建侨乡特色的文旅融合新格局，但在农业旅游的开发中，很多乡村休闲体验项目仅流于观光玩乐、美食打卡、节事活动或模仿网红村等简单形式，产品及服务的文化内涵不够，缺乏创新亮点。

2.3 农文旅融合发展初具特色，但品牌营销有待加强

近年来，广东省大力推进“一村一品、一镇一业”行动，江门依托“侨乡文化、碉楼建筑、海洋资源、山地森林、历史人文、温泉度假”等资源，在“农业+旅游”“旅游+文化”“旅游+健康”等方面走出了一些产业融合的特色之路[1]。特色品牌转化为现实生产力，才能真正产生价值。当前，江门农业龙头企业的带动意识和创新经营能力不足，休闲农业与乡村旅游品牌的客源辐射范围还比较窄，主要集中在市（县）及周边，传播范围尚未聚焦到广佛深与港澳等粤港澳大湾区的核心区域。分析原因：一是营销宣传不到位，线下营销手段老套，线上营销运用新媒体缺乏创新思维，缺乏对大湾区自驾游、高铁游等主要客源目标市场的关注；二是营销理念和品牌意识不足，无法形成规模经济，加上周边缺乏龙头景区的带动，很多优质农旅产品“怀才不遇”，产品无法走出去、客源无法引进来。

2.4 人员回流激发乡村活力，但产业融合人才紧缺

随着乡村振兴战略的实施，美丽乡村建设吸引越来越多的农民工、大学生、退役军人返乡就业创业，激发了农村的创新活力。但江门的农业与乡村旅游人才多以市场自发的简单融合为主，缺乏有力的统一协调。随着农业和旅游业转型升级，江门休闲农业与乡村旅游已经进入多元化、协同化融合发展的新阶段，对行业人才的要求越来越高。目前，高校涉农人才愿意到基层为产业融合发展服务的专业人才较少，江门乡村休闲旅游业从业人员仍以当地农民为主，大部分农民文化水平较低，他们虽然懂农业却不懂旅游、不懂管理。在农业经营、园区管理、产品开发、旅游服务、创意策划、现代营销及科研创新等方面，缺乏为产业融合发展服务的高质量人才，这也成为农文旅深度融合发展的制约瓶颈。

3 推进江门农文旅产业深度融合发展的对策建议

3.1 完善旅游公共服务体系建设，加强生态环境治理

一是要加强基础设施建设，完善配套服务体系。产业融合发展中很多问题根源不在于相关产业，而在于地方基础建设的滞后，尤其是道路交通和环境卫生方面。因此，江门应立足乡村振兴战略，加强农业旅游顶层规划设计、建设智慧乡村，更新现有的软硬件基础建设资源，优化停车位、公共卫生间、休息室等公共旅游服务。二是要坚持绿色发展理念，兼顾经济、文化和社会效益，正确处理好旅游发展与生态环境、社会治理的关系。文旅农深度融合发展，必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，运用绿色发展的理念和模式，坚持开发与保护并行，对现有的乡村旅游和农业资源进行系统规划、生态开发[2]，打造生态美丽、乡风文明的乡村休闲度假目的地。

3.2 挖掘乡村多元潜力，拓展产业融合深度与广度

地方特色文化是再造产业价值的灵魂，江门市所辖的新会、台山、开平、恩平、鹤山五个区县市（俗称“五邑”）在历史发展和民族的不断融合中，创造出多姿多彩的五邑文化，例如鲜卑南迁历史文化、南宋海战文化、广东疍家文化、碉楼建筑文化以及蔡李佛拳、飘色、赛龙舟等文化艺术形式；在农耕文化方面，既有古老的南越农耕文明，也有创新桑基鱼塘养殖的渔耕文化。促进农业、文化、旅游产业纵深融合发展，需要在农耕文化、民风民俗、非物质文化遗产等特色文化资源的时代内涵上做文章，充分利用田园、村庄、农民3大要素设计乡愁，把农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境等乡村资源有机地融为一体，延伸休闲农业产业链，提升乡村旅游附加值。

在广度上，运用互联网信息技术、移动通信技术、智能AI等现代科技，积极打造多元化资源整合的平台。以农文旅融合创新为主线，促进农业与旅游、文化、科技、教育等产业的多元化融合，不断推进“农业＋旅游＋文化＋科技＋N”业态创新。同时，结合粤港澳大湾区目标旅游者的消费习惯，在“体验经济”“服务经济”“消费经济”方面下功夫，建立多元的、动态的产品供给匹配机制，实现收益多样化、持续化。

3.3 线上线下联合营销，扩大品牌影响力

一是运用融媒体思维，探索营销新模式。在移动互联网时代，各种新媒体层出不穷，介入社交平台整合营销势在必行。因此，要大胆尝试并精准选用大众流行的传播工具，如微博、微信、B站、知乎、抖音、快手、小红书、今日头条、美团、智能导航等，优化组合产业链上、下游的各种营销资源，探索直播电商、社区营销、KOL（Key Opinion Leader）营销、扫码新零售等营销新模式，逐步实现全社交平台营销，并利用人工智能和社交平台大数据智能算法开展精准营销，向潜在顾客推送项目资讯。例如，游客在当地民宿或餐厅内用手机扫描二维码，即可预约当地新鲜出炉的土特产送货进门服务，便捷的人性化营销方式大大节约了游客购物的时间成本，并有可能将其发展为潜在的回购客户，以此带动乡村产业发展。

二是推进区域异质资源联合营销，提高品牌集中度。乡村旅游经济各要素由于本身所依托的乡村旅游资源区位不同，往往空间分散、功能单一，难以实现乡村旅游产业的聚集效应和规模效应。星星之火，可以燎原。借鉴“江浙经验”，坚持政府主导与市场需求互补的原则，统筹各地市、县（区）的特色农产品和特色旅游村镇，将异质资源“串珠成链、链接成网、全域发展”，进而形成产业共同体，不仅能够保证旅游者之间的有效流动，还能促进当地“三品一标”农产品品牌的推广[3]。

3.4 培育复合型人才，优化人才结构

农文旅融合发展需要既懂农业、文化、旅游等跨界融合的知识，又懂生产运作、营销管理等经营管理知识的复合型人才，因此必须引进和培育复合型人才。一是加强乡村本土人才的培育转型。坚持政府主导、经营主体参与，对现有从业人员进行组织培训，提高他们的文化素养、技术技能和管理能力，使之成为休闲农业的有力推动者，强化乡村本土人才的培育转型，让农民成为乡村旅游的参与者、宣传者、创意者[4]；二是引进专业人才，与地方高校或职业院校建立校企合作，招募有志于从事休闲农业和乡村旅游行业的青年学生，并帮助其制定良好的职业规划、留住人才；三是引导有学识、有抱负的外流人才和年轻劳动力返乡创业、就业，为当地休闲农业和乡村旅游的发展提供人才保障。