“互联网+”环境下档案文创开发运营路径探究*－以《第七档案室》解谜书为例

高琦 任越

（黑龙江大学信息管理学院 哈尔滨 150080）

档案文创是档案馆工作与档案事业发展中的重要一环，随着新技术的兴起以及“互联网+”等带来的环境冲击，档案文创产品的开发运营模式也随之发生了改变。《“十四五”全国档案事业发展规划》主要任务中提出：加强档案文化创意开发，探索产业化路径。[1]而学界针对档案文化创意产业的研究与讨论也由来已久，笔者在CNKI进行不设时间限制的“档案文化创意产业”主题检索，共有13条检索结果。其中张溢以常熟市作为历史文化名城为例认为“文化事业和文创产业的酝酿发展，是发展转型和多样化的必然选择，同时也对档案部门提出了新的要求，当然也是档案事业开拓发展的新契机。”[2]王玉珏、周协英则对综合档案文化创意服务的研究进程，提出如何界定档案文化创意产业，认为“档案文化创意服务、档案文化创意产品、文化创意产业是互有交叉的概念。在对档案文化创意产品、文化创意产业的理解基础上构建档案文化创意服务的概念体系,无疑是一条有效路径。”[3]贺军则基于文化创意产业视域下，认为“研究如何利用档案资源优势和现有客观条件，充分发挥档案部门的主观能动性，提出档案文创产品开发策略，积极推动文化创意产业的发展，具有重要意义。”[4]从中不难发现，目前我国针对在档案文化创意产业的研究相对较少，研究基础大多基于宏观视角，从宏观环境联想档案文化创意产业的整体发展路径，或从档案文化创意产品开发策略些许延伸至开发运营发展畅想，没有切实针对于档案文化创意产业的研究讨论或实践成果。“互联网+”是利用通信技术把互联网与其他行业整合起来，通过跨界融合不断创造新产品、新模式、新业态的一种全新经济形态。[5]在新冠疫情肆虐的今天，利用互联网推动档案文创产业，有利于档案资源的汇集与整合，精准营销，及时掌握用户信息，加快档案文创开发运营发展。数字文创是互联网环境下文化内涵丰富多样而催动衍生出的基于服务与体验的产品。在国家顶层设计引领下，近年来博物馆界数字文创得以迅猛发展，游戏、H5动画和趣味性视频等博物馆新文创在互联网技术的生动演绎下，让严肃厚重的文化变得轻松有趣，也极大丰富了博物馆文创产品的载体与形式。[6]2021年7月7日，由苏州中国丝绸档案馆编著，江苏凤凰文艺出版社出版的国内首款档案知识普及型解谜书《第七档案室》在第十一届江苏书展上首次亮相。作为创新型档案文化创意产品，《第七档案室》的产品形式与其策划的系列活动受到公众的热情反响，而在“互联网+”环境下互联网信息技术与平台融合、深入至《第七档案室》解谜书系列活动的策划之中，对相关资源进行优化、集成并使档案文化创意产品逐步迈向档案文化创意产业层面具有重要意义。

1 《第七档案室》解谜书相关内容解析

1.1 《第七档案室》解谜书设计理念与内容概述

《第七档案室》是目前国内首套以档案馆为主题的解谜书，集“思”“玩”“学”“教”于一体，将档案知识融入在沉浸式书本中，以解谜书的形式宣传中国丝绸档案馆，并通过趣味探索的方式，在解谜书中接触档案、了解档案，从而达到“不言之教”的目的。读者们通过这本“互动解谜书”，即使无法到中国丝绸档案馆实地参观，也可以感受到档案馆的魅力所在。

该解谜书以中国共产党历史上真实的中央文库为原型，生动形象的构建主题人物，夏启徽是第七档案室的工作人员，在一次任务中，一场车祸，夏启徽（下文简称“夏”）失忆，同事林合宗牺牲，也因此其儿子林明朗（下文简称“林”）尚未出生便失去父亲，林明朗也从其母亲那里了解到一些关于林合宗发生意外的原因与夏启徽有直接的关系，对夏启徽心有怨恨，为查明父亲死因进入到第七档案室工作，工作中机缘巧合获得了夏启徽撰写的日记。日记中包含了夏启徽作为档案工作人员科普档案相关知识与记录一些工作见闻感悟，林明朗在翻阅日记的过程中除了对与其父亲死因有关的内容加以批注，并对提到的档案知识进行补充。

1.2 《第七档案室》解谜书阅读体验与评价

笔者历时四个小时阅读了《第七档案室》解谜书，对该书的整体外部设计、书中内容以及故事背景、人物关系的设定等有一些主观上的看法并作简要的叙述。

第一，包材设计精美。拿到《第七档案室》的礼盒时，心中惊叹其整体包装的精美程度，打开外盒，看到映入眼帘的深蓝底色、金色花纹的《第七档案室》解谜书实体，翻开内页，内页的设计仿照纸张做旧的纹路，夏、林两位故事人物的书写内容以黑、蓝两色区分，书中的内容无论是文字还是图表，均采用手写体书写与绘制，在阅读时从视觉上就被代入至设定的情景中，增加了书中内容的真实性，也会使读者能够迅速的沉浸在故事之中，产生情感上的共鸣。礼盒中还附赠了档案袋与印章，档案袋中是解谜游戏所需的道具，道具的设计也是对原件的1 ：1复刻，印章也是仿制现实档案工作中的专用印章。可以说，《第七档案室》解谜书的包材设计的整体性、精致性、还原性极高，包材在颜色的选取和花纹的设计上严肃而不失神秘感，符合产品的定位与档案本身所带有的故事色彩。

第二，档案知识科普全面。在书中有关档案知识的描述是十分详细的，例如从人类文明兴起的远古时期到现代文明，在历史的脉络中追溯档案的来源，再到从档案的收集、整理、鉴定、分类、保存、利用等流程中系统化地展开介绍档案工作的内容，再到集中制与分散制，中央层面到地方层面，从横向到纵向的介绍档案机构的组织结构与分类，穿插在故事情节当中，行文流畅，具有专业性与权威性且通俗易懂，即使有文字上难以表达清晰的知识点，或某些具有逻辑性、生涩性的档案知识，也以图画、表格等形式来具象化地描述，这样以来，即便是档案“小白”在阅读时也可快速理解其中的档案知识，而且这样的形式增加了阅读的趣味性，扩大了读者的圈层，有助于吸引低龄层读者，进一步增强品牌效应。

第三，人物关系设定略显生硬。书中夏、林之间的人物关系是有仇恨的感情色彩，林凭借着其母亲提供的一些信息认为其父亲的死因与夏有直接的关系，为调查其中的具体原因，便进入到第七档案室工作，“潜伏”于林的身边。笔者在阅读时对于两个人物的情感体会是不同的，夏作为故事主线来看，他作为第七档案室的负责人，从描述自己的工作经历与日常生活来表达他眼中的档案与档案工作的意义，可以切实的感受到夏作为一名档案人对于档案的热忱和敬畏，人物形象相比于林是更丰满的，林的人物形象则显得些许的单薄，作为故事的辅助线，林时而是为了查明父亲死因的儿子，时而是科普档案知识的档案人，笔者对于林在文字的情绪感知上也是反复跳跃在林对夏的仇恨之心和档案人的严谨之态，文章前后的情感表达缺乏统一性，作为读者来说，会难以在心中树立起林的人物形象。而书中有关林对于夏的仇恨的文字表述，略显稚嫩和老套，使林的人物形象缺乏成熟感，一些伏笔的设置，也使笔者感到故弄玄虚。

第四，解谜游戏难度较高。在导读说明中，配套的解谜游戏是阅读方式之一，但笔者在阅读之初选择从游戏入手，按游戏提示闯关解谜时发现，游戏的闯关提示并不是按照书中的行文顺序设置的，例如在前几关中，第一关与第二关的游戏提示在解谜书中是按行文顺序设置的，此时玩家就被误导认为游戏提示的设置是与行文顺序相同的，但是其中第二关提示玩家需要在解密书中找到一份地图作为闯关信息，而第三关的游戏提示在解谜书的位置却在第二关的地图之前，此时玩家还在被误导之中，无法意识到这一情况，持续陷入在地图之后的故事中寻找答案。如此说来，如果玩家没有通读过解谜书，那么一些游戏提示的位置，玩家是难以在书中锁定的，而倘若玩家且尚不具备一定的档案知识基础，对玩家来说，游戏难度等同于再进一步升级，在一个游戏关卡中破解阻碍过多或停留时间过久，都会使玩家的游戏兴趣大大削减，从而影响玩家对产品整体的体验评价。

综上所述，笔者在体验了《第七档案室》解谜书与解谜游戏后的直观感受是：从档案文创产品的角度上看，《第七档案室》是非常值得大力推广的档案知识科普类书籍，相较之前的档案文创产品其具备极强的创新性与特色性，是目前市面上独树一帜的档案文创产品；从产品本身上看，与市场上同类具有解谜性质的产品相比，则稍显逊色，尚需调整和改进的空间较大。

2 由《第七档案室》对档案文化创意开发运营的思考

2.1 在同类产品中竞争力不足

近些年来，文创产品的品类逐渐由传统化走向实用化，文创产品开发时更倾向于从公众日常的物质生活切入，制定文创产品开发策略。在此之前，与档案相关的文创产品类型大致分为纸质印刷品、电子出版品、典藏复制品与纪念类产品等，而《第七档案室》的出现无疑是档案文创产品开发探索的一大进程。

但同样不足之处也显而易见，《第七档案室》的解谜书与配套的小游戏类似于如今的演绎推理游戏－剧本杀，剧本杀是一类真人角色扮演游戏。游戏全程以剧本为核心，由DM（游戏主持人）引导，通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。2018年，线上剧本杀兴起，众多剧本杀APP涌现，2020年，由于疫情原因，线上剧本杀APP活跃度爆发，大量玩家进入剧本杀APP。剧本机制风格分为三类：逻辑推凶、情感沉浸、阵营对抗，剧本中的人物之间一定存在着某种关系，而这些关系也烘托出了剧本悬疑色彩。在《第七档案室》中，夏、林两位人物的关系设定为有仇恨的，但实际上来说，在阅读过程中，这种人物关系并不太符合故事背景与立意，相反，在某些桥段，这种人物关系会阻碍故事情节的推进，影响到读者代入到故事之中，甚至会认为是为了悬疑而悬疑。

文创产品在开发时选择当下受欢迎程度高的产品形式，往往就会有“形似神不似”的问题，从外部框架来看，似乎可以与市场上的同类产品相匹敌，但其内部细节上则难以与同类产品相比较，例如此前故宫淘宝推出故宫系列彩妆产品，但而后由于多次出现因质量、颜色、包装等方面的消费者投诉，最终故宫淘宝宣布彩妆系列全面停产。近日，文化和旅游部等8部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出，要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品，再次强调了文创产品开发既要有文化味，更要保证质量。[7]文创产品的开发不仅仅要提升产品的知名度和对公众的吸引度，更要注重产品的内核驱动和公众对产品的关注度。

2.2 宣传销售模式尚未成熟

《第七档案室》开设了微信视频号，截至到2021年12月8日，该视频号共上传7条视频，累计点赞数631，累计转发量464，在百度搜索引擎中搜索《第七档案室》，截至到2021年12月8日，相关内容仅5条，其他社交媒体平台尚未找到与之相关的账号或报道。在淘宝、天猫、京东三大线上购物网站搜索《第七档案》，并未搜索出相关购买链接。

由此可见，目前《第七档案室》虽已面世，但其流通范围还是仅存在与档案人圈层与其所处地域的小部分公众之中，在宣传上没有充分利用新媒体与传统媒体的力量，加大宣传推广力度，也没有建立起一个完整的销售机制，使其进驻于文化市场。

文创之所以一直难以开发运营，原因之一就在于产品一经推出之后，相应的宣传销售机制难以保障。故宫作为文化事业中文创开发运营典范，同类机构一直积极响应，尝试复刻“故宫模式”，但一直无法超越。河南博物馆在河南卫视春晚《唐宫夜宴》节目意外“出圈”后，乘胜追击推出一系列的文化经典剧目和文创产品，紧紧抓住此次的流量风口，不断巩固其在公众心中的形象，在文创产业领域中也迅速占领一席之地。

在已有档案文化创意产品的17个省级档案馆中，仅有天津市档案馆的方言文化词典、上海市档案馆的部分档案衍生品（现已停止发售）面向公众发售，其余均用作档案馆间的互赠交流或是以宣传目的赠送给有限受众。[8]档案文创并没有作为“商品”进入市场中，《第七档案室》也同样没有突破这一壁垒，依旧延续着这一单一流通方式。

如果作为文创产品，最终的受众依然是公众，仅在小范围流通，所收获的产品反馈是有局限的，专业档案人士与区域性的小部分体验者对产品的感受，代表不了普罗大众的对产品的体验评价。专业档案人士档案知识基础相对扎实，以档案知识科普为目的的《第七档案室》所涉及的档案知识于专业档案人士而言更像成年人看幼儿动画片，所能吸收的知识少之又少，无法对其中的内容有客观公允的评价，小部分体验者的评价内容，由于相比公众层面整体来看，所占比例过小，且目前《第七档案室》举办的线下活动并不多，收到的产品反馈也较少，所能反映出来的产品缺陷十分有限。若想扩大产品效应，形成市场现象，仅寄托于目前的流通层面来说是很难的。“故宫模式”的效仿是比较艰难的，如河南博物馆一样的机遇同样是可遇而不可求的。档案机构在档案文创开发运营方面应探索符合档案事业特质的发展道路。

3 “互联网+”赋能档案文创开发运营路径探索策略

3.1 推动数字文创跨界融合，吸引公众参与

此前故宫博物院开发数字文创产品，例如故宫游戏《太和殿的脊兽》、故宫动漫《故宫回声》等数字文创产品，并与其他数字平台联合推出故宫主题的数字创意产品。在《第七档案室》中配套的移动端解谜游戏《漳缎疑云》就是档案文创与数字平台结合的最新力作，但它仅作为《第七档案室》的配套解谜游戏，笔者在体验了该款解谜游戏后，笔者认为该款游戏可作为《第七档案室》进入文化市场的“试金石”，利用互联网技术与平台吸引更多玩家参与，目前市面上与之同类型的解谜游戏手游不在少数，其拥有庞大的用户群体，每日在线人数上万人次，在Apple App Store搜索解谜游戏，点击下载量排名前列的《百变大侦探》APP，里面的上万名玩家有着丰富的解谜游戏经验，苏州中国丝绸档案馆可与《百变大侦探》APP跨界合作，推出《第七档案室》游戏板块，利用APP用户群测评解谜游戏，在此类解谜游戏APP中会根据每个解谜剧本的内容按悬疑、恐怖、古风等分为不同风格，按简单、困难、烧脑等分为不同等级，参与的玩家人数至少两人，至多八人，游戏结束后会让玩家根据游戏体验按星级打分，玩家亦可在游戏评论区留下关于游戏体验的描述，游戏平台设置相应的奖励机制，鼓励玩家对该解谜剧本打分与评论。

苏州中国丝绸档案馆利用互联网技术实时监控前端动态，监测玩家操作频率、各环节用时以及游戏整体时长，判断各个解谜点对于玩家的难易程度与线索设置的合理性，避免由于解谜过程冗长、线索模糊和剧本情节拖沓等问题导致的玩家体验感不佳。同时爬取玩家的游戏评价，根据玩家对剧本的评价和基于不同玩家的兴趣与喜好构建用户画像，抽取高频词汇作为获取用户需求和用户情感的工具，出现频率越高的词汇便表示在此方面用户的需求索取与情感共鸣较高。用户画像的构建为及时掌握用户行为数据，为预测用户需求，对日后的开发档案文化创意产品，挖掘出档案资源中符合用户偏好的内容，拓展档案文化创意产品的设计思路既有指导意义，亦是档案文化事业与文化创意产品开发的“明灯”。

3.2 借助新媒体手段，提高文创产品曝光度

《第七档案室》目前仅在微信视频号中，开设官方视频账号，其他平台并未涉足。在目前受欢迎程度高的几款新媒体APP中，如微博、抖音等，在其中以“档案”为搜索词，可搜索出上千个含“档案”命名的账户，但其中绝大多数的账户内容与档案并无关联。相比于其他媒体平台档案账户的运营来看，《第七档案室》的媒体运营则显得单薄无力。

在新媒体下，“内容为王”是根本，而苏州中国丝绸档案馆中的档案资源则能蕴育优质内容，档案资源的结构完备，内容覆盖面广泛，并有专业人士可以把控输出内容的专业性、真实性与完整性，确保内容的产出是有据可依，有档可查。利用新媒体平台，与专业运营团队联合，制作出既迎合公众审美偏好又有内容保障的档案短视频等新媒体形式。文创产品的推广不能忽视社会化传播所起到的作用，在互联网环境下，线上传播途径日渐强大，微信是现代生活中不可或缺的社交软件，但除此之外，以微博、抖音等新媒体平台也日渐成为人们获取信息的重要平台，每个平台的特点也有所不同，例如据《微博2020用户报告》显示微博2020年9月日活用户2.24亿，2020年微博政务概况显示，政务蓝V账号总数超14万，粉丝总数超30亿。[9]疫情期间，微博也成为人们实时获取疫情信息的主要平台，3.7万个政务微博，超3000媒体微博发布疫情权威信息607.6万条，阅读量3647亿，发起3万场疫情直播，观看人数超30亿。[9]众多政务官方账号也选择将微博作为疫情信息发布的首要平台之一，而同样以15秒“短精快”著称的抖音短视频平台2020年日活用户更突破6亿人次。而这些平台的用户也呈现出年轻化的态势，90后与00后占据了用户数量的半壁江山，他们既是内容的接收者，也是内容的创作者。而《第七档案室》的档案文化创意的形式恰恰符合现如今年轻用户群体的娱乐品味，揭秘、推理、悬疑等因素组成的解谜游戏可以是朋友间茶余饭后增进友谊的娱乐活动，也可以是独自一人闲来无事用来消遣时光的工具。构建档案文创营销体系，需要依靠新媒体的力量，不同平台的运营，不同的传播媒介，构成服务于档案文创的媒体网状矩阵。《第七档案室》除加大微信视频号的运营宣传，稳固原有的关注群体，同时开设微博、抖音账户，利用微博静态图文发布和抖音动态短视频相结合的特点，静态的信息呈现形式满足了产品信息的丰富性，动态短视频的模式增加了产品信息的趣味性，让吸引到的受众快速了解产品，激起人们对产品的兴趣，且两者的准入门槛不高，注册账户即可发布内容，降低了前期营销成本，确保内容原创性、新颖性、多元性的同时，增强版权保护意识，注意其他平台对文本或视频内容的私自搬运与恶意篡改，影响受众对产品信息的解读与判断，阻碍后续营销策略的运营。同时关注评论区用户提出的问题以及对产品的体验反馈，及时答疑解惑和解决产品中使用户产生不适的部分，也借此对线下的有关活动的策划加以审视和参考，实现线上线下联动同步。对于新媒体平台而言，主页动态的更新速度、内容的新颖程度、与用户交流的活跃程度等都会对平台向用户定向推送浏览的内容产生影响，保持账户的活跃性才会被推送给更多的潜在用户，产品的曝光度才会有所提高，在同类产品的市场中才会有一席之地。

3.3 洞察分析用户数据，实现精准营销

在互联网技术的推动下，档案文创涌现生机与活力，用户数量不断增多，用户数据持续增加，用户行为分析势在必行。以大数据、云计算、人工智能等信息技术为手段，分析用户信息，以年龄、文化程度、审美倾向、产品评价等方面将用户分类，以此为研究依据，根据用户分类，为不同用户群体提供差异化的服务，满足不同用户的产品需求。

于《第七档案室》而言，除在上述3.1中与解谜游戏APP合作推出的游戏板块所产生的用户数据外，基于《第七档案室》的后期营销含有线下实景体验的部分，那么前期营销中产生的用户数据则会对后期线下实景营销的最终呈现有极高的参考价值，因此在前期的线上营销中的用户数据的全面采集尤为重要。精准营销就是通过互联网渠道直接对目标用户进行广告推送，这种营销方式是基于大数据分析技术和互联网连接密度基础上演化的营销手段，从应用效果来看，它是最具成效、转化率最高的一种营销方式。[10]档案文创产品不同于其他商品，档案文创产品是档案事业发展的辅助工具，其产生的最终目的是为促进档案事业发展，提高公民档案意识，因此档案文创产品所针对的消费群体是庞大的，所面临的产品需求也更加多样，如何将档案文创产品的文化内涵惠及尽可能多的消费者是档案文创产品精准营销的最大诉求。目前《第七档案室》的产品形式已经在青少年消费群体中获得了认可，但其产品的文化内涵还远不止如此，《第七档案室》的故事编撰是以第一人称叙述的手法编写的，而这样内容则十分有利于《第七档案室》有声读物系列的开发，配合故事人物的特征，选用与故事人物形象、性格等方面匹配程度较高的声音演员进行演绎，由于故事人物关系的原因，可增加旁白的角色为故事的演绎起到解释说明与情节衔接的作用。有声读物的开发进一步扩大了《第七档案室》的受众圈层，增加了产品形式的多样性，为吸引更多的消费者拓宽道路，也为用户数据获取来源的丰富性和针对性提供了有效渠道。

“用户至上”是互联网营销所持续贯彻的理念，而在文创领域这一理念则有了充分的发挥空间，为满足不同用户的档案文创产品需求，促使档案文创产业不断扩大业务范围，持续的向多元化、差异化、创意化发展。用户参与和用户选择的作用逐渐增强，互联网技术则可以高效、精确的为档案文创开发团队刻画用户需求画像，在开发之初，用户即参与其中，减少档案文创开发的失误。

4 结语

档案文创开发运营是档案事业发展的重要环节，档案文创开发运营得以健康开展，才能保障档案文化精品的持续生产开发，扩大档案事业宣传推广效果，促进文化事业机构服务惠民化、均等化。如今互联网技术的不断革新，公众的文化需求、文化观念、文化消费偏好无时无刻不在发生变化，档案文创的发展模式只有顺应时代的发展，才能创造出新的价值与持续发展。