高质量发展下民族品牌传统基因溯源与传承

毛中明 马 珠

(中南民族大学 经济学院，湖北 武汉 430074)

贯彻新发展理念，建设现代化经济体系，是十九大以来中国一直坚持的经济社会发展思路。十九大报告明确指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段；2021年，中央进一步提出，高质量发展必须长期坚持。实现高质量发展的首要任务是深化供给侧结构性改革，实施质量提升行动，弘扬工匠精神，以精工细作提升中国制造品质。改革开放以来，代表中国制造的民族品牌迅速崛起， 2020年，《财富》500强中国上榜品牌数量全球第一，民族品牌实现了从小到大稳步发展。进入新发展阶段，民族品牌面临从大到强的飞跃，促进中国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群，还需要从技术、产品、管理、文化等方面提升竞争力。在学习借鉴世界先进经验的同时，更要立足中华民族伟大复兴战略全局，充分吸收民族品牌优秀传统文化营养，培育具有全球竞争力的世界一流品牌。

一、品牌的科学内涵与时代意义

品牌作为推动商品成功实现其价值的一种手段，是一个不断发展的概念。品牌作为经济领域的一个概念，最初与产品联系在一起。品牌研究可以追溯到1942年哈利·戴内·沃尔夫发表的《通过消费者访谈来评价品牌偏好和品牌意识的技巧》，该文通过对中等收入家庭在日用品购买活动中的品牌选择行为的调查，以此证明企业品牌意识和消费者品牌偏好之间是否存在紧密联系[1]。之后的20年，关于品牌的研究主要集中在品牌选择偏好、品牌转换、品牌忠诚度和品牌扩展等领域，而对品牌定义和内在特征却少有涉及。

现代意义上的品牌概念最早由美国市场协会提出，他们认为，品牌产生的目的是为有效表明某个企业或产品的特色，与竞争对手区别开来；在形式上主要表现为某种名称、标记、符号等，也可能是这几种形式的综合运用[2]。该定义受到广泛认可，其内容是某一卖方为把自己的产品或服务与他人进行区别，而使用的名称、用语、设计、象征以及其他特征[3]7。不同时期人们对品牌的理解各有不同，随着时代发展和社会进步，品牌被赋予越来越多的内函及构成要素。新时代的品牌已不仅仅是一个名词、名称等文字性符号，或是标记、符号、颜色、图案等非文字的视觉构成要素。除视觉外，听觉、味觉、嗅觉、触觉的感官刺激要素及热点事件等，都成为品牌的新内涵[4]。品牌具有约束企业产品和服务质量的功能，同时也让消费者规避了选择产品和服务时的风险[3]8。

中国历来十分重视品牌创建和保护。毛泽东在《加快手工业的社会主义改造》中着重谈到：“手工业的各行各业都是做好事的。吃的、穿的、用的都有……北京东晓市有六千多种产品。”他还特别提到与民生相关的生活用品品牌。“提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”[5]265邓小平在改革开放初期对品牌建设就有深刻认识:“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”[6]354胡锦涛将品牌上升到战略层面:“必须加大产业结构调整力度，增加自主知识产权和高附加值产品出口比重，着力实施品牌战略，切实提高贸易效益。”[7]80习近平在 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述中，将品牌作为“三个转变”的落脚点和目标。“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向，但我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。”[8]

和滞后于经济发展的品牌发展相比，品牌研究更为滞后，出现“品牌发展一大步，品牌研究一小步”的现实状况[9]。 西方发达国家原生品牌理论与中国市场环境异质性矛盾,也导致品牌研究的不适应性凸显。中国历史悠久，而品牌和文明一样古老，从公元前7000—公元前5000年仰韶文化时期在陶碗上刻划符号开始，到公元前2600年“三皇”时期伏羲神农以绘图作画为标记符号，再到公元前1046—公元前771年西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主的产品标志和各种官工印记，都体现出中国品牌理念源远流长，带有炎黄子孙的特有印记。在漫长成长过程中，民族品牌与中华民族发展历史和传统文化紧密联系在一起，其成长具有极其深刻的民族特征，传承民族品牌的文化基因需要从中华优秀传统文化的历史求索中溯源。新时代的品牌战略不可能脱离其内在的民族特征而独立存在，对民族品牌的传统基因进行溯源，探寻品牌成长的内生动力，对当前实现经济高质量发展具有重要的意义。基于这一认识，笔者从民族品牌的传统基因溯源角度考察中华民族品牌观念的演进历程，为实现新时代高质量发展目标，探寻民族品牌持续成长的原发性内生动力。

二、中国民族品牌的早期发展

一般来说，品牌萌芽期旨在传递产品的质量和来源信息，通过使用标记、签名等在产品上标示有关原产地信息，了解产品来源有助于消费者消除不确定性，从而降低购买决策风险，提高感知度。

1.标记符号：刻划符号与绘图作画。国际上一般把在陶器上绘图作画以留下标记符号作为品牌最初的起源。古希腊罗马时代，随着经济与贸易发展，人们通过“做标记”来辨明商品的具体来源。这是因为罗马帝国的扩张，生产者与消费者之间相距较远，这种“做标记”的手段很有必要。在此之前，生产者与消费者同处一地，他们之间有着私人联系，或者说存在着私人之间的信赖关系；但随着距离加大和进出口贸易扩大，生产者与消费者之间的私人信赖关系已不复存在。消费者必须靠生产者制做标记，来保证他们所买商品的质量[10]5。英语“品牌”一词就源于古挪威语“打上烙印”。从古至今，人们用这种方法在牛身上打上标记，以表明牛的归属。英国人从在牛和其他牲畜身上做记号逐渐发展到在其他动产上做记号----陶工在陶土未干时在陶器底部按上拇指印或做其他形式的标记，如星星、十字或圆圈等[11]2。早在几千年前，中国就有了品牌的萌芽，当时不少陶器上就印有制作者的标记[12]138。根据陕西省历史博物馆的展出记载和馆藏实物，距今约7000至5000年的仰韶文化时期，就有刻划符号的陶碗，仅博物馆列出来的“陶器刻划符号”就多达33种。从展出的陶碗可以看到，符号刻在陶碗的口外缘黑宽带纹上，刻划于陶碗烧制之前，一个陶碗上仅刻一个符号。这些刻划符号可看作是最早的品牌[13]1。

2.物勒工名：质量溯源与追责制度。所谓“物勒工名”，就是指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以方便管理者检验产品质量。中国古代商品发展史上，历来就有生产者在所生产商品上刻上标记或刻上铭文的传统[14]27。在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主的产品标志和各种官工的印记[15]17。春秋战国时期出土的文物中，发现不少民间手工业者制造的陶器、漆器上，都标有生产者的印记[14]27。历史上著名的“物勒工名”制度被认为是一种质量负责制，封建领主的产品标志象征所有权，各种官工的印记象征对产品质量承担的职责和义务，类似现今产品溯源系统。这种一一对应、非常清楚的权责关系对工匠精神的培育非常有利，能工巧匠的祖师爷鲁班就出现在这个时期。“物勒工名”制度最早由战国时期秦国宰相吕不韦记载于《吕氏春秋》中有“是月也，工师效功。陈祭器，按度程，无或作为淫巧，以荡上心，必功致为上。物勒工名，以考其诚；工有不当，必行其罪，以穷其情”[16]260。其中，“工有不当，必行其罪，以穷其情”，就是一种追责制度；“物勒工名，以考其诚”，是追责的信息基础。秦始皇陵兵马俑陪葬坑出土的兵马俑、兵器上均有工匠名字，一旦质量差错，依名追究责任。汉代史书《三辅决录》中有“夫工欲善其事，必先利其器。用张芝笔、左伯纸及臣墨，兼此三具，又得臣手，然后可以成径丈之势，方寸千言”[17]68的记载，体现了当时对产品质量的高度重视。在秦兵马俑坑出土的上万件青铜兵器中，每一件兵器上都刻有各级管理者和制作者的姓名，且兵器工艺的误差仅为0.8至0.02毫米。现今德国、日本擅长的工匠精神，在2000多年前的秦砖汉瓦上早已有充分体现。明清时期生产经营的某些领域还继续保持着责任追溯制度，并对该制度有所发展。明城墙的每一块砖上不仅有工匠的名字，还要求注明生产城砖所在地的府、州、县及总甲、甲首、小甲、制砖人、窑匠5级责任人的姓名，形成了一条完整的责任追溯链条，以确保重大工程的建设质量。

3.坊市制度：从规范到桎梏。在商代和西周的城市国家里，已出现商业比较集中的“市”，被限制在城市特定的范围内，并与居民区分开，设立管理市场的市官和相应的管理规章，规定交换商品的种类、质量、交易时间、交易对象，保证商品交换稳定和有序进行[14]16-17。居民区为“坊”，商业区为“市”，这是坊市制度的起源。相对于当时的商品交换需求而言，这种市场管理制度一方面充分满足了消费者交换的需要，另一方面统一了市场交易预期，规范了市场交易行为，在中国历史上存在了很长一个时期。随着商品贸易不断发展，特别是隋唐时期商业繁荣的到来，坊市制度在空间和时间上对商品交换活动的限制，越来越不适应经济活动的需要。唐中叶以后，坊和市之间开始零星出现一些小店铺，打破市、坊严格分离的空间界线；同时，夜市也在扬州、长安、苏州等地出现，打破了坊市制度的时间限制[14]38。交换活动在空间和时间上的突破，说明坊市制度已远远不能满足市场交换需求。在坊市制度设计下，商品交换基本在熟人间进行，生产者个人的信用就代表商品和服务的信用，这一阶段处于萌芽时期的品牌表现形式就是制造者署名，即以制作者的姓名为标记。东汉市场上比较有名的文具“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨”，都是用能工巧匠的姓名作为商品的名称[18]4。文物除秦砖汉瓦以外，还有晋太康 “范氏” 造砖、北周 “郭彦”土陶、唐代 “张”字青釉斑壶、宋代 “念二叔”铜镜等[19]9。制造者署名的品牌萌芽形式延续时间十分漫长，同时也覆盖到各行各业，与消费者的生活息息相关。

三、正式民族品牌的诞生与成长

早期的品牌，起着信息传递的作用，主要传递质量信息和产品来源信息，具有严密的质量溯源系统和严格的追责制度，但只有完整的品牌，才有用语、设计、象征、颜色、图案等特征。

1.宋代：完整品牌诞生，承载和传达文化意义。一个完整的品牌，不仅需要传递质量信息和产品来源信息，还需要添加品牌形象和意义，因为品牌意义是文化建构的产物，回答了“品牌是什么的根本问题”[20]。宋代由于拆除住宅和商业区围墙，成为品牌进化史上有突破的一个重要时期，对品牌的文化品位和内涵也开始变得重视起来，比如，对白兔赋予嫦娥奔月的内涵。中国现存最早且较为完整的品牌，是北宋时期山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”品牌，它也是一种重要品牌文化。品牌中心图案为一只白兔，旁边刻有“济南刘家功夫针铺”“以门前白兔儿为记”；图形下方刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转与贩，别有加绕，请记白”[19]5。这段文字不仅篇幅较长，占整个品牌标识面积的一半，而且具有品牌宣传的功能；“收买上等钢条”表明其产品的用料讲究，“造功夫细针”承诺产品的制造工艺严谨，“不误宅院使用”体现商家为消费者着想的意识，说明宋代品牌已经具备现代品牌的某些特征。品牌理论与实践专家苏珊娜·哈特和约翰·莫非认为，品牌拥有者有责任自问更广泛深刻的问题，而不是如“产品能卖出去吗？”这类直接的问题，他们必须问包括“产品能为我们顾客的成功做出什么贡献吗？”“它能提高顾客和整个社会的生活水平吗？”“它能增加我们国家的文化底蕴或为民族带来自豪吗？”等在内的一系列更复杂的问题[21]281。而“不误宅院使用”正是北宋“白兔”细针品牌文化为社会做贡献的具体体现，承载嫦娥奔月内涵的白兔则增加了文化底蕴和民族自豪感，体现出品牌赋予文化以意义的特征，这也是“白兔”品牌在世界品牌史上的重大贡献之一。

除文物外，宋代的品牌进化还存藏于史书和画作之中。与中国十大传世名画之一的北宋风俗画作“清明上河图”相匹配的史书《东京梦华录》记录了一个品牌酒肆的内部经营历程。“每店各有厅院，东西廊称呼座次。客坐，则一人执箸纸，遍问坐客，都人侈纵，百端呼索，或熟或冷，或温或整，或绝冷、精浇、膘浇之类，人人索唤不同。行菜得之，近局次立，从头唱念，报与局内。当局者谓之‘铛头’，又曰‘着案’。迄，须臾，行菜者左手杈三碗，右臂自手至肩驮叠约二十碗。散下尽合各热呼索，不容差错。一有差错，坐客白之主人，必加斥骂，或罚工价，甚者逐之。”[22]186除表明餐厅具有完善的现场过程管理和娴熟精湛的服务水平外，还能看出宋代的投诉系统也是严格而富有效率的，遇到服务过程中出现差错的情况，如果不能取得客人谅解，客人可以直接告诉老板，老板视服务人员差错的轻重采取不同的惩罚措施：责骂、扣工资、开除。过程管理、服务水平与投诉追责环环相扣，造就宋代酒肆业的繁荣与兴盛。

2.元代：商家广告意识增强，品牌要素日臻完善。和宋代一样，元代的品牌也都基本湮灭在历史的尘埃中，但元代商家的广告意识却被出土的文物记载下来。在元代，用纸来包装商品已成为普遍现象。商家为扩大影响，通常都要在包装商品的纸上印上文字图案，介绍商品有关情况和商家地址等，这无疑具有广告的性质[15]50。元代印刷广告的出现与元代印刷技术的进步有直接关联，元代先后发明了锡活字印刷术、木活字印刷术、铜板铸印技术、套色印刷术，促进了印刷广告的发展[14]59。元代红字“高牌”颜料品牌的告白(广告)向世人诉说着曾经的兴旺与发达。“告白”印在两张同样大小印纸上，印有两个大小相似的长方形图案，各有二方连续纹样四框相并排列。框内分别印有广告用语：“全顾收买银朱请认元曰祖铺内外图书印号为记。潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家自烧洗无比鲜红紫艳、上等银朱、水花、二朱、雌黄、坚实匙箸，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾，请认门首红字高牌为记。”[19]8元代红字“高牌”颜料品牌的广告内容比宋代更为详细，包含有品牌的名称、生产者地址、产品品种及质量保证等，实现良好的广告宣传效果。

3.明清：注重品牌精神内涵，融入儒家思想与情感联结。明清时代的商人通常在赋予招牌文字以言简意赅的内容时，也将儒家思想融入经营之中，在商业活动中极为讲究商业道德与信誉[18]5，“信用”“学识”“耐力”“和睦”“仁爱”和“要面子”等传统儒家文化价值观就是生动写照[23]。以“六必居”“同仁堂”为代表的明清“老字号”品牌是中国品牌进化史上的活标本，这些品牌集产品和信誉为一体，因工艺严谨、选料地道、配方独特而获得旺盛生命力[24]，能传承经典传统文化和中国特色精髓，延伸传统文化并搭建起商业与文化沟通的桥梁，成为中国品牌族群中的一块瑰宝。如创建于公元1530年的明代“六必居”，以其独有的传统工艺取胜，并严格按照既定的“六个必须”工艺加工，成为产品质量的重要保证。同时，把“六个必须”的承诺融入品牌名称中，充分展现出经营者对过程管理的重视，严格的过程管理使产出高质量产品成为必然，也给消费者吃了一颗定心丸。“同仁堂”创建于清代康熙年间，至今已有350年历史，是明清老字号的一块金字招牌，创始人乐显扬创办“同仁堂”的初衷是因其坚信“古方无不效之理，因修合未工，品味不正，故不能应症耳”[25]524。为防止“修合未工，品位不正”，他十分重视工艺严谨和原材料质量控制，“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训在 “同仁堂”传承多年。这些“老字号”品牌的制作工艺是具有一定传承谱系的手工技艺，打造出具有集体性特质的民族品牌，能彰显出“传统”的真正内质和民族文化传承价值，也暗含着深刻的技术史意义。由此可见，品牌的实质是技术先物化再社会化，品牌建设也就是技术社会化的过程[26]。老字号“全聚德”则是儒家思想在商业领域的重要体现，其前身为“德聚全”，意为“以德聚全，以德取财”，后改名“全聚德”，取老板杨全仁之名的寓意：全仁聚德，财源茂生。中华民族的诚信仁厚文化在品牌中得以充分展现出来。

情感品牌理论在品牌设计中注入情感元素，依据的是对人们内心最深处情感渴望的深刻理解与尊重[27]4。品牌的长久成功在于创造一种独特的情感联结, 而文化价值观在融入产品和品牌过程中能通过广告形式传递价值主张，激发消费者积极的民族情感联想[23]，成为民族品牌自我建设的重要内容。创办于1738年武汉老字号“汪玉霞”的成功，正是基于其与武汉市民的情感联结。歇后语“汪玉霞的碱酥饼—绝酥(劫数)”中的“绝酥”，意指汪玉霞的酥京果、酥糖、酥月饼、碱酥饼绝对地酥爽可口，又与方言“劫数”谐音，形容人与人之间的亲密关系，仿佛命里注定，纠织不分。汪玉霞与武汉市民的紧密关系，就有点“劫数”的味道[28]。有效的品牌创建必须具备文化相关性和情感联结，而不是赶时髦。一个产品多么出名，并不必然使它在一个市场上就具有相关性，也未必就受到消费者的赞誉或偏爱[29]334。一个品牌需要有人的属性和情感价值，需要具备个性[29]334。“汪玉霞”作为武汉的地标品牌，受地域环境和人文传统影响，具有独特的品质、口感、风味等质量特点，以良好的品牌声誉和深厚的历史文化底蕴作为核心价值，并以此塑造品牌的独特价值[30]，与武汉市民的“劫数”也正是其品牌情感价值及独特个性的体现。

四、民族品牌发展的内在规律及当代价值

知其所来，识其所在，才能明其将往。每个国家的品牌都有其自身的发展轨迹和独特的精神积淀。那些载入史册和在历史长河中留存下来的品牌印迹，必定凝聚着这个国家消费者推崇的价值观和“精气神”。与当今中国社会国际化相伴随的是，现代消费者价值观和购买决策对悠久民族品牌内涵的深刻观照。挖掘民族品牌的传统基因，目的在于探索品牌成长的内在规律，揭示本土消费者认同的品牌核心价值观，启迪当下，昭示未来。

1.开放环境：品牌生命之树成长的沃土。环境愈开放，品牌愈繁荣。开放的环境促成品牌的产生与发展，也促进了传统核心工艺嵌入现代社会生活，助力技艺主体“文化再自觉”品牌建设，并推动其向现代化有序过渡，实现从传统工艺“文化自觉”到“文化自信”的转变[26]。在中国古代品牌成长的过程中，宋代是一个重要节点，成为完整品牌诞生的一个关键时期。究其原因，与其废除住宅和商业区的围墙不无关系。随着坊市制度彻底瓦解，品牌突破“市”的地域限制，扩散于城内的大街小巷，与民居官署交相混杂，店铺和现如今一样，都朝着大街开启门户，二层三层的酒楼临街而立。人才流动也带来了商业繁荣，有利于品牌培育和成长。如，宋代词人苏轼就在很多地方居住过。他从四川到河南、陕西、浙江、山东、河北、湖北、江苏、安徽、广东、海南等地任职，美食“东坡肉”、美景“苏堤春晓”就分别源于他在湖北黄州和浙江杭州的生活。

古今皆然，青岛成就“中国品牌之都”同样是源于开放的环境。作为环渤海湾经济圈中心城市之一，青岛与朝鲜、韩国、日本隔海相望，地理优势明显。早在1868、1882年，德国就曾两次派遣其经济地理学家李希霍芬详查山东的地理形势、物产、港口、政治经济等情况，认为青岛在建立港口和发展经济方面具有得天独厚的地理优势[31]。青岛啤酒、海尔电器等“世界500强”的品牌之路，都留下德国投资者人的痕迹。青岛凭借发达的制造业、港口经济及海洋经济等优势产业，孕育了青岛啤酒、海尔、海信、双星等一批品牌企业。如今的青岛，“中国驰名商标”达到141件，入选“中国制造2025”试点示范城市。在中国当前积极推进 “丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”发展倡议中，青岛被“双定位”为：“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市和海上合作战略支点城市。从开放中得到实惠的不少青岛企业，已经捕捉到进一步开放的气息，早早开始布局沿线市场[32]。

2.工匠精神、诚信仁厚：民族品牌的文化内核。工匠精神是中华民族的血脉传承，既能促进自我价值和个体潜力的发挥，也能推动实现由“制造大国”向“制造强国”的转变[33]。从春秋战国时期的鲁班到当代“砸冰箱”的海尔集团，中国一直就不乏对制造过程精益求精的人和组织；从鲁班被尊为工匠祖师到海尔成为受市场信赖的著名品牌，再到“工匠精神”多次写入政府工作报告，充分说明中国政府层面和消费者群体一直以来都推崇工匠精神。诚信仁厚是中国国民根深蒂固的文化与消费特征。从“物勒工名”制度锻造的诚信品德，到明清“老字号”的儒家仁厚思想，诚信仁厚已成为消费者对经营者的基本要求。诚信仁厚和工匠精神一脉相承、相伴相生。诚信经营、常怀仁厚，就会在生产过程中坚持严谨、细致、专注、担责的工作态度和精雕细琢的工匠精神；反之，就会出现假冒伪劣、粗制滥造。“伪造行为的历史几乎和人类自身的历史一样长。如：湖南湘西州的‘子腊贡米’，在清朝依靠官方专业监管和政策制度层面的双重保障，取得较高社会公信度，但因纳贡过程中，各级官员具有灵活处置特权而出现滋生腐败的隐患，不法之徒利用这些隐患采取以假乱真、以次充好等手段提供假冒伪劣产品”[34]，严重影响产品质量，降低了品牌公信力，导致 “子腊贡米”的市场公信度荡然无存。

品牌内核即顾客价值判断，顾客对于品牌的工匠精神和诚信仁厚的要求，可以用“一票否决制”来形容，一旦让顾客感知到品牌的缺陷，很可能会给品牌带来沉重打击。知名度越高的品牌受到的市场反噬越重，这就是儒家思想的所谓“德不配位，必遭祸殃”。有观点认为，“强大的品牌会保护产品”，这是一种品牌谬论，应该是强大的产品保护品牌。就像一些事例所表现出的：产品成为品牌“大使”，甚至品质轻微下降或稍许出问题的迹象，都会影响品牌形象，消费者可以让最详尽的品牌战略以失败告终[35]。中国品牌的内核是工匠精神和诚信仁厚，品牌创新过程中不能丢掉精神内核，而要将专注严谨、精益求精、一丝不苟等精神理念传承积淀转化形成文化价值。当今中国虽然不乏享誉世界的优秀品牌，但更多的是产品质量不高、创新能力不强、诚信意识缺乏的品牌，一方面是消费者对于工匠精神和诚信仁厚的内在价值追求不够，另一方面是经营者急功近利和虚与委蛇的短期市场行为。

3.弘扬传统基因底蕴，推动“中国产品向中国品牌转变”。中国经济已进入高质量发展阶段，但不平衡、不充分和不可持续性的结构性问题依然存在，具体到品牌领域，就是品牌建设滞后于经济发展，自有品牌出口占比较低、缺少核心技术和品牌声誉优势、品牌附加值低、品牌国际竞争力不强，是典型的产品大国、品牌小国。国际上“偏见层级”和“来源国偏见”等现象也不同程度存在，民族品牌振兴时不我待[36-37]。

“中国品牌”不仅包括工业社会创造的各类品牌，也包括传统遗留品牌。推动当代中国民族品牌价值振兴，既要抓住传统老字号品牌精神内核，又要有开放环境和国际化视野；其中尤为重要的是，挖掘中华优秀传统文化基因和创新传承传统老字号品牌的文化内核。一方面，中华文化基因是人类文化系统的遗传密码，“天人合一的宇宙观、仁者爱人的互主体观、阴阳交合的发展观、兼容并包的文化观、义利统一和以和为贵的价值观”[38]是其蕴含的核心理念，这些理念较为全面地展现了作为中华文化基因核心内容的思维方式和价值观念，也为传统品牌精神内核提供了文化基因支撑。如“千年运河”国家文旅品牌传承与塑造，就是基于大运河文化基因、媒介传播和文化认同三者间的传导联动，外现为物态、非物态和文化空间三类形象符号编码[39]，并通过文化符号和集体记忆增强文化的认同感和归属感。另一方面，品牌精神作为一种消费者对品牌蕴含的意义、象征、个性和情感等综合文化因素的认知，是品牌与消费者沟通的语调和态度[40]，对于消费者品牌信息认同的强化、提升情感满足度、形成品牌依赖和增加品牌好感度，都有重要意义，并在创新传承品牌精神内核和民族传统文化品牌的意识形态价值过程中，能够将传统文化资源经济化，有助于适应顾客日益多元的文化消费需求，推动经济高质量转型发展。在炒作之风盛行、网红现象层出不穷的环境下，品牌创建也难免陷入浮躁和短视之中。品牌每天都在人们的选择中，选择依据则是它们与民众诚恳的情感联系及它对品质的承诺；品牌的未来取决于它能够多大程度保护那些使它伟大的价值[27]345。事实上，在品牌传承中，以知识、信仰、伦理道德、习俗等为主要内容的历史文化类品牌故事，要比工作、方法、技术等工艺内容，更能增强消费者的情感依附和认同感，深刻影响消费者的品牌态度和品牌发展[41]。总之，民族品牌高质量发展的未来，取决于持续开放的经济环境、诚信仁厚的经营理念和精益求精的工匠精神，这是推动“中国产品向中国品牌转变”的传统基因底蕴。