基于新媒体运营下饲料产品品牌建设路径的战略分析

田涴宸，罗 威

（1.天津师范大学，天津 300387；2.天津美学学院，天津 300141）

互联网信息技术和智能移动终端等技术的快速发展，革新了信息传播的方式，人们获取信息的习惯也发生了显著变化，传统的媒体营销方式逐渐向新媒体营销方式转变（王艺晓等，2021）。在此背景下，许多企业把握信息传播的发展趋势，以新媒体运营作为企业营销的重要方向，特别是在当前消费升级、品牌意识不断提升的背景下，采用新媒体运营进行企业品牌建设具有十分重要的意义。我国饲料行业起步相对较早，经过几十年的发展已形成行业竞争激烈、营销方式多样、产品同质化严重的市场局面，为进一步获取发展优势，积累竞争力，饲料企业不断创新内部管理方式，以此更快地提升消费者对产品的认可度，提升产品销量（何炜等，2021）。新媒体运营是饲料企业品牌建设的重要内容，通过新媒体运营能迅速将产品信息传递给消费者，提升营销效率，加速营销传播过程和范围。本文以饲料企业为研究对象，论述新媒体运营下饲料产品品牌建设路径的战略分析。首先，基于新媒体运营对饲料产品品牌建设的影响，并分析现阶段饲料产品品牌建设和新媒体运营相结合存在的不足，再针对不足之处提出有利于饲料产品品牌建设的发展战略，为饲料行业转型升级带来理论参考。

1 新媒体运营背景对饲料产品品牌建设的影响

新媒体融合了网络媒体、手机媒体、数字电视等内容，突破了传统广播、报刊、电视、传统媒体的形态，更充分利用了网络技术、移动技术提升信息的传播效率，新媒体运营的出现为饲料企业产品品牌建设带来了诸多好处，具体如下。

1.1 新媒体覆盖广，传播效率高 新媒体运营具有信息覆盖面广、传播效率高等特点，将新媒体运营与饲料产品品牌建设进行结合，也能快速的将饲料产品品牌推送给广大互联网使用者，相比于传统的营销方式，消费者的覆盖面更为广泛，传播效率和及时性更高（张丽娜等，2021）。由于传统的媒体传播信息具有局限性，不同媒体渠道受众群体不同，会使得信息传递给特定特征的潜在消费者，导致信息传播覆盖率受限。而互联网使用者数量众多，我国互联网普及率十分高，饲料产品品牌建设通过新媒体营销能更快速地将信息传递给不同特征的潜在消费者，进而有利于促进营销成果的转化，提升饲料产品销售量（王雯等，2021）。

1.2 新媒体营销方式多样化 新媒体营销方式具有多样化的特点。由于新媒体可以借助电脑、手机、平板、电视为服务终端，还包含有微博、淘宝、微信等不同的信息营销平台，在信息展示形式上也是多种多样的，既包含文字、图像、声音、视频，甚至能通过直播的形式实现信息的及时传播和双向互动，进一步使饲料产品品牌建设营销方式更为多元。多元化的信息展现形式能使消费者更为全面的了解饲料产品品牌内容、内涵及饲料企业优势所在，进而提升消费者对品牌的认可程度，有利于加强饲料产品品牌建设的成效（马智萍等，2020）。

1.3 新媒体营销成本低廉 新媒体运营背景下，饲料产品品牌建设的显著特征是成本更为低廉。与传统的线下营销相比，新媒体运营能突破空间限制，更为高效的节省人力、资金、物力。相比于传统的媒体营销渠道，受众面更广，传递效率更高，效果更为长久，成本也更为低廉（黄兰和黄守峰，2020）。总的来说，采用新媒体营销更有利于节约饲料产品品牌建设成本，提升饲料产品的盈利空间，给予饲料产品更多的定价权。

2 新媒体运营背景对饲料产品品牌建设的困境

新媒体运营对饲料产品品牌建设带来了诸多好处，但也为企业带来一定的挑战。基于目前饲料产品品牌建设与新媒体运营发展结合现状看，仍然存在着以下几点不足。

2.1 新媒体运营下饲料产品品牌竞争激烈 新媒体运营下饲料产品品牌竞争激烈，这是由于新媒体运营成为当下企业营销的重要方向，许多饲料企业管理者都意识到把握新媒体运营的发展先机，能为企业长远发展积累更多的竞争力。因此，企业投入较多的资金、人力和物力用于打造新媒体营销渠道，许多饲料企业利用新媒体运营，在一定程度上加剧了品牌建设竞争的激烈程度（冯岚等，2019）。另一方面，由于网络信息发布成本低、及时性高，网络信息爆炸的现象明显。消费者浏览网络信息的时间更加碎片化，只有能更快的抓住消费者眼球，吸引消费者的注意，才有利于提升饲料产品品牌建设的营销效率。因此，这对饲料企业营销而言具有更大的挑战和难度，目前为获取消费者更多的注意力，饲料产品品牌建设较为激烈（蒋思雄等，2019）。

2.2 新媒体运营与饲料产品品牌建设内容不协调 在新媒体运营和饲料产品品牌建设融合发展下，也存在着建设内容不协调的问题。一方面，这是由于饲料企业管理者对新媒体运营的特点、营销方式、消费者群体了解不足，在饲料产品品牌建设方面缺乏长远考虑，使得新媒体运营与饲料产品品牌建设营销对象不匹配，针对性不强，产品特点不显著，进而没有更好的发挥出新媒体运营的优势（张静等，2019）。另一方面，饲料企业管理者对新媒体运营的发展趋势和当前热点研究不足、创新不够。目前新媒体运营的热点在于直播带货的方式，而饲料产品品牌建设没有及时抓住营销风口，仍然以一些文字营销、图片营销的形式为主，没有充分享受到直播营销的红利，滞后于新媒体运营发展，使产品品牌建设效果大打折扣。

2.3 饲料企业新媒体运营人才数量不足 饲料产品品牌建设的发展离不开新媒体运营人才的支撑，但基于目前饲料行业现状看，在新媒体运营人才数量、人才专业能力上还不能满足行业发展需求。一方面，新媒体营销在饲料行业运用的时间相对较短，人才积累不够。而饲料行业对跨行业营销人才的吸引力相对不足，导致短时间内新媒体运营人才无法很好的满足饲料行业的发展（杨程茜等，2019）。另一方面，饲料企业在新媒体运营人才培训上还不够完善。无论是培训频次、培训方式，还是对培训的重视程度上都有较大的改进空间，没有更好的挖掘出饲料行业内部人才。

3 基于新媒体运营下饲料产品品牌建设路径的战略

3.1 创新饲料产品品牌化建设差异化发展战略 基于新媒体运营，饲料行业品牌建设路径战略应从以下几点做起：第一，创新饲料产品品牌建设差异化发展战略。在新媒体运营背景下，产品品牌建设竞争激烈，只有走差异化发展之路，提升营销的精准性，才能更快地提升营销质量，转化营销成效，为饲料企业品牌化建设带来质的提升（宗平舒等，2018）。饲料产品品牌建设差异化要深入分析饲料产品的特点，把握饲料企业的未来发展方向，并结合新媒体运营特点，如不同的运营平台、传播媒介上受众群体不同，进而进行品牌建设的针对性设计和精确性投放比品牌化营销更容易获取消费者的认可。

3.2 构建新媒体运营与饲料产品品牌建设协调发展战略 首先，构建新媒体运营与饲料产品品牌建设协调发展战略。饲料企业管理者要充分把握新媒体运营的特点、运营方式及不同新媒体传播渠道下消费者的购买偏好、信息获取方式等内容。通过深入的市场调研，将饲料产品品牌建设与新媒体运营特点进行紧密结合，制定出科学的饲料产品品牌营销路径，使品牌建设内容更符合新媒体运营的特点（孙熠等，2017）。其次，要深刻预判新媒体运营的发展趋势和热点内容。如充分借鉴直播带货的红利，将新媒体运营的重心放在饲料产品直播营销上，通过双向的互动更快地解答消费者对饲料产品的问题，提供优质的服务，从而吸引更多的消费者。

3.3 制定饲料企业新媒体运营人才培养战略 制定饲料企业新媒体运营人才培养战略，为新媒体运营下饲料产品品牌建设提供人才支持。一方面，饲料企业管理者要充分认识到人才对行业发展的积极意义，加强对人才的培养，如通过制定科学的新媒体运营培养方案，为相关人才提供畅通的职业晋升路径，通过线上培训和线下培训、实操培训等多种形式，提升企业职工对新媒体运营的深刻理解，更熟练地将新媒体运营与饲料产品品牌建设相结合（邵磊等，2016）。另一方面，注重跨行业营销人才的吸引力度，通过建立合作机制，提升薪酬福利，加大人才引进力度等形式，吸引跨行业的人才加入饲料行业新媒体营销，激发行业创新，为饲料行业转型升级带来新的动力（吴瀚等，2015）。

4 结语

综上所述，新媒体的快速发展为饲料产品品牌建设带来诸多利处，但同样也带来了一些挑战。新媒体运营下饲料产品品牌建设的影响是多方面的：一方面，新媒体覆盖广，传播效率高，会进一步提升饲料产品品牌建设效率；另一方面，新媒体营销方式具有多元化，饲料产品品牌建设能展现更多样化的信息，提升消费者认可度；此外，新媒体营销成本低廉，更有利于饲料企业进行品牌建设成本管理。但在目前新媒体运营背景下，饲料产品品牌建设仍然存在以下问题，新媒体运营下饲料产品品牌竞争激烈，且新媒体运营与产品品牌建设内容存在不协调之处，再加上饲料企业新媒体运营人才数量不足，制约了饲料产品品牌建设的快速发展。因此，只有创新饲料产品品牌化建设差异化发展战略，构建新媒体运营与饲料产品品牌建设协调发展战略，制定饲料企业新媒体运营人才培养战略，以多种路径优化饲料产品品牌建设发展，才能真正推动饲料行业转型升级。