融媒体视域下城市形象宣传策略分析——以扬州大学助力打造“扬州是个好地方”宣传实践为例

王 成 魏旭言 刘葛一

（扬州大学，江苏 扬州 225000）

2020年11月15日，习近平总书记在江苏考察时，称赞“扬州是个好地方”。一直以来，扬州市紧扣“好地方”这一主题做好文章，将城市形象宣传工作做出新意。在当前媒介大融合的背景下，这一命题的提出将作为推动扬州实现更具影响力与品牌化形象宣传的主要契机，为城市发展贡献可观文化动能。

现在通常认为，城市形象是能代表城市特质的形象，或者可以唤醒“城市”记忆的“形象”，也就是城市的形象识别性能够概括和代表城市。由此，成功的城市形象宣传将展现独有的城市记忆点与城市识别码。当下，扬州集多方之力开展的城市形象宣传不仅局限于外化的、直观的城市景观呈现，同时也应着力于扬州生态环境与人文氛围等的传递。扬州大学作为江苏省重点综合性大学，始终致力于运用学科、专业和人才等资源为“扬州是个好地方”城市形象宣传贡献高校力量，取得了不凡成效。

1.扬州城市形象宣传的特色要素

扬州被赋予“最佳人居城市”“国家园林城市”“东方浪漫之都”“世界运河名城”“精致扬州”“世界美食之都”等称号，打下独具风格的城市烙印，蕴藏浓郁的园林文化、运河文化、盐商文化、美食文化、非物质文化遗产等，彰显扬州的个性化特征。在众多城市元素的交相辉映中，扬州主要呈现出悠久的历史文化、舒缓的生活节奏、雅致的景观布局三类鲜明的城市特色，为扬州城市形象宣传划出着重号。

1.1 悠久的城市历史文化

扬州在漫长的城市发展史中凝练出悠久的城市文化。扬州现有的特色园林及名胜古迹种类繁多，尤其是享有美誉的瘦西湖、个园、何园、二十四桥等，成为鲜亮的城市名片。据统计，全市至今已有310 处具有一定历史、艺术和科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑等被公布为各级各类文物保护单位。扬州作为历史文化名城，其城市形象宣传中不可或缺的一点就是对其历史底蕴的解读，即在城市形象宣传内容中注重将独有的历史文化元素与扬州的现代化发展环境结合呈现。因此，融媒体背景下利用H5交互页面、MG动画、三维视觉等媒体技术进行城市形象宣传将为宣传内容增加灵动感与鲜活力，使城市历史元素的呈现摆脱乏味与晦涩。

1.2 精致的城市生活品质

城市扬州鲜明的展现出“宜居、精致、宁静”的城市形象，总体向社会民众传递出“扬州慢”的城市生活节奏。扬州舒缓的生活节奏尤其在美食创意与园林文化两个层面得到彰显：扬州素有“美食之都”的称号，淮扬菜系在扬州被不断传承并创新。在整体城市形象的呈现中，扬州给人以悠闲之感。舒适的城市生活也体现在扬州的园林文化中。园林布局精巧、错落有致，所到之处皆精雕细琢、意境丰富，园林细节设计与整体景观传递出浓厚的生活气息。古时悠然的城市形象为当下的扬州延展出舒缓的城市风格；在共时层面，扬州在现有的城市规划中已经创造出优质且悠闲的市民生活环境，进而提高着城市市民的生活水准以及幸福指数，因此，扬州现有的城市生活节奏与城市形象的宣传内容交相呼应。

1.3 雅致的城市景观布局

扬州在古城特色与现代气息的交融中涵养出雅致的城市景观布局。白墙黑瓦、瓦片飞檐、蜿蜒古巷等都成为扬州城市面貌中的主旋律，塑造出雅致宁静的城市风格。其次，扬州将绿色发展贯穿城市的每一条发展脉络，花草树木郁郁葱葱，展现出绿意盎然的怡人城市环境。加之河道纵深交错，水路脉络丰富，使城市呈现出灵动的形象特征。运河扬州段从淮安开始，贯穿了扬州的南北走向，扬州的人文景观与自然景观，在运河的贯穿下交相辉映。运河沿线景色秀美、生机盎然，其本身的文化底蕴更是不可忽视。近年来扬州在长江扬州段生态治理、沿江绿色生态廊道、“七河八岛”城市建设等方面不断加大投入。至此，流水潺潺的扬州呈现出温柔缱绻的城市特色。

2.扬州城市形象宣传的关键价值

城市形象宣传对于激发扬州城市创造力，提高社会影响力和吸引力具有重要价值。在“扬州是个好地方”主题下开展城市形象宣传活动将为扬州文化产业开辟全新的发展思路，进而扩展扬州文化产业、带动消费增长、提升消费粘着性、提升城市、文化软实力，实现城市经济增长，提升文化格局。

2.1 扩展文化产业内容

扬州在生态资源、文化资源、旅游资源等方面具有得天独厚的历史优势与地理优势，挖掘城市内涵进行城市形象的深刻塑造是推动文化产业打开新局面的重要方向。通过融媒体路径多视角展现，提高文旅产业思维活力，依据亮点打造专属产品，实现有效扩展文化产业内容。依据历史文化遗迹所生发出的发展脉络，文创产品大多仅有景点性特色，城市的总体特征不彰显。由此，系统化的城市形象宣传内容将为文化产业提供 “关键词”，将城市特色充分融入到文化产业的发展规划中，以此打造更加突出的品牌特色。目前，扬州城市形象宣传中逐渐呈现细节化、放大化特点，宣传过程成为重新探索、重新发现的过程，对现有资源整合与梳理，形成体系化的宣传脉络，使城市特色赋能文化产业，为其提供全新的发展方向。

2.2 带动城市经济增长

城市形象宣传是向公众推介城市形象信息的传播活动，是把城市形象作为一种“产品”来营销传播。成功的城市形象宣传势必扩大城市的知名度与吸引力，进而带动城市经济增长，这也是宣传活动的目标之一。

长期以来，扬州大学新闻与传媒学院在传媒人才培养过程中，产出大量影视、动画、摄影、H5交互等作品，潜移默化扩大扬州城市形象的宣传力度。利用互联网传播环境，激发民众好奇心及关注度，和旅游消费热情。从受众视角看城市形象宣传阶段可分为到访前、游览中、游览后三个主要时期：通过抖音、微信公众号等媒介平台包装的城市形象将在最大程度上决定民众对扬州的认知，传达立体的、写实的扬州形象对游客产生吸引力和到访动力。由此，成为拉动地方经济增长的高效“催化剂”。其次，与各类媒介宣传内容一致的扬州城市形象将为访客带来优良的城市感观，提升对扬州的好感度与欣赏度，刺激消费需求，形成消费激情。再者，文创产品将与城市形象宣传内容协同，通过旅游纪念品以可视化的方式为旅客提供城市记忆点与扬州“主色调”。综上，宣传鲜明亮眼的扬州城市形象将提升城市好感度，以此带动城市经济取得显著增长。

2.3 提升扬州文化的综合软实力

积极全面的扬州城市形象宣传为提升扬州文化软实力贡献力量。文化软实力作为一个城市历史底蕴、人文氛围、社会制度的综合表征，是评估城市发展潜质的重要方面。激活文化软实力是形成极具韧性的文化产业的源泉，而大力宣传优质的城市形象作为提升软实力的关键要素，是地方文旅产业源源不竭的动力。扬州城市形象的宣传过程中呈现鲜明的扬州色调，展现别致的扬州风貌，有助于发掘该城市的特色性发展与差异化呈现，进而涵养城市的深厚文化底蕴。近年来，扬州在城市基础设施建设以及城市特色性规划等方面不断改进并取得显著成效，为可视化的扬州城市形象添砖加瓦。城市形象的宣传过程需要城市硬件条件的支撑，同时也需要城市软实力的加持即在城市形象层面打造新亮点，提升竞争力。优质的城市形象宣传将提升扬州的知名度与好感度，在无形中全方位贯穿扬州文化产业，由此定然促成文化软实力的蓬勃增长。

3.扬州城市形象宣传的重点路径

芒福德将城市视为文化的象征。从历史维度考量，城市是文化的重要物质载体，因此，城市形象的宣传行动也是振兴地方文化的鲜明表征。扬州在其城市形象宣传过程中需要打造更具特色的城市名片与城市亮点，形成鲜明的、更具感召力的城市形象，积极影响并塑造城市市民与到访旅客的扬州形象认知。在“扬州是个好地方”主题之下，扬州大学依托个学院、学科、专业和人才优势，使得宣传工作有的放矢，力度借势增强，积极探索扬州城市形象宣传的高效合理路径。

3.1 运用融媒体手段传递扬州形象

融媒体大范围覆盖的社会背景下，城市形象宣传需要积极借助媒介力量。当前社会环境中，新闻报道、纪录片、短视频等媒介形式将共同助力城市形象宣传，全方位展现个性化扬州，因此扬州城市形象宣传中着重调动全数媒体资源，共同实现传播立体化。传播技术的发展与进步中，人们主要依靠大众传媒获取资讯，媒介作品中关于城市的描述、呈现、评价很大程度上影响受众对城市的认知，因此媒介传达是城市形象宣传中的重要阶段，媒介作品可以运用城市特有符号再现客观的城市真实景观，进而实现宣传主题传达。城市形象宣传中应当着重将媒介建构的“虚拟形象”与社会环境中的“真实形象”不断衔接进而吻合，由于媒介产品在传播过程中浸润着城市形象，媒介作品的传递在城市形象宣传中是一个长期涵化的过程，因此城市形象宣传应当具有长期性与常态化特征。各类社交软件、短视频APP充斥民众的日常生活，因此，民众的城市形象认知大部分是媒介建构的，又由于受众对城市信息的接收很大程度依赖媒介呈现的内容，因此宣传工作重点构建城市的媒介化真实。同时，多元信息环境下，受众的个性化需求日渐显著，因此城市形象传达过程中需要接受差异即根据受众的阅读习惯研究各类媒介产品的最优呈现形态，以此为基石，通过城市相关媒介产品的高频率呈现不断加深受众对扬州城市形象的认知体验与感知程度，形成对扬州整体多元、个性鲜明的城市印象。

3.2 展现扬州形象的细节特征

扬州城市形象的宣传过程中需要展现尽可能多的城市细节，不断描摹城市画像。其一、宣传的起点是对城市基础信息的不断强调，通过宣传作品中高频出现的城市基础信息是提高城市曝光率的重要方式，从精神层面即城市的历史、民俗与文化到物质层面即城市景观、城市建筑、城市文化设施和城市文化活动等都成为宣传作品中的城市形象彰显。扬州具备丰富的城市资源，这是城市形象宣传中的无形资产，也是打造特有城市品牌的关键。扬州大学在扬州城市形象宣传工作中致力于进行细节化形象展示，彰显扬州的悠长底蕴，传达具有浓厚韵味的扬州形象：扬州大学新闻与传媒学院社会实践团队结合专业技能开展“富春茶点技艺新媒体制作与传播”实践活动通过拍摄国家级淮扬菜代表性传承人徐永珍大师的代表作品展现扬州的早茶文化。摄影作品通过镜头聚焦到每一个面点的特点上，通过使用特写镜头，原本快速的动作变得缓慢且传神，独特而有冲击力，每一味调料，每一个动作，细看来都有着独特的魅力，展现出了大师的精湛技艺和富春茶点的特色，将“慢”和“闲”发挥得淋漓尽致，扬州悠闲的城市形象交融其中。由教授领衔的“传国学，承非遗，塑品格”实践团队在扬州市各个公益场所开展非遗文化讲座，通过扬州刺绣、剪纸、绒花、通草花等项目的展示，非遗传承人现场教学，近距离感受非遗文化的魅力，摄像作品的每一帧画面，通过对素材的整合和处理，以影像、新闻作品的形式呈现成果，让更多人了解到扬州非遗文化的魅力。“探运河之根，寻城市之声”大运河沿线城市文化调研实践团队通过深入大运河沿线实地调研，拍摄当地民风民俗，从民生方面反映大运河孕育而生的水文化对当地居民生活方式带来的影响，记录运河非物质文化遗产，珍藏大运河与城市间宝贵的文化脉络。细化的扬州形象宣传展现出扬州的精致与独到，从而扩大扬州的知名度与美誉度。

3.3 彰显扬州城市的多样视角

当前，城市形象宣传作为不同城市展现个性化特征的重要工作，因此城市形象宣传的相关理论将为扬州提供参考与指引，城市CI理论的导入，有利于对城市形象进行设计，结合城市管理和现代设计观念的整体性运作，从而充分展现城市特色。CI理论将进一步推动扬州形象全方位传递给广泛的社会民众。由企业CI理论发展而来的城市CI理论指导城市形象彰显过程中着重于城市形象宣传工作，通过对城市经营理念系统、城市主体行为系统与城市整体感知系统的考量，为城市形象宣传提供可操作性指导。基于融媒体视域进行的CI理论指导的扬州城市形象宣传将着重于扬州的城市精神、扬州的市民特征及扬州整体的视觉呈现三个方面进行媒介产品的创作呈现，对扬州的城市形象的鲜亮内容进行挖掘、整合与传播。以此为基石进一步拓展，扬州的城市形象宣传中需要进行跨地域城市文化传播，将城市呈现在更广泛的社会大众视野下，吸引更多外部资源，以促进城市发展建设，扩充城市财力，提高城市的知名度与供给功能。跨地域的城市形象传达需要考虑民众的差异性认知，秉持求同存异的态度进行内容创作与宣传实践。扬州大学依托“大运河文化研究院”这一平台，全面、全方位开展扬州与运河文化的牵连研究；旅游与烹饪学院“中餐繁荣基地”长期致力于扬州本土美食文化研究与中餐繁荣振兴工作，吸引了东南亚、美洲、欧洲多国学者前来交流学习，国际影响力持续提升。处于全球化浪潮下的扬州也应该具有国际眼光，在国内城市形象呈现之外考虑以境外民众为目标接受群体进行信息全球循环下的媒介传播，以独具扬州特色的城市名片助力国际传播格局中扬州的城市知名度提升。

4.结语

在融媒体环境下的扬州城市形象宣传中，多种媒介手段、细节化呈现与多样宣传视角对塑造鲜明别致的城市形象发挥关键作用，进而为扬州全方位发展注入活力与动力。扬州在历史发展脉搏中逐渐形成宜居、精致、安静的城市形象，但其鲜明的城市个性有待进一步彰显，因此，大力宣传扬州城市形象是扬州取得经济、文化等综合发展的重要行动，扬州需要塑造出一个独树一帜的城市形象，成为当地文化产业的着重点与引航标。拥有数千年文化积淀与厚重底蕴的扬州将在“扬州是个好地方”契机下加速城市形象宣传效率，推进建成“强富美高”新扬州。